企業(yè)新聞宣傳方法新論

在數(shù)字化傳播與企業(yè)管理深度融合的時代語境下，企業(yè)新聞宣傳正經(jīng)歷從“信息傳遞工具”向“戰(zhàn)略管理要素”的范式轉(zhuǎn)型。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代、媒體融合進(jìn)程的加速以及公眾信息消費習(xí)慣的深刻變革，企業(yè)新聞宣傳如何在碎片化傳播環(huán)境中凝聚組織共識、塑造品牌形象、驅(qū)動戰(zhàn)略落地，成為企業(yè)管理領(lǐng)域亟待解決的重要命題。由天津市作家協(xié)會會員巨風(fēng)所著的《新聞力——企業(yè)新聞宣傳工作方法簡記》一書是基于作者二十余年企業(yè)新聞宣傳實踐經(jīng)驗的方法論著作。全書以典型場景為切入點，構(gòu)建了“情懷為基、系統(tǒng)為綱、故事為脈、技術(shù)為翼”的立體化方法論體系。本書的價值在于打破傳統(tǒng)宣傳理論的抽象說教，將新聞宣傳從“信息傳遞工具”升華為“戰(zhàn)略管理要素”，為破解企業(yè)宣傳“內(nèi)容同質(zhì)化、傳播低效化、隊伍專業(yè)化不足”等困境提供了實踐路徑，為企業(yè)構(gòu)建兼具思想深度與實踐溫度的新聞宣傳體系提供了可操作的行動指南。

理念革新，構(gòu)建價值引領(lǐng)的認(rèn)知體系。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型與價值重構(gòu)并行的時代背景下，企業(yè)新聞宣傳已突破傳統(tǒng)信息傳遞的表層功能，演變?yōu)榻M織認(rèn)知管理的核心載體。本書內(nèi)容揭示了現(xiàn)代企業(yè)如何通過傳播機制創(chuàng)新實現(xiàn)價值共識的內(nèi)生性建構(gòu)。首先，情懷驅(qū)動與價值錨定：書中強調(diào)的“向上、向善、向好、向美”的情懷力量，本質(zhì)是組織價值觀的擬人化表達(dá)。這種情感資本通過敘事修辭轉(zhuǎn)化為認(rèn)知資本的過程，遵循認(rèn)知心理學(xué)中的“情感一認(rèn)知雙通道理論”：當(dāng)個體情懷（如項目經(jīng)理30年如一日的職業(yè)堅守）被賦予組織使命的敘事框架時，其產(chǎn)生的情感共鳴將超越個體經(jīng)驗，形成集體記憶的錨點。企業(yè)需構(gòu)建“使命一愿景一價值觀”三位一體的認(rèn)知圖譜，將碎片化的情感實踐系統(tǒng)化為組織記憶，使新聞宣傳成為價值觀的“認(rèn)知翻譯器”—通過具象化敘事將抽象理念轉(zhuǎn)化為可感知的符號體系，最終實現(xiàn)從個體情感認(rèn)同到組織理性共識的躍遷。其次，從“宣傳”到“對話”的范式轉(zhuǎn)型：傳統(tǒng)企業(yè)新聞宣傳常陷入“單向灌輸”誤區(qū)，而本書強調(diào)“新聞宣傳是里子，不是面子”，需以真實、真誠的敘事構(gòu)建信任關(guān)系。企業(yè)需打破“我說你聽”的傳播慣性，將宣傳場景轉(zhuǎn)化為對話場域。例如，某制造企業(yè)在質(zhì)量提升宣傳中，通過搜集員工關(guān)于質(zhì)量改進(jìn)的“金點子”并以故事化形式傳播，使質(zhì)量理念從管理層要求轉(zhuǎn)化為員工自覺行動，實現(xiàn)傳播范式從“告知”到“共創(chuàng)”的躍遷。這種從“宣傳思維”到“對話思維”的轉(zhuǎn)變，本

