平果市農產品品牌建設的SWOT分析及策略探討

中圖分類號：F323.5 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2025.13.049

農業標準化與品牌化建設對于全面推動農產品質量提升、促進傳統農業向現代農業轉型升級具有重要意義。黨的二十大報告明確指出，要全面推進鄉村振興，堅持農業農村優先發展，加快建設農業強國，扎實推動鄉村產業振興1。2024年中央一號文件指出，要提升鄉村產業發展水平，促進農村一二三產業融合發展，推動農產品加工業優化升級，推動農村流通高質量發展，強化農民增收舉措[2]。這些政策都指明了扎根地方產業、發展特色農業是加快農業農村現代化建設的有效路徑；實施農產品品牌戰略，打造農產品品牌，提升農產品市場競爭力，是增加農民收入、提高農業效益、實現農村經濟全面發展的重要舉措。

2020年，在中共廣西壯族自治區委員會網絡安全和信息化委員會辦公室的指導和推薦下，平果市獲批成為廣西首批國家數字鄉村試點之一。在此背景下，借助“互聯網 + ”電商渠道，平果市農產品品牌建設取得一定成績。但是，隨著生產水平的提高、消費需求的轉變等，增“量”又提“質”成為平果市應對時代挑戰、保持傳統優勢、促進鄉村經濟可持續發展的重要著力點3。因此，如何在新形勢下有效加強平果市農產品品牌建設工作，分析其具有的內部優勢、劣勢和面臨的外部機遇、威脅，并提出切實可行的對策，助力農產品品牌化建設和轉型，成為當前亟待解決的重要課題。

1 平果市農產品品牌建設的SWOT分析

SWOT分析法是一種戰略規劃研究的分析方法，主要涉及對優勢、劣勢、機會和威脅的分析，其價值在于能夠幫助組織識別內外部環境中的關鍵因素，并據此制定出有針對性的戰略計劃[4。自提出以來，該方法已廣泛應用于企業戰略管理、城市戰略規劃等多個領域。近年來，該方法已逐步應用于農村建設、農村產業發展等領域。

1.1內部優勢

1.1.1農產品資源豐富

平果市位于廣西西南部，自然條件優越，物產資源豐富，為農產品的生產和加工提供了良好的基礎。近年來，平果市通過實施“一村一品”戰略，整合各鄉鎮優勢農產品，發展“山上經濟”“欄里經濟”“水面經濟”等三大種植養殖經濟，形成水果、林下雞、桑蠶、油茶、生豬、蝦等特色產業，推動建設水果種植基地（種植火龍果、葡萄、柑橘、紅心蜜柚等），開發平果瑤雞、“壯鄉人家”平果大米、“八桂麗瑯”飲用水等一系列本土農產品品牌，古州茶青、紅茶、綠茶等有機農產品，甜椒、柑橘、活雞等無公害農產品，“平果桂中花豬”“平果火龍果”成功申報國家農產品地理標志，并培育農業產業龍頭企業9家、農民專業合作社425家、家庭農場1032家，大大提升了平果市農產品的品牌形象。

1.1.2基礎設施較為完善

近年來，平果市逐步完善市鄉村三級物流配送體系，改造農產品批發市場、農貿市場，持續改善民眾生產生活條件，提高農產品的流動性。充分發揮現代設施的作用，實現從土地到市場的全鏈管理。依托倉儲保鮮冷鏈物流設施，解決農產品倉儲保鮮難的問題。平果市建立了3個果品基地冷藏設施，可貯藏香蕉、火龍果、沃柑等新鮮水果約 2600t ，有效提高了農產品貯藏、保鮮、商品化加工能力。

