基于運河文化符號的非遺傳統糕點視覺轉譯設計研究

基金項目：本文系2023年度天津市哲學社會科學規劃研究項目“傳播學語境下天津大運河非物質文化遺產的現代轉譯路徑研究”（TIXC23-005）研究成果。

中國大運河非遺的傳承與發展，是中華文化繁榮的關鍵組成部分。大運河沿線地區的傳統糕點種類繁多，承載著深厚的運河文化內涵。剖析運河文化符號有助于深入理解大運河文化與非遺傳統糕點之間的緊密聯系，也為傳承和創新設計提供必要依據。深入挖掘并提取內涵豐富的運河文化視覺符號或元素，轉譯設計出獨具運河文化的糕點視覺形象，這不僅有效提升大運河非遺傳統糕點的文化價值和市場競爭力，也豐富了運河文化和傳統食品融合的創新設計思路，更好地促進了地域文化的傳承與地區經濟的發展[。

一、大運河非遺傳統糕點發展衍化與傳播現狀

大運河傳統糕點的歷史文化源遠流長，是融合當地物產、民俗、文化和工藝的特有美食，其孕育的內涵豐富且特色鮮明。糕點的早期歷史可以追溯到久遠的古代。春秋時期，古人稱糕為“餌”或“餐”，據《周禮》記載“羞笆之實，羞餌粉資”；東漢經學大師鄭玄旁注曰“今之資糕”2，由此可知“糕”的叫法至少從漢代就已出現，但糕點制作相對簡單。隨著時間的推移，大運河的開通，有力地促進了南北方飲食文化的交流和發展，加速了食物的遷徙和衍化進程，推動了糕點文化的融合與演變，出現了地域特色各異的傳統糕點。江南一帶是大運河傳統糕點的重要發源地之一，因盛產稻米作為糕點的原料而種類多樣，出現了蘇式麻酥糕、南潯定勝糕等特色糕點。而大運河北部地區的糕點也獨具特色，都以面粉為主原料，比如山東“悖悖磕子”面食在逢年過節及喜慶之日，都會被膠東和膠南百姓以代表吉祥好運之意而擺上餐桌。又如北京的大順齋糖火燒更是以優良精致的原料、酥松綿軟的口感、香甜可口的味道而聞名遐邇。在大運河沿線的其他地區，如淮安的透糖、臨清的鮮花餅都是當地的特色點心，深受當地人的喜愛。還有天津的楊村糕干，以易消化和健脾胃的功能，松軟香甜的口味而著稱，也是天津傳統老字號的品牌糕點之一。大運河傳統糕點的發展也受到宮廷糕點制作的工藝和方法影響，對大運河沿線糕點的發展起到推動作用。大運河傳統糕點的發展也關聯到歷史中的人物和事件：相傳定勝糕與南宋抗金歷史事件有關；穿心餅糕點的出現與戚繼光抗倭時為解決士兵吃飯的問題有關；東坡餅與蘇東坡有關等，這些歷史典故和傳說賦予了糕點深厚的文化內涵和歷史底蘊[3]，增強對民族文化的認同感和自豪感。

大運河非物質文化遺產蘊含著豐富的文化內涵，既有民族記憶，又有傳統技藝。但在傳統糕點范疇內，大運河非遺的文化符號應用相對匱乏，在現代市場競爭與文化傳播進程中，糕點形象未能形成有效的視覺表達效果。表1為大運河從南到北流經地區的典型非遺傳統糕點的匯總。從中可看出：南方的糕點種類更為豐富多樣，內涵與寓意更為深厚獨特，其在品牌形象、產品包裝等視覺傳播層面更為有效全面（如圖1）。而北方糕點在視覺層面的轉譯設計缺乏整體性，識別性和文化性。圖2以天津具有六百年歷史的傳統糕點小吃“楊村糕干”為例，其在品牌視覺形象塑造、產品包裝設計以及空間終端展示等方面均呈現出無序與過時的狀態。具體表現為品牌形象缺乏系統性規劃，內涵深度不足且未能與時代特征相契合；包裝形象單一，文化底蘊與獨特風格有所欠缺，視覺美感不夠。在當下注重外觀形象的消費環境中，“楊村糕干”難以獲得廣泛的公眾認知度。此類案例充分彰顯出大運河非遺糕點的視覺轉譯設計迫在眉睫，亟待深入探究與實踐，以推動大運河文化在非遺傳統糕點領域的傳承與創新發展。

