中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展向度與縱橫體系建構(gòu)

【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)入中國(guó)人的日常生活，其產(chǎn)業(yè)模式的理論再造，對(duì)現(xiàn)實(shí)變革是必要且及時(shí)的響應(yīng)。曹書樂(lè)《云端影像：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻的產(chǎn)制結(jié)構(gòu)與文化嬗變》一書填補(bǔ)了重構(gòu)產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系這一學(xué)術(shù)空白，全書將傳統(tǒng)影視業(yè)與新興視頻業(yè)置于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的向度，構(gòu)建出縱橫交錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)產(chǎn)制結(jié)構(gòu)體系。該書縱向上奠定了網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的基本產(chǎn)業(yè)格局，橫向上折射出社會(huì)文化的癥候。本文梳理該書內(nèi)容的建構(gòu)脈絡(luò)，凸顯其學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)視頻；影視業(yè)；產(chǎn)制結(jié)構(gòu)；產(chǎn)業(yè)治理

【中圖分類號(hào)】G206" " " " " " 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A" " " " " "【文章編號(hào)】2096-8264（2025）27-0089-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2025.27.026

基金項(xiàng)目：福建省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃資助項(xiàng)目“SNA視角下影視博主的影響力評(píng)價(jià)研究——以嗶哩嗶哩影視解說(shuō)UP主為例”（項(xiàng)目編號(hào)：S202410384285）。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，給中國(guó)網(wǎng)民帶來(lái)了日新月異的巨大變化，同時(shí)也改變了許多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局，其中最突出的莫過(guò)于網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)。面對(duì)影像技術(shù)的巨大變革，重新梳理其發(fā)展歷程及評(píng)判現(xiàn)狀，構(gòu)建新的產(chǎn)制結(jié)構(gòu)體系已顯得無(wú)比重要。清華大學(xué)曹書樂(lè)教授的專著《云端影像：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻的產(chǎn)制結(jié)構(gòu)與文化嬗變》（下文簡(jiǎn)稱《云端影像》），是當(dāng)今中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)影視研究的最新成果之一。

《云端影像》一書將傳統(tǒng)影視與新興視頻置于互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境展開(kāi)探討，構(gòu)建了學(xué)術(shù)視域下縱橫交錯(cuò)的產(chǎn)業(yè)體系，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)分別作了宏觀的產(chǎn)制模式分析、微觀的文化內(nèi)容對(duì)比。在此基礎(chǔ)上，作者聚焦于網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的生產(chǎn)營(yíng)收模式、玄幻劇與傳統(tǒng)文化、甜寵劇與男性氣質(zhì)、短視頻創(chuàng)意勞動(dòng)、產(chǎn)業(yè)治理體系等五大議題，考察這一行業(yè)的歷史變遷、發(fā)展現(xiàn)狀與未來(lái)展望。其敏銳的學(xué)術(shù)視角、廣闊的研究領(lǐng)域、切當(dāng)?shù)陌咐治觥?duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和對(duì)未來(lái)展望的睿智洞見(jiàn)，均給讀者留下了深刻印象。

一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻的產(chǎn)業(yè)格局構(gòu)建

1996年12月，中央電視臺(tái)所屬央視網(wǎng)（cctv.com）建立，標(biāo)志著中國(guó)視聽(tīng)新媒體的誕生[1]，網(wǎng)絡(luò)視頻已走過(guò)近三十年的歷史，《云端影像》首先總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)視頻研究的十五年歷史，隨后縱向構(gòu)建起產(chǎn)制結(jié)構(gòu)的框架，縱橫交錯(cuò)之間展現(xiàn)出問(wèn)題的多元背景。

（一）縱向框架：產(chǎn)制結(jié)構(gòu)的脈絡(luò)