1.1.3注重技能培訓和人才培育

近年來，平果市通過加大農村人才培訓、建立能人數據庫、加強政策扶持等措施，強化農產品品牌建設人才支撐。結合各村鄉土人才發展需求，組織開展針對性的職業技能培訓，圍繞農業技術、建筑施工、鄉村旅游管理、電商運營等，為農民提供“選單式培訓”，滿足不同農民多種技術需求，提升鄉土人才的職業技能和就業能力。同時，平果市大力推廣學歷教育，以高校園區為陣地，開設相應職業教育和技術培訓課程，提升鄉土人才的學歷水平和綜合素質。平果市“鄉土人才庫”信息庫設置有特色技工能手、特色種養能手、經營管理能手、鄉村治理人才等4個大類，這些人才能夠在農村生產方面為農民提供技術指導。

1.1.4數字賦能農產品營銷

依托“國家數字鄉村試點縣”的發展機遇，平果市持續完善農村數字網絡覆蓋，著力打造“數字鄉村”，用數字賦能加快鄉村產業振興步伐?；凇盎ヂ摼W + ”的新型農業產業模式，建設縣（市、區）級“益農信息平臺”運營中心、益農信息社標準站等，深入實施電子商務進農村綜合示范項目。搭建線上線下農產品銷售專區，打造“平生好果”農產品公共品牌，通過直播帶貨、網紅經濟等多維度營銷方式推廣及銷售平果市農產品。

1.2內部劣勢

1.2.1特色產業大而不強

從產業發展現狀來看，盡管平果市形成了水果、桑蠶、林下養雞等特色產業，尤其是水果產業，在一定程度上形成規模效應，但銷售的產品以初級農產品為主，缺乏精深加工，產品機械分級和商品化處理能力不高，產業科技支撐薄弱，水果栽植面積的迅速擴大與先進實用技術的普及推廣不同步。新品種培育支持力度不夠，種苗多從外地引進，品種混雜，導致不同鄉鎮果品質量不一，不能很好滿足消費者對果品多樣化和優質化的需求。

1.2.2品牌效益不明顯

平果市農產品“平果火龍果”“平果桂中花豬”獲得地理標志認證，但由于營銷策略缺乏創新，品牌知名度不高，市場影響力不大，品牌作用得不到有效發揮，外地消費者對“平果火龍果”等品牌的認知度依然有限。同時，種養大戶和農民專業合作社缺乏品牌意識，不注重打造自身品牌，導致生產經營規模小且分散，不利于平果市農產品品質和品牌形象的統一[5]。

1.3外部機遇

1.3.1良好的政策環境

農產品品牌的建設和保護是政府關注與支持的重點，從國家層面來看，2018年出臺的《農業農村部關于加快推進品牌強農的意見》，指出要重點培育一批全國影響力大、輻射帶動范圍廣、國際競爭力強、文化底蘊深厚的國家級農業品牌，強調了品牌強農的重要性；2022年農業農村部印發《農業生產“三品一標”提升行動有關專項實施方案》，系統部署了種植業、畜牧業、漁業，以及農業品種培優、品牌打造、標準化生產等分行業分領域農業生產“三品一標”工作7。在實踐開展方面，國家地理標志產品評選工作的開展，保證了區域品牌（地理標志）的價值增值和內涵探索。

在地方層面，廣西壯族自治區政府及平果市政府在持續健全政策保障機制，為農產品品牌發展提供政策支持。例如，廣西出臺《廣西農產品銷售體系建設方案》，平果市出臺《平果市現代特色農業示范區高質量建設實施方案（2022一2025年）》等，在制度層面支持提升平果市農產品品牌效益，增強農產品市場競爭力，促進農業增效、農民增收。

1.3.2農文體旅融合發展趨勢

農文體旅產業的融合是鄉村振興戰略中的一個重要方向，其核心在于將農業、文化、體育和旅游等多元功能整合在一起，形成一個復合型發展模式。這種融合不僅能夠促進鄉村經濟社會的發展，還能有效提升農民的生活質量和收入水平。文化旅游品牌的建設是提升旅游目的地吸引力的關鍵。挖掘和傳承文化元素，結合現代設計和商業手段，可以創造出具有獨特競爭優勢的文化旅游品牌，并通過“互聯網 + ”平臺進行營銷推廣，不僅能夠增強消費者的文化認同感，還能提升品牌價值，吸引更多的消費者。例如，廣西武宣縣通過探索電商 + 旅游融合發展新路徑，建設集農產品生產、加工、休閑觀光、特色產品銷售于一體的產業鏈，走出了一條以農帶旅、以旅促農、文旅結合的農旅文電商融合發展模式。

