互聯網背景下新能源車企整合營銷傳播分析

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A文章編號：1004-4914（2025）08-029-02

隨著全球能源消耗現狀愈發嚴峻，以及化石燃料燃燒給環境帶來的負面影響，如何節約資源、保護環境已經成為當下人們需要反思的問題。駕車已經成為人們主要的出行方式，在國家“雙碳”目標的提出以及對于綠色出行方式的倡導這樣的大背景下，人們對新能源汽車的需求在與日俱增。

營銷傳播是企業在激烈的市場競爭中必須要鉆研的重要課題。企業需要充分重視營銷，并利用先進的營銷傳播理念，采用科學的營銷傳播手段，就可以最大限度地在激烈的市場競爭中存活下去。在互聯網“大熱”的背景下，新能源車企如何順應時代潮流，借助互聯網的東風，運用整合營銷傳播策略將本企業做大做強，是亟需解決的重要課題。

一、整合營銷傳播概述

（一）整合營銷傳播的含義

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication），簡稱IMC理論，最早是由美國的舒爾茨教授提出來的，他總結整合營銷傳播的關鍵在于“SpeakWithOneVoice”，即用同一個聲音說話。整合營銷傳播重在“整合”，將企業對外傳遞的信息整合統一，形成一體化、統一的的企業形象，借助各種信息傳播渠道和傳播方式，將企業想要傳遞的信息都傳達給消費者，消費者在接收到信息后，經過企業的引導和刺激，做出相應的購買行為，最終實現顧客價值。

通過整合營銷傳播策略，企業的營銷行為可以實現4 1+1gt;2 ”的效果，進而提高企業的核心競爭力，此外，還可以提高企業的公眾認知度以及消費者對企業的忠誠度，有助于企業的市場拓展，增強企業對消費者的吸引程度。

（二）整合營銷傳播的主要要素

1.廣告。廣告是企業進行整合營銷傳播的重要方式之一，通過視覺、文字等形式，清晰且直觀地向消費者傳遞出企業所售產品的優勢和特點，一方面引導消費者購買產品，另一方面向消費者展示出企業的經營理念、產品優勢、服務特色等。持續的品牌廣告體現出企業的穩定性，有助于提高消費者對企業的信任，幫助企業與消費者建立情感聯結，還可以吸引到更多潛在顧客。不同媒體平臺上的廣告需保證文案與主旨的統一性，從而增強品牌的形象特征，提升消費者對產品的印象、對品牌的認知，確保企業市場目標的達成。

2.促銷。促銷是企業以提高盈利、刺激消費者購買、清庫存等為目的，通過限時折扣、優惠滿減、送贈品等方式，降低消費者購買成本，利用緊迫感觸發消費者快速購買行為，加速企業市場滲透。促銷可以刺激現有消費者和潛在消費者的購買欲望，短期內可促進銷售額的提升。促銷可與廣告、熱點事件等要素結合，如通過廣告廣泛傳播促銷活動，一方面擴大活動曝光率，另一方面廣告內容也可以引導消費者參與促銷活動，通過聯動實現優勢互補，促進企業的營銷目標達成。與廣告不同的是，促銷屬于企業的短期營銷手段，若企業頻繁進行促銷活動，可能會影響其品牌形象，因此，需與實際結合，力求精準觸達消費者，避免起到反作用。

3.營銷。在當下，企業的營銷行為主要是數字化營銷，通過線上線下多渠道聯合，如抖音、淘寶等社交媒體直播平臺與線下實體店體驗相結合，強化消費者對產品的認知，實現企業與消費者的互動，并傳遞企業的品牌價值。企業可借助大數據分析用戶購買行為，動態調整營銷方案，向消費者定向推送其感興趣的產品，設計個性化廣告吸引消費者購買，通過與顧客的雙向互動實現營銷目標。

4.公關。公關可以使企業形成良好的品牌聲譽、樹立良好的品牌形象，在消費者心中建立信任關系。公關較為直接地影響企業的營銷活動，企業的公關能力越強，在遇到負面輿情時響應速度越快，越能迅速地處理好對企業不利的負面信息，從而可以使企業保持良好的品牌形象，增強消費者對企業的信任，最大化減輕對營銷策略的不利影響。

