基于AISAS模型的高職院校招生宣傳策略研究

一、AISAS模型分析

AISAS模型由日本電通公司于2005年提出，是基于互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時代消費者行為變化的消費者決策模型，包含五個階段：Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動）、Share（分享）。在當今信息時代，市場傳播變得更加復(fù)雜和迅速，高校招生宣傳必須找到更加精準和有效的方法來吸引考生家長的注意力，激發(fā)興趣、引導(dǎo)搜索、促使行動報考并在社交媒體上分享院校和招考信息?；贏ISAS模型的傳播理念，可以幫助高校招生部門更好地理解并構(gòu)建一個適應(yīng)于學(xué)校的宣傳框架，從而設(shè)計出更加有針對性的宣傳策略。

二、基于AISAS模型高校宣傳行為分析

（一）“引起注意”行為分析

截至2025年，全國共有1611所高職院校，其中江蘇省共有95所高職院校。在互聯(lián)網(wǎng)時代，考生接收到招考信息的渠道不僅局限于高校印刷的宣傳冊、咨詢會、紙媒報道。高職院校要緊跟時代步伐，積極拓展宣傳陣地，利用校園網(wǎng)站、微信公眾號、社交平臺以及直播等新興媒介，多渠道、全方面地展示學(xué)校風(fēng)采，及時發(fā)布招考信息動態(tài)。盡管考生獲取招考信息的渠道日益豐富且靈活，但多數(shù)學(xué)生仍會被學(xué)校精心策劃的宣傳內(nèi)容所深深吸引，優(yōu)先將目光投向自己心儀的高校。

（二）“激發(fā)興趣”行為分析

在考生進行高職院校選擇的過程中，宣傳內(nèi)容所起到的引導(dǎo)與影響作用不容小，高職院校應(yīng)對目標群體和潛在用戶做好受眾分析。面對各大高校的激烈競爭，高職院校又該如何創(chuàng)新宣傳內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生興趣，在競爭中脫穎而出，這是本課題研究的核心所在。當考生尚未對任何學(xué)校形成明確意向時，學(xué)校的地理位置、就業(yè)前景、辦學(xué)特色、育人環(huán)境等宣傳內(nèi)容，都極易成為吸引考生的亮點。因此，高職院校在宣傳內(nèi)容的設(shè)計與呈現(xiàn)上，需精準把握考生需求，以創(chuàng)新為驅(qū)動，打造獨具特色的宣傳亮點。

（三）“信息搜索”行為分析

考生在接收到眾多學(xué)校發(fā)布的招考信息后，往往會主動展開搜索，探尋自己心儀院校的詳情。在信息搜索過程中，學(xué)生尤為關(guān)注學(xué)校的辦學(xué)特色、就業(yè)前景、資助制度以及升學(xué)渠道等多方面內(nèi)容。學(xué)生通過哪些網(wǎng)絡(luò)平臺來搜索院校信息為高校選擇媒體投放渠道提供了重要參考。新媒體憑借其即時性、互動性以及廣泛的覆蓋面，迅速成為吸引考生目光的“熱門媒體”，充分彰顯了互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播領(lǐng)域的獨特優(yōu)勢[2]。線下咨詢會以及高校進中學(xué)的宣傳模式，也進一步拉近了考生與高校之間的距離。在這些活動中，高校教師能夠與學(xué)生開展面對面、一對一的深入交流，為學(xué)生普及招考信息，從而有效增強學(xué)生對學(xué)校的好

感度。

（四）“報考行動”行為分析

綜合前三個階段中相互關(guān)聯(lián)的題項，深入剖析招考信息對考生報考行為的影響路徑。該路徑可劃分為四個階段，共同構(gòu)成考生報考的完整行動鏈：第一步，高校宣傳內(nèi)容憑借獨特魅力吸引考生目光，引發(fā)其關(guān)注；第二步，宣傳內(nèi)容精準捕捉考生興趣點，有效激發(fā)其報考意向；第三步，考生主動搜集相關(guān)信息，進一步深化報考興趣；第四步，考生付諸行動產(chǎn)生報考行為。然而考生完成志愿填報，并不等于報考行為的終結(jié)，實際上，學(xué)生填報志愿是一個復(fù)雜決策過程，會受到諸多因素的綜合影響，如高考成績、招生計劃、學(xué)校錄取規(guī)則等。這些因素相互交織，共同作用于考生的志愿填報決策，深刻影響著其最終的報考結(jié)果。

