政務(wù)新媒體對(duì)政府信任的建構(gòu)及其影響

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在政策鼓勵(lì)及技術(shù)支持的條件下，一些地區(qū)和部門積極推進(jìn)政務(wù)公開(kāi)，優(yōu)化政務(wù)服務(wù)，媒介形態(tài)不斷從傳統(tǒng)媒體向門戶網(wǎng)站、從“兩微一端”向“兩微多端”發(fā)展，媒介形式衍生出政務(wù)微博、政務(wù)微信等多種表現(xiàn)方式，對(duì)于打通“官方”“民間”兩個(gè)政治輿論場(chǎng)，對(duì)于公眾獲取政治信息及構(gòu)建公眾對(duì)政府信任度具有明顯作用。

一、政務(wù)新媒體以及政府信任的概念內(nèi)涵

隨著當(dāng)前政務(wù)新媒體形式多變，公眾對(duì)政務(wù)新媒體的界定還存在困惑，顯現(xiàn)出對(duì)政府信任整體性和差異性認(rèn)知特點(diǎn)。

1.政務(wù)新媒體的內(nèi)涵與外延。政務(wù)新媒體是各級(jí)行政機(jī)關(guān)等具有一定權(quán)威的機(jī)構(gòu)，為滿足公眾網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)習(xí)慣，在線上開(kāi)設(shè)的政務(wù)賬號(hào)，是當(dāng)前政府在互聯(lián)網(wǎng)上與公眾交換信息、協(xié)同治理的重要手段。

從政務(wù)新媒體的語(yǔ)義內(nèi)涵來(lái)看，可以將政務(wù)新媒體拆解為“政務(wù) ^?+ 新媒體”：“政務(wù)”泛指行政事務(wù)，指政府所要從事的行政性事務(wù)性工作；而“新媒體”定義較為復(fù)雜寬泛，“新”并沒(méi)有明確的邊界界定，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，政務(wù)新媒體的外延十分豐富。

從領(lǐng)域稱呼來(lái)看，與政府組織相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)化政務(wù)服務(wù)也被稱為“電子政務(wù)服務(wù)”等。從信息發(fā)布內(nèi)容來(lái)看，承擔(dān)政府及相關(guān)組織線上政務(wù)的媒介平臺(tái)，如政府網(wǎng)站、政務(wù)客戶端等開(kāi)設(shè)政治專欄或定期轉(zhuǎn)載政務(wù)信息的媒介平臺(tái)。從運(yùn)營(yíng)主體來(lái)看，大部分政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)主體是政府及相關(guān)部門，同時(shí)，一些具有較大知名度和權(quán)威性的政治意見(jiàn)領(lǐng)袖所持有或參與的第三方賬號(hào)和平臺(tái)也屬于政務(wù)新媒體的組成部分。從表現(xiàn)形式來(lái)看，由政府及相關(guān)組織入駐媒介平臺(tái)所開(kāi)設(shè)的政務(wù)賬號(hào)屬于政務(wù)新媒體范圍，如政務(wù)抖音號(hào)、頭條號(hào)等。

2.政府信任的作用及其特征。政府信任反映了公眾對(duì)公共行政權(quán)力的一種評(píng)價(jià)，它的獲得與政府公共行政效果有關(guān)，是政府行政活動(dòng)在公眾心理層面的反映。政府信任是重要的社會(huì)資本，是政策執(zhí)行的前提，對(duì)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)等各領(lǐng)域發(fā)展都有重要作用。

政府信任具有整體性特征，受到公眾對(duì)政府及組織既有行為和績(jī)效的主觀感知和評(píng)價(jià)，對(duì)政府未來(lái)行為和績(jī)效穩(wěn)定預(yù)期兩方面的影響。政府信任具有差序性特征，是公眾與政府長(zhǎng)期互動(dòng)中產(chǎn)生的，受到政治環(huán)境的規(guī)制以及媒體宣傳對(duì)公眾潛移默化的“涵化”影響。一方面，公眾習(xí)慣于將政府權(quán)力與信任程度進(jìn)行正向連接，政府層級(jí)越高，權(quán)威性和公信力越高；另一方面，媒體是黨和政府的“耳目喉舌”，媒體機(jī)構(gòu)的宣傳力度越大，公眾的接觸頻率就會(huì)越頻繁，公眾對(duì)于政府的信任度越高。