質(zhì)是將新聞宣傳視為企業(yè)與員工、客戶、社會的價值共振過程。最后，全局思維與網(wǎng)格化管理的耦合：網(wǎng)格化管理理論為組織傳播提供了空間敘事的新范式，這與書中“系統(tǒng)性地思考和策劃”理念相契合——企業(yè)需打破傳統(tǒng)“單點宣傳”思維，建立“總部統(tǒng)籌—部門協(xié)同—基層滲透”的網(wǎng)格體系：總部作為“中樞神經(jīng)”制定戰(zhàn)略框架，部門作為“感覺神經(jīng)”細(xì)化專業(yè)敘事，基層作為“運動神經(jīng)”激活實踐認(rèn)知。這種分層傳播機制遵循組織傳播的“渠道豐富度理論”，通過多層級節(jié)點實現(xiàn)信息的梯度解碼與價值滲透。網(wǎng)格化管理的深層價值在于將組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化為認(rèn)知生產(chǎn)的生態(tài)系統(tǒng)，使每個節(jié)點都打造為價值生成單元。

書名：新聞力——企業(yè)新聞宣傳工作方法簡記

作者：巨風(fēng)

出版社：江西高校出版社

出版時間：2021年7月

定價：58.00元

機制創(chuàng)新，優(yōu)化協(xié)同高效的運行架構(gòu)。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型與價值重構(gòu)的雙重語境下，企業(yè)新聞宣傳已突破傳統(tǒng)職能邊界，演變?yōu)榻M織運行架構(gòu)的核心樞紐。本書通過具體內(nèi)容分析，揭示了現(xiàn)代企業(yè)如何通過傳播機制創(chuàng)新實現(xiàn)組織效能的提升。一是系統(tǒng)性策劃與流程再造，構(gòu)建閉環(huán)管理范式。通過建立“需求調(diào)研一策劃設(shè)計一執(zhí)行落地一效果評估”的閉環(huán)流程，企業(yè)實現(xiàn)宣傳活動的戰(zhàn)略化重構(gòu)。例如，在重大戰(zhàn)略部署宣傳中，企業(yè)需前置市場調(diào)研以捕捉受眾關(guān)注點，進(jìn)而設(shè)計“戰(zhàn)略解讀一實施路徑一基層響應(yīng)”的傳播模塊，最終通過數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化傳播策略。這種流程再造不僅避免了宣傳與業(yè)務(wù)的割裂，更通過“大事件報道打好‘組合拳’”的實踐，展現(xiàn)了多元文體協(xié)同的傳播效能。消息、通訊、特寫等文體的有機組合，形成了從信息告知到深度解讀的傳播梯度，使企業(yè)敘事更具穿透力。二是打造專業(yè)化人才鏈。書中強調(diào)的“在精不在多”原則揭示了企業(yè)宣傳隊伍建設(shè)的核心矛盾。通過選拔兼具寫作能力、策劃意識與企業(yè)認(rèn)同感的骨干，企業(yè)構(gòu)建“理論授課 + 實戰(zhàn)演練 + 案例復(fù)盤”的立體化培養(yǎng)體系。管理層通訊員側(cè)重戰(zhàn)略解讀能力，基層通訊員則強化一線素材挖掘，這種分層培養(yǎng)機制實現(xiàn)了人才結(jié)構(gòu)的精準(zhǔn)配置。這種精兵戰(zhàn)略避免了“全員宣傳”導(dǎo)致的資源分散，通過專業(yè)化分工提升了宣傳內(nèi)容的品質(zhì)與深度。三是考核激勵與資源配置，構(gòu)建價值驅(qū)動生態(tài)。“態(tài)度認(rèn)真是寫好新聞稿件的第一步”，企業(yè)通過設(shè)置“信息貢獻(xiàn)度”“傳播影響力”“創(chuàng)新創(chuàng)意度”等量化指標(biāo)，將宣傳工作納入績效考核體系，實現(xiàn)從“模糊評價”到“精準(zhǔn)激勵”的轉(zhuǎn)變。例如，對深度報道創(chuàng)作者傾斜調(diào)研資源，對短視頻制作團(tuán)隊提供技術(shù)支持，這種差異化資源配置既體現(xiàn)了對“態(tài)度”的尊重，也強化了對“能力”的引導(dǎo)。由此形成的“激勵先進(jìn)、帶動中間、轉(zhuǎn)化后進(jìn)”的良性生態(tài)，可以推動宣傳工作從“被動完成”轉(zhuǎn)向“主動創(chuàng)造”，實現(xiàn)個人價值與企業(yè)目標(biāo)的同頻共振。以上機制創(chuàng)新框架，本質(zhì)上是以協(xié)同高效為目標(biāo)，通過流程再造、人才精耕與價值驅(qū)動，將宣傳工作轉(zhuǎn)化為企業(yè)戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵推手。這不僅重塑了企業(yè)傳播的內(nèi)在邏輯，更為管理現(xiàn)代化提供了可復(fù)制的方法論。

