對地方建設特色農產品品牌的思考

［中國分類號］F27 文獻標志碼：A

農產品品牌建設是推動我國農業高質量發展、促進農民增產增收的關鍵環節。近年來，我國出臺了一系列支持農業品牌發展的政策，增強農村經營者建設農產品品牌的意識，幫助地方農產品品牌走向全國乃至全球市場。相關部門應當主動發揮其社會職能，積極引導農業企業、農村經營者樹立創新意識，不斷拓寬農產品銷售渠道，加強與電商平臺的聯系，通過直播帶貨、網絡平臺銷售等方式提高農產品銷量，促進農村經濟快速發展。此外，相關部門要重點關注農產品品牌建設，大力鼓勵并支持農業企業開展品牌推廣活動，搭建跨區域、跨國界的營銷平臺，提升品牌的市場滲透力，推動我國農產品品牌走向世界。

1地方建設特色農產品品牌的背景

國家高度重視“三農”問題，出臺了一系列支持農業發展、促進農產品品牌建設的政策措施，扎實推進鄉村全面振興，加快建設農業強國，提高農業質量效益和競爭力。例如，農業農村部印發《農業生產“三品一標”提升行動有關專項實施方案》，制定種植業、畜牧業、漁業和品種培優、品牌打造、標準化生產等6個領域專項實施方案，統籌推進農業生產“三品一標”工作，有助于打造一批有影響力的農業知名品牌，加快推進農業轉型升級，更好地滿足消費者需求，加快農業農村現代化發展［1]。

隨著經濟不斷發展，消費者對農產品的品質要求越來越高，不僅為農產品產業帶來了較大的挑戰，同時也為農產品品牌建設營造了良好的發展空間。在此背景下，農業企業、農業生產者不僅要關注農產品的品質，還要加快農產品品牌建設進度，深入挖掘農產品的地域文化，將其與農產品相融合，既能推動農產品品牌建設，又能夠促進地方特色旅游業快速發展。

2地方建設特色農產品品牌的現狀

2.1產業品牌特點顯著度不高

目前，我國特色產業普遍得到了較好的發展，但同質化嚴重，缺乏產業內生動力，存在不少困難和問題，相比于日化、電子產品等品類，農產品的市場規模頗為可觀，品牌數量卻明顯較少，產品品牌特點顯著性不高，影響特色產業的發展。部分地方政府在選擇特色產業上，沒有結合當地的特色優勢，未能深挖當地的特色資源，未形成品牌優勢。例如，我國的弼猴桃產業仍以果農自發種植和零散的小品牌為主。在獼猴桃成熟季節，消費市場對弼猴桃的需求趨于飽和，消費者對同類弼猴桃難以辨別其特點與種植地，未能形成顯著的差異化，品牌辨識度較低，很難在同類型農產品市場中脫穎而出。

2.2產業質量標準化建設不足

質量是農產品品牌建設、農產品銷量穩步提升的關鍵，是助力特色農產品品牌建設的關鍵因素。

第一，我國農產品產業種植以小農戶為主，未能形成規模化、現代化生產，缺乏統一的質量標準和管理制度，農民缺乏規范化管理思想、現代化的農業管理理念與手段。農產品保鮮技術、用藥標準等標準化現代化種植與生產技術處在探索階段，導致農產品質量良莠不齊，不利于農產品品牌建設[2]。

第二，多數農產品缺乏完善的質量追溯機制，消費者難以了解產品的生產、加工、運輸等各個過程的信息，一旦出現質量問題，難以追溯源頭及責任。另外，有關部門對質量標準的宣傳與推廣力度不足，農戶、企業對新的標準和技術了解有限，無法重點關注產業質量，影響農產品銷售口碑。

2.3營銷手段單一且落后

我國不斷創新農產品銷售渠道，但目前農產品銷售渠道整體還存在單一且落后的問題。現階段，很多農產品銷售還是需要依靠農戶直接銷售、多層中間商的銷售模式，傳統的農產品銷售模式具有較多的問題與困境。例如，多層中間商的銷售模式，中間商往往獲取高額利潤，降低農產品的收購價格，減少農民的利潤。受傳統觀念、農村基礎網絡設施影響，現代農產品的銷售方式還處于不斷探索階段，產品營銷渠道不暢通，影響農戶生產的積極性。部分農戶將重心放在擴大生產面積與產量上，忽視了品牌塑造與銷售渠道創新，只能等待中間商上門采購，缺乏與消費者的互動，難以提升消費者對品牌的滿意度。

2.4缺乏專業的品牌營銷人才

第一，農村地區的從業者受思想觀念、受教育水平等因素的影響，一直采用傳統的營銷理念與手段，未能充分運用現代市場營銷手段進行銷售，影響銷量。同時，部分農業部門缺乏農產品品牌建設意識，難以滿足農產品品牌建設的需求。