（五）“傳播分享”行為分析

“傳播分享”階段作為AISAS模型的最后一個階段，同時也是新一輪考生報考行為的起始點。此階段聚焦于考生在完成報考行動后的分享意愿、分享內(nèi)容以及分享渠道。在分享內(nèi)容方面，涵蓋招考信息、報考歷程以及入學(xué)后的切身感受。多數(shù)在校生或畢業(yè)生都樂意分享相關(guān)信息，且考生更傾向于分享專業(yè)特色、校園生活以及報考經(jīng)歷。而在分享渠道的選擇上，社交平臺成為主要陣地，這是因為相較于其他平臺，社交平臺更便于信息傳播與交流。這一現(xiàn)象也充分反映出學(xué)生報考的整個過程正逐步與社交領(lǐng)域深度融合，社交因素在報考行為中的影響力日益凸顯。

三、基于AISAS模型的南京機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院招生宣傳策略

2022年一2024年，南京機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院在江蘇、浙江、安徽、山西等18省的25個批次59個科類招生，全年招生總計劃依次為2867人、2700人、2750人，錄取率連續(xù)三年保持 100% ，報到率也穩(wěn)定維持在95% 以上，錄取均分連續(xù)三年呈快速增長趨勢，彰顯了學(xué)院人才培養(yǎng)質(zhì)量的穩(wěn)步提升。南京機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院的知名度和影響力大大提升，離不開學(xué)?？茖W(xué)規(guī)劃招生藍圖、精準優(yōu)化媒體宣傳策略，以及校內(nèi)各部門間高效協(xié)同、形成強大合力的不懈努力。

（一）Attention階段：構(gòu)建媒體矩陣，吸引廣泛關(guān)注

在信息爆炸、媒體形式多元化的當下，單一媒體渠道難以全面覆蓋目標受眾并實現(xiàn)精準傳播3。構(gòu)建媒體矩陣能夠整合不同媒體平臺的優(yōu)勢，形成全方位、多層次、立體化的傳播模式，擴大學(xué)校曝光度，增強與考生、家長的互動和連接，提升宣傳效果和影響力。南京機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院精心打磨宣傳素材，招辦根據(jù)數(shù)據(jù)分析出熱門專業(yè)、生源質(zhì)量反饋至系部，系部提供圖文素材用于制作宣傳材料。根據(jù)各批次精心選擇、合理布局參加省內(nèi)外咨詢會，與考生家長面對面進行答疑解惑，提升考生和家長對學(xué)校的好感度；此外，合理安排各市區(qū)招生主管部門主辦的招生計劃?？婷?，增加學(xué)校的曝光度；隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，招生直播已成為考生與家長常態(tài)化的信息獲取途徑，各部門和專業(yè)負責人現(xiàn)身直播現(xiàn)場與考生進行線上互動，進一步擴大了學(xué)校知名度。

（二）Interest階段：拋出熱點話題，掀起互動熱潮

高職院校招生批次較多，呈現(xiàn)出全年持續(xù)招生的態(tài)勢。在此背景下，招生宣傳的布局需緊密貼合熱點，精準捕捉學(xué)生的興趣所在。在直播進校園活動初興之時，南京機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院攜手現(xiàn)代快報，共同揭開“南京最牛發(fā)明班”的神秘面紗，“一個班級在半年內(nèi)竟成功申請56項專利”這一話題熱度飆升，吸引了12.2萬人次在線觀看并熱烈討論。2024年12月，由南京機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院師生主導(dǎo)研制的“南京號”八一08星交接儀式成功舉行，這一壯舉標志著“南京號”正式開啟“太空教學(xué)”模式，瞬間成為網(wǎng)絡(luò)焦點。江蘇省教育廳、新華社、新華日報、南京日報等眾多主流媒體廣泛報道。與此同時，學(xué)校立足自身特色，精心打造以機器人為IP原型的“南小電”形象。

（三）Search階段：精研搜索平臺，高效對接受眾

當目標受眾對學(xué)校產(chǎn)生一定興趣后，便會主動開展搜索，以獲取學(xué)校相關(guān)信息。學(xué)校招辦積極整合校內(nèi)外媒體資源，全力拓寬信息搜索渠道，打通信息傳播的“最后一公里”，實現(xiàn)考生與家長的高效對接[4]。一方面，招辦依托校內(nèi)媒體開展宣傳推廣，校園官網(wǎng)和官微是考生獲取信息的關(guān)鍵渠道。南京機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院的網(wǎng)站首頁專門設(shè)置了招生界面，及時更新并發(fā)布考生和家長高度關(guān)注的招考信息。另一方面，招辦充分利用微信公眾號這一平臺，特別打造招生微站。對招生熱點問題進行全面升級優(yōu)化，整合學(xué)院各部門資源，借助線上宣傳平臺，讓考生和家長能夠第一時間了解學(xué)校的最新動態(tài)。此外，學(xué)校緊跟年輕群體的喜好，開設(shè)抖音賬號，通過在校生全方位分享生活學(xué)習(xí)情況，向考生和家長直觀展示校園風(fēng)貌。