二、政務(wù)新媒體的創(chuàng)新融合與深層勾連

相較于傳統(tǒng)的政務(wù)媒體，新媒介時(shí)代的政務(wù)新媒體已不再是政府及相關(guān)組織基本職能的簡(jiǎn)單延伸，更是政府組織對(duì)其工作的政治屬性和技術(shù)屬性的嵌套融合，是政府及相關(guān)組織公共服務(wù)的精細(xì)化下沉。

1.功能嬗變與政府信任。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展逐漸下沉，政治傳播去中心化發(fā)展，傳播主體更加強(qiáng)調(diào)“用戶至上”，從關(guān)注宣發(fā)到注重服務(wù)，從引導(dǎo)“流量”到激活“留量”，政務(wù)新媒體對(duì)公眾的政府滿意度及信任度產(chǎn)生影響。在功能設(shè)置方面，信息化時(shí)代的多節(jié)點(diǎn)傳播導(dǎo)致傳統(tǒng)專業(yè)化組織被大眾傳播分解，政務(wù)媒體面臨在多主體傳播媒介中的“突圍”困境。政務(wù)新媒體作為政府組織的“網(wǎng)絡(luò)化名片”，積極調(diào)整形式適應(yīng)用戶需求，從傳統(tǒng)的垂直化傳播到積極參與市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，許多政務(wù)平臺(tái)開(kāi)通的政務(wù)服務(wù)、意見(jiàn)信箱等端口使得政務(wù)服務(wù)更精細(xì)全面。在形式表現(xiàn)方面，政務(wù)新媒體逐漸從分散單一的簡(jiǎn)單傳播轉(zhuǎn)向創(chuàng)新多元的融合發(fā)展，呈現(xiàn)出創(chuàng)新化、集群化、多媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)趨勢(shì)，其形式創(chuàng)新及用戶服務(wù)對(duì)構(gòu)建公眾信任有一定的影響。

2.場(chǎng)域引流與政府信任。當(dāng)前公共傳播主體信息引導(dǎo)難度增加，政務(wù)新媒體從公共輿論場(chǎng)向民間輿論場(chǎng)轉(zhuǎn)移，有利于實(shí)現(xiàn)公域流量到私域流量的融會(huì)貫通。其中，公域流量主要是指平臺(tái)型媒體上開(kāi)放的公共流量，如傳統(tǒng)的政府網(wǎng)站、政務(wù)客戶端等，強(qiáng)調(diào)其公共性。私域流量是相對(duì)于公域流量而言的，是指基于信任關(guān)系的封閉性平臺(tái)上的流量池，用戶更垂直，對(duì)公共流量形成分流。當(dāng)前，一些政務(wù)新媒體轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思路，部分政府官員、電視主持人進(jìn)入直播間參與本地產(chǎn)品宣傳銷售，一些地方媒體聯(lián)合地方“網(wǎng)紅”帶動(dòng)地方文化經(jīng)濟(jì)，有利于實(shí)現(xiàn)公共流量池用戶的激活以及私域流量池用戶的吸引和回流。近幾年，隨著有文旅局長(zhǎng)因?yàn)槎桃曨l意外走紅后，各地的文旅局長(zhǎng)紛紛為家鄉(xiāng)“代言”，帶動(dòng)地方文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2024年3月，山東省淄博市意外憑借“小餅烤爐加蘸料”的燒烤三件套“出圈”后，僅3月接待游客480萬(wàn)人次，旅游收入增長(zhǎng) 60% 。