1.4外部威脅

1.4.1農產品同質化競爭激烈

隨著農業品牌化進程的加速，越來越多的農產品品牌進入市場，導致市場競爭日益激烈。從特色產業發展現狀來看，廣西水果產業發展較為成熟，各縣（區）積極發展當地特色優勢水果，相較于田東縣、南寧市武鳴區等特色產業發展較為成熟的縣（區），平果市果品質量和果業效益還有很大差距，市場知名度不夠，在市場競爭中不占優勢。此外，平果市農產品經營模式和營銷策略也存在同質化問題，在“互聯網 + ”環境下，部分地區農產品的營銷方式極其相似，導致部分商家競爭以低價為主要手段，優質農產品不能優價，破壞了農產品銷售環境。

1.4.2市場需求變化

隨著消費者需求的變化和“互聯網 + ”時代的到來，農產品營銷策略需要從以產品為中心轉變為以顧客需求為導向。這要求農產品品牌建設能夠快速適應市場變化，關注產品質量和品牌形象，提供個性化定制和差異化的產品和服務，以滿足消費者的多樣化需求。就水果產業來說，隨著越南和泰國的水果進人廣西市場，平果市同質農產品的銷售受到影響。相比平果市的同類水果，越南、泰國的水果受高溫和日照時間影響，具有早熟和供應期長的優勢，因此對平果市水果市場造成一定沖擊。這不僅增加了平果市水果鮮銷的競爭壓力，也使得平果市各水果產區必須不斷提升其產品競爭力，以保持市場地位。

2 平果市農產品品牌建設策略

基于對平果市農產品品牌建設的內外部條件分析，得出進一步改進和加強平果市農產品品牌建設的策略，即優勢-機會策略、優勢-威脅策略、劣勢-機會策略、劣勢-威脅策略。

2.1優勢-機會策略

平果市農產品品牌建設的優勢-機會策略是借助內部優勢，最大限度地利用外部環境提供的各種發展機會進行農產品品牌建設。

2.1.1培育經營主體，提高產業水平

平果市應在持續踐行“合作社 + 公司 + 農戶”的助農模式基礎上，探索完善“大企業作引領，中小企業作支撐，合作社為紐帶，家庭農場和職業農民為基礎，現代產業園區為載體”的生產經營模式[5。切實提高農業產業集約化、專業化、組織化、社會化水平。1）壯大龍頭企業。重點抓好各項政策舉措落實，吸引重點龍頭企業入駐投資，培育水果產業集團，支持大型果品批發市場建設，搭建產業技術服務平臺，增強集團管理能力。2）培育新型經營主體。持續加大農民專業合作社、家庭農場、專業大戶等新型經營主體培育力度。3）延伸農產品加工產業鏈。出臺農產品精深加工和關聯產業發展優惠政策，支持發展果干、果汁、粉絲等加工產業，加快發展包裝袋、勞務培訓等關聯配套產業，促進農產品加工產業集群發展。

2.1.2創新品牌營銷，發展文旅電商

農產品品牌營銷的創新不僅限于技術和產品的創新，還包括營銷策略和思維的創新。平果市需要深入了解消費者需求，確定農產品品牌核心價值和特色，并選擇適合的營銷渠道來推廣。不斷優化和創新營銷策略，關注市場變化和新興技術趨勢，可以更準確地識別目標消費者群體，從而制定出更加有效的營銷策略。平果市擁有紅色文化底蘊優勢，并獲評“中國長壽之鄉”，可利用紅色旅游、康養旅游、邊關風情旅游、鄉村旅游的吸引力、影響力和帶動力，探索旅游 + 特色農業模式，如平果市時宜蠶桑產業現代化示范區采取“產學研 + 合作社 + 農戶”的模式，帶動周邊鄉鎮農戶發展桑蠶產業，并吸引中小學生走進桑園開展蠶桑農旅研學活動。同時，平果市作為廣西首個、全國唯一的“雙甲”縣級城市，擁有兩支甲級職業足球俱樂部，近年來吸引了大量的球迷、游客，通過在賽事期間開展區域農產品展銷活動，讓各地球迷對平果市特色農產品有更直觀的體驗，借助球賽提升平果市農產品的品牌影響力。