全書最根本的邏輯結(jié)構(gòu)即縱向構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)視頻的產(chǎn)制模式，“嘗試揭示其背后的政策與資本的力量以及技術(shù)的發(fā)展如何形塑了這個(gè)產(chǎn)業(yè)”[2]。作者基于內(nèi)容主體、內(nèi)容形態(tài)兩個(gè)維度，提煉出版權(quán)購(gòu)買、網(wǎng)劇（片）自制、網(wǎng)綜自制、長(zhǎng)視頻UGC、短視頻與直播六大產(chǎn)制模式和政策、資本與技術(shù)三大主線。兩個(gè)維度交叉催生出六大產(chǎn)制模式，而三大主線不斷形塑著上述模式，最終構(gòu)建出網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的基本結(jié)構(gòu)。

中國(guó)國(guó)家主管部門始終是行業(yè)格局的引領(lǐng)者與規(guī)制者，政策始終是網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的根本推動(dòng)力。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域新興產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，新問(wèn)題也接踵而至，比如在視頻網(wǎng)站的創(chuàng)始階段，針對(duì)視頻網(wǎng)站良莠不齊、版權(quán)意識(shí)淡薄、盜版大行其道的行業(yè)亂象，國(guó)家廣電總局大力推行準(zhǔn)入制度。準(zhǔn)入制在有效規(guī)制版權(quán)的同時(shí)，也第一次形塑了行業(yè)格局。

資本的話語(yǔ)爭(zhēng)奪是推動(dòng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展的核心力量。隨著頭部平臺(tái)聚集，視頻網(wǎng)站對(duì)商業(yè)營(yíng)收模式的探索與對(duì)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，使得網(wǎng)絡(luò)視頻傳播形態(tài)不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)自制模式蔚為大觀。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)與傳統(tǒng)廣電體制的收入來(lái)源不同，面對(duì)難以盈利的局面，除了產(chǎn)制模式的發(fā)展，資本也在探索新的廣告營(yíng)收手段。創(chuàng)意中插是原生廣告新形態(tài)的代表，三元營(yíng)收模式是資本話語(yǔ)實(shí)踐的結(jié)果。注意力、內(nèi)容、增值服務(wù)以VIP會(huì)員、超前點(diǎn)播等形式出現(xiàn)，不僅體現(xiàn)了行業(yè)平臺(tái)的商業(yè)探索，也影響著廣大受眾的日常生活。

技術(shù)的不斷增進(jìn)為網(wǎng)絡(luò)視頻新業(yè)態(tài)奠定基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不僅是網(wǎng)絡(luò)視頻初現(xiàn)的直接因素，也是新興業(yè)態(tài)普及的根本原因。UGC長(zhǎng)視頻回潮，短視頻、直播興起，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的成熟自是功不可沒(méi)。新技術(shù)催生新業(yè)態(tài)，其中尤以短視頻創(chuàng)意行業(yè)具有代表性。創(chuàng)意勞動(dòng)依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在公眾的固有認(rèn)知中，由于其作為新興行業(yè)的不成熟、不穩(wěn)定性，創(chuàng)意勞動(dòng)者一直被予以懷疑、擔(dān)憂與批評(píng)的態(tài)度。而本書通過(guò)大規(guī)模實(shí)證調(diào)查，認(rèn)為盡管“對(duì)于短視頻平臺(tái)及現(xiàn)象的批判態(tài)度和視角是必要的”，但“人們可以從中獲得就業(yè)機(jī)會(huì)、經(jīng)濟(jì)收入、技能知識(shí)、社交關(guān)系、情感支持，能感受到自我價(jià)值、自我實(shí)現(xiàn)與幸福，從而增進(jìn)獲得感”[2]，作者對(duì)創(chuàng)意勞動(dòng)賦予了更加樂(lè)觀的看法。

要之，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)制結(jié)構(gòu)以政策、資本、技術(shù)為主線，以六大產(chǎn)制模式為主體，二者相互影響，共同構(gòu)建出網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的縱向框架。

（二）橫向?qū)Ρ龋何幕瘍?nèi)容的嬗變

在縱向的產(chǎn)制結(jié)構(gòu)框架中，本書選取了兩個(gè)較有代表性的內(nèi)容形態(tài)，即網(wǎng)劇和短視頻，通過(guò)微觀分析其表達(dá)內(nèi)容，橫向揭示二者所折射出的文化心理。其中，網(wǎng)劇以玄幻劇和甜寵劇為代表，短視頻則以新興業(yè)態(tài)——數(shù)字勞動(dòng)為研究對(duì)象。