3.場(chǎng)域補(bǔ)充與政府信任。公域流量以政府等公共組織為依托，擁有先天公眾信任，而私域流量中的大眾媒體信息傳播功能不僅塑造社會(huì)群體的文化價(jià)值，影響政府信任，同時(shí)信息傳播充分也能增加社會(huì)成員在博弈和交換中的信任關(guān)系。私域流量傳播主體多為民間意見(jiàn)領(lǐng)袖，信息傳播質(zhì)量參差不齊，一些公眾在首次接觸私域流量信息后，還必須等待公域流量信息公布進(jìn)行驗(yàn)證，政務(wù)新媒體利用其本體定位和“喉舌”優(yōu)勢(shì)，有助于公域流量向私域流量的引導(dǎo)激活。政務(wù)新媒體擁有公域流量的本質(zhì)和私域流量的形式，適應(yīng)新時(shí)代受眾的信息獲取習(xí)慣，對(duì)于提高公眾對(duì)政府的信任具有重要作用。當(dāng)前各地官員化身“網(wǎng)絡(luò)主播”用“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”線上傳播，都是公域流量與私域流量的有效結(jié)合，對(duì)公眾的政府信任產(chǎn)生影響。

三、政務(wù)新媒體對(duì)政府信任的促進(jìn)和消解

當(dāng)前政務(wù)傳播模式由線下到線上、從公域到私域、由信息傳達(dá)到多功能服務(wù)，不斷向著集約化、深耕化發(fā)展，政務(wù)新媒體的有序運(yùn)行和信息流動(dòng)，對(duì)于擴(kuò)大政府決策的傳達(dá)落實(shí)，激發(fā)受眾的政治參與，提高政府信任具有積極作用。與此同時(shí)，部分政務(wù)新媒體發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的職能定位不清、內(nèi)容泛娛樂(lè)化、政務(wù)賬號(hào)長(zhǎng)期“睡眠”等現(xiàn)象，會(huì)讓用戶對(duì)政務(wù)新媒體的使用產(chǎn)生不良體驗(yàn)，導(dǎo)致“塔西佗效應(yīng)”消解公眾對(duì)政府的信任度。

1．正向促進(jìn)功能分析。一是減少層級(jí)強(qiáng)化連接。政務(wù)新媒體打通了兩個(gè)場(chǎng)域的空間區(qū)隔，有利于用戶吸納和留存，對(duì)于完善政府及相關(guān)組織結(jié)構(gòu)，提高公眾信任具有一定幫助。從政府角度而言，政務(wù)傳播的層級(jí)減少有利于減少傳播中的“噪聲”，有利于信息保真度及時(shí)效性，減少公眾對(duì)政府信任的磨損。

二是權(quán)威公信強(qiáng)效疏導(dǎo)。政務(wù)新媒體不僅是一種媒介形式，更是政府及其相關(guān)組織實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上群眾路線”，是政府形象和公信力建設(shè)的重要窗口。有學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究對(duì)3120人份網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出“網(wǎng)民對(duì)官方社交媒體賬號(hào)的信任度高于個(gè)人賬號(hào)信任度。”在重大政策信息和公共事件處理方面，政務(wù)新媒體可以貫通兩個(gè)輿論場(chǎng)，從信息引導(dǎo)和疏通兩方面發(fā)揮導(dǎo)向作用：在信息引導(dǎo)方面，可以有效整合信息進(jìn)行議程設(shè)置，增強(qiáng)公眾信任。在信息疏導(dǎo)方面，可以協(xié)助管理者控制社會(huì)情緒的流量與容量，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速抓取攔截錯(cuò)誤信息，通過(guò)政務(wù)新媒體及時(shí)高效澄清真相，塑造政府公信力。

三是意識(shí)喚醒和權(quán)力實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)政治空間中公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域是相互區(qū)隔的，隨著媒介領(lǐng)域去中心化、去權(quán)威化發(fā)展，人民群眾在基層政治生活實(shí)踐中的創(chuàng)造力與參與力不斷提高。一方面，公眾通過(guò)政務(wù)新媒體對(duì)不符合社會(huì)現(xiàn)狀，不利于社會(huì)運(yùn)行的政策或意見(jiàn)給予監(jiān)督和反饋，有利于推動(dòng)政策建設(shè)的科學(xué)性和合理性；另一方面，公眾通過(guò)政務(wù)新媒體表達(dá)政治訴求，對(duì)于政府及其工作人員進(jìn)行監(jiān)督，有利于促進(jìn)政務(wù)內(nèi)容的合理化和政府環(huán)境的清廉化。