二、大運河非遺傳統糕點的符號分類及其象征意義分析

大運河傳統糕點的造型符號各異，呈現出獨特的幾何形狀。其一，常見的方形糕點代表著穩定和規矩，體現了傳統文化中對秩序的尊崇。如蘇州的定勝糕，形似小枕頭的長方體造型，在當地民俗活動中具有特殊的象征意義，寓意著勝利和吉祥；也在科舉考試中代表定勝之意；其二是圓形糕點，圓形造型代表著圓滿和團圓，在符合制作工藝便利性的同時，蘊含著人們對家庭團圓、生活圓滿的期望；其三是仿生形狀糕點，不少糕點以自然生物為原型。如梅花糕，其頂部呈現出梅花的形狀，梅花在中華文化中象征著高潔和堅韌，反映了大運河沿線的人們對美好生活品質的向往。如有些糕點造型模仿魚、鳥等動物，魚形糕點寓意著年年有余，體現了人們對富足生活的期盼；鳥形糕點是與民間信仰中的吉祥鳥相關，象征著吉祥如意。這些糕點造型可以作為一個設計符號加以提取重構，形成創意構思的源泉。

表1大運河沿線各地區的典型傳統糕點

大運河傳統糕點的圖案符號豐富繁多。其一是花卉圖案，花卉是大運河傳統糕點上常見的圖案元素。如牡丹圖案的糕點，其圖案色彩鮮艷，形態逼真，代表著富貴榮華，象征著對品質生活的追求。荷花圖案也較多見，象征著純潔和清正廉潔，這與大運河地區的文化氛圍和沿岸人民的價值觀念相契合。其二是建筑景觀圖案：河、橋、塔和城門等，河的圖案象征著糕點與大運河的密切關聯；橋的圖案代表著大運河的特色景觀，也有連接溝通之意，象征著人與人的和諧關系；塔和城門的圖案可能是當地的特色著名建筑，表達著大運河文化的內涵精神，如臨平糕點曾以大運河邊的建筑為靈感進行制作。其三是民俗圖案，傳統糕點上也常有代表民俗寓意的圖案：龍鳳圖案，象征著吉祥和權威，常用于節日慶典或特殊場合的糕點裝飾；壽星圖案象征著長壽健康的寓意；童子圖案寓意著多子多福、子孫綿延，傳達著人們對家庭繁榮和人丁興旺的期望。再比如福、祿、壽、喜等字樣的圖案，直接傳達了人們對幸福、財富、長壽和喜慶的美好愿望。

圖1定勝糕各種樣式的包裝（圖源網絡）

圖2楊村糕干包裝 （圖源網絡）

圖了基于運河文化符號的非遺傳統糕點視覺轉譯設計方法（圖片來源：筆者自繪）

大運河傳統糕點的色彩在非遺文化中具有重要意義[5。常見的色彩有紅色、黃色、綠色和自然色系等。一是紅色系，紅色代表著喜慶和熱情，常用于節日期間制作的糕點，如春節期間的年糕，多以紅色為主色調，或者在糕點表面用紅色的食用色素繪制圖案，營造出歡樂而祥和的氛圍；黃色通常象征著尊貴和皇家概念，制作精良和用料講究的糕點會使用黃色來體現其高貴的品質；綠色則代表著生機、活力和自然，給人一種清新健康的概念。二是自然色系，糕點采用自然食材本身的顏色，如綠豆糕的綠色、南瓜餅的黃色、楊村糕干的米白色等，不僅體現了食材的原汁原味，而且傳達出一種自然和質樸的視覺感，反映出傳統糕點注重食材天然性的特點。

三、基于運河文化符號的視覺轉譯設計

文化符號是指在代與代、群體與群體之間傳遞的一種文化記憶，是傳達文化信息和價值觀念的代表性元素，是非遺內涵文化的外在表現形式，也是傳統文化的視覺化呈現。運河文化符號是自開鑿以來長期創造形成的產物，但大多數符號也是具有抽象的固化特征，難以被大眾接受和傳播，這就需要通過視覺轉譯進行現代設計表達。視覺轉譯設計是將抽象的文化元素轉化為視覺語言的過程[。轉譯的核心在于運用現代設計的視覺語言，對概念、文化以及精神內涵進行表達。具體而言，這一過程依托圖形、色彩、文字、造型等視覺要素，以創意性的方式對文化內容或思想情感進行現代化的視覺化呈現，從而生成具象化的視覺符號，最終實現傳播與交流的目標。非遺的視覺轉譯設計是情感化轉譯與同構的過程，是將非遺的原生符號、造型符號、文化符號、精神內涵進行合理化提取重構，轉化成符合現代審美的視覺載體，從而使受眾者快速形成認知，并產生深刻記憶與印象，這對年輕群體接受非遺的內涵文化產生促進作用，提升中華文化認同感。

