沂蒙紅色主題文化短視頻傳播特色探究

沂蒙精神是臨沂人民在革命斗爭與建設(shè)發(fā)展過程中形成的群體意識，是黨和國家重要的精神財(cái)富，習(xí)近平總書記將沂蒙精神的特質(zhì)總結(jié)為：水乳交融、生死與共。近年來，在國家大力弘揚(yáng)紅色文化、增強(qiáng)民族文化自信的發(fā)展要求下，沂蒙地區(qū)的政府與群眾共同參與，拍攝沂蒙紅色文化主題短視頻并上傳至新媒體平臺，打造媒體傳播矩陣，促進(jìn)沂蒙精神的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。截至2025年2月，政務(wù)新媒體“文旅臨沂”抖音賬號擁有54.8萬粉絲，點(diǎn)贊量724.8萬次，其單條視頻最高點(diǎn)贊量達(dá)24.8萬；自媒體賬號如“沂南燕子愛生活（沂蒙）”抖音賬號粉絲量達(dá)10.5萬，累計(jì)獲贊90.1萬，其單條視頻最高點(diǎn)贊量達(dá)6.5萬。

一、政務(wù)新媒體在沂蒙紅色文化短視頻傳播中的主導(dǎo)性作用

筆者對政府或所轄機(jī)構(gòu)所創(chuàng)辦的政務(wù)新媒體賬號及其所發(fā)布的沂蒙紅色文化主題短視頻展開探，從“人、物、場”三維度介入，對短視頻“創(chuàng)作一傳播”過程中所涉及的創(chuàng)作基礎(chǔ)、內(nèi)容素材、傳播效度展開剖析。

1.聚焦“人”：凝聚老兵、演員等多主體作為創(chuàng)作基礎(chǔ)。在短視頻“創(chuàng)作一傳播”過程中，人作為核心行動(dòng)者，其身份、行為、情感的呈現(xiàn)對短視頻的敘事鋪陳、意涵表達(dá)具有重要意義。政務(wù)新媒體在短視頻中所涉及的人物主體包含老兵、演員、學(xué)生等。從人物范圍與作品表達(dá)之間關(guān)系的角度來看，政務(wù)新媒體所創(chuàng)作的短視頻兼具廣泛性與深入性的雙重特征。“費(fèi)縣黨建”在2024年10月發(fā)布的視頻中，通過對沂蒙老兵張景元的采訪，對其參與抗戰(zhàn)過程中的經(jīng)歷、感悟展開敘述，深刻而真實(shí)地表現(xiàn)出沂蒙精神中“生死與共”的特征。山東省文化和旅游廳在微信視頻號平臺開設(shè)“好客山東之聲”賬號，在其發(fā)布的“《我們的河山》劇組在臨沂”主題短視頻作品中，演員通過將自身對沂蒙紅色文化精神的了解、體悟進(jìn)行敘述，生動(dòng)地傳遞了沂蒙紅色文化及其精神內(nèi)涵。通過聚焦“人”，政務(wù)新媒體所拍攝的沂蒙紅色文化短視頻不斷拓寬創(chuàng)作的人員基礎(chǔ)，也逐漸擴(kuò)大了視頻的受眾群體，提升了紅色文化的影響力。