第二，農村經濟條件相對有限，難以吸引、留住高素質的營銷人才，在一定程度上阻礙了農產品市場開拓和產業發展。此外，農村交通、通信等基礎設施的不足，限制了農產品營銷活動的開展。

2.5 市場定位不準確

從營銷的角度來看，大多農產品的市場定位不準確，未能清晰地確定產品主要面向哪些消費者群體，沒有明確自身的競爭優勢，如品質好、綠色有機、價格實惠等，致使產品特色不突出。部分農村經營者對市場規模、消費者需求、競爭對手等情況了解不足，盲目跟風，不考慮自身產品的特點及市場實際需求，無法準確地進行市場分析與定位，導致農產品逐漸失去競爭力。

2.6產品精深加工產業鏈發展緩慢

部分地方特色農產品及食品精深加工產業鏈還存在短板弱項，影響農產品加工業的發展。現階段，我國農產品加工仍以初加工為主，加工產物綜合利用不足，造成資源嚴重浪費，甚至有些地區出現糧食過度加工問題，造成大量糧食資源嚴重浪費。我國部分地區農產品加工研發投人不足，現有的研發設備只能滿足一些簡單的農產品加工，部分加工工藝技術缺少相應的裝備，導致加工成本過高，阻礙了農產品精深加工產業鏈的發展。

3地方建設特色農產品品牌的有效對策

3.1合理規劃產業布局，提升產業品牌形象

地方政府應當立足現代農業定位，因地制宜發展農產品產業，適度發展生態畜牧業，不斷推進農產品精深加工，通過延伸產業鏈、提升價值鏈，全力壯大鄉村特色產業；深入調研分析當地的自然條件、市場需求、現有農業產業基礎設施，了解地方農業產業發展的現狀與前景，合理規劃當地的農業產業布局，明確不同區域的主導產業與特色產業；結合地理環境和氣候特點，劃分適宜種植、養殖的區域，形成專業化的種植基地，加強基礎設施建設，改善農村交通、水利、電力、通信等基礎設施，為農業產業發展提供有力支撐；大力發展特色農業，推動鄉村產業振興，做大做強農業優勢產業，加強農業品牌建設，努力構建現代農業產業體系，發展特色農業和知名農產品品牌，實現鄉村振興[3]；了解分析農業產業發展的趨勢，樹立現代化農業發展的理念，合理規劃產業結構布局，整合全域的資源；關注產業現代化、規模化發展，打造農產品品牌形象，堅持走綠色有機道路，吸引更多的消費者，有利于農產品銷售，助推產業品牌形象提升；制訂農產品品牌發展戰略，挖掘農產品的文化內涵和特色優勢，打造具有地域特色的品牌，促進農業產業快速發展。

3.2建設產業質量標準化，提高農產品質量

地方政府部門應當立足農業產業建設與發展，將農產品質量安全工作放在突出位置，圍繞特色產業，全面推進農業標準化生產，加快推進特色農產品標準化工作，抓好農產品質量認證，全面提升農產品質量安全水平，為推進鄉村全面振興提供助力。農業產業相關企業應當建立健全與國際接軌的農產品質量標準體系，結合現代農業生產、市場需求的變化不斷調整改進，嚴格約束相關產業的經營行為，提高農產品質量。企業應當建立標準化的種植體系與技術規范，引進先進的農產品檢測設備和技術，對農產品質量進行全面、準確的檢測，確保農產品質量符合相關標準。例如，在農殘檢測方面，引進新設備，掌握前沿操控技術并嚴格按照種植規范進行科學生產；通過測土配方施肥、增施有機肥、使用新型肥料等措施，深入推進科學施肥。通過多種有效的措施與手段，規范農產品各個環節的管理，包括種植、生產、銷售等環節，生產符合市場需求的高質量農產品。另外，建立健全農產品質量安全監督體系，加強質量檢測和追溯管理，推廣綠色、生態、標準化的生產技術，確保農產品質量安全[4]。例如，農產品銷售前進行農藥殘留檢測，檢測合格后貼農產品合格證，實現農產品質量全過程追溯，確保農產品質量安全。

3.3創新營銷手段與方法，提升農產品銷量

數字經濟背景下，電商平臺已經逐漸成為農產品銷售的新渠道，不僅方便消費者購物，也為農民帶來更多收益。電商助農已經成為一種新型的農業生產和銷售模式，可以提升農產品銷售量，提高農民的經濟收入。電商助農模式分為興趣助銷模式、產業融合模式、品牌打造模式、人才助力模式，只有不斷創新農產品銷售渠道，才能夠提高農產品銷量。以品牌打造模式為例，在電商平臺銷售模式下，電商平臺重點宣揚農產品的特色，全力打造各區域農產品特色品牌，加深品牌印象，刺激消費者購買，以達到助農和助推鄉村振興目的。農戶可以利用知名電商平臺，開設農產品特色店鋪，積極參與電商平臺的促銷活動，提高產品的曝光度，同時還可以采用直播帶貨的方式，培養本地農民主播或與網紅合作，通過直播展示農產品的種植、采摘過程，進行實時銷售，集中推廣農產品，利用多種渠道打造區域特色品牌，提升競爭力［5]。