內(nèi)容深耕，挖掘立體多元的敘事資源。在媒介融合與受眾分眾化的雙重語境下，企業(yè)新聞宣傳正經(jīng)歷從信息傳遞到“意義建構(gòu)”的敘事轉(zhuǎn)向。本書提出的內(nèi)容深耕理念，為破解傳統(tǒng)宣傳窠白提供了方法論支撐。一是敘事邏輯的范式轉(zhuǎn)換：從平面事件到立體故事。傳統(tǒng)企業(yè)宣傳往往聚焦重大事件報道，但本書揭示“通訊有故事”的本質(zhì)要求，倡導(dǎo)建立“大主題+小切口”的敘事策略。這種轉(zhuǎn)向體現(xiàn)在兩個維度：其一是敘事主體的平民化，通過“平凡人 + 不平凡事”的敘事框架，將宏大主題解構(gòu)為具象化的個體敘事；其二是敘事結(jié)構(gòu)的戲劇化，通過細(xì)節(jié)特寫構(gòu)建情感張力，以空間敘事強化精神共鳴。這種敘事轉(zhuǎn)向暗含新聞宣傳網(wǎng)格化管理的實踐邏輯，通過建立多層級通訊員網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)基層故事的毛細(xì)血管式采集。二是敘事維度的跨界融合：數(shù)據(jù)硬核與故事柔性的辯證統(tǒng)一。在數(shù)據(jù)新聞勃興的背景下，“數(shù)據(jù)一故事一價值”的敘事模型，構(gòu)建起理性論證與情感共鳴的雙重敘事軌道。基層數(shù)據(jù)采集構(gòu)成事實基石，中層因果敘事實現(xiàn)邏輯轉(zhuǎn)化，高層價值提煉完成意義升華。這種遞進(jìn)式敘事既規(guī)避了數(shù)據(jù)堆砌的認(rèn)知負(fù)荷，也避免了情感泛化的價值懸浮。值得關(guān)注的是，網(wǎng)格化管理思維在此過程中可優(yōu)化數(shù)據(jù)采集網(wǎng)絡(luò)，通過區(qū)域化、垂直化的網(wǎng)格布局，確保生產(chǎn)經(jīng)營數(shù)據(jù)的全域覆蓋與動態(tài)更新。三是敘事場景的微觀轉(zhuǎn)向：從宏大敘事到日常生活詩學(xué)。書中提到“一線新聞，從早晨的食堂開始”。企業(yè)可鼓勵通訊員關(guān)注基層細(xì)節(jié)，如凌晨四點的工地早餐車、實驗室的深夜燈火等，通過微場景展現(xiàn)企業(yè)精神。這種從“宏大敘事”到“微觀紀(jì)實”的轉(zhuǎn)向，本質(zhì)是回歸新聞的“真實性”本質(zhì)。這種微觀敘事本質(zhì)上是對新聞?wù)鎸嵭缘幕貧w，而網(wǎng)格化管理體系可通過設(shè)立基層敘事節(jié)點，構(gòu)建起覆蓋生產(chǎn)全流程的場景采集網(wǎng)絡(luò)。總之，在媒介化社會，企業(yè)新聞宣傳的內(nèi)容深耕實質(zhì)是構(gòu)建多維敘事生態(tài)的過程。這不僅是滿足不同受眾群體差異化信息需求的必要舉措，更是與受眾建立深度情感連接，使企業(yè)新聞宣傳從簡單的信息傳遞升級為具有深遠(yuǎn)影響力的價值傳播的關(guān)鍵路徑。