書中之所以選取玄幻劇和甜寵劇作為研究對(duì)象，是因?yàn)槎呋就瑫r(shí)開(kāi)始流行，現(xiàn)今皆已成為重要的網(wǎng)劇類型。玄幻劇“作為近年來(lái)最值得關(guān)注的國(guó)產(chǎn)劇類型”[2]，2015年進(jìn)入大眾視野，2016至2017年開(kāi)始走紅，到2018年正式大規(guī)模創(chuàng)作發(fā)行。甜寵劇自2016年開(kāi)始出現(xiàn)，2017年此概念開(kāi)始流行，2018之后同樣受到大量受眾喜愛(ài)，至今已成為最常見(jiàn)的網(wǎng)劇類型之一。

此外，“玄幻”與“甜寵”所蘊(yùn)含的文化現(xiàn)象，具有更重要的研究?jī)r(jià)值。對(duì)于玄幻劇，《云端影像》一書主要將其與中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)比，通過(guò)總結(jié)玄幻世界觀中的時(shí)空觀、種族觀與生死觀，分析其對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化傳延與擴(kuò)散，尤以《山海經(jīng)》為代表的神話傳說(shuō)的創(chuàng)新演繹[3]。對(duì)于甜寵劇，本書一方面將其與言情劇、偶像劇對(duì)比，另一方面又針對(duì)其中的“霸道總裁”式男主角，通過(guò)對(duì)比其不同階段的男性氣質(zhì)，探討甜寵劇演變背后的性別文化現(xiàn)象[4]。

除了作為傳統(tǒng)行業(yè)的影視劇內(nèi)容有變，新興崛起的短視頻同樣引人注目。對(duì)于短視頻創(chuàng)意勞動(dòng)的研究，作者大規(guī)模運(yùn)用實(shí)證分析，綜合大數(shù)據(jù)分析、問(wèn)卷調(diào)查、深度訪談等方法，對(duì)創(chuàng)意行業(yè)集群與創(chuàng)意勞動(dòng)者進(jìn)行了深入研究。以往學(xué)界與公眾多對(duì)短視頻平臺(tái)持負(fù)面評(píng)價(jià)，這些批評(píng)多聚焦于用戶與平臺(tái)、勞動(dòng)者與資本的對(duì)立關(guān)系，宏觀審視產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的矛盾現(xiàn)象。而本書從勞動(dòng)者本身出發(fā)，關(guān)注用戶本身的價(jià)值獲得感、資本獲得感，肯定了短視頻產(chǎn)業(yè)對(duì)受眾的影響。

總而言之，以玄幻和甜寵為代表的影視類型，和以數(shù)字勞動(dòng)代表的短視頻新業(yè)態(tài)，共同揭示了網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的內(nèi)容變遷，橫向拓展了背后的文化意涵。

（三）產(chǎn)業(yè)外沿：多方協(xié)同的格局

搭建了縱向的產(chǎn)制模式和橫向的文化內(nèi)容體系后，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的規(guī)制調(diào)控同樣是不可忽視的外沿。全書歸納總結(jié)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻的產(chǎn)業(yè)治理現(xiàn)狀，提出了多方協(xié)同的格局，并結(jié)合實(shí)際對(duì)各方在實(shí)踐中遇到的問(wèn)題作以解讀，提出解決辦法。

