文旅體驗中的主客共創

【摘要】作為“現象級”文旅項目，“跟著團長打縣城”以紅色文化為體驗對象，實現了文化、體驗經濟與旅游的深度融合。對紅色文化的創新表達賦予了該項目精神內核和文化價值；游戲化沉浸設計讓游客獲得來自身體、情感、精神多層面的滿足感；項目方、游客、網友、媒體互為補充，形成多元化傳播格局。“跟著團長打縣城”在兼顧教育性和娛樂性的同時，形成了主客共創的生產和傳播機制，即游客同時具有體驗者和傳播者的雙重身份，既是項目的內容“產銷者”，又是項目的傳播“產銷者”。在參與項目的過程中，游客的創造性得到充分發揮，與項目開發者一起完成了價值共創。這種生產傳播機制對當代紅色文化傳播、紅色旅游發展、沉浸式文旅項目的開發都具有一定的啟示意義。

“跟著團長打縣城”是山東沂南紅嫂家鄉旅游區2023年推出的一個沉浸式紅色旅游體驗項目。2024年國慶假期，該項目爆火出圈，2025年持續圈粉。據報道，2024年國慶假期紅嫂家鄉旅游區“每日接待游客7.5萬人次，節后每日仍吸引游客約4萬余人次，是去年同期的3倍”[]，景區因此還發布了限流公告；2025年“五一”假期，單日超5000人“攻城”，抖音話題播放量突破3億次[2]。“跟著團長打縣城”由此成為“現象級”文旅項目，目前國內多地已出現十余個類似項目。

“跟著團長打縣城”從敘事結構來說并不復雜，其只設計了四個簡單情節；從觀演路線來看，它采用單線行進方式，而當下一些沉浸式戲劇已有多線路選擇模式；從場景營造來說，它只是在景區的戲臺、古城樓等景點設置了幾種道具和影視特效，這與當下眾多沉浸式旅游演藝項目的炫目、震撼視覺效果相比，存在不小的差距。沉浸式旅游體驗項目成百上千，為什么“跟著團長打縣城”能一炮而紅？它能夠成為現象級文旅項目的原因是什么？它的成功能給當代沉浸式文旅發展帶來什么啟示？媒體相關報道多強調其體驗感、參與感，除此之外還有沒有更深層次的規律？本文將就這些問題進行深入思考。

一、紅色文化創新表達的內容特色

“跟著團長打縣城”對電視劇《亮劍》中“李云龍攻打平安縣城”的經典片段進行了場景復原，并讓游客扮演“支前民工”“抗日戰士”，體驗參軍、行軍、沖鋒、勝利等戰斗過程。這種設置中，紅色文化不僅是“可展示的物件和可參觀的場所”，而且成為一種可體驗的對象，這恰恰是將文化、體驗經濟與旅游進行深度融合的一種創造。

“跟著團長打縣城”只有“戰前動員”（圖1）、“突擊行軍”、“攻城戰斗”（圖2）、“勝利聯歡”四個場景，它將敘事高度集中于軍民齊心抗擊日軍的情節，這種設計非常類似當下流行的短劇模式——情節簡單、節奏快，可讓觀眾在最短時間內獲得最刺激的體驗。開發者特別強調項目的儀式化色彩，例如參軍動員、號角沖鋒、慶功聯歡等場景都具有鮮明的儀式化特征。游客通過在逼真的歷史場景中親身參與抗日戰爭行動，得以體驗革命戰爭時期軍民同心御敵的英勇精神和艱苦卓絕的斗爭歷程，他們不再是被動的接受者，而是在體驗過程中主動將歷史記憶和紅色文化具象化，并在現實生活與歷史場景的切換中建構起個體與民族歷史記憶的情感聯結，從而有效激活內心深處積淀的英雄情結和愛國熱情，達成“血脈覺醒”。“跟著團長打縣城”以生動有趣的體驗形式讓游客深度感知和愉悅接受嚴肅的紅色文化和革命精神，這種對紅色文化的創新表達賦予該項目精神內核和文化價值，使其成為兼具教育性和娛樂性的旅游產品。

圖1“跟著團長打縣城”之“戰前動員”場景。圖片來源：“紅嫂家鄉旅游區”微信視頻號。

二、游戲化沉浸的形式特色

近年來，在文化和旅游加速深度融合的背景下，我國沉浸式旅游體驗項目發展迅速，受到游客的普遍歡迎。作為一個沉浸式紅色旅游體驗項目，“跟著團長打縣城”之紅色文化創新表達離不開對沉浸式體驗的形式設計，主要體現在三個方面：