2.反向消解功能分析。一是定位不清磨損公信力。政務(wù)新媒體是由“政務(wù) + 新媒體”組合而成的模式，具有政治與媒介雙重屬性，由于部分政務(wù)新媒體將政治功能與媒介屬性割裂發(fā)展，出現(xiàn)“政務(wù)歸政務(wù)”“媒體歸媒體”的兩極化認(rèn)識(shí)。部分政務(wù)新媒體采用政治邏輯嵌套于媒介技術(shù)平臺(tái)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)政治屬性而忽略媒介特性，影響用戶的長(zhǎng)期黏性。一些政務(wù)新媒體過(guò)于強(qiáng)調(diào)媒介屬性，采用“標(biāo)題黨”、追熱點(diǎn)的方式迎合受眾逐漸陷入“流量旋渦”。這兩種片面的認(rèn)知污染了政務(wù)媒體的政治嚴(yán)肅屬性，損害了公眾對(duì)政府組織的信任。

二是單向度發(fā)展分解合力。由于政府各部門各自的獨(dú)立性，各政務(wù)新媒體的關(guān)注內(nèi)容相對(duì)分散，導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)的政治結(jié)構(gòu)、交流場(chǎng)域、政治合意同時(shí)被分割，無(wú)法形成哈貝馬斯所言的政治討論的“公共空間”，受眾在接觸政治信息時(shí)依據(jù)地理、心理接近性，選擇具有“共通意義空間”的政務(wù)新媒體，間接導(dǎo)致公眾進(jìn)入“信息繭房”中，容易產(chǎn)生政治偏見(jiàn)和群體極化行為。

三是運(yùn)營(yíng)失當(dāng)激化情緒。部分政務(wù)新媒體一味追求時(shí)效，在真相并未澄清的情況下?lián)尠l(fā)新聞，造成新聞失實(shí)，損害政府權(quán)威。一些政務(wù)新媒體缺乏專業(yè)人才配備和回應(yīng)機(jī)制，對(duì)于公眾政治訴求不能及時(shí)回應(yīng)，使得政務(wù)新媒體平臺(tái)成為“擺設(shè)”。除此之外，部分政府組織將政務(wù)平臺(tái)變?yōu)樽砸训摹俺删桶駟巍保晃缎麄鞴ぷ鳂I(yè)務(wù)內(nèi)容，脫離受眾需求，“自我美化”宣傳的用力過(guò)猛同樣會(huì)反噬政府公信力。

四、政務(wù)新媒體助力政府信任的積極措施

國(guó)務(wù)院辦公廳在《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》文件中提出，要建成以中國(guó)政府網(wǎng)政務(wù)新媒體為龍頭，整體協(xié)同、響應(yīng)迅速的政務(wù)新媒體矩陣體系，全面提升政務(wù)新媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力與公信力。

1.“加減法”提升服務(wù)質(zhì)量。媒體融合要避免傳統(tǒng)媒體與新媒體的簡(jiǎn)單嫁接，新聞媒體要做到“互聯(lián)網(wǎng) + ”，而不是“ + 互聯(lián)網(wǎng)”，要盡快從相“加”階段邁向相“融”階段。政務(wù)新媒體應(yīng)該明確自己的功能定位，采用加法與減法同行的方式完善發(fā)展政務(wù)新媒體，更好地為公眾服務(wù)。

政務(wù)新媒體要不斷做“加法”，引入新技術(shù)和新人才，借助大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)等作為支撐，更好地了解用戶需求，及時(shí)準(zhǔn)確為公眾提供優(yōu)質(zhì)的“靶向推送”。培養(yǎng)新型綜合性、專業(yè)性的政務(wù)媒體人才，將政務(wù)新媒體作為政府機(jī)構(gòu)的一個(gè)常規(guī)部門，及時(shí)公布政務(wù)信息解答公眾疑惑，激活政務(wù)新媒體的動(dòng)態(tài)交互性。同時(shí)政務(wù)新媒體要適時(shí)做“減法”，媒介技術(shù)的驅(qū)動(dòng)助推了“政務(wù) ^?+ 新媒體”的融合，將傳統(tǒng)政務(wù)模式中的“病詬”及時(shí)棄除，提高政務(wù)新媒體的“精致”氣質(zhì)，從“講話”“說(shuō)話”到“對(duì)話”，實(shí)現(xiàn)政務(wù)新媒體崗位的專業(yè)規(guī)范化，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)化的精品內(nèi)容，對(duì)于增加公眾的政府信任具有積極作用。