四、大運河傳統糕點視覺轉譯設計方法

大運河傳統糕點視覺轉譯設計方法旨在達成傳播文化附加值的核心目標，通過深入探究與細致篩選大運河沿線辨識度高且極具典型性的特色文化元素，深度剖析其文化元素中能指（形指）與所指（意符）的內在關聯，進而構建起包含造型、色彩、服飾、紋樣等具備顯著視覺表現力的顯性藝術特征外延形態，有效傳達涵蓋象征意義、心理感知、概念內涵、信仰寄托等隱性內涵意蘊。依循視覺轉譯設計原則開展提取與重構，最終構建一套完備的基于運河文化符號的非遺傳統糕點視覺轉譯設計方法體系 （如圖3）。

圖4萬全堂楊村糕干品牌視覺形象 （圖片來源：筆者設計）

圖5萬全堂楊村糕干品牌標準色 （圖片來源：筆者設計）

圖6萬全堂楊村糕干系列包裝和禮盒包裝 （圖片來源：筆者設計）

五、大運河非遺“楊村糕干”的視覺轉譯設計實踐

（一）大運河楊村糕干的品牌視覺形象轉譯設計

在探討大運河非遺楊村糕干的品牌視覺形象轉譯設計時，需明確形象并非事物本身，而是一種意識、感覺與知覺的集合。品牌視覺形象作為信息傳達的重要形式，蘊含著獨特的意象。萬全堂楊村糕干，作為大運河飲食文化滋養下天津段非物質文化遺產傳統糕點小吃的典型代表，對其品牌視覺形象的構建，第一，要深入調研楊村糕干的發展歷程、傳承脈絡及其文化內涵與寓意。第二，在核心符號的選取上，“萬全堂杜馥之糕干老鋪”中的“萬全堂”品名脫穎而出，因其具有極高的代表性和辨識度，將其作為品牌視覺形象的核心符號，以品牌名稱為出發點進行創意表達。這種方式通俗易懂，能快速被消費者所理解和接受，而且可以有效傳遞品牌所承載的情感與意義，引發受眾的情感共鳴。其運用圖形設計手法對“萬全堂”進行文化層面的深度處理，融入國潮化風格元素，重新構建“沿街叫賣”的老漢挑擔形象，通過對這一傳統場景的藝術化再創作，既重現了其親和生動的特質，讓受眾仿佛穿越時空，置身于歷史情境之中，又契合現代品牌形象簡潔易記的特征，便于在當今信息爆炸的時代快速傳播（如圖4）。第三，品牌視覺形象通過恰當合理的設計布局，將“方全堂”文字符號所承載的歷史、民俗以及地域等文化寓意融入品牌形象之中，使受眾能夠聯想到大運河傳統糕點的獨特魅力與深厚文化底蘊。第四，其在色彩運用方面，選取中國傳統的石榴紅和桑蕾黃為主色調，石榴紅在中國文化中象征著吉祥和繁榮，桑蕾黃則寓意著生機與希望。色彩的搭配能夠展現傳統美食的誘人美味與獨特韻味，更能在視覺上給人以強烈的沖擊，建立起品牌與文化的緊密聯系，提升品牌的文化附加值與識別度（如圖5）。整體而言，該品牌在傳達傳統韻味形象的基礎上，借助傳統元素的圖形組合營造國潮韻味，以契合當今大眾的審美需求，有效提升品牌形象的曝光度與影響力，為大運河楊村糕干這一傳統美食在現代社會的傳承與發展開辟了新路徑。