2.融合“物”：整合非遺、好品等特色產(chǎn)品作為內(nèi)容素材。臨沂擁有眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、美食、特產(chǎn)等特色資源，受到沂蒙紅色文化精神的影響，許多物產(chǎn)在歷史的演變中逐漸延展出與紅色文化相映照的精神特質(zhì)，成為沂蒙紅色文化傳播的重要表達(dá)載體。抖音平臺“文旅臨沂”賬號于2023年12月發(fā)布的視頻中，通過介紹非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——藍(lán)印花布的扎染技藝與紅嫂家鄉(xiāng)、沂蒙紅色文化之間的關(guān)聯(lián)，向公眾傳遞了臨沂藍(lán)印花布的使用價(jià)值、審美價(jià)值以及歷史意義，映射出紅色文化照耀下沂蒙地區(qū)的風(fēng)土人情與文化傳承。中共沂南縣委宣傳部在微信視頻號開設(shè)的“i沂南”賬號在2025年春節(jié)期間，制作多期“沂南好品我推介”主題短視頻，選取具有沂蒙文化特色的布藝玩偶、孟氏泥塑等展開介紹，而這些好品在創(chuàng)意設(shè)計(jì)、制作的過程中，融入了沂蒙紅色文化中紅嫂、士兵等符號元素，以好品推介的形式展開傳播，間接帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興與文旅融合發(fā)展。特色產(chǎn)品凝聚著沂蒙紅色文化符號，是傳播沂蒙紅色文化的重要載體，同時(shí)也是受眾了解、熱愛沂蒙紅色文化的“觸點(diǎn)”之一，以短視頻作為信息傳播中介，使得沂蒙紅色文化的精神特質(zhì)得以具象化表達(dá)。

3.構(gòu)建“場”：立足影視基地、鄉(xiāng)村等多元場景提升傳播效度。從傳播效果的角度來看，短視頻拍攝場景的選擇能夠影響信息表達(dá)、傳播范圍，因此場景的選擇至關(guān)重要。在“新華每日電訊”發(fā)布的視頻中，向公眾展示沂蒙紅色影視基地“擁軍支前”沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，將影視基地中設(shè)置好的“戰(zhàn)斗”場景呈現(xiàn)出來，特定的場景不僅激發(fā)了現(xiàn)場觀眾的愛國熱情，同時(shí)也給線上觀看短視頻的網(wǎng)友以心靈震撼，對沂蒙紅色文化的理解、認(rèn)同也更加深入。“臨沂黨建”微信視頻號發(fā)布的《一鏡到底·老區(qū)新顏》系列短視頻中，聚焦煙莊村黨員教育現(xiàn)場教學(xué)基地作為拍攝場景，展示出沂蒙六姐妹家鄉(xiāng)“舊貌換新顏、紅色永流傳”的發(fā)展現(xiàn)狀，通過一鏡到底的形式，將紅嫂家鄉(xiāng)的特色民居、食品以及紅色故事串聯(lián)在6分鐘的視頻中，向觀眾展示革命老區(qū)的建設(shè)、發(fā)展現(xiàn)狀。場景作為短視頻創(chuàng)作中的核心活動(dòng)區(qū)域，政務(wù)新媒體選取影視基地、鄉(xiāng)村、校園等多元場景，將沂蒙紅色文化嵌入特定的場景中進(jìn)行表達(dá)，提升了短視頻的沉浸感，進(jìn)而提高了紅色短視頻的傳播效度。

二、自媒體在沂蒙紅色文化短視頻傳播中的自覺性行動(dòng)

在沂蒙紅色文化主題短視頻的創(chuàng)作者中，自媒體依托其靈活自主的傳播特性扮演著“響應(yīng)者”的角色。筆者通過解構(gòu)自媒體在沂蒙紅色文化短視頻傳播中的自覺性行動(dòng)賦能，從營造“感”、多元“創(chuàng)”、集體“享”三個(gè)維度展開研究。

