藝術(shù)產(chǎn)品的傳播與貿(mào)易策略

在“一帶一路”倡議推動(dòng)下，藝術(shù)產(chǎn)品的國際傳播與貿(mào)易成為連接沿線國家文化紐帶、提升中國文化軟實(shí)力的重要路徑。由北京大學(xué)向勇教授主編的《意象東方：“一帶一路”視角下藝術(shù)產(chǎn)品的對(duì)外貿(mào)易與國際傳播》一書系統(tǒng)梳理了我國藝術(shù)產(chǎn)品在“一帶一路”背景下的發(fā)展現(xiàn)狀與核心競爭力，為優(yōu)化傳播與貿(mào)易策略提供了理論與實(shí)踐依據(jù)。

藝術(shù)產(chǎn)品國際傳播與貿(mào)易的現(xiàn)狀及核心價(jià)值。在“一帶一路”倡議框架下，藝術(shù)產(chǎn)品的國際傳播與貿(mào)易正經(jīng)歷著深刻的轉(zhuǎn)型與重構(gòu)。這一進(jìn)程既展現(xiàn)出規(guī)模擴(kuò)張的蓬勃態(tài)勢，又呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)優(yōu)化的內(nèi)在特征，“一帶一路”沿線國家已成為核心市場，這與本書所揭示的貿(mào)易格局轉(zhuǎn)型趨勢形成呼應(yīng)。從產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)看，影視、游戲、設(shè)計(jì)等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正成為新的增長極，其創(chuàng)作活力與市場接受度持續(xù)提升，印證了文化貿(mào)易從“硬件輸出”向“內(nèi)容增值”轉(zhuǎn)型的必然性。這一進(jìn)程的核心價(jià)值體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)與文化的雙重維度：經(jīng)濟(jì)層面，藝術(shù)產(chǎn)品貿(mào)易作為“貿(mào)易暢通”的重要載體，推動(dòng)我國對(duì)外貿(mào)易結(jié)構(gòu)向高附加值領(lǐng)域攀升；文化層面，通過一系列藝術(shù)產(chǎn)品的全球傳播，有效實(shí)現(xiàn)了民心相通的戰(zhàn)略目標(biāo)。然而，相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍面臨“硬強(qiáng)軟弱”的結(jié)構(gòu)性矛盾——工藝美術(shù)品等實(shí)物出口占比過高，而影視、音樂等核心文化服務(wù)貿(mào)易存在顯著逆差，反映出內(nèi)容創(chuàng)造力與產(chǎn)業(yè)競爭力的失衡。

藝術(shù)產(chǎn)品國際傳播與貿(mào)易的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。“一帶一路”倡議框架下，中華文化藝術(shù)產(chǎn)品的國際傳播與貿(mào)易面臨著多維度的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。首先是文化認(rèn)知差異導(dǎo)致的“文化折扣”現(xiàn)象，這在本書案例中得到具體印證：部分國產(chǎn)影視作品因過度強(qiáng)化本土文化符號(hào)而忽視跨文化共鳴點(diǎn)的構(gòu)建，折射出文化輸出中“自我表達(dá)”與“他者理解”的平衡困境。其次是產(chǎn)業(yè)競爭力與產(chǎn)業(yè)鏈短板。內(nèi)容創(chuàng)作上存在對(duì)傳統(tǒng)IP的路徑依賴，武俠、歷史題材的同質(zhì)化改編難以滿足國際市場對(duì)當(dāng)代中國故事的期待；國際營銷環(huán)節(jié)則因缺乏本土化運(yùn)營能力，導(dǎo)致利潤空間被代理商擠壓；政策支持方面，盡管有“絲綢之路影視橋工程”等舉措，但金融扶持、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等配套措施仍待完善。最后是國際規(guī)則與區(qū)域合作壁壘。“一帶一路”沿線國家政策差異較大，部分國家存在文化保護(hù)主義，如部分國家對(duì)境外演藝團(tuán)體準(zhǔn)入嚴(yán)格限制。同時(shí)，我國在國際文化貿(mào)易規(guī)則制定中話語權(quán)不足，如影視合拍、版權(quán)認(rèn)證等標(biāo)準(zhǔn)多參照歐美體系，制約了產(chǎn)品落地效率。

書名：意象東方：“一帶一路”視角下藝術(shù)產(chǎn)品的對(duì)外貿(mào)易與國際傳播

作者：向勇主編

出版社：華文出版社

出版時(shí)間：2022年8月

定價(jià)：69.00元

藝術(shù)產(chǎn)品的國際傳播與貿(mào)易優(yōu)化。結(jié)合書中核心觀點(diǎn)，可從內(nèi)容創(chuàng)意升級(jí)、市場營銷革新、政策與組織支撐等維度來構(gòu)建藝術(shù)產(chǎn)品國際傳播與貿(mào)易的優(yōu)化策略。一是內(nèi)容創(chuàng)意升級(jí)，這是核心突破口。藝術(shù)產(chǎn)品需在堅(jiān)守中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)核的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)國際審美適配，形成“和而不同”的傳播張力。深挖文化符號(hào)的共同價(jià)值，如將“天人合一”“和合共生”等理念融入創(chuàng)作，同時(shí)汲取對(duì)象國文化的可融性精髓，弱化文化沖突。此外，創(chuàng)意管理需精細(xì)化，通過故事驅(qū)動(dòng)和IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)提升附加值。二是市場營銷革新。書中指出，藝術(shù)產(chǎn)品需突破重生產(chǎn)、輕營銷的困境，建立以市場為導(dǎo)向的全鏈條運(yùn)營體系。這要求精準(zhǔn)細(xì)分市場：東南亞市場側(cè)重儒家文化圈的“家庭倫理”主題，中東歐市場挖掘絲綢之路歷史淵源，歐美市場突出“東方美學(xué)的現(xiàn)代表達(dá)”。營銷手段上，需構(gòu)建“本土化 + 全球化”的渠道網(wǎng)絡(luò)，如天創(chuàng)演藝通過收購海外劇院掌控終端渠道，騰訊游戲借助參股海外發(fā)行商覆蓋全球市場；同時(shí)要?jiǎng)?chuàng)新體驗(yàn)式營銷，如迪拜“感知中國”展覽設(shè)置AR互動(dòng)區(qū)，云南民族樂團(tuán)開設(shè)民樂工作坊，形成“演出+體驗(yàn) ^?+ 教學(xué)”的立體閉環(huán)。三是政策與組織支撐是基礎(chǔ)保障。應(yīng)完善針對(duì)性政策工具，如擴(kuò)大文化出口重點(diǎn)企業(yè)認(rèn)定范圍、建立“一帶一路”相關(guān)的文化貿(mào)易保險(xiǎn)基金、推動(dòng)中國傳統(tǒng)工藝認(rèn)證體系與國際接軌；同時(shí)培育“產(chǎn)學(xué)研用”協(xié)同的產(chǎn)業(yè)集群，如北京大學(xué)與阿里巴巴合作成立數(shù)字文創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室，上海國際藝術(shù)節(jié)建立“藝術(shù)產(chǎn)品交易平臺(tái)”等。

（作者單位中共天津市委黨校）

【編輯：李棟】