新媒體時代下單位政工宣傳優化路徑

信息技術的飛速發展將人類社會帶入了全新的新媒體時代。以互聯網、移動通信技術為基礎，以社交媒體、短視頻平臺、移動客戶端等為代表的新媒體，憑借其傳播速度快、覆蓋范圍廣、互動性強、內容形式多樣等特點，極大地改變了社會信息傳播生態和公眾獲取信息、表達意見的方式。政治工作是黨的一大優良傳統和政治優勢，政工宣傳作為政治工作的重要組成部分，承擔著理論武裝、思想引導、輿論塑造、文化建設、凝聚力量的重要職責。然而，在多元信息沖擊和受眾習慣變遷的背景下，傳統依賴于會議、文件、板報等形式的單位政工宣傳模式，在傳播效能、受眾接受度等方面遇到了前所未有的挑戰。如何適應新媒體時代的要求，創新政工宣傳的方式方法，提升其時代感和實效性，成為當前各單位亟待研究和解決的重要課題。本文旨在分析新媒體時代單位政工宣傳面臨的現實困境，并在此基礎上，探討依托新媒體進行優化創新的具體路徑，以期為提升單位政工宣傳工作水平提供有益參考。

一、單位政工宣傳的重要性

（一）穩固黨的執政地位

黨的執政基礎深植于人民群眾的擁護和支持。單位政工宣傳是黨聯系群眾、服務群眾的重要橋梁和紐帶。通過及時、準確、深入地宣傳黨的路線方針政策，解讀國家大政方針，傳播馬克思主義中國化的最新理論成果，特別是習近平新時代中國特色社會主義思想，能夠幫助單位職工深刻理解黨的執政理念、奮斗目標和戰略部署，增強其對中國特色社會主義道路、理論、制度、文化的認同感，從而使單位職工在思想上、政治上、行動上同黨中央保持高度一致。有效的政工宣傳能夠引導職工樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，抵制各種錯誤思潮的侵蝕，鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位，為黨的長期執政筑牢堅實的思想基礎和群眾基礎。

（二）提高事業單位改革成效

當前，許多單位，特別是事業單位，正處在深化改革的關鍵時期。改革往往涉及利益調整和觀念更新，容易引發思想波動和矛盾。政工宣傳在推動改革過程中扮演著“解釋器”“穩定器”和“助推器”的角色[3。通過宣傳改革的必要性、緊迫性、目標任務和政策措施，可以使職工理解改革、支持改革、參與改革。針對改革中可能出現的疑慮、困惑甚至抵觸情緒，政工宣傳可以進行有針對性的思想引導和心理疏導，解疑釋惑、化解矛盾、凝聚共識。同時，宣傳改革中涌現的先進典型和成功經驗，可以營造積極向上的改革氛圍，激發職工投身改革的熱情和創造力，確保各項改革措施順利落地，取得預期成效。

（三）促進單位組織工作有序開展

政工宣傳是單位內部溝通、文化建設和隊伍管理的重要手段。它有助于傳達單位的戰略目標、發展規劃、規章制度和工作要求，使全體職工明確方向，統一行動。宣傳單位的優良傳統、社會主義核心價值觀、先進人物和事跡，能夠塑造積極健康的組織文化，增強職工的歸屬感、榮譽感和凝聚力。政工宣傳還能夠關注職工的思想動態和實際需求，及時反映職工的心聲，促進管理者與被管理者之間的良性互動，營造和諧的人際關系和工作氛圍[4]。有效的思想動員和精神激勵，可以調動職工的工作積極性和主動性，提升其工作效率和質量，保障單位有序、高效地開展各項工作。

二、單位政工宣傳的現實困境

（一）宣傳方式單一

長期以來，眾多單位的政工宣傳工作仍顯著依賴“開大會、發文件、貼通知（板報）”這“老三樣”傳統手段。這些方式普遍呈現單向灌輸的特點，嚴重缺乏必要的互動與反饋機制，其形式往往顯得呆板，對受眾的吸引力明顯不足[5。尤其在新媒體環境下，受眾已習慣于隨時隨地獲取碎片化、個性化、視覺化的信息，傳統宣傳方式的時效性與覆蓋面受到嚴峻挑戰。會議宣講容易流于形式主義，文件傳達的實際閱讀率低，板報宣傳內容更新遲緩且關注度不高，這種單一、被動的宣傳模式已難以適應新媒體時代受眾的信息接收習慣，導致整體宣傳效果大打折扣。

