從流量爆發到價值沉淀：貴州“村超” 的傳播邏輯與實踐啟示

新媒體深度重構傳播生態的當下，一個縣級鄉村足球賽事——貴州“村超”（全稱“貴州榕江和美鄉村足球超級聯賽”）實現了綜合瀏覽量突破1000億次，全網在線觀著“村超”直播人數超6億人次的現象級傳播；不僅成為鄉村振興的“流量樣本”，更重構了鄉村題材的傳播范式。筆者基于貴州“村超”的實踐，從內容創新、流量運營、技術賦能和價值轉化四個維度，解析其從地方賽事到城市IP的傳播密碼。

傳播內核：以“人”為中心的內容創新機制

“村超”的傳播成功，首先源于對“內容為王”的極致踐行，其核心是構建了一套以群眾為主體、以情感為紐帶的敘事體系，讓鄉村文化從“被展示”變為“被感知”。

群眾視角的微觀敘事。不同于傳統宣傳中“宏大敘事 ⁺ 景觀展示”的模式，“村超”選擇以“小切口”傳遞“大情感”。傳播內容聚焦具體人物與場景，95歲的侗家奶奶被稱為“村超”最大股東，她的出現讓賽事有了歷史厚度與情感溫度；蹲身服務群眾的民警、熱情的啦啦隊姑娘、最美高速收費員等形象，通過日常化的行為展現個體的溫度與人情的淳樸。這些看似零散的個體故事，實則構成了“村超”溫度的集體記憶。

這種敘事策略精準契合了傳播學中的“使用與滿足理論”一受眾在觀看這些故事時，能通過情感共鳴獲得心理認同，進而主動參與傳播。不做生硬的文化展示，而是通過一個個溫暖人心的故事，讓大家自然而然地感受到“村超”的溫度。數據印證了這一策略的有效性，僅95歲侗家奶奶贊助貴州“村超”的相關視頻，在抖音單平臺的播放量就突破5億次，成為連接城市與鄉村情感的重要紐帶。

文化符號的生活化轉譯。“村超”將侗族大歌、苗族銀飾等地域文化符號融入賽事的每一個環節：中場表演由村民自發組織的民族舞蹈隊擔綱，啦啦隊的服飾是地道的苗繡工藝，冠軍獎品從“一頭豬”到非遺手作，酸湯魚、卷粉等美食成為觀賽“標配”。這種“文化可感化”傳播，打破了受眾對鄉村文化的刻板印象，使“真善美”通過日常場景自然傳遞。更具創新性的是，“村超”通過“小教練指導孩子踢球”“民警蹲下來為群眾解決問題”等畫面，展現服務型政府的形象，讓受眾在潛移默化中理解鄉村治理的創新實踐，實現了“正能量”傳播的“軟著陸”。

傳播載體：多元協同的流量池生態構建

“村超”跳出“官方單向輸出”的傳統模式，構建了“官方主導 + 全民參與 + 媒體共創”的流量池體系，實現了流量的“自循環 外溢”。

自建矩陣，去中心化的傳播網絡。“村超”摒棄新聞發布會等傳統形式，打造“主賬號 + 子賬號 ⁺ 群眾賬號”的三級傳播矩陣。一是通過官方賬號聚焦賽事直播，保證核心信息的權威性；二是返鄉青年 @ 貴州村超推薦官阿毅， @ 貴州村超航拍師等個人賬號深耕垂直內容，用個性化視角解讀賽事背后的鄉村故事；三是群眾通過手機隨拍隨傳，形成“全民皆記者”的傳播態勢。這種“官推民辦”模式（政府背景的運營團隊以自媒體形式運作），為創新事物建立了緩沖區，減少了放大鏡效應。

媒體共創，從“合作”到“共生”的關系升級。“村超”通過“素材共享 ?+ 議題共商”重構媒體關系，建立貴州“村超”媒體微信群，實時分享最新素材與策劃點子，與100余家媒體聯合策劃選題。更具戰略眼光的是，將賽事名稱定為貴州“村超”而非榕江“村超”，主動將地方賽事升級為省級文化IP，吸引全省媒體共同參與創作。這種“共創”模式讓媒體從“旁觀者”變為“參與者”。例如，貴州廣播電視臺打造《“村超”全民星》系列報道，深入挖掘賽場內外的精彩瞬間和人物故事，展現“村超”賽事的獨特魅力。中央媒體則從“全民健身”“文化自信”“縣域經濟”等視角進行深度解讀。草根賽事得到主流媒體的關注，讓參與者和受眾獲得了更多的認同感和歸屬感。從地方自媒體的初發到人民日報社、新華社、中央廣播電視總臺等主流媒體的集中報道，再到時任外交部發言人華春瑩稱其為“偉大的比賽”，貴州“村超”的影響力實現了跨越式提升。

用戶轉化，從“觀看者”到“傳播者”的角色重構。“村超”通過“議題設置 + 利益激勵”激活用戶參與。例如，賽前策劃“村超”旅拍挑戰、“村超”加油口號征集等互動活動，這些活動不僅激發了游客的創作熱情，還通過他們的社交平臺分享，進一步擴大了“村超”的傳播范圍；推出“全民推薦碼”，用戶掃碼發布內容即可領取消費券、現金獎勵。這種設計使游客從“觀賽者”變為“內容生產者”，形成“賽事體驗一內容創作一社交分享”的閉環。