一是逼真歷史場景的營造。“跟著團長打縣城”通過對場景、服裝道具的還原及非專業演員的表演，營造出高度真實的歷史氛圍。這種真實感是沉浸體驗的基礎，能使游客暫時忘記現實世界，投入到模擬的歷史情境中。項目巧妙利用所在紅色景區的特有景觀，僅輔以簡單道具和影視特效手段，就還原了《亮劍》的經典場景。如在城樓前的空地上設置掩體、“意大利炮”等（圖3），運用影視煙火特效呈現城樓遭受炮擊而爆炸的視覺效果，使用沖鋒號召集軍民攻城，刻意設置崎嶇不平的行進道路，以及為演員提供滿是褶皺補丁的粗布軍裝，這些細節設計都凸顯了抗日戰爭時期的艱苦。上述場景在還原度上雖不及用高科技舞美技術打造的沉浸式演藝劇場空間，卻具有一種獨特的真實感。此外，“跟著團長打縣城”的演員并非專業出身，而是來自當地的“沂蒙四季·紅嫂藝術團”，“該藝術團所聘用的32名演藝人員中，有28名是本地文藝愛好者”。他們的表演充滿質樸感，這些演員的非專業性，消解了因表演而與游客產生的距離。真實的場景還原和“當地人、用當地話、演當地事”的非專業性表演，使游客不再感覺自己置身于一個被精心設計的舞臺劇中，而是仿佛真的“穿越時空”，回到了戰火紛飛的年代。

二是游戲化的角色體驗。“跟著團長打縣城”中游客可以根據自己的興趣和能力選擇不同角色，如戰士、支前民兵等。進入角色后，游客要在“團長”和其他演員的帶領下，完成各種任務和互動，他們從觀看表演的觀眾轉變為參與具體表演的演員。“互動行為會帶來更為深入的參與性與存在感，所以主動的認知與情感的沉浸比被動的感官沉浸更為深入。”[2]角色扮演這種高參與度的體驗方式讓游客在短時間內完成了從旁觀者到參與者的身份轉換，游客由此產生強烈的情感共鳴和價值認同。“跟著團長打縣城”還將游戲要素融入游客體驗過程中：項目以“攻打縣城”為核心自標，設置了從動員大會到慶功聯歡的任務鏈；游客參與沒有門檻，也不需有取悅旁觀者的心理負擔；項目設定了必須遵守的規則，比如游客被編入連隊，被要求跟隨連隊統一行動，并接受團長指揮；游客在整個參與過程中都是愉悅的，比如在動員大會中有歌舞表演，在行軍途中有戰士的快板表演，“團長”還會用現代“段子”調動隊伍的積極性（圖4）；項目中還設有游戲最關鍵的獎賞機制，游客在克服一系列困難獲得勝利后，不僅有為之舉行的極具儀式感的慶功大會，還能體驗縣城中的“戰時美食制作”。這些設計讓游客獲得了游戲所帶來的愉悅感和成就感。

圖2“跟著團長打縣城”之“攻城戰斗”場景。圖片來源：“紅嫂家鄉旅游區”微信視頻號。

圖3“跟著團長打縣城”之“意大利炮”場景。圖片來源：“紅嫂家鄉旅游區”微信視頻號。

三、多元化的傳播方式

三是社交化的互動參與。“跟著團長打縣城”對游客的身份、年齡、職業等都沒有要求。從幾歲的孩子到六七十歲的老人都可以參加，一場活動甚至能充許幾千名游客同時參與。群體的參與模式形成了集體行動的壯觀場面，這也讓游客強烈地感受到與他人因共同的經歷而產生的情感聯結。項目還有意強化游客之間的互動和團隊合作，如在“突擊行軍”環節，游客需要共同推獨輪車運送軍糧，穿越模擬封鎖線；在“攻城戰斗”環節，游客需要協同作戰，一起沖出掩體攻向城門。這些集體互動設計促進了游客之間的交流與合作，無形中增強了他們的集體歸屬感和凝聚力。