1.營造“感”：分享個(gè)體性具身體驗(yàn)與真情實(shí)感建構(gòu)文化認(rèn)同。與政務(wù)新媒體不同，每個(gè)自媒體均是獨(dú)立的個(gè)體，反映著個(gè)性化、獨(dú)立性的見聞、情感與觀點(diǎn)，這也導(dǎo)致自媒體所創(chuàng)作的短視頻呈現(xiàn)出“百花齊放”“百家爭鳴”的景象。沂蒙紅色文化主題短視頻創(chuàng)作者同樣具有“個(gè)性化”“多樣化”的特點(diǎn)。筆者研究發(fā)現(xiàn)，諸多自媒體創(chuàng)作者在短視頻中分享個(gè)體性具身體驗(yàn)與真實(shí)情感，而其中既包含對沂蒙紅色文化景區(qū)參觀體驗(yàn)后的自身感悟，也包含對沂蒙紅嫂等英雄人物故事的講述、解讀，通過營造“感”來填充短視頻內(nèi)容，吸引公眾關(guān)注從而引發(fā)情感共鳴，建構(gòu)文化認(rèn)同。抖音平臺博主“行者季”在臨沂市紅旗莊村采訪曾在抗日戰(zhàn)爭中為八路軍送軍糧的老人，通過老人的親口講述，真實(shí)描繪出“最后一碗米送去做軍糧，最后一尺布送去做軍裝，最后一件老棉祅蓋在擔(dān)架上，最后一個(gè)親骨肉送去上戰(zhàn)場”的景象，讓廣大網(wǎng)友真切感受、認(rèn)同沂蒙紅色文化精神，激發(fā)愛國熱情。自媒體博主通過營造“感”，將自身體驗(yàn)與所感受到的沂蒙紅色文化精神展示出來，使觀者能夠?qū)⒆晕疑矸荽攵桃曨l中，沉浸式體悟紅色文化精神的語意內(nèi)涵。

2.多元“創(chuàng)”：聚焦文化“兩創(chuàng)”產(chǎn)出多元、高質(zhì)量文化作品。自媒體在沂蒙紅色文化主題短視頻創(chuàng)作過程中，積極使用貼畫、動(dòng)畫、彩繪等創(chuàng)新形式表現(xiàn)沂蒙紅色文化人物形象，表達(dá)紅色文化精神內(nèi)涵。抖音博主“沂蒙布貼畫代表性傳承人”，用布藝手工裁剪出《中國共產(chǎn)黨成立100周年》《永遠(yuǎn)跟黨走》等沂蒙布貼畫作品。紅色文化與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)均屬于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的范疇，因此該博主將兩項(xiàng)傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合。抖音平臺博主“拾光·手繪”把國旗、八路軍形象、沂蒙山根據(jù)地紀(jì)念碑等通過設(shè)計(jì)、排版，以手繪的形式呈現(xiàn)出來，在兒童繪畫中融入了沂蒙紅色文化精神，對兒童的繪畫啟蒙與愛國主義教育均起到了助力作用，同樣也是沂蒙紅色文化“兩創(chuàng)”表達(dá)的重要方式。自媒體創(chuàng)作者自發(fā)地將紅色文化符號進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)譯，在保留原有符碼意義的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新符碼的呈現(xiàn)方式，對紅色文化的傳播發(fā)揮著積極作用。

3.集體“享”：以IP化傳播與內(nèi)容互動(dòng)實(shí)現(xiàn)意義共享。沂蒙紅色文化主題短視頻的自媒體創(chuàng)作者注重自身IP化塑造，通過風(fēng)格化、品牌化傳播來影響觀眾對沂蒙紅色文化的認(rèn)知。抖音平臺博主“沂蒙高大娘”是沂蒙紅嫂家鄉(xiāng)旅游區(qū)沉浸式小院演出的演員，她通過在抖音開設(shè)自媒體賬號的方式，再現(xiàn)革命老區(qū)百姓生活，“沂蒙高大娘”通過在紅嫂家鄉(xiāng)的村落中傳唱沂蒙紅色經(jīng)典歌曲，搭配傳統(tǒng)布藝服飾與臨沂本地方言，將沂蒙紅嫂的形象重新塑造出來。在這一過程中，“沂蒙高大娘”依托其真實(shí)的環(huán)境、淳樸的方言以及質(zhì)樸的服飾、面貌，儼然形成了獨(dú)特的“沂蒙紅嫂”IP形象，為觀者了解沂蒙紅色文化打開了新的視野。通過IP化的形象塑造與內(nèi)容互動(dòng)，在新媒體平臺構(gòu)建了沂蒙紅色文化的意義共享場域，網(wǎng)友通過觀看視頻、交流互動(dòng)，形成了學(xué)習(xí)、體悟、認(rèn)同沂蒙紅色文化的“互動(dòng)儀式”，對傳播沂蒙紅色文化、激發(fā)愛國主義熱情具有重要意義。

