“長白山人參”品牌營銷體系構建策略

中圖分類號：F326.12 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2025.13.050

人參是吉林省得天獨厚的特色優勢資源，人參產業是吉林省農業新興支柱產業。2024年10月16日，吉林省委十二屆五次全會聚焦建立人參產業高質量發展機制專項，將“健全人參品牌營銷體系”作為重點內容之一，為人參品牌營銷的具體實施提供了政策支撐與戰略指引。“長白山人參”品牌是吉林省委、省政府正在傾力打造的金字招牌。然而，在“長白山人參”品牌的建設過程中，逐漸暴露人參產品標準及加工不規范等一系列問題，嚴重影響“長白山人參”品牌的營銷，對其品牌的可持續發展造成極大阻礙。在此情形下，吉林省如何破解品牌營銷過程中的難題，擦亮“長白山人參”這塊金字招牌，是當下亟待解決的關鍵任務。

1 “長白山人參”品牌營銷現狀

1.1產業發展現狀

吉林省人參栽培歷史有450余年，野山參采挖歷史超過1500年，是全國人參主產區、人參文化發源地。目前，吉林省人參產量占全國總產量的 60% 、世界總產量的 40‰ ，依據吉林省農業農村廳參茸辦公室的統計數據，2023年吉林省人參產業綜合產值達到708.5億元，同比增長 10.3% ；2024年成功突破800億元[1]。從產業結構來看，2023年人參產業綜合產值一、二、三產占比分別為 17.82% 1 34.55% 7 47.63% ，基本形成“一產穩、二產強、三產活”的良好格局，呈現一二三產深度融合的集群化發展態勢，生產規模和產品質量均穩步提升2。如今，人參產業已逐漸成為吉林省最具代表性和發展潛力的特色優勢資源產業。

1.2 品牌營銷現狀

“長白山人參”自2009年成為國家工商總局注冊使用的證明商標，便不斷在品牌建設方面取得顯著成就。近年來，吉林省著力打造“長白山人參”區域公用品牌。截至2024年底，“長白山人參”品牌生產企業數量達到56家，品牌產品多達401種，全面覆蓋人參四大主產區，品牌集群效應逐漸凸顯。在品牌推廣方面，“長白山人參”連續十余年舉辦新聞發布會、品牌推介會、參王拍賣會、國際人參大會等宣傳推介活動。同時，積極拓展線上銷售渠道，其品牌產品先后入駐天貓、京東、淘寶、拼多多等電商平臺，實現線上的全網域運營銷售?！伴L白山人參”在第十三屆中國國際商標品牌節上獲得“2024中華品牌商標博覽會金獎”這一最高榮譽；在2024年全國首屆縣域品牌擂臺賽中，榮獲“最佳創意品牌”稱號；同年10月，成功入選新華社品牌工程2?！伴L白山人參”品牌的知名度和影響力正在不斷提升。

盡管“長白山人參”在品牌建設方面已獲得諸多成果，但在構建完善的營銷體系進程中，仍存在許多未解決的問題。若這些問題得不到及時有效的解決，將會對“長白山人參”這一特色農產品品牌的可持續發展造成負面影響，制約其品牌價值的進一步提升，阻礙其邁向更廣闊的市場。

2 “長白山人參”品牌營銷體系構建過程中存在的問題

2.1人參產品標準及加工不規范

在“長白山人參”品牌發展進程中，標準制定與加工環節暴露一系列亟待解決的問題。1）在人參標準方面，現有的標準較多集中于人參初加工產品，而人參及其制品的安全限量、人參專用肥和專用農藥，以及人參產品溯源等方面的標準極少甚至處于空白狀態。2）在加工環節，吉林省人參生產企業多為初級加工企業，科研機構、人參加工企業與高校之間的合作不夠深入，人參精深加工技術相對滯后3]。3）人參精深加工產品在包裝設計上同質化問題突出，現有產品的包裝設計多以模仿為主，整體缺乏創新性。這些問題的出現會損害品牌在消費者心中的形象，致使品牌難以積累穩定的客戶群體，進而削弱“長白山人參”的品牌競爭力。

2.2人參文化宣傳不全面

“長白山人參”作為極具特色的地域產品，承載著豐富的文化內涵，但當前在人參文化推廣方面存在諸多問題。1）人參知識未達到全面、科學的宣傳，除少數人參種植者、愛好者、使用者外，普通民眾對人參知之甚少。2）人參文化的宣傳內容大多圍繞人參的藥用價值和經濟價值，對其背后的歷史文化、民俗文化挖掘不深。3）人參文化與旅游、文創等產業的融合程度較低，人參文化所蘊含的地方特色難以展現。這些問題會使消費者對人參的文化內涵認識不夠深入，導致品牌難以在消費者心中留下深刻印象，影響“長白山人參”品牌的發展與壯大。