圖7《潞河督運圖》視覺轉譯插畫 （圖片來源：筆者自繪設計）

（二）大運河楊村糕干的包裝形象轉譯設計

以運河文化符號作為靈感來源，借助傳統文化符號構建包裝結構，并創作出具有故事性與藝術感染力的包裝圖案及插畫，是實現包裝形象合理化表達的有效途徑之一。其一是包裝結構的創新設計。楊村糕干的包裝結構創意，源于古代用于“沿街叫賣”且裝有食物的容器—提盒的形象 （如圖6）。通過運用這一傳統元素符號，能夠有效傳達產品背后的故事，凸顯產品的傳統文化屬性，在消費者心中構建起獨特的記憶符號，進而提升產品的文化內涵與寓意。此外，提盒采用多層設計，可依據不同產品口味進行合理分裝，這一設計顯著提升了包裝的功能性。其二是包裝圖案的文化表達。為了精準傳達糕干產品的品牌屬性與文化內涵，其包裝裝潢圖案通過對品牌形象以及《潞河督運圖》進行視覺轉譯，實現了傳統文化的現代表達。該轉譯圖形象生動地再現了乾隆時期通州運河的繁榮盛景，引領消費者深入探尋運河文化，真切感受市井百態，全方位展現大運河畔的風土人情與歷史文化特征 （如圖7）。這不僅能夠體現楊村糕干的獨特風味，還能傳遞其深厚的歷史記憶，讓消費者在欣賞包裝的過程中，仿佛穿越時空，領略大運河傳統糕點文化的發展脈絡。同時，結合楊村糕干的不同口味，在包裝色彩上形成紅、綠、藍三種色調，分別對應原味、甜味和咸味的三種糕干口感，達成了視覺與味覺感知的一致性。其三是包裝材質與印刷工藝的考量。在包裝材質與印刷工藝方面，楊村糕干的包裝可選用具有古樸質感的紙張，以此模擬傳統糕點的包裝材料。同時，運用燙金和壓紋等工藝，細膩呈現非遺文化符號中的紋理細節，增強包裝的觸感與視覺層次感，從材質與工藝層面傳遞出運河文化獨有的韻味。

圖8萬全堂楊村糕干界面設計

（三）大運河楊村糕干的媒體界面轉譯設計

在以交互傳播為載體的界面轉譯設計語境下，其核心在于對界面視覺展開合理性的編輯設計。這一過程需深度把握界面功能、用戶體驗以及傳播界面視覺效果三者有機融合的原則，將傳統元素巧妙融入界面設計之中。這絕非僅僅是對“非遺”元素的簡單堆砌，而是重新審視并運用現代視覺語言，精準傳達傳統文化內涵，進而增強界面所蘊含的東方文化氣質。首先，在內容架構設置層面，應增設品牌故事板塊。通過對楊村糕干歷史文化及發展脈絡的追溯，展現生動有趣的民俗故事，以此加深用戶對其文化底蘊的理解。其次，在界面視覺形象塑造方面，需高度重視傳統文化氣質與格調的營造。這便要求在版面設計中，依據“氣韻中國”的美學構圖原理，對各類視覺元素進行精心編輯與排列，從而增添版式的平衡之美、和諧之美以及莊重之美。例如，在楊村糕干的APP界面視覺設計中，運用“氣韻模型”進行構圖，將具有傳統文化特色的品牌形象符號與經典糕干的產品圖片有機結合，并配合品牌的標準色彩規劃，有效提升界面效果的視覺張力與獨特韻味，實現與大運河傳統文化主題相呼應的視覺呈現。最后，在界面色彩方面，深入參考傳統色彩體系，提取與大運河文化、楊村糕干文化相契合的色彩，如象征喜慶吉祥和美好意愿的石榴紅色彩作為主色調，并合理搭配輔助色彩，形成具有視覺沖擊力且和諧統一的色彩組合，突出大運河傳統文化在視覺與情感層面的深度融合，為用戶帶來沉浸式的文化體驗（如圖8）。

六、結語

大運河非遺傳統糕點的文化符號豐富多樣，涵蓋了造型、圖案、色彩和材質等多個方面。這些符號承載著大運河地區的歷史、民俗、信仰和價值觀念，是地域文化的重要組成部分。對大運河非遺傳統糕點的文化符號深入剖析和視覺轉譯設計，實現了文化傳承與創新發展，提升產品的市場競爭力，也對于保護和傳承大運河傳統糕點文化、推動傳統糕點的創新發展具有重要意義，同時也為將非遺糕點更好地融入現代生活提供有力的支持。

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作者簡介：張愛鵬，天津職業大學藝術工程學院教授。

編輯：姜閃閃