（三）整合營銷傳播的重點

1.以消費者為中心。整合營銷傳播應注重以消費者為中心，這是營銷傳播活動開展的基礎與前提。以消費者為中心要求企業應做到依據消費者的真實需求與偏好來制定營銷策略，站在消費者的角度思考問題，及時調整營銷策略。企業可通過深人調研建立動態的消費者數據庫，綜合分析消費者個體特征及行為特征，以數據為依托，實施精準營銷，確保營銷傳播方案的科學性。此外，企業還需注重消費者忠誠度問題，通過與消費者進行互動，建立長期、持續的良好關系，可通過會員制度、定制服務等方式，增強用戶粘性，讓消費者成為企業的忠實擁磊。

2.傳播信息統一性。傳統的營銷傳播活動，通常是不同部門負責不同形式的營銷，然而每個部門都有各自的營銷目標，且各自的傳播形式也互不相同，這就導致企業向消費者傳遞的信息出現差異，不但會影響企業形象，還會造成資源的浪費。在互聯網環境下，企業的整合營銷傳播要求領導者統攬全局，以整體利益為出發點，統籌整合所有資源并合理分配，確定統一的營銷目標，確保每個部門在營銷傳播過程中以該目標為方向，各自的營銷活動都能夠表達出同一個主題，共同樹立良好的企業形象[2]。

3.企業與消費者雙向互動。整合營銷傳播活動從來都不是企業單方面發起的活動，它是企業與消費者的雙向溝通和互動。整個整合營銷傳播的過程，也是信息在企業和消費者之間交流與反饋的過程。通過溝通，企業可以建立與消費者之間的良性關系，根據消費者的需求和偏好，向消費者傳達關于產品的各方面信息，讓消費者想要了解的、想要看到的都得到呈現；另一方面，企業可以及時獲取消費者的反饋，消費者也會向企業提出合理的建議，企業可以依據這些反饋信息對自己的營銷策略進行及時的調整，從而優化企業整合營銷傳播策略的效果[3]。

二、互聯網背景下新能源車企實施整合營銷傳播面臨的挑戰

（一）KOL營銷模式的雙刃劍影響

KeyOpinionLeader（以下簡稱KOL）營銷，是指通過與在某個領域內有影響力、粉絲基礎或權威地位的意見領袖合作，借助他們的專業性、影響力、粉絲信任等，傳遞品牌信息、實現產品推廣，在潛移默化中形成品牌口碑效應，影響消費者的購買決策。KOL營銷模式可以在企業與消費者之間建立信任紐帶，通過短視頻、直播等形式推薦產品更容易被消費者接受。

在互聯網背景下，新能源車企與KOL合作進行汽車產品營銷傳播，面臨著一定的風險與挑戰，有可能會稀釋自身品牌價值。如夸大產品續航能力，或偽造銷售數據等，這種投機型KOL營銷都會不斷透支企業的公信力，造成信任危機。也存在KOL迫于流量壓力重復宣傳低質量內容，或出現大量雷同內容，導致消費者審美疲勞，對產品信任度下降。另外，邀請過多的KOL并不能夠產生更好的營銷曝光效果，相反地，極有可能產生負面影響4。

（二）傳播媒介多樣導致用戶數據分散與信息碎片化

互聯網時代，消費者活躍在不同的社交媒體平臺，通過在各大社交軟件觀看直播、短視頻了解到產品信息，再去汽車之家等資訊類網站查看價格，去B站、小紅書查看汽車測評，最后前往線下門店試駕，這就導致消費者的個人數據過于分散，加之各平臺缺乏協作、溝通不暢、數據標準未統一、信息系統不兼容等原因，容易造成資源浪費，降低轉化效率，出現數據孤島現象，企業無法全面準確地從全局視角審視營銷策略的實施情況，數據的潛在價值得不到利用，會增加企業決策失誤的概率[5]。

另外，消費者在公域平臺的關鍵數據（如手機號），由于平臺之間的壁壘，并不能被企業無償獲取，這就使得企業無法進一步了解用戶，極大地影響了企業的營銷決策。

（三）線上線下傳播渠道割裂使消費者體驗斷層

新能源車企通常利用線上渠道搜集用戶數據、曝光產品信息，而線下渠道則負責用戶試駕和汽車交付。線上線下傳播渠道若無法協同出現割裂，如線上平臺（微信小程序等）的用戶信息未能同步到線下系統，或消費者在線下試駕的行為數據未能上傳到線上平臺更新用戶畫像，又或線上宣傳產品的科技感而線下由于設備故障導致消費者對企業的觀感大打折扣，種種原因造成協同困境。