2.3人參銷售渠道不完善

傳統的線下銷售主要依賴人參交易市場、土特產店等，這些渠道的輻射范圍有限，難以滿足日益增長的市場需求。隨著電商的快速發展，人參銷售渠道逐漸從線下拓展到線上，但同時暴露諸多問題。1）推廣力度不足，未能充分挖掘互聯網營銷平臺的潛力，從事“長白山人參”跨境電商的經營主體更是稀少。2）線上線下融合程度欠佳，2種銷售渠道仍相對獨立，甚至存在價格、貨源等方面的沖突。3）線上銷售途徑不夠創新，營銷形式較為單一，難以在競爭激烈的市場中脫穎而出。這些問題致使人參產品無法通過有效的渠道展示和推廣，影響“長白山人參”品牌的曝光度和市場占有率。

2.4人參市場秩序混亂

隨著“長白山人參”知名度的不斷提升，其市場規模持續擴大，但在此過程中暴露諸多問題。1）在產品品質方面，存在園參冒充山參、虛標參齡及農殘超標等現象。2）在價格方面，人參價格體系混亂，價格虛高與“人參賣成蘿卜價”并存，擾亂市場正常定價機制。3）市場監管存在薄弱環節，各監管部門之間信息溝通不暢，難以形成強大的監管合力。這些問題會嚴重擾亂人參市場秩序，使“長白山人參”品牌在消費者心中的形象大打折扣，制約“長白山人參”的健康可持續發展。

3“長白山人參”品牌營銷體系構建 策略

3.1聚焦產品優化，筑實品牌營銷根基

優化產品是品牌營銷的根基，為品牌樹立形象、吸引消費者、提升競爭力提供根本支撐。針對“長白山人參”產品存在的標準及加工不規范問題，提出3項解決策略。1）推進人參標準化生產。加快推進人參及其制品安全限量標準、人參專用肥與農藥標準、人參制品加工技術規程及人參精深加工終端產品標準的立項與制定工作。同時，加強人參種源保護，加快優良種源界定篩選，建立人參種源保護庫、基因庫，構建種源監管保育體系。此外，搭建人參產品質量追溯平臺，推進“數字人參”項目建設，運用信息化技術，對人參生產、加工、流通各環節信息進行記錄存儲，實現質量全鏈條可追溯。2）提升人參精深加工水平。加強產業園區建設，打造人參精深加工產業化聯合體示范樣板，推動產業鏈中的中小企業形成集聚發展態勢。同時，強化創新驅動，企業應與高校、科研機構聯手開展人參精深加工技術研究。在研究過程中，除了研發人參保健品和藥品，還要重點關注以人參為原料的食品、化妝品、日用品等領域的開發。此外，鼓勵對人參提取后剩余的殘渣及莖葉等副產品加以利用，開發包括人參生物菌肥、飼料添加劑、驅蟲劑等產品，有效提升人參綜合開發利用水平。3）創新人參產品包裝設計。在進行人參產品的包裝設計時，要充分考慮不同消費群體的需求。針對禮品市場，包裝設計要注重美觀大方；針對年輕消費者，要融入時尚、潮流元素，如可以將包裝打造成3D卡通人參形象，增加產品的趣味性體驗。同時，要體現文化內涵，可以將人參的神話傳說、采參習俗等以插畫、浮雕等形式呈現在包裝上。包裝設計不能忽視實用細節，要設計合理的開啟方式，方便消費者輕松開啟包裝。對于人參粉劑產品，還應配備如小勺、量杯等取用工具，全方位提升消費者使用產品的便利性。

3.2巧用文化宣傳，提升品牌營銷效果

人參所蘊含的歷史、傳統及地域特色是“長白山人參”品牌的獨特魅力所在。為了加深消費者對人參文化的認識，可以從3個方面進行人參文化宣傳，全面提升品牌營銷效果。1）加大人參科普力度。采用面對面講解、健康講座、制作宣傳板、發放宣傳資料、發布科普內容等公眾喜聞樂見的科普形式，推動人參文化融入消費者日常生活。同時，拍攝制作關于“長白山人參”品牌的紀錄片，并選擇在央視、新華網等權威媒體平臺播放。在微信公眾號等平臺推出人參專欄；在機場、車站等人流量大的場所投放廣告牌、發光二極管（LightEmittingDiode，LED）屏；在期刊、雜志上刊登人參科普文章，提升大眾認知。2）多維度傳承和弘揚人參文化。舉辦“參王大賽”“人參故事大賽”“人參美食大賽”“人參畫展”等人參文化相關的系列活動，展現人參文化的深厚底蘊。開展以“人參養生”為主題的產業交流活動，邀請人參專家學者分享各自領域的專業見解與研究成果。鼓勵各級農業農村部門、人參及特產相關部門，積極開展人參文化相關的非遺項目申報工作，為人參文化注入制度性保障。3）促進人參文化與多元模式融合。可通過開發人參主題旅游線路與體驗項目讓游客全方位感受人參文化，如撫松縣衛生健康局、撫松中醫院在長白山華美勝地設置人參中醫體驗區，為游客準備多種人參美食、人參飲品，另有中醫專家詳細講解其配方、做法與功效。此外，充分融合當下流行活動，增強消費者對品牌文化的參與感，如開展以人參為主題的實景劇本殺、文化手工體驗課及人參文化親子體驗班等。推出“冰雪 + 人參”新產品，在滑雪度假區開設人參文創店，售賣冰箱貼、書簽、人參玩偶等文創產品，并在春節等傳統節日推出限定產品，提升產品文化附加值[4]。