三、“政務(wù)新媒體 ?+ 自媒體”的協(xié)同傳播路徑

通過短視頻平臺對紅色文化展開傳播，能夠?qū)⒁拭删裰械募t色基因從多角度進(jìn)行挖掘和傳播。通過“政務(wù)新媒體+ 自媒體”協(xié)同發(fā)聲的方式，沂蒙紅色文化主題短視頻在傳播主體的合作方式、內(nèi)容創(chuàng)作、傳播媒介及傳播目標(biāo)等方面進(jìn)行了特色創(chuàng)新。

1.主體協(xié)同：內(nèi)容合伙人，創(chuàng)新“政務(wù)新媒體 + 自媒體”合作方式。伴隨著新媒體平臺的發(fā)展，各媒體形態(tài)之間逐步實(shí)現(xiàn)“去中心化”式的話語分權(quán)和共享，這也為政務(wù)新媒體和自媒體的協(xié)同、協(xié)作奠定了基礎(chǔ)。臨沂市創(chuàng)新政府機(jī)構(gòu)與自媒體合作方式，共同作為臨沂紅色短視頻傳播主體和臨沂文旅“推薦官”，打造“政務(wù)新媒體 政府支持的自媒體”雙向并舉的傳播策略。截至2024年底，臨沂市已經(jīng)招募了三批“文旅推薦官”自媒體賬號。臨沂日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在市委宣傳部的指導(dǎo)下，打造了臨沂城市形象資源共享平臺“IPLINYI”，吸納流量自媒體“大V”加入成為“內(nèi)容合伙人”，實(shí)現(xiàn)政務(wù)新媒體和自媒體之間的借力合作。例如，抖音、視頻號平臺博主“燕子愛生活（沂蒙）”是臨沂市“文旅推薦官”也是“IPLINYI”的內(nèi)容合伙人，賬號主理人“燕子”是基層文旅工作人員，同時(shí)也是自媒體創(chuàng)作者，這樣的“雙重身份”，讓她具有UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容創(chuàng)作視角。“燕子”對臨沂紅色文化景區(qū)、紅色文化故事展開宣傳、講述，其旅行者的角色設(shè)定打破了公眾對紅色文化故事傳播的刻板印象，讓紅色文化精神與公眾之間的距離更近，便于信息傳遞。另外，旅行社、臨沂本地市民、來臨沂游玩的外地游客、沂蒙紅色文化的相關(guān)者等也是紅色文化短視頻的自發(fā)傳播者，立足不同視角自發(fā)地創(chuàng)作短視頻作品，并積極留言、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，與政務(wù)新媒體一同傳播紅色文化，構(gòu)筑了政務(wù)新媒體與自媒體協(xié)同互促的合作關(guān)系。

2.內(nèi)容協(xié)同：深挖沂蒙精神符碼，以情境再造進(jìn)行多元敘事。賡續(xù)沂蒙精神的前提便要對沂蒙紅色文化的遺產(chǎn)進(jìn)行搜集、提取，形成特定的精神符碼，作為一種特定的信息符號或形式開展傳播。沂蒙紅色文化依托短視頻媒介，在內(nèi)容創(chuàng)作方面，深入挖掘紅色文化精神符碼，通過二次編碼、轉(zhuǎn)譯的方式，創(chuàng)作出更多高質(zhì)量的短視頻作品。多元?jiǎng)?chuàng)作者通過多視角鏡頭敘事，對沂蒙紅色文化中的群眾文化進(jìn)行描摹。情境敘事使得觀眾在觀看的過程中能夠在無意識中代入故事角色，將“虛擬身體”嵌入紅色故事原發(fā)地，切身體悟紅色文化精神，從而形成文化記憶，形塑文化認(rèn)同。抖音平臺“沂蒙紅色影視基地”賬號以沂蒙小院為創(chuàng)作場景，再現(xiàn)了革命戰(zhàn)爭年代村里支持前線的感人故事，記錄了以“原地、原聲、原人”方式表演的沂蒙沉浸式情景小劇，受到網(wǎng)友熱評。創(chuàng)作者通過整合、協(xié)同自身資源信息，挖掘沂蒙紅色文化精神符碼，實(shí)現(xiàn)了沂蒙紅色文化的精神提煉和情境再造，以多層次敘事涵育公眾。

