群體傳播視域下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)新媒體平臺(tái)傳播策略研究

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個(gè)民族最穩(wěn)定的文化DNA，也是一個(gè)民族區(qū)別于另一個(gè)民族的標(biāo)志性符號(hào)。習(xí)近平總書記指出：“保護(hù)好、傳承好歷史文化遺產(chǎn)是對(duì)歷史負(fù)責(zé)、對(duì)人民負(fù)責(zé)。”黨的二十大報(bào)告將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)定位為中華文明基因庫的核心構(gòu)成，強(qiáng)調(diào)其在培育文化自覺與構(gòu)筑民族共同體意識(shí)中的戰(zhàn)略價(jià)值。基于傳播生態(tài)理論框架，本文聚焦新媒體技術(shù)對(duì)非遺傳承的結(jié)構(gòu)性影響。通過實(shí)證研究方法采集549份有效問卷，運(yùn)用Spss軟件進(jìn)行量化分析，重點(diǎn)解構(gòu)非遺在新媒體傳播中的現(xiàn)實(shí)圖景與核心特征。通過實(shí)證揭示非遺數(shù)字化傳播在內(nèi)容生產(chǎn)、主體參與以及傳播效能等維度的現(xiàn)存矛盾，進(jìn)而提出適配性策略框架，旨在優(yōu)化新媒體語境下非遺傳播的生態(tài)機(jī)制，為文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新性保護(hù)提供理論與實(shí)踐雙重參照。

一、數(shù)據(jù)來源與信效度分析

（-） 數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)源于《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的自媒體傳播現(xiàn)狀》專項(xiàng)調(diào)查（問卷鏈接：https：//www.wjx.cn/vm/ON6ozQg.aspx），基于李克特五分量表設(shè)計(jì)了22項(xiàng)結(jié)構(gòu)化問題，其中，19項(xiàng)為變量測量項(xiàng)，涵蓋受眾參與模式、傳播效能評(píng)估以及策略反饋三個(gè)維度。通過分層抽樣法，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲取684份原始數(shù)據(jù)，經(jīng)有效性篩查后保留549份有效樣本。采用IBMSPSS27.0對(duì)“.sav”格式數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析，重點(diǎn)通過信效度檢驗(yàn)、相關(guān)性分析及回歸模型構(gòu)建，系統(tǒng)解析非遺自媒體傳播的核心變量關(guān)系。研究工具選取遵循分析精度與軟件穩(wěn)定性的雙重標(biāo)準(zhǔn)，確保數(shù)據(jù)處理過程符合社會(huì)科學(xué)實(shí)證的研究規(guī)范。

（二）信效度分析

本文通過Alpha系數(shù)檢驗(yàn)量表信度，結(jié)果顯示，總體 ∝ 系數(shù)為0.705，超過0.7的臨界值，表明測量工具具有穩(wěn)定的內(nèi)部一致性，反映數(shù)據(jù)采集過程中誤差可控、重復(fù)測量結(jié)果可靠。信效度檢驗(yàn)采用KMO樣本適應(yīng)性測度（0.880）與Bartlett球形檢驗(yàn)，其中，KMO值大于0.8，證明變量間偏相關(guān)性顯著，Bartlett檢驗(yàn)拒絕變量獨(dú)立假設(shè)，證實(shí)問卷結(jié)構(gòu)效度滿足因子分析要求，能夠有效提取理論構(gòu)念的核心維度。信效度雙重檢驗(yàn)為后續(xù)的量化分析奠定了方法論基礎(chǔ)。

二、變量描述性統(tǒng)計(jì)分析與數(shù)據(jù)分析

（一）多重響應(yīng)

本文基于多重響應(yīng)頻率分析方法，對(duì)自媒體平臺(tái)在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播中的多維特征進(jìn)行系統(tǒng)考察，結(jié)果呈現(xiàn)以下特征分布和結(jié)構(gòu)關(guān)系。