（四）Action階段：提高服務(wù)意識，增強報考驅(qū)動

當考生確定報考意愿準備填報志愿時，會進一步獲取并核實相關(guān)信息。因此，在考生產(chǎn)生報考意向并付諸行動的這一階段，學(xué)校應(yīng)積極營造良好的互動交流氛圍。在招生宣傳過程中，著重對“平行志愿錄取”政策進行解讀，助力考生精準規(guī)避志愿填報過程中的常見誤區(qū)。學(xué)校官網(wǎng)及宣傳冊上公布了招生片區(qū)組長的聯(lián)系方式以及QQ群號，并安排專人加入群組，積極與考生和家長展開互動，確保對考生和家長的疑問做到有問必答、有惑必解。待考生被錄取后，輔導(dǎo)員和片區(qū)組長持續(xù)與考生保持聯(lián)系，密切跟蹤并關(guān)注學(xué)生動態(tài)，從而確保學(xué)生的報到率。

（五）Share階段：廣推學(xué)校亮點，引發(fā)口碑共鳴

對于高職院校而言，Share不僅是學(xué)校招生宣傳的閉環(huán)，還是新一輪宣傳的起點[5。成功打造機電職教生態(tài)圈，需從多個維度協(xié)同發(fā)力。一方面，提升對在校生的服務(wù)意識，加大人文關(guān)懷力度，切實解決學(xué)生在學(xué)習(xí)和生活中遇到的實際困難，做到事事有回應(yīng)、件件有著落；另一方面，招生組、各系部與生源校加強校校聯(lián)動，讓生源校的學(xué)生提前領(lǐng)略南京機電學(xué)院的學(xué)風(fēng)、校風(fēng)，親身感受豐富多彩的大學(xué)生文化活動，為學(xué)生未來報考學(xué)校奠定堅實基礎(chǔ)。此外，學(xué)校向企業(yè)輸送優(yōu)秀畢業(yè)生，用人單位的滿意度也是學(xué)?？诒闹匾w現(xiàn)。校友辦也定期組織活動，邀請優(yōu)秀校友回校宣講，增強與校友之間的緊密聯(lián)系，引導(dǎo)校友進行積極正面的信息分享與口碑傳播。

四、結(jié)語

高職院校的招生宣傳任重而道遠，這是一個不斷創(chuàng)新的過程，需要全校上下各部門的協(xié)同努力?；贏ISAS模型的分析研究，學(xué)校宣傳策略要精準研判考生和家長的需求和心理變化，有效將傳統(tǒng)媒體與新媒體、紙媒宣傳與網(wǎng)絡(luò)宣傳、線上直播與線下咨詢會相結(jié)合。在此基礎(chǔ)上，需要全員參與、全過程跟進、全方位發(fā)力，精心打造獨具特色的職教生態(tài)圈。積極拓寬宣傳渠道，不斷創(chuàng)新宣傳內(nèi)容，深度挖掘辦學(xué)特色亮點。同時，持續(xù)總結(jié)經(jīng)驗、優(yōu)化宣傳策略，構(gòu)建全方位、多角度、深層次的全覆蓋宣傳矩陣。通過優(yōu)化宣傳工作，切實提升學(xué)校的知名度與影響力，吸引優(yōu)質(zhì)生源，進而推動高職院校邁向高質(zhì)量發(fā)展的新臺階。

參考文獻：

[1]陳思.基于AISAS傳播模式的研究：以城市白領(lǐng)艾滋病預(yù)防知識傳播為例[I].新聞傳播，2010（10）：85.

[2]張曼曼.新媒體視域下高職院校招生宣傳工作開展策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊.2024，15（09）：154-156.

[3]熊文潔，王東紅，楊淦，等.基于AISAS模型的新國貨彩妝營銷策略研究[J].中國商論，2024（11）：078-081.

[4]張婉君.基于AISAS模型分析電視劇傳播策略——以《漫長的季節(jié)》為例[J].聲屏世界.2024（05）：67-69.

[5]李軍，劉園．“互聯(lián)網(wǎng) +^′′ 時代高職院校招生宣傳工作創(chuàng)新的思考[].江西電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2023，36（3）：64-66.

基金項目：江蘇省2020年度高校哲學(xué)社會研究一般項目課題，項目名稱：基于AISAS模型的高職院校招生宣傳策略一一以南京機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例（項目編號：2020SJA0780）成果

作者簡介：

馬高曼（1991.10-），女，漢族，江蘇南京人，碩士研究生，講師，研究方向：新聞傳播學(xué);

殷凱（1982.8-），男，漢族，江蘇南京人，本科，講師，研究方向：數(shù)據(jù)庫;

朱專恩（1983.10-），男，漢族，江蘇鹽城人，本科，助理研究員，研究方向：學(xué)生工作。