網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的治理策略一直為學(xué)界關(guān)注，大多研究都是從政府、平臺(tái)、受眾三者出發(fā)，總結(jié)政府的治理思路，與平臺(tái)和受眾的響應(yīng)行動(dòng)。而作者在此基礎(chǔ)上，又填補(bǔ)了一個(gè)常被忽視的行動(dòng)者，即行業(yè)協(xié)會(huì)，其中以中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)為代表。行業(yè)協(xié)會(huì)雖然話語(yǔ)權(quán)不大，但與政府主管部門和視頻服務(wù)商關(guān)系密切，是治理中不可缺少的行動(dòng)者。之所以不受重視，或許與它較于用戶獨(dú)立存在有關(guān)。對(duì)于一般受眾而言，行業(yè)協(xié)會(huì)距離較遠(yuǎn)，并不直接作用于日常生活。四方權(quán)力關(guān)系中，政府主管部門主要以頒布法律法規(guī)為手段，對(duì)其余行動(dòng)者均具有強(qiáng)大的規(guī)制力；視頻服務(wù)商介于政府與用戶中間，一方面向上響應(yīng)，一方面向下監(jiān)管，同時(shí)自我審查；行業(yè)協(xié)會(huì)屬于半官方性質(zhì)，在響應(yīng)行動(dòng)中具有引導(dǎo)作用；用戶基本處于被動(dòng)地位，但舉報(bào)、投訴仍是行之有效的反制武器。產(chǎn)業(yè)治理作為網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的發(fā)展外沿，目前已形成了較為完備的多元體系。

綜上所述，全書首先梳理了網(wǎng)絡(luò)視頻的研究歷史，隨后在縱向和橫向上總結(jié)其產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，最后展望治理格局的發(fā)展外沿，多方面、多角度地構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的產(chǎn)制結(jié)構(gòu)體系。

二、視角、方法、睿見(jiàn)、論證的多元推進(jìn)與學(xué)術(shù)創(chuàng)新

《云端影像》通過(guò)先縱后橫的方式，構(gòu)建起網(wǎng)絡(luò)視頻的產(chǎn)業(yè)格局。在具體的論述過(guò)程中，本書以敏銳的學(xué)術(shù)視角、廣闊的研究領(lǐng)域、切當(dāng)?shù)陌咐治觥?duì)發(fā)展現(xiàn)狀和對(duì)未來(lái)展望的睿智洞見(jiàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻作多元?jiǎng)?chuàng)新的研究。

學(xué)術(shù)視角方面，作者完善了網(wǎng)絡(luò)視頻的研究體系，填補(bǔ)了學(xué)術(shù)空白。以往網(wǎng)絡(luò)視頻研究多為產(chǎn)業(yè)概貌、內(nèi)容分析和產(chǎn)業(yè)治理的局部總結(jié)，而將前述三者緊密結(jié)合，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系進(jìn)行建構(gòu)尚屬鮮見(jiàn)。學(xué)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的探討，大多聚焦于某個(gè)微觀的行業(yè)現(xiàn)狀，亟待對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)做出宏觀梳理架構(gòu)。《云端影像》對(duì)產(chǎn)制結(jié)構(gòu)與文化內(nèi)容做了廣泛考察和深入論述，相關(guān)考察中的學(xué)術(shù)進(jìn)展清晰可見(jiàn)。

研究領(lǐng)域方面，全書綜合多種研究方法，將質(zhì)性分析與量化研究相結(jié)合，使得論證充分深入。在分析創(chuàng)意勞動(dòng)者時(shí)，作者采用大數(shù)據(jù)分析、問(wèn)卷調(diào)查、深度訪談等方法，在抖音上發(fā)放問(wèn)卷，改編了明尼蘇達(dá)滿意度問(wèn)卷和世界衛(wèi)生組織主導(dǎo)開(kāi)發(fā)并驗(yàn)證的生活質(zhì)量量表，并對(duì)50位創(chuàng)作者進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化深度訪談[5]。大規(guī)模實(shí)證研究的運(yùn)用，使得結(jié)論更具有真實(shí)性與普遍性。這一創(chuàng)新性的研究方法也得到了創(chuàng)新性的結(jié)論，凸顯出研究的學(xué)術(shù)深度、厚度與高度。