線上線下協同困境使產品信息未能精準推送給目標客戶，造成營銷資源的浪費，會影響企業營銷效果和用戶體驗感，引發消費者信任危機，會出現消費者在社交平臺發布企業負面信息的情況。

三、互聯網背景下新能源車企整合營銷傳播策略

（一）選擇匹配度高的KOL，并與之建立長期合作關系

新能源車企應選擇與本企業的品牌價值、品牌風格相匹配的KOL，可以代表本企業的形象，對外具有一定影響力，如與科技類、汽車類KOL合作，實現產品的有效營銷。不可過度追求粉絲數量、避免娛樂類KOL、避免純廣告植入，可以采用場景化敘事的方式進行營銷傳播，減輕消費者抵觸情緒。

還可與KOL進行長期戰略合作，而非“一次性\"交易，注重合作關系的維護。可以采取股權激勵的方式與KOL進行利益綁定，邀請KOL參加產品的內測并將結果反饋到技術團隊。

同時，應與KOL明確發布內容，禁止發布未經企業確認的產品信息，不能過度依賴某位KOL，避免出現負面輿論時缺少其他選擇。也不可與過多KOL合作，以免過度營銷曝光對消費者購買意愿造成負面影響。

（二）整合規劃傳播媒介，構建數據管理平臺

整合規劃傳播媒介是指使各傳播渠道一元化，從各個維度與消費者建立聯系并及時溝通，以一元化的形式進行營銷傳播。新能源車企應整合各個傳播渠道的內容，使各平臺內容保持一致性，避免產品信息碎片化，影響到消費者的購買決策。

可以利用AI工具整合消費者分散在各平臺的數據，建立企業專屬的數據管理平臺，將數據的采集、處理和應用連貫起來，確保收集到的數據完整和準確，并借助大數據用戶畫像分析消費者行為，提高企業營銷效果。還可鼓勵各部門各平臺之間積極數據共享，制定相關政策，確定好數據共享流程，保證企業可以全面地了解到實際運營情況。唯有打破數據孤島，將碎片化的信息整合起來，精準洞察消費者，才可以實現企業的營銷目標。

（三）打通線上線下傳播渠道，重新定義考核標準

線上線下傳播渠道之所以出現協同困境，一方面是因為用戶數據不共享，平臺數據更新速度慢，另一方面則是由于考核指標的差別而產生的。

這就要求新能源車企連接線上線下傳播渠道，除了保證數據互通共享，及時更新，還可以借助互聯網技術，線上遠程講解，線下VR試駕，全鏈路追蹤消費者行為，及時進行個性化服務推送，使營銷流程全過程數字化，提升用戶體驗感。

另外，線上團隊通常考核產品數據的曝光量，而線下團隊更注重產品的成交量，由于KPI不同致使組織架構分離，影響產品的營銷效果。新能源車企應統籌線上線下傳播渠道，統一考核指標，不再注重單一環節的營銷結果，可設置專門的團隊進行最后考核，線上線下共同發力推動產品信息廣泛傳播。

四、結語

整合營銷傳播最重要的是“SpeakWithOneVoice”，整合企業的傳播媒介盡可能去傳遞出同一個聲音。在互聯網背景下，新能源車企應積極利用互聯網技術和新媒體平臺為本企業創造機會，對整合營銷傳播理念有正確的認知，不斷創新，提升企業的競爭力。

參考文獻：

[1]韓東平.互聯網背景下企業品牌整合營銷傳播策略研究[全國流通經濟，2023（14）：57-60.

[2]封梨梨.互聯網背景下企業品牌整合營銷傳播策略探討[].營銷界，2023（03）：137-139.

[3]任慧娟，王磊.互聯網背景下企業品牌整合營銷傳播策略研究[J].全國流通經濟，2020（10）：10-11.

[4]曾伏娥，曾怡萱，王雪瑩，等.信息流平臺的營銷曝光效果研究——基于關鍵意見領袖營銷溝通的分析J.中國工業經濟，2024（06）：174-192.

[5]王海澤.大數據視域下企業經營管理模式優化策略研究[].中國會展（中國會議），2025（06）：169-171.

[6]魏忠濤.新能源汽車品牌傳播研究[D].北京交通大學，2022.

（作者單位：黑龍江科技大學管理學院黑龍江哈爾濱150020）

[通訊作者：田雪蓮。]

（責編：賈偉）