以往的沉浸式旅游體驗項目也會使游客在感官體驗和參與互動上產生沉浸感。例如大型長征文化沉浸式演藝劇目《偉大轉折》運用現代舞臺創意和新科技手段營造出如現實般的舞臺場景，通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等多感官刺激打造出“人、聲、光、水、電、影、景”多位一體的全景式沉浸演藝效果[I]。紅色沉浸式青春劇場《恰同學少年》采用更為自由靈活的多線、互動敘事方式和行進式觀劇模式，讓觀眾從劇情的“旁觀者”變為“參與者”。與之相比，“跟著團長打縣城”除了有逼真、獨特的場景營造和游客參與互動設計外，在游戲化和社交化方面有著更為突出的表現。它設置的場景沉浸邏輯分為時空脫域、認知激活、歸屬認同等不同層次[2]：首先，創造逼真的歷史場景，讓游客實現時空脫域；其次，游戲化的角色扮演激活游客身份認知；最后，社交化參與則讓游客形成情緒共振和歸屬認同。這些不同層次的沉浸邏輯，讓游客的情感體驗不再只停留于感官刺激所引發的淺層次情緒反應階段，而是進入對歷史的敬意、對英雄的崇敬、對集體的歸屬、對國家的自豪等更為深入和持久的情動層次。

“跟著團長打縣城”能夠成為現象級的文旅項目，除了具有創新性設計外，也離不開傳播的助力。2023年“五一”期間，“跟著團長打縣城”項目方即已制作了宣發視頻和宣發海報，當地媒體和旅游行業媒體都進行了報道。但真正讓項目“出圈”的是2024年國慶期間的2條短視頻，形成社交媒體上的裂變式傳播[3]。此后，隨著項目熱度上升，《人民日報》、中央電視臺、“光明網”、“澎湃新聞”等權威媒體相繼報道，形成了項目方、游客、網友、媒體互為補充的多元化傳播格局。

首先，項目方主動進行短視頻營銷，在抖音、快手、微信視頻號、嘩哩嘩哩等平臺以“山東紅嫂家鄉旅游區”“紅嫂家鄉旅游區”等名稱開通品牌賬號，發布“跟著團長打縣城”相關短視頻。截至2025年5月，“紅嫂家鄉旅游區”微信視頻號共發布765條視頻，其中2024年10月至今與“跟著團長打縣城”相關的視頻有67條[4]。這些視頻有“跟著團長打縣城”的“原聲版”“高燃版”，也有轉發的媒體報道和網友視頻。項目方選取“動員參軍”“炸城門”“攻城”“慶功”等具有視覺沖擊力的畫面，通過快節奏的剪輯，配以動感的背景音樂，吸引觀眾注意力。同時，項目方還持續制造看點，保持項目的吸引力和新鮮感，如2024年國慶假期前增加“炸城門”影視特效和沖鋒場景，2025年“五一”期間邀請知名演員客串反派角色等。其中，“景區請來‘鬼子專業戶’”等短視頻在社交媒體引發高關注度。項自方的參演演員也主動發布相關短視頻，如抖音用戶‘ ?H?Z （一連長）”以演員的第一視角在抖音發布演出的相關視頻，收獲120萬次點贊和2.3萬粉絲。其中，2025年5月3日發布的“愿得此生長報國何須生入玉門關”一條短視頻，在抖音上收獲119.3萬次點贊，并得到23.4萬次轉發[1]。

圖4“跟著團長打縣城”之“突擊行軍”中的文藝動員場景。圖片由山東紅嫂家鄉旅游區提供。

其次，游客和網友主動進行分享傳播。項目設計的體驗場景具有強烈的視覺沖擊力和情感感染力，容易引發游客的拍攝沖動和分享行為，同時，景區也積極鼓勵游客在社交媒體上傳播，如游客發朋友圈就可以領取相應的禮物等。這些出自游客的信息真實記錄了他們在體驗過程中的激動時刻和情感體驗，比項目方的宣傳更具說服力和感染力。游客在社交平臺的分享會引發網友的圍觀、評論、點贊、轉發乃至模仿，“在自我滿足的同時實現了社交與共享”[2]，同時建立起與他人的情感聯結和社會認同，滿足了現代人對社交認同的需求。社交平臺也主動設置相關話題，例如抖音設置的“#跟著團長打縣城”相關話題，有8431人參與，播放量達5.3億次。網友的評論，諸如“適合中國寶寶體質的環球影城”“這才是中國人的cosplay”“山東文旅嘴太嚴了，這么好玩的項目現在才知道”等，進一步推高了話題熱度。當“跟著團長打縣城”相關視頻和分享獲得高點贊量和轉發量后，平臺的算法機制還會將其推薦給更多潛在用戶，形成裂變式二次傳播。傳播學研究指出，Web2.0時代新媒體傳播進入“個人門戶”模式，“社交和分享是內容生產與傳播的動力”[l。在社交平臺上，每一個用戶的分享都可能成為一個潛在的傳播節點。個體從單純的信息接收者變成信息生產者，深度參與信息的生產、傳播和反饋，成為集生產者、傳播者和接收者于一身的傳播主體。游客和網友在社交平臺有關“跟著團長打縣城”體驗的自發創作和對相關內容的關注、點贊、評論、轉發，以傳播節點的方式鏈接起更廣泛的人群關注，進而形成該項目的口碑傳播。