2.2優勢-威脅策略

平果市農產品品牌建設的優勢-威脅策略是指在利用自身優勢減輕外部威脅打擊的基礎上進行農產品品牌建設。

2.2.1強化科技支撐，推進品種培優

1）大力推動柑橘、油茶、蠶桑、雞禽等高標準培育、繁殖和推廣，支持種業示范區建設，提升區域良種供應能力，發揮種業對推進農業高質量發展的基礎性作用。2）大力推廣應用農業新科技，不斷提升農產品品質。加強與龍頭企業、高等院校合作，推廣香蕉、火龍果、沃柑等水果的標準化生產技術，結合相關試驗研究與生產技術示范，為農產品品質提升提供技術支撐[8。3）推廣綠色種養模式，研發推廣產地清潔、節水灌溉、減肥減藥、廢棄物循環利用等綠色生產技術，穩步推廣“稻蝦共養”“紅心蜜柚 + 林下養雞”等稻漁綜合種養輪作及共生模式。

2.2.2加快人才隊伍建設，提升數字化管理水平

專業人才培養與農業產業化、農產品品牌建設是相輔相成、協同共進的關系。要擦亮平果市農產品品牌、實現平果市農業高質量發展，必須進一步優化農技專業人才培養路徑，以農業產業化發展的用人需求為導向，在病蟲害防治、土地質量提升、水肥協同等關鍵技術發展方面進行有針對性的引導，突出實際應用，為專業技術型人才提供成長空間。同時，著眼一專多能，培養復合型人才，尤其是結合農產品品牌競爭要求，培育現代化市場運營人才隊伍，持續加強農產品品牌宣傳推介和市場營銷工作。將相關人才和知識產權保護政策落實落細，引導各類人才投身創業大賽，在創業就業中注重申請商標和專利，申報地理標志認證。此外，提升數字化管理水平可以有效提高農產品品牌的市場號召力、競爭力和影響力。推動物聯網、大數據、人工智能等新一代信息技術與農業生產“三品一標”深度融合，實現產地來源、商戶信息、檢測結果“一碼追溯”。推廣“互聯網 + 農貿市場”管理模式，促進市場線上線下融合，鼓勵和扶持農貿市場對接電商平臺或網絡商城，通過直播帶貨、短視頻引流，助推優質農產品銷售，增強農產品市場競爭力。

2.3劣勢-機會策略

平果市農產品品牌建設的劣勢-機會策略是指在充分利用外部機會來彌補內部劣勢、扭轉現狀的基礎上進行農產品品牌建設。

2.3.1優化產業結構，做強支柱產業

1）依托平果市資源稟賦優勢，建設具有區域特色優勢農業示范區，如通過引進重大種植養殖、產業集群、產業強鎮等項目建設新興產業示范區，依托區域豐富旅游資源創建休閑農業示范區，進一步做大、做強、做優區域特色農業產業，推進農業產業“特色化”發展。2）構建全產業鏈模式，可以打造從養殖、加工到銷售的全產業鏈模式，如“種雞生產一飼料加工—禽苗孵化—肉雞肉鴨養殖—肉食品加工”，有助于提高農業產值和農民收入。3）推進綠色優質農產品生產，充分發揮綠色食品、有機農產品和地理標志農產品在提升農產品品牌效應中的標桿示范作用，通過政策引導，提升廣大企業和生產主體參與綠色優質農產品生產的積極性、主動性。