（二）宣傳內容空洞

部分單位的政工宣傳內容存在“穿靴戴帽”、照本宣科、脫離實際等問題。文件語言、官樣文章充斥其中，理論闡釋與單位實際、職工生活結合不緊密，缺乏鮮活性和人情味。內容往往是宏大敘事多，具體案例少；理論說教多，情感共鳴少；上級精神傳達多，職工關切回應少。這種空洞、刻板的內容難以引起職工的興趣和共鳴，甚至可能引發其逆反心理。在信息爆炸的時代，缺乏吸引力和價值感的內容很容易被海量信息淹沒，無法實現有效傳播和引導。

（三）政工宣傳隊伍力量薄弱

政工宣傳工作往往被視為“軟任務”，在一些單位未能得到足夠重視，導致政工宣傳隊伍建設滯后。主要體現在以下方面：一是人員數量不足，不少單位政工干部身兼數職，難以投入足夠精力進行宣傳策劃和內容創作；二是專業能力有待提升，政工崗位是缺乏既懂政工業務，又熟悉新媒體技術、擅長新媒體內容創作與運營的復合型人才；三是激勵機制不健全，政工崗位吸引力不強，影響了隊伍的穩定性和工作積極性。隊伍力量的薄弱直接制約了政工宣傳工作的創新發展和質量提升。

（四）單位政工宣傳的新媒體意識薄弱

部分單位領導和政工干部對新媒體的認識存在偏差，未能充分意識到新媒體在政工宣傳中的戰略價值。有的存在“技術恐懼”，認為新媒體操作復雜，難以駕馭；有的存在“內容擔憂”，害怕網絡輿論失控，不敢輕易涉足；有的則簡單地將新媒體視為傳統宣傳方式的補充，未能從根本上轉變思維，沒有實現宣傳理念、內容、方式、機制的全方位融合創新。這種薄弱的新媒體意識導致單位在利用新媒體開展政工宣傳方面行動遲緩，錯失了占領新輿論陣地、提升宣傳效能的良機。

三、依托新媒體創新單位政工宣傳路徑

（一）構建“新媒體 + 政工宣傳”平臺矩陣，拓寬宣傳渠道

為突破傳統政工宣傳模式的局限性，單位亟須構建一個覆蓋廣泛、功能互補的“新媒體 + 政工宣傳”平臺矩陣，這是拓寬信息傳播路徑、提升觸達效率的關鍵舉措。在具體實踐中，單位應根據目標受眾分布和信息傳播特性，在微信、微博、抖音、快手、B站等主流社交媒體平臺開設官方賬號并進行專業化運營，實施差異化定位策略。例如，微信公眾號聚焦深度政策解讀、權威信息發布與互動服務集成；微博則側重快速響應社會熱點、引導即時性話題討論；抖音、快手等短視頻平臺則專注于運用視覺化敘事手法展現單位形象、宣傳先進典型、講述生動故事。同時，單位必須投入資源開發或優化內部融媒體平臺，如打造功能完善的官方網站、開發集成化的移動APP或輕量級小程序，將通知公告發布、在線理論學習、思想動態交流、活動報名簽到、意見建議征集等核心功能進行整合，構建一個集宣傳引導、教育管理、信息服務于一體的高效能內部信息樞紐。在此基礎上，單位要充分運用新媒體技術的專業優勢，創新信息產品的呈現形態，超越傳統圖文，積極采用短視頻、Vlog、信息圖（Infographic）、H5頁面、在線直播訪談、虛擬現實（VR）/增強現實（AR）體驗式場景、線上知識競賽及互動游戲化設計等多元手段，將嚴肅的政策理論、工作部署和典型事跡轉化為高吸引力、強互動性、易于分享的信息產品，從而實現從單向灌輸向雙向乃至多向互動的根本轉變，從而顯著提升政工宣傳的覆蓋廣度、用戶黏性與思想引領力，確保主旋律傳播得更廣、更深、更有效。