3.3創新銷售途徑，拓寬品牌營銷渠道

多元且創新的人參銷售途徑能拓寬品牌觸達消費者的渠道，提升品牌曝光度和市場占有率，是實現品牌營銷目標的關鍵要素。鑒于“長白山人參”在銷售途徑上存在的不完善之處，可以從3個角度進行完善。1）善用“互聯網 + ”營銷平臺。充分利用抖音、快手等社交媒體平臺，持續發布人參采挖過程、人參神話傳說、人參美食制作等相關短視頻，吸引用戶關注，積累粉絲?？蛇x擇在人參種植地或加工廠進行直播，直觀展示產品來源與生產過程，增強人參產品的可信度，并邀請網絡達人合作帶貨，借助其流量優勢吸引消費者購買。此外，積極開展跨境電商合作，借助亞馬遜這類國際知名平臺，搭建國際合作交流橋梁。2）推廣020營銷模式。引導消費者在線下體驗人參種植、加工等過程后，關注線上商城，通過掃描二維碼、關注公眾號等方式進入線上商城進行購買，實現以線下引流線上。同時，鼓勵商家與美團團購、抖音團購等020平臺開展合作。消費者在線上平臺下單后，可以選擇到線下專賣店、零售店自提商品，打造“線上下單、線下取貨”的便捷服務模式。3）推行線上拍賣交易方式。借助京東資產交易等口碑良好的平臺，開展線上拍賣銷售模式，充分利用平臺的大數據分析功能，精準推送人參拍賣信息。參加拍賣的人參必須經過多重專業檢測機構檢測、實地考察等多重審核流程，以確保其符合嚴格的行業標準。

3.4規范市場秩序，凈化品牌營銷環境

規范有序的人參市場秩序是品牌營銷的關鍵保障，能維護品牌形象、增強消費者信任，為品牌在市場競爭中贏得優勢。對于“長白山人參”品牌營銷過程中在市場秩序方面暴露出的問題，可從4個層面進行優化。1）完善人參檢測標準。細化檢測指標，優化檢測技術，加快專業檢測設備研發，運用大數據、云計算、區塊鏈等數字技術，切實提升人參及其產品的鑒定權威性和可信度。2）強化人參市場整治規范。完善相關法律法規體系建設，采取不定期抽查的方式對“三無”、價格虛高、“蘿下價”，以及過度包裝的人參及其產品進行依法整治。同時，要強化品牌知識產權的保護，防止假冒偽劣產品侵犯“長白山人參”品牌，保障品牌的合法權益。對于違法違規行為人，應依法進行行政處罰、民事賠償責任追究，情節嚴重時予以刑事責任追究。3）建立協作監管機制。建立市場監管、網信、公安部門聯合監管機制，電商平臺要與相關部門建立信息共享渠道，定期向監管部門報送商家、定價、消費者投訴等信息。同時，加強對相關人員的培訓和指導，如人參知識培訓、線上檢測技術培訓、應急處理培訓等。4）暢通消費者投訴渠道。暢通12315、12345等熱線投訴渠道，并在官方網站上設置專門的人參銷售投訴人口。此外，建立人參產品投訴快速處理和跟蹤機制，做到當日舉報當日處理，并在 24h 內向消費者反饋處理結果，在7個工作日內進行處理結果跟蹤。

4結語

健全“長白山人參”品牌營銷體系對于推廣吉林省人參文化、推動人參產業發展與經濟增長意義重大。然而，在當前的品牌營銷體系構建過程中暴露出人參產品標準及加工不規范、人參文化宣傳不全面、人參銷售渠道不完善及人參市場秩序混亂等一系列問題。為解決這些問題，吉林省可從優化產品體系、強化文化宣傳、創新銷售途徑、規范市場秩序等方面著力。通過實施這些措施，“長白山人參”品牌必將在提升品牌知名度、美譽度與市場競爭力上取得更大突破，擦亮“長白山人參”這塊金字招牌，為吉林省人參產業高質量發展注入強勁動力。

參考文獻：

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（責任編輯：劉寧寧）