2.3.2立足特色優勢，打造知名品牌

堅持“政府引導、市場主導、企業主體”的原則，圍繞平果市農產品特點，著力加強品牌建設和保護，推進農業產業“品牌化”發展。1）持續培育品牌，實施農產品品牌提升工程，著力打響“平果火龍果”“平果桂中花豬”等系列知名品牌。2）加強農產品品質管控，提升農產品生產組織化、標準化水平，保證產品質量，增強消費者對品牌的信任和忠誠度。打造電商供應鏈管理體系，緊抓品控檢測和產品溯源、塑造區域公共品牌，暢通產銷渠道，支持龍頭企業搞好農產品品牌經營管理，探索建立“公用品牌 + 企業品牌”經營機制，努力提升品牌規模和效益[5]。3）加快推進一二三產業融合，建設休閑農業與鄉村旅游示范點、現代特色農業產業園等，利用產業融合的示范作用和影響力進一步促進農產品品牌發展。

2.4劣勢-威脅策略

平果市農產品品牌建設的劣勢-威脅策略是指在盡力克服自身劣勢并積極應對外來威脅的基礎上進行農產品品牌建設。

2.4.1加強政策支持與保障

政策的支持與保障對于農產品品牌建設至關重要。平果市政府應發揮宏觀調控作用，為農產品品牌建設提供政策扶持和資金支持，引導和鼓勵農產品企業參與品牌建設和市場推廣活動。1）繼續加大財政投入和補貼力度，特別是對于那些具有發展潛力但資金不足的農業項目和企業，平果市政府應進一步推動落實國家關于扶持“三農”及中小微企業發展政策，以促進農產品加工業持續健康發展。同時，建立和完善農產品質量標準體系，加強農產品品牌監管，確保農產品品牌形象的真實性和可靠性。2）借鑒其他地區的農產品發展模式，通過對比分析，找到適合當地發展的最優選擇。同時，應加強招商引資及專業組織、人才培育，以提升產業科技創新能力。3）完善農業支持制度，包括管理通貨膨脹預期，確保農產品價格總體水平穩定，從而保護農民利益。

2.4.2注重品牌差異化發展與形象管理

1）注重品牌營銷和市場推廣，處理好區域內不同農產品品牌間的關系，關鍵是實現品牌效益最大化。平果市應采取多元化營銷策略，包括線上社交媒體營銷、線下展會參展、合作伙伴關系建立等，辦好平果市“朋友節”、農民豐收節等，搭建現代特色農產品展銷平臺，組織引導現代特色農業示范區農產品參加展銷推介，提升平果市農產品知名度。2）創新產品和服務，滿足消費者多樣化需求。隨著消費者對農產品品質和健康要求的提高，平果市的農產品品牌需要不斷創新，開發更多符合市場需求的新產品和服務。利用互聯網平臺進行農產品品牌差異化營銷，針對特定消費群體推出定制化產品，可以有效提升品牌的市場競爭力。3）加強農產品品牌故事構建和創新消費者體驗，通過講述品牌故事和提供優質的消費者體驗，可以增強消費者對品牌的信任和忠誠度。平果市可以將科普教育與黨建、愛國主義教育相融合，將產業文化與紅色文化相結合，打造“綠色 + 紅色”農業文化，將其作為品牌故事的核心，通過包裝設計、品牌傳播等方式，增強品牌的吸引力和辨識度。

3結語

當前，平果市豐富的物產資源、顯著的區位優勢、充足的人才支持及快速發展的“互聯網 + ”產業，為縣域農產品的發展提供了良好的條件。在面對農產品同質化競爭激烈、市場需求變化的威脅下，平果市農產品品牌開發與建設任重道遠。未來，平果市需要積極響應鄉村振興等國家戰略，抓住促進農村一二三產業融合發展的政策導向與數字鄉村試點的發展機遇，著力推動農文體旅產業的融合，充分發揮共建共治共享的優勢，調動各方積極參與農產品品牌建設。只有這樣，才能優化傳統產業結構，推動形成平果市農產品的“拳頭品牌”，增加農戶收入，實現縣域農業產業創新與可持續發展。

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（責任編輯：劉寧寧）