1.用戶媒介使用偏好分析

數(shù)據(jù)顯示，受訪者高頻使用的自媒體平臺(tái)呈現(xiàn)梯次分布特征。微信公眾號(hào)（ 26.9% 和抖音（ 26.3% ）構(gòu)成第一梯隊(duì)，兩者合計(jì)占比超半數(shù)；快手（ 20.6% 與小紅書（ 12.2% 組成第二梯隊(duì)；微博（ 7.8% 、B站（嘩哩嘩哩彈幕視頻網(wǎng)， 5.7% 0及其他平臺(tái)（ 0.5% ）構(gòu)成長尾分布。此結(jié)構(gòu)反映出傳統(tǒng)圖文平臺(tái)與新興短視頻平臺(tái)并存的用戶接觸格局。

2.內(nèi)容呈現(xiàn)形式吸引力評(píng)估

短視頻以 39.8% 的響應(yīng)率成為最具吸引力的呈現(xiàn)方式，圖文結(jié)合（ 25% ）與長視頻/紀(jì)錄片（ 19.3% 形成次級(jí)傳播矩陣。直播（ 10.9% ）與互動(dòng)體驗(yàn) （5% ）雖占比較低，但顯示出新興技術(shù)賦能的潛在空間。此分布印證了碎片化閱讀與深度認(rèn)知需求并存的內(nèi)容消費(fèi)特征。

3.用戶內(nèi)容消費(fèi)行為偏好

短視頻（ 43.2% ）作為首選形式的優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯，其占比約為圖文資訊（ 22.3% 0的19倍、長視頻（ 17.1% 的2.5倍。直播（ 10.8% ）與互動(dòng)問答（ 6.4% 構(gòu)成差異化補(bǔ)充，反映出非遺傳播需兼顧即時(shí)傳播與深度參與的平衡策略。

4.現(xiàn)存問題與挑戰(zhàn)診斷

一方面，傳播效能受限（ 23.5% 與內(nèi)容質(zhì)量參差（ 23.1% 構(gòu)成主要瓶頸，過度商業(yè)化（ 20.9% ）與文化闡釋淺表化（ 18.4% 暴露發(fā)展失衡風(fēng)險(xiǎn)，互動(dòng)機(jī)制薄弱（ 13.7% ）則指向參與性不足的結(jié)構(gòu)缺陷。這些問題系統(tǒng)揭示了非遺數(shù)字化傳播中“量質(zhì)轉(zhuǎn)換”的關(guān)鍵矛盾。

另一方面，自媒體平臺(tái)在非遺傳播中起著“雙刃劍”效應(yīng)。既通過技術(shù)賦能為文化傳播創(chuàng)造新范式，又因平臺(tái)特性衍生出新的傳播困境。后續(xù)研究需著重探索短視頻深度化、互動(dòng)體驗(yàn)常態(tài)化、商業(yè)開發(fā)適度化的協(xié)同機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化傳播效能的最大化。

（二）回歸分析

通過構(gòu)建非遺內(nèi)容付費(fèi)意愿影響機(jī)制模型，通過多元線性回歸分析發(fā)現(xiàn)：非遺認(rèn)知水平（ β=0.186 plt;0.01 ）、內(nèi)容豐度（ _β=0.158 ， plt;0.05 、文化影響效能（ β=0.184 中 plt;0.01 ）以及認(rèn)知提升作用（ β=0.295 ， plt;0.001 ）對(duì)支付意愿具有顯著正向預(yù)測作用。模型整體解釋力達(dá) 37.8% （Adj.R =0.378 ，經(jīng)F檢驗(yàn)證實(shí)顯著有效（ F=56.514 ， plt;0.001 ），且VIF值均低于臨界閾值（VIFlt;5），排除了多重共線性干擾。

深入解析變量作用機(jī)制發(fā)現(xiàn)：首先，非遺商品屬性以最高標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)（ β=0.395 ）為核心驅(qū)動(dòng)要素，印證了消費(fèi)決策中實(shí)用價(jià)值的優(yōu)先性；其次，非遺認(rèn)知提升作用（ β=0.295 較直接影響效能（ β=0.184 ）更具解釋力，揭示用戶更傾向于有社會(huì)價(jià)值外溢的內(nèi)容付費(fèi)；最后，文化了解程度與內(nèi)容豐度的相對(duì)低系數(shù)（ |βlt;0.2? ，暗示了當(dāng)前用戶對(duì)基礎(chǔ)信息存在獲取飽和，付費(fèi)動(dòng)機(jī)更多產(chǎn)生于內(nèi)容衍生價(jià)值。此結(jié)構(gòu)特征為平臺(tái)優(yōu)化付費(fèi)內(nèi)容設(shè)計(jì)提供了量化依據(jù)一需在保證基礎(chǔ)內(nèi)容覆蓋（豐富度）的同時(shí)，強(qiáng)化內(nèi)容的社會(huì)賦能價(jià)值（認(rèn)知提升）與功能效用（商品屬性）。