最后，媒體跟進報道，產生矩陣傳播效應。《人民日報》、《經濟日報》、中央電視臺、“央視網”、“光明網”、《大眾日報》、《齊魯晚報》等數十家媒體以新聞、視頻、評論等不同形式對項目進行了報道。從地方媒體到國家級媒體，從行業媒體到綜合性媒體，從傳統媒體到新媒體，建構起強大的媒體傳播矩陣。媒體報道均肯定了該項目的社會效應和文化價值，尤其是《人民日報》、中央電視臺等國家級權威媒體的報道，傳遞了正向價值導向，顯著提升了項目的社會關注度和影響力。

項目方主動宣傳樹立品牌形象，游客、網友自覺分享進行口碑傳播，媒體跟進報道產生傳播矩陣效應，三者彼此間還會進行雙向互動，實現多平臺聯動傳播，有效放大了項目的傳播效應。如“跟著團長打縣城”獲中央電視臺報道后，項目方在微信視頻號、抖音等平臺進行轉發。2025年“五一”期間抖音用戶“ @ biu ～ biu～”發布的“孩子在沖鋒中被八路軍救下”視頻，獲得43.2萬點贊、2.3萬條評論、40.5萬次轉發（圖5）。隨后，“央視新聞”抖音號轉發了該視頻，又獲得了83.1萬點贊、3.1萬評論、17.7萬次轉發（截至2025年5月29日），項目方隨后也轉發了“央視新聞”的此視頻。“人民日報”公眾號發布題為《“跟著團長打縣城”假期爆火，知名演員客串反派！網友：怕收不住手》的文章，該文閱讀量達“10萬 + ”以上，獲“光明日報”“半月談”“中國網”等公眾號轉載。

圖5抖音用戶“@biu ～ biu～”與“央視新聞”抖音號轉發的《“八路軍”沖鋒中貼心抱起小男孩》短視頻截圖。

項目方、游客、網友、媒體用各自的傳播力量讓該項目廣為人知，吸引了更多游客前來體驗[。項目也通過線上傳播吸引游客，游客體驗后生成內容再到線上繼續傳播，成功構建了“線上種草 + 線下體驗 + 二次傳播”的線上線下協同、流量留量雙向轉化的正向循環，這也是web2.0時代眾多旅游產品最典型的“線上做流量，線下做留量”營銷邏輯。

現象級文旅項目則表明，由互聯網、社交媒體所塑造的當代新媒體傳播格局已經深度改變了文旅產品的營銷模式。Web2.0時代，文旅爆款產品的產生離不開社交媒體與傳統媒體共同搭建的傳播矩陣。

“跟著團長打縣城”在兼顧教育性和娛樂性的同時，形成了主客共創的生產和傳播機制，即游客擁有體驗者和傳播者的雙重身份，他們既是項目的內容“產銷者”，也是項目的傳播“產銷者”。“跟著團長打縣城”這種通過充分發揮消費者創造性形成的價值共創機制，對當代紅色文化傳播、紅色旅游發展、沉浸式文旅發展都具有啟示意義。

結語

作為沉浸式紅色旅游體驗項目，“跟著團長打縣城”爆火并非因項目本身的藝術性，而是在于該項目精準抓住了當代游客的消費心理、文化認同和社交傳播需求。它通過“紅色主題內容 + 游戲化沉浸體驗 + 多元化傳播”模式，一方面將歷史敘事與沉浸式體驗相結合，帶給游客強烈的感官刺激和情感共鳴，滿足他們對深度參與和情緒價值的消費需求；另一方面又將該項目中的文化內容和沉浸形式轉化為易于分享和討論的傳播素材，借助多元主體傳播模式實現了用戶快速擴散，形成全國性文旅現象。“跟著團長打縣城”項目的產生是文化和旅游深度融合的結果，它的成功印證了當代“文化成了旅游業的核心，旅游業也成了文化的核心”[2]的理念。而該項目成為

責任編輯：李衛

本文系國家社科基金藝術學重點項目“演藝行業數字化轉型協同演進研究”（項目批準號：23AH019）階段性成果。