3.4引進品牌營銷人才，提升品牌的活躍度

地方政府應當重點關注農產品營銷人才的引進與培養工作，制定優化政策，提供住房補貼、生活津貼、稅收優惠等，增加對人才的吸引力，為引進的人才規劃清晰的職業發展路徑，提升晉升機會，擴寬培訓提升的渠道，吸引更多的品牌營銷人才。同時，政府部門應當鼓勵鄉村經營者打造舒適的現代化辦公環境，配備先進的營銷工具和設備，對本地在外從事相關工作的人才進行摸底，通過鄉情召喚鼓勵其返鄉，建設特色農產品品牌，提升品牌的活躍度。例如，云南省勐海縣，被譽為“中國普洱茶第一縣”，始終堅持讓人才深度參與茶葉從“茶園到茶杯”生產加工全過程，并面向省內外專家學者組織了涵蓋24個游學目的地的“智匯勐海”人才茶旅行項目，以茶旅游學的方式拓寬引才渠道，助力打響產業品牌。

3.5 以市場為導向，科學定位

為了提高農產品的銷售量，打造特色的農產品品牌，農業經營者應當梳理分析當前農產品在市場中的定位和發展趨勢，同時還應當做好農產品的市場定位分析，充分了解消費者對每種類型農產品的具體需求，如包裝、產地、新鮮度等，從而制定合理的銷售政策，不斷調整農產品品牌建設的方案，推動地方經濟發展。以遼寧省丹東市的草莓企業為例，企業定期做市場調研分析，了解到消費者對草莓品質的具體變化，尤其是消費者對草莓安全性的關注度越來越高。因此，企業推廣生物防治病蟲害技術，減少化學農藥的使用，保證草莓的綠色、安全。同時，為了保證草莓的口感、新鮮度，企業要加強與大型電商的合作，利用平臺的流量優勢和營銷工具，展示草莓誘人外觀，吸引消費者下單，增加品牌曝光度。更重要的是，企業通過電商平臺全面收集消費者對草莓的評價，及時調整包裝，滿足消費者的需求，從而提高草莓的銷量。農業經營者要充分研究競爭對手的產品特點、價格策略、銷售渠道等，做好產品自身的評估工作，核算生產成本，結合自身產品的優勢和目標市場定位，科學定價，為后續穩定經營與發展奠定良好的基礎。

3.6創新技術，推動產品精深加工產業鏈發展

政府部門應當大力支持農產品精深加工產業鏈的發展，頒布相關的政策支持，為農業企業創新技術營造良好的氛圍。例如，國家頒布與農產品精深加工產業鏈相關的稅收優惠、貸款貼息等，保障各項工作順利開展。同時，政府部門要鼓勵企業與科研機構合作，加大對農產品加工技術的投入，開展關鍵技術攻關，推動產品精深加工產業鏈發展。此外，企業應當引入先進的技術，推動農產品精深加工產業鏈發展。例如，智能制造技術，能夠實現農產品加工過程的自動化、智能化、信息化。

4結語

綜上所述，地方建設特色農產品品牌是適應經濟發展、產業升級、政策導向、市場競爭、文化傳承等多方面需求的必然選擇。地方政府應建立嚴格的質量控制體系，從種植、采摘、加工到包裝運輸，確保每個環節都符合高質量標準，賦予品牌豐富的文化內涵及情感價值，設計具有吸引力的品牌標識、包裝等，提升品牌影響力，促進農業產業發展、農民增收，維護社會穩定。

參考文獻

[1]丁業銀.地方特色農產品全域品牌形象的塑造與傳播一—以宜春富硒產業為例[J].宜春學院學報，2024，46（1）：46-49.

[2]張潔玉.地方特色農產品品牌建設與形象提升策略探究—以靖西黃金百香果產業為例［J].智慧農業導刊，2024，4（3）：105-108.

[3]王玉樓.發展地方特色農產品品牌建設助推鄉村振興產業發展［J].新農業，2022（15）：75-77.

[4]劉平平，屈怡，田華.數字營銷背景下地方特色農產品品牌建設研究——以西渡“湖之酒”為例［J].市場論壇，2021（4）：32-37.

[5]侯紅梅.地方特色農產品品牌塑造模式創新研究—以四川省為例[J].商業經濟研究，2021（6）：138-141.