傳播賦能：技術驅動的傳播效率革新

“村超”以“輕量化技術”降低傳播門檻，用AI賦能實現“傳播—服務—商業”的鏈路打通，讓技術成為流量放大器。

輕量化工具，降低創作與傳播門檻。針對鄉村傳播中“專業人才不足”的痛點，“村超”開發了“碰一碰”投稿裝置。游客手機貼近設備，10秒即可生成帶有賽事元素、背景音樂的短視頻，可直接發布到小紅書、抖音等平臺。這種“零技術門檻”的工具，讓每個游客都能輕松成為傳播者，單日生成視頻量最高可達10000條。對于無法到現場的游客，“村超”組建社群，通過“趣味主題任務”引導游客線上創作。例如，為“村超”寫一句標語、用家鄉話為球隊加油等活動，創作的優秀作品可獲得農特產品禮包。這種“線上 + 線下”聯動，打破了地域限制，使流量池不斷擴容。

AI智能體，全場景的傳播與服務融合。“村超”AI智能體具備“服務 ^?+ 傳播 ^°+ 商業”三大功能，作為“24小時在線導游”，它能解答“本周賽事安排”“哪里能吃到最地道的酸湯魚”等問題；作為“傳播助手”，它能第一時間提供賽事信息和賽事動態；作為“商業連接器”，它連接酒店預訂、農特產品銷售等服務，實現“看賽事一買特產一訂行程”的閉環。這項技術已在全場景投入使用，游客掃碼即可獲取圖文、視頻形式的解答，商家通過智能體發布優惠信息，踐行了“數據變成新農資”的理念，AI智能體成為技術賦能方面的重要推手。

傳播升華：從流量現象到價值高地的跨越

“村超”的傳播未止步于“流量破圈”，而是通過“階段遞進 + 價值轉化”，讓流量成為鄉村振興的“留量”。

傳播階段的精準遞進。“村超”傳播經歷了三個階段，每個階段都呈現出不同的特點。初期通過自媒體實現碎片化傳播（形成話題），中期依托官方新媒體推動深度傳播（形成現象），后期借助傳統媒體完成價值定調（形成高地）。這種“自媒體造聲勢一新媒體筑現象一傳統媒體賦價值”的節奏，符合受眾認知規律。例如，當網絡熱議“村超”為何火爆時，人民日報發表評論文章《以文化繁榮賦能鄉村振興》，“村超”流量背后的文化密碼在《新聞聯播》播出，探討其在鄉村振興中的發展模式。從理論高度解讀其背后的“群眾主體論”與“文化自信”，使賽事從“樂子”上升為“發展的路子”。

流量到產業的價值轉化。依托流量效應，“村超”推動“賽事IP一文旅—農特”產業聯動。足球小鎮、研學基地落地，“村超”可樂、刺梨汁等衍生品熱銷，沿海企業紛紛前來洽談合作。2023—2024年，榕江游客人次、旅游綜合收入、餐飲營收均實現數倍增長，2025年目標是吸引游客突破1000萬人次。“村超”驗證了“三新農”理念的實踐價值，村民通過直播銷售農特產，返鄉青年用短視頻記錄鄉村變化，手機成為“新農具”，直播成為“新農活”。這種“傳播賦能產業”的邏輯，讓流量真正扎根鄉土，實現了從“流量紅利”到“發展紅利”的轉化。

傳播管理：資源整合與節奏把控的實踐智慧

“村超”的傳播奇跡，離不開背后高效的組織管理與節奏把控，這為縣域級傳播項目提供了可借鑒的操作范式。

“村超”組建了專門的宣傳專班，從融媒體中心、文旅投公司、農投公司及新媒體民營企業抽調人員，負責內容策劃、拍攝制作、平臺運營和媒體聯絡；同時每周從各鄉鎮新媒體服務站抽調10名人員負責現場拍攝。在人才、資源、資金有限的情況下，這種“集中力量辦大事”的模式，實現了現有條件的最大化利用。

傳播節奏上，“村超”精準把握“碎片化一深度化一疊加化”的遞進規律。初期通過“冠軍獎品是一頭豬”等新奇點制造話題，吸引流量；中期通過“人物故事 文化解讀”深化內容，留住流量；后期通過“權威背書 + 產業聯動”實現價值疊加，轉化流量。

貴州“村超”的傳播實踐，為鄉村題材傳播提供了三重啟示。其一，內容上要“見人見情”，用微觀敘事激活情感共鳴，讓文化可感可知；其二，渠道上要“共建共享”，構建“官方"⁺"全民 + 媒體”的協同生態，打破傳播壁壘；其三，價值上要“賦能實體”，讓流量服務于產業發展，實現“傳播一經濟一文化”的良性循環。

從“一頭豬的獎品”到“1000億流量”，“村超”證明：真正的傳播力，不在于刻意制造熱點，而在于扎根鄉土、連接人心。正如那句“自古營銷留不住，唯有真字動人心”。這種以“真”為內核、以“聯”為路徑、以“實”為歸宿的傳播范式，不僅讓“村超”從貴州榕江走向世界，更為鄉村振興背景下的文化傳播提供了可復制的范本。

（作者王永杰系榕江縣融媒體中心主任，貴州村超傳播負責人；余彩虹系榕江縣融媒體中心廣播部主任，貴州村超主持人）

【編輯：杭麗坤】