技術(shù)賦能，拓展智能精準(zhǔn)傳播邊界。在媒介技術(shù)迭代與受眾信息消費習(xí)慣變遷的雙重驅(qū)動下，企業(yè)新聞宣傳正經(jīng)歷從“單向傳播”到“智能交互”的技術(shù)革命。本書提出的“技術(shù)賦能”理念，在于通過全媒體矩陣構(gòu)建、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)驅(qū)動與智能工具應(yīng)用，實現(xiàn)傳播邊界的拓展與傳播質(zhì)效的躍升。一是構(gòu)建立體化傳播生態(tài)。本書指出，企業(yè)需建立“跟得上時代潮流”的全媒體傳播體系，依據(jù)媒介特性進(jìn)行功能分層與內(nèi)容適配：權(quán)威媒體承載深度報道與戰(zhàn)略闡釋，社交媒體聚焦熱點發(fā)酵與情感共鳴，短視頻平臺強化即時傳播與場景滲透。這種分層傳播是通過“長內(nèi)容深影響、短內(nèi)容廣傳播”的協(xié)同機制，形成多維共振的傳播場域。二是技術(shù)賦能的深層突破在于傳播對象的精準(zhǔn)畫像與內(nèi)容的智能分發(fā)。通過用戶行為數(shù)據(jù)采集與多維度標(biāo)簽體系構(gòu)建，企業(yè)可將宣傳對象解構(gòu)為管理層、員工、客戶等認(rèn)知共同體，并針對不同群體定制差異化傳播策略。這種精準(zhǔn)傳播不僅體現(xiàn)在內(nèi)容主題的適配（如管理層側(cè)重戰(zhàn)略解讀，員工關(guān)注職業(yè)發(fā)展），更表現(xiàn)為敘事語態(tài)的轉(zhuǎn)換。值得關(guān)注的是，網(wǎng)格化管理思維可優(yōu)化用戶數(shù)據(jù)采集網(wǎng)絡(luò)，通過區(qū)域化、垂直化的網(wǎng)格布局，提升用戶畫像的顆粒度與動態(tài)更新能力。三是技術(shù)賦能的指向是傳播工作流的智能化改造。自然語言處理技術(shù)可實現(xiàn)新聞素材的智能抓取與初稿生成，VR/AR技術(shù)能構(gòu)建沉浸式傳播場景（如“云端工地”還原項目全貌），區(qū)塊鏈技術(shù)則可確保傳播內(nèi)容的真實溯源。這些技術(shù)應(yīng)用不僅提升了單點工作效率，更推動傳播模式從“人力密集型”向“智能增效型”轉(zhuǎn)變。新聞宣傳網(wǎng)格化管理在此過程中可構(gòu)建技術(shù)應(yīng)用的支撐體系，通過網(wǎng)格節(jié)點實現(xiàn)技術(shù)工具的普及化應(yīng)用與效能反饋。在數(shù)字化時代，企業(yè)新聞宣傳應(yīng)積極利用技術(shù)賦能，拓展智能精準(zhǔn)傳播邊界，通過個性化定制和精準(zhǔn)推送實現(xiàn)企業(yè)新聞傳播效能和傳播體驗的指數(shù)級提升。

企業(yè)新聞宣傳的方法論創(chuàng)新，本質(zhì)是在動態(tài)變化的傳播環(huán)境中重構(gòu)“人、內(nèi)容、渠道”的關(guān)系。本書以實踐經(jīng)驗為基礎(chǔ)，揭示了情懷引領(lǐng)、系統(tǒng)策劃、故事敘事等核心規(guī)律。在理念革新維度，通過情懷驅(qū)動與價值錨定構(gòu)建認(rèn)知體系，將組織價值觀轉(zhuǎn)化為可感知的認(rèn)知資本；在機制創(chuàng)新維度，建立“策劃一執(zhí)行一評估”閉環(huán)流程，打造專業(yè)化人才鏈，實現(xiàn)從“模糊評價”到“精準(zhǔn)激勵”的轉(zhuǎn)變；在內(nèi)容深耕維度，構(gòu)建宏觀架構(gòu)與微觀敘事相融合的立體格局，通過戰(zhàn)略高度與場景溫度的雙向滲透，形成理性數(shù)據(jù)支撐與感性故事傳達(dá)的有機統(tǒng)一體；在技術(shù)賦能維度，構(gòu)建立體化傳播生態(tài)，通過用戶畫像實現(xiàn)精準(zhǔn)分發(fā)，應(yīng)用智能工具改造傳播工作流。通過立體化創(chuàng)新，使企業(yè)新聞宣傳體系兼具思想深度與實踐溫度，成為戰(zhàn)略落地的核心推手，在塑造社會形象、凝聚發(fā)展共識、驅(qū)動管理現(xiàn)代化等方面展現(xiàn)獨特價值，最終構(gòu)建起數(shù)字時代企業(yè)傳播的新模型與新范式。

（作者單位國家電力投資集團(tuán)內(nèi)蒙古分公司）

【編輯：李棟】