2.轉(zhuǎn)換理念提升受眾認(rèn)同。傳統(tǒng)政務(wù)模式下，媒體發(fā)揮了政府與群眾之間信息上傳下達(dá)的工具性作用，沒(méi)有改變政策傳播過(guò)程中信息生產(chǎn)主體的單一性。在新媒介賦能下，政務(wù)新媒體應(yīng)該重新審視傳播生態(tài)，將個(gè)體看作社會(huì)共同體的一分子，剖析整個(gè)社會(huì)中錯(cuò)綜復(fù)雜的組織形態(tài)及忠誠(chéng)度，聚焦并致力于實(shí)現(xiàn)大眾的意志。具體而言，就是改變“以我為主，我說(shuō)你聽(tīng)”的單向傳播模式，在加強(qiáng)內(nèi)容審核管理的同時(shí)，采用“UGC+PGC”的方式與公眾產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，與用戶建立契約關(guān)系，實(shí)現(xiàn)“從‘群眾跑腿’到‘?dāng)?shù)據(jù)跑腿’，由‘政府端菜’向‘群眾點(diǎn)餐’的服務(wù)新模式。”讓受眾成為政務(wù)生產(chǎn)鏈中的重要一環(huán)，生產(chǎn)生活化、平民化、嵌入型的“硬核”新聞，形成政府與公眾的“最大公約數(shù)”，共同創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的政務(wù)內(nèi)容，用“嚴(yán)肅體質(zhì)”講述“接地氣故事”，提升公眾政治參與的“使用與滿足”。與此同時(shí)，政務(wù)新媒體應(yīng)該建立及時(shí)高效的政府回應(yīng)機(jī)制，接受公眾監(jiān)督，積極回應(yīng)公眾質(zhì)疑，及時(shí)化解公眾負(fù)面情緒，提升政務(wù)公開(kāi)的透明度，構(gòu)建責(zé)任型、服務(wù)型政府。

3.精耕發(fā)展增加用戶黏性。政府組織要掌握政務(wù)新媒體整體運(yùn)營(yíng)的“指揮棒”，充分利用其黨媒喉舌身份進(jìn)行意見(jiàn)引領(lǐng)，致力于政務(wù)信息的正面宣傳和引導(dǎo)，基于大數(shù)據(jù)的施政模式和大數(shù)據(jù)平臺(tái)的搭建，使政府通過(guò)構(gòu)建一站式政務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)各部門橫向和縱向的資源共享。對(duì)于各分散的政府組織或部門而言，要注入整體目標(biāo)，集聚基層建構(gòu)力不斷為用戶服務(wù)，同時(shí)要做到凸顯本地化、特色化場(chǎng)景，構(gòu)建“接地氣”的政務(wù)新媒體。對(duì)于部分存在問(wèn)題的政務(wù)新媒體，既不能放任不管，聽(tīng)之任之，也不能采取“一刀切”的方式全部關(guān)停，應(yīng)建立長(zhǎng)效獎(jiǎng)懲機(jī)制，促進(jìn)各個(gè)政務(wù)新媒體的合作。

政務(wù)新媒體作為政府部門的線上名片，正在并且將更加深入地影響公眾對(duì)政府的信任，政府組織應(yīng)該重新審視政務(wù)傳播空間，充分利用公私域連接便利，助力公眾建立對(duì)政府的信任，采取“硬性新聞軟著陸”宣傳方式，實(shí)現(xiàn)政務(wù)新媒體由“全”到“融”的思想轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升網(wǎng)上政府的履職服務(wù)能力，真正實(shí)現(xiàn)‘ ?_1+1gt;2 ”的聚合發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)讓公眾滿意的“指尖上的政府服務(wù)”，讓政務(wù)新媒體的良好發(fā)展更好地助推公眾對(duì)政府信任的建構(gòu)。

（作者單位：張愛(ài)軍西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院；江飛亞中國(guó)石化西南石油局采氣四廠）

本文系國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與國(guó)家治理體系和治理現(xiàn)代化研究”（項(xiàng)目編號(hào)：22amp;ZD028）的階段性研究成果。

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【編輯：李棟】