基于多元線性回歸模型，本文探討了非遺相關(guān)內(nèi)容在自媒體平臺(tái)傳播的多維度特征對(duì)用戶付費(fèi)意愿的影響機(jī)制。選取六個(gè)核心自變量：受眾對(duì)非遺文化的認(rèn)知水平、自媒體非遺內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容豐度、內(nèi)容吸引力、非遺文化傳承效能以及公眾認(rèn)知提升效應(yīng)，以用戶付費(fèi)意愿作為因變量構(gòu)建回歸模型。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，所構(gòu)建的回歸模型具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（ F=56.514 ， plt;0.001 ），調(diào)整后判定系數(shù)為0.378，說明所選自變量可解釋因變量 37.8% 的變異量。模型參數(shù)估計(jì)顯示，商品屬性（ β=0.395 ）、非遺認(rèn)知水平（ β=0.186 ）、內(nèi)容豐度（ 人傳承效能（ β=0.184 ）以及認(rèn)知提升效應(yīng)（ β=0.295 ）均呈現(xiàn)顯著正向影響（ plt;0.05 ，其中，商品屬性和認(rèn)知提升效應(yīng)的影響強(qiáng)度最為突出。方差膨脹因子（VIF）檢驗(yàn)結(jié)果均低于臨界值5，證明模型不存在多重共線性問題。該量化分析結(jié)果揭示了自媒體非遺內(nèi)容傳播效能與用戶付費(fèi)行為之間的作用路徑，為非遺數(shù)字化傳播策略的優(yōu)化提供了實(shí)證依據(jù)。

三、非遺文化在新媒體傳播的現(xiàn)狀呈現(xiàn)

（一）傳播渠道的多樣化

托馬斯·弗里德曼在其著作《世界是平的》中指出：“在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，‘上傳’正在成為合作中最具有革命性的形式之一，我們比以往更能成為生產(chǎn)者，而不僅僅是消費(fèi)者。\"群體傳播以此為基礎(chǔ)，構(gòu)筑起一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)身份和鏈接關(guān)系為核心要素的傳播網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，這一結(jié)構(gòu)賦予了普通民眾前所未有的表達(dá)自由與傳播權(quán)。民眾能夠借助新媒體平臺(tái)，主動(dòng)探尋并接觸自身感興趣的信息內(nèi)容，并利用這些傳播渠道表達(dá)對(duì)非遺傳承與保護(hù)的訴求。具體而言，短視頻、直播、電子商務(wù)、微信公眾號(hào)、微博以及各App等新媒體平臺(tái)，為非遺文化的展示與銷售開辟了更加廣闊的天地。這些新興媒體平臺(tái)不僅有效跨越了非遺傳播的地域界限，還顯著降低了宣傳推廣的成本，增強(qiáng)了非遺的社會(huì)影響力和公眾認(rèn)知度。

結(jié)合量化數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，“短視頻 + 非遺”已然成為非遺傳播的頭號(hào)路徑。據(jù)《2024抖音非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，共有1379萬網(wǎng)友在抖音分享自己的非遺體驗(yàn)，相較于2023年同比增長 33% 其中，漆扇、簪花、馬面裙的打卡視頻增速居高不下，分別實(shí)現(xiàn)了318倍、55倍、15倍的增長。非遺短視頻傳播模式建構(gòu)在短視頻滲透并深嵌大眾娛樂生活的基礎(chǔ)上，拓展了民俗的傳播途徑，使得處于相對(duì)封閉環(huán)境中的非遺不再囿于口耳相傳、師徒相傳、紀(jì)錄片影像傳播等模式。[3]

（二）傳播受眾的角色蛻變

在傳播過程中，盡管傳播受眾處于鏈條的終端，但其是驅(qū)動(dòng)整個(gè)傳播活動(dòng)運(yùn)行的核心，亦是衡量傳播成效的基準(zhǔn)。麥奎爾的“受眾中心模式”理論深刻地揭示了這一點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)在群體傳播的語境下，新媒體傳播體系的受眾已取代內(nèi)容生產(chǎn)者，成為傳播活動(dòng)的聚焦中心。[4]