3.媒介協(xié)同：構(gòu)建傳播矩陣，借力話題營銷和數(shù)智賦能傳播。沂蒙紅色文化短視頻在微信視頻號、抖音、小紅書、今日頭條、嘩哩嘩哩等平臺廣泛傳播，是媒體矩陣搭建與媒介協(xié)同的結(jié)果。在這一過程中，臨沂市政府牽頭主導(dǎo)，網(wǎng)友積極參與，構(gòu)建了多渠道傳播的、立體呈現(xiàn)的媒體傳播矩陣，對沂蒙紅色文化注意力的形成有著重要意義。同時(shí)，立足新媒體算法，針對沂蒙紅色文化主題短視頻展開廣泛推送，以媒體矩陣為助力，進(jìn)一步增強(qiáng)紅色文化的涵育效果。在構(gòu)建短視頻傳播矩陣的基礎(chǔ)上，借力“話題營銷”和數(shù)智技術(shù)賦能進(jìn)行立體傳播。例如，#跟著團(tuán)長打縣城#成為沂南縣文旅2024年暑假檔熱點(diǎn)傳播的話題，目標(biāo)受眾為學(xué)生群體，打造了“沂蒙紅嫂家鄉(xiāng)旅游區(qū)”網(wǎng)紅景點(diǎn)和“沂蒙沉浸式情景小劇”的現(xiàn)象級旅游項(xiàng)目。下一步，沂蒙紅色文化的傳播可積極探索、融入新技術(shù)業(yè)態(tài)，引入元宇宙、AI人工智能等新興技術(shù)，從傳播媒介拓展與具身體驗(yàn)營造的角度出發(fā)，以沉浸式、互動(dòng)化傳播感染受眾，提升紅色精神的感染力，強(qiáng)化紅色文化的傳播效度。

四、結(jié)語

沂蒙紅色主題短視頻的傳播通過政務(wù)新媒體和自媒體的協(xié)作傳播，建構(gòu)了獨(dú)特的傳播模式。由政府機(jī)構(gòu)創(chuàng)設(shè)的政務(wù)新媒體通過三個(gè)方面發(fā)揮引導(dǎo)作用，即凝聚老兵、演員等多主體作為創(chuàng)作基礎(chǔ)；整合非遺、好品等特色產(chǎn)品作為內(nèi)容素材；立足影視基地、鄉(xiāng)村等多元場景提升傳播效度。自媒體作為響應(yīng)者，發(fā)揮在沂蒙紅色文化短視頻傳播中的自覺性行動(dòng)賦能作用，通過分享個(gè)體性具身體驗(yàn)與真情實(shí)感建構(gòu)文化認(rèn)同；聚焦文化“兩創(chuàng)”產(chǎn)出多元、高質(zhì)量文化作品；以IP化傳播與內(nèi)容互動(dòng)實(shí)現(xiàn)意義共享。提升政務(wù)新媒體和自媒體的創(chuàng)新性協(xié)同，分別在主體協(xié)同、內(nèi)容協(xié)同和媒介協(xié)同三方面，創(chuàng)新“政務(wù)新媒體 自媒體”合作方式，深挖沂蒙精神符碼，以情境再造進(jìn)行多元敘事，構(gòu)建傳播矩陣，借力話題營銷和數(shù)智賦能傳播，形塑了“政務(wù)新媒體 自媒體”協(xié)同傳播路徑，實(shí)現(xiàn)了‘ ?_1+1gt;2 ”的傳播效果。

（作者鄭曉迪系山東藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院教授；張國政系中南大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院碩士研究生）

本文系山東省社會科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目黨史研究專項(xiàng)“沂蒙紅色藝術(shù)創(chuàng)作口述研究與成果傳播”（項(xiàng)目編號：22CDSJ33）的階段性研究成果。

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