（二）創新內容生產與表達，增強宣傳吸引力

政工宣傳的穿透力與影響力取決于內容的質量與表達的藝術。在新媒體語境下，要使宣傳內容真正“活”起來、“火”起來，必須進行深刻的內容供給側結構性改革，其核心在于提升內容的精準性、貼近性和生動性。在實踐操作層面，首先，要建立用戶導向思維，通過定期的線上問卷調研、線下座談訪談、后臺數據分析等專業方法，精準描繪不同職工群體的用戶畫像，深入了解其思想困惑、信息需求、興趣偏好及閱讀習慣等。在此基礎上，圍繞單位的戰略部署、業務發展的中心工作、改革推進中的難點痛點及職工普遍關切的實際問題，進行精準化的議題設置與內容策劃，變過去的“大水漫灌”為針對性強的“精準滴灌”，確保每一條信息都能有效觸達并回應目標受眾。其次，必須大力革新話語體系和敘事方式，堅決摒棄刻板的文件語言和空洞的理論說教，轉向運用鮮活的網絡化語言、講述有溫度的身邊故事、挖掘觸動人心的感人細節，以此來闡釋政策精神、解讀理論內涵、展現榜樣風采。專業的內容創作團隊應熟練掌握并運用人物專訪報道、紀實性微紀錄片、情景模擬短劇、數據可視化圖表、動漫解說視頻等多元化、視覺化的內容呈現形式，顯著增強內容的可讀性、可視度與情感共鳴力。最后，強化互動機制設計，鼓勵職工由旁觀者轉變為參與者和共創者。利用平臺的互動功能，常態化設置開放式評論區、在線投票調查、主題征文征集、創意作品征集等環節，并策劃組織富有吸引力的線上主題活動，有效激發職工的參與熱情，積極引導用戶生成內容（UGC），構建一個開放、互動、共建共享的政工宣傳新生態。

（三）建強專業人才隊伍，夯實新媒體宣傳基礎

新媒體政工宣傳工作的專業化、規范化與高效化運行，離不開一支具備高政治素養、精通業務知識、熟練掌握新媒體技能的復合型人才隊伍。因此，加強專業隊伍建設是提升新媒體宣傳工作水平的基石性工程。在實踐路徑上，一方面，必須持續加強對現有政工干部的系統化培訓與賦能，全面提升其媒介素養和實操能力。應定期組織開展專業培訓課程，內容涵蓋主流新媒體平臺的運營策略、高質量內容（文案、圖片、短視頻）的策劃與制作、用戶互動管理技巧、傳播數據分析與效果評估、網絡輿情監測與應對處置等核心技能。同時，要不斷強化政治理論、政策法規、新聞傳播學原理、輿論引導規律等方面的深度學習，確保宣傳隊伍既懂傳播技術，又懂宣傳內涵，始終保持正確的政治方向。另一方面，要積極拓寬引才渠道，優化隊伍結構，有針對性地引進具備新媒體運營管理、視覺傳達設計、影視編導與制作、數據科學分析等專業背景的緊缺人才。同時，可以探索更為靈活的引才用人機制，如通過項目外包、購買服務等方式與專業的新媒體機構或智庫，建立合作關系，或者聘請行業資深專家擔任顧問，提供專業指導。此外，必須完善組織保障與激勵機制。建議成立專門的新媒體工作室或運營中心，明確崗位職責、工作流程與協作機制。單位要加大資源投入，保障充足的硬件設備、專業軟件、技術支持與專項工作經費；要建立科學的績效干部考核評價體系和富有競爭力的激勵措施，將新媒體宣傳工作的創新性、傳播效果、用戶反饋等納入考核指標，對業績突出者給予精神與物質獎勵，以此激發團隊的創造潛能與工作熱情，營造鼓勵創新、支持發展的良好工作氛圍。

（四）健全運行管理機制，保障宣傳規范高效

新媒體是雙刃劍，利用其優勢的同時，必須健全管理機制，確保平臺規范、安全、高效運行。首先，完善內容審核發布機制，守住意識形態安全底線。建立嚴格內容生產流程，從策劃到發布層層把關，確保信息的政治正確、內容真實、表達規范，并且落實“誰發布誰負責”原則，明確責任。其次，健全互動反饋機制，暢通溝通渠道。設專人監控互動機制，及時回應咨詢建議，耐心解答疑問困惑，妥善處理不實信息或負面情緒。再次，加強輿情監測與應急處置。運用技術與人工結合方式實時監測輿情，制定應急預案，做到早發現、早研判、早處置，掌握輿論引導主動權。最后，建立效果評估與改進機制。運用數據分析評估傳播效果與受眾反饋，據此調整策略、優化內容，實現持續改進。

結束語

新媒體時代深刻重塑了宣傳格局。單位政工宣傳面臨轉型關鍵期，唯有主動擁抱新媒體，通過構建平臺矩陣、創新內容供給、建強人才隊伍、完善運行機制等路徑優化，方能化挑戰為機遇。這是一個持續探索與實踐的過程，要求我們不斷增強政工宣傳的時代感與實效性，使其更好地統一思想、凝聚力量、服務大局，為單位高質量發展和鞏固黨的執政基礎貢獻堅實的力量。

參考文獻

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作者簡介

付京晶（1977—），女，漢族，河北唐山人中級政工師，本科。研究方向：思想政治工作。