非遺文化的多樣性通過地域性文化符號(hào)的分野，建構(gòu)了差異化的受眾認(rèn)知圖式。典型例證如東北二人轉(zhuǎn)、藏戲與蘇繡等地域非遺形態(tài)，分別在特定文化圈層中形成了受眾群體認(rèn)同。實(shí)證數(shù)據(jù)顯示，此類文化區(qū)隔導(dǎo)致了信息解碼的群體性差異（如東北受眾對(duì)二人轉(zhuǎn)的偏好率達(dá) 62.3% ）。更具理論價(jià)值的是新媒體語境下的受眾角色迭代現(xiàn)象：以二人轉(zhuǎn)演員“雪餅猴”的傳播實(shí)踐為例，其經(jīng)歷完整呈現(xiàn)了“文化浸潤一主體覺醒一傳播者身份建構(gòu)”的三階蛻變模型。該個(gè)體通過持續(xù)的新媒體展演，成功實(shí)現(xiàn)了從地方文化消費(fèi)者到跨區(qū)域傳播節(jié)點(diǎn)的角色躍遷，印證了非遺傳播中受眾主體性重構(gòu)的內(nèi)在機(jī)制。這種角色進(jìn)化不僅拓展了傳播主體邊界，更重塑了非遺傳承的生態(tài)結(jié)構(gòu)。

（三）傳播中的現(xiàn)實(shí)困境

1.傳播形式流于表象

短視頻平臺(tái)依托碎片化傳播模式和強(qiáng)時(shí)效性特征，形成了“短平快”的內(nèi)容生態(tài)。這種傳播機(jī)制雖能快速觸達(dá)受眾，卻使非遺文化傳播陷入淺層化困境：時(shí)長的限制導(dǎo)致創(chuàng)作者被迫舍棄歷史脈絡(luò)與人文語境，內(nèi)容多停留在技藝展示、場景復(fù)刻等表象層面，難以承載民俗精神內(nèi)核；部分創(chuàng)作者為博取流量，采用低俗化表達(dá)和過度商業(yè)包裝，如麗江古城在非遺宣傳中刻意強(qiáng)化“艷遇之都”的媚俗標(biāo)簽，使文化符號(hào)異化為消費(fèi)景觀。平臺(tái)算法對(duì)即時(shí)流量的追逐進(jìn)一步加劇了內(nèi)容同質(zhì)化，受眾在快速刷屏中形成了“瞬時(shí)記憶一即刻遺忘”的接受慣性。這種表象化傳播不僅弱化了文化精髓的深度闡釋，更割裂了非遺與傳統(tǒng)語境的共生關(guān)系，最終導(dǎo)致文化記憶在符號(hào)狂歡中逐漸空心化。

2.同質(zhì)化傳播

如今，“人人生產(chǎn)信息，傳播無處不在”的后大眾傳播時(shí)代的群體傳播時(shí)代已經(jīng)來臨。從表象看，信息生產(chǎn)似乎已呈現(xiàn)全民化態(tài)勢。5但實(shí)際上，并非所有創(chuàng)作者均能實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播。特別是在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新媒體傳播領(lǐng)域，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，成為亟待解決的問題。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，超過 40% 的樣本人群認(rèn)為自媒體平臺(tái)上的非遺內(nèi)容談不上豐富。許多非遺傳播博主在賬號(hào)運(yùn)營和拍攝技法上過度借鑒他人經(jīng)驗(yàn)，難以創(chuàng)造出屬于自己的內(nèi)容，同時(shí)，導(dǎo)致受眾難以領(lǐng)略非遺文化的深層魅力。以“李子柒”\"山白”等非遺傳承者為關(guān)鍵詞在各類媒介平臺(tái)上進(jìn)行檢索，不難發(fā)現(xiàn)，眾多博主的生產(chǎn)方法高度雷同，這進(jìn)一步加劇了內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。