案例分析方面，全書引用大量行業(yè)案例與數(shù)據(jù)，其扎實(shí)的實(shí)證材料與細(xì)致的歸納分析，使得結(jié)論更具確當(dāng)性、推廣性，也更具現(xiàn)實(shí)意義。論述三元營(yíng)收模式時(shí)，書中不僅分析了新興行業(yè)現(xiàn)象，還詳細(xì)梳理了國(guó)外視頻網(wǎng)站的營(yíng)收模式，既是充分有效的論據(jù)，也提高了內(nèi)容的可讀性。論述玄幻劇時(shí)，在引入歷史古籍的同時(shí)，將其與熱播玄幻劇對(duì)比論證，詳盡闡釋了玄幻劇對(duì)中華傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，采用歷史文本、國(guó)內(nèi)外行業(yè)熱點(diǎn)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)作為論據(jù)，使得論述兼具真實(shí)性、嚴(yán)謹(jǐn)性與可讀性。

最后，關(guān)于發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)展望的睿智洞見(jiàn)，對(duì)研究者和從業(yè)人員都具有較強(qiáng)的借鑒意義。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得短視頻日漸成為新興業(yè)態(tài)的代表，伴隨巨大的經(jīng)濟(jì)、科技與文化效益，對(duì)創(chuàng)意勞動(dòng)的爭(zhēng)議也眾說(shuō)紛紜。針對(duì)這一文化現(xiàn)象，作者以獨(dú)到的見(jiàn)解，揭示出背后對(duì)新業(yè)態(tài)的認(rèn)知轉(zhuǎn)變與社會(huì)心理變遷，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)作以樂(lè)觀展望。

三、治理行動(dòng)的創(chuàng)新瞻望

《云端影像》對(duì)產(chǎn)業(yè)治理的論述中，盡管從宏觀上看，政府治理，平臺(tái)、協(xié)會(huì)與用戶響應(yīng)已構(gòu)成較為完整的體系，但以更微觀的視角來(lái)說(shuō)，有一類行動(dòng)者雖然體量不大，但同樣發(fā)揮著重要的作用，此即“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。書中對(duì)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”也有相應(yīng)論述，不過(guò)著筆較少，只是從未來(lái)展望中，提出若要“從消極應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)變到自我管理”，解決有參與意識(shí)但無(wú)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的問(wèn)題，“更合適的引導(dǎo)方法是從行為主體成員中選擇合適的輿論領(lǐng)袖”[2]。網(wǎng)絡(luò)視頻中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”大致分屬于政府部門官方賬號(hào)和類似于創(chuàng)意勞動(dòng)者的普通用戶兩類，基本不存在于視頻服務(wù)商和行業(yè)協(xié)會(huì)。權(quán)力關(guān)系上，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”與政府和用戶關(guān)系密切，與平臺(tái)和協(xié)會(huì)之間則相對(duì)獨(dú)立。與政府部門的頒布法律，和用戶的被動(dòng)監(jiān)管有所區(qū)別，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”主要通過(guò)內(nèi)容引導(dǎo)，在平臺(tái)上發(fā)布視頻來(lái)響應(yīng)政府的治理決策。

要之，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”同樣具有重要的內(nèi)容引導(dǎo)作用，推動(dòng)著網(wǎng)民的自我管理與行業(yè)自律。政府治理，與平臺(tái)、協(xié)會(huì)、用戶和“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的響應(yīng)行動(dòng)相結(jié)合，共同推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻治理體系日益完善。

四、結(jié)語(yǔ)

《云端影像》通過(guò)縱橫體系構(gòu)建，架構(gòu)出當(dāng)今中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的全景面貌。全書問(wèn)題意識(shí)鮮明，邏輯結(jié)構(gòu)清晰，語(yǔ)言通曉流暢，前半部分產(chǎn)制模式建構(gòu)的考察學(xué)術(shù)性十足，后半部分的內(nèi)容研究則充滿了趣味性。書中包含大量實(shí)際案例和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，所得結(jié)論具有很強(qiáng)的代表性、實(shí)踐性；且兼有質(zhì)化量化研究，綜合傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化研究和影視文本研究等方法，研究視角多元多樣。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

馬藝源，女，漢族，甘肅蘭州人，廈門大學(xué)本科生，研究方向：影視傳播。