3.非遺在短視頻中淪為視覺消費(fèi)品

非遺的數(shù)字化傳播在拓展受眾覆蓋面的過程中，呈現(xiàn)出顯著的景觀化特征。據(jù)數(shù)據(jù)顯示， 52.7% 的受訪者將自媒體平臺(tái)中的非遺內(nèi)容界定為網(wǎng)絡(luò)觀賞性景觀，僅有 31.2% 的受眾能夠準(zhǔn)確辨識(shí)其文化傳承價(jià)值。這種認(rèn)知偏差映射出當(dāng)前非遺傳播中存在的表層化傾向：傳播主體為適配短視頻平臺(tái)的流量邏輯，傾向于選擇具有視覺沖擊力的非遺展演片段，通過快節(jié)奏剪輯、高飽和度色調(diào)強(qiáng)化內(nèi)容的娛樂屬性，導(dǎo)致傳統(tǒng)技藝的核心工藝流程、文化內(nèi)涵以及匠人精神被遮蔽。受眾在算法推薦的沉浸式體驗(yàn)中，往往通過點(diǎn)贊、收藏等瞬時(shí)性行為完成文化消費(fèi)，其互動(dòng)深度停留在符號(hào)化認(rèn)知層面，難以轉(zhuǎn)化為對(duì)非遺價(jià)值體系的系統(tǒng)性理解。傳播廣度與認(rèn)知深度的失衡，反映出非遺保護(hù)工作中工具理性與文化價(jià)值的內(nèi)在張力一當(dāng)傳播效能過度依賴流量指標(biāo)時(shí)，非遺的文化基因就面臨被解構(gòu)為娛樂符號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而削弱其在數(shù)字時(shí)代的可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)。

四、非遺在新媒體傳播中的活化路徑

在非遺的數(shù)字化傳播實(shí)踐中，可通過三級(jí)創(chuàng)新架構(gòu)實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的有效傳遞。首先，依托VR/AR技術(shù)構(gòu)建“虛擬一現(xiàn)實(shí)”交互場域。通過三維建模、動(dòng)作捕捉等技術(shù)復(fù)現(xiàn)非遺技藝流程，打造集沉浸式體驗(yàn)、場景化敘事與游戲化交互于一體的數(shù)字展演空間，使受眾在虛實(shí)融合中深度感知文化肌理；其次，建立線上線下協(xié)同的社群生態(tài)體系。線上以知識(shí)圖譜技術(shù)構(gòu)建非遺文化社區(qū)，通過用戶畫像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)內(nèi)容推送，線下以工作坊、傳承人駐場等形式強(qiáng)化文化認(rèn)同，形成“數(shù)字連接一實(shí)體浸潤”的雙向賦能機(jī)制；最后，構(gòu)建跨文化傳播互鑒網(wǎng)絡(luò)。運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)建立非遺數(shù)字資源庫，通過智能合約實(shí)現(xiàn)文化要素的跨境確權(quán)與授權(quán)傳播。同時(shí)，開發(fā)多語種自適應(yīng)傳播系統(tǒng)，借助語義分析技術(shù)實(shí)現(xiàn)文化符號(hào)的在地化轉(zhuǎn)譯，最終形成技術(shù)賦能、社群活化、全球共享的非遺傳播新范式。

五、結(jié)束語

本文在群體傳播理論框架下，采用問卷調(diào)查與Spss量化分析法，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新媒體平臺(tái)上的傳播策略進(jìn)行了深入而系統(tǒng)的研究。通過廣泛的數(shù)據(jù)收集與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕y(tǒng)計(jì)分析，本文揭示了新媒體為非遺傳播帶來的多樣化渠道與顯著成效，并指出了當(dāng)前傳播過程中存在的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、傳播范圍有限、商業(yè)化過度、缺乏深度解讀和背景介紹以及互動(dòng)性和參與性不足等問題。在此基礎(chǔ)上，本文基于受眾特征分析，進(jìn)一步探索了性別差異、自媒體使用習(xí)慣等因素對(duì)非遺傳播效果的影響，提出了“虛擬 + 現(xiàn)實(shí)”技術(shù)融合、線上線下協(xié)同的非遺社群構(gòu)筑以及非遺傳播互鑒路徑等創(chuàng)新策略，旨在為非遺在新媒體時(shí)代的有效傳播與活態(tài)傳承提供理論指導(dǎo)和實(shí)踐路徑，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展。

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