數字經濟時代房地產營銷轉型探討

[中國分類號]F27 文獻標志碼：A

近年來，房地產行業整體大環境發生較大變動，房地產企業要更加多元地考慮項目營銷相關要素，并綜合分析自身產品的優劣勢，找到合適的營銷策略，以便在數字經濟時代穩健發展。

1數字經濟時代房地產行業市場現狀

當前，我國城鎮化進程已進入存量與增量并重的發展階段，城市發展模式正經歷深刻變革，呈現出低碳化、數字化和區域協同化的新特征。這一轉型改變了功能單一的現狀，推動城市向更高質量方向演進。在城市更新實踐中，優化空間資源配置、采取職住平衡策略和功能復合開發模式有效緩解了中心城區空心化問題，為城市可持續發展提供了新路徑。面對新的發展形勢，房地產企業正積極探索轉型方向。城市更新和城中村改造已成為房地產企業重要的戰略機遇點。特別是在數字經濟快速發展的背景下，5G、大數據、云計算、人工智能等新興技術的廣泛應用，為傳統房地產業注人了新的發展動能。然而需要關注的是，相較于其他快速擁抱數字化的行業，正處于發展瓶頸期的房地產行業如何有效運用這些技術創新業務模式、拓展增量空間，已成為行業突破的關鍵課題。

2數字經濟時代房地產營銷相關要素分析

為準確分析數字經濟時代房地產營銷相關要素，本文通過問卷調研方式，系統收集廣大客戶群體對產品營銷的關注情況。本文以G企業的D項目為例，該項目占地5.9萬平方米，總建筑面積為1.8萬平方米，容積率為2.5，綠地率高于 30% ，其中包括144套洋房、996套高層住宅。本次調研共發放5160份問卷，其中有效問卷4615份，回收率為 89% ，其結果科學可作為參照。表1為G企業D項目市場調研的結果。

表1G企業D項目市場調研結果（調研對象：客戶）

2.1產品層面

本文所選項目產品戶型、面積、配套等方面基本沒有太大亮點，市場中有著大量同質化產品。從表1中客戶置業目的、置業次數可知，這類客戶絕大部分屬于剛需群體，房地產企業只有設計與其實際需求相匹配的產品，賦予產品更多合理屬性，才能吸引這類客戶。然而，該項目毫無特色，根本無法在激烈競爭的市場中脫穎而出。另外，該項目在設計產品時對物業服務的關注度較低，忽略了物業服務為產品升值奠定的基礎，幾乎違背了以人為本的設計理念，單純地依靠當下平淡的項目很難完成產品交易[1]。。

2.2 價格層面

從客戶敏感點調研可知，客戶對價格、裝修、戶型幾個要素的關注度較高，其中對價格的關注度高達75% 。而被調研項目的市場定價為1.3萬元左右，從客戶心理價格調研結果看，僅有 1% 的客戶能夠接受此定價，客戶心理預期同產品定價之間的差異表明該項目的營銷面臨著極大難度。

2.3 渠道層面

產品銷售渠道可分線上和線下兩種。從表1可知，有 77% 的受訪者表示根本沒聽說過此項目，有 8% 的受訪者表示對該項目沒印象，足以表明其產品整體宣傳力度之差?？蛻粲洃淈c絕大部分都集中于價格，有67% 的受訪群體認為產品價格偏高，這也是阻礙企業線上推廣的關鍵?？蛻敉ㄟ^訪問線下門店知曉相關項目的占比僅有 4% ，說明產品本身價位、特點、企業品牌效應等的影響力度并不大， 15% 的客戶通過線下發放的傳單了解該項目，雖然該比值相對較高，說明線下派發傳單方式確實有效，但是該方式效率極低。

2.4促銷層面

從表1可知，僅有 4% 的客戶對該項目有心動感覺，80% 的客戶對該項目毫無感覺，說明目前促銷政策不能打動客戶。 5% 的客戶表示對產品促銷政策一無所知，說明前期產品推廣、營銷廣告宣傳環節有一定紙漏。

3數字經濟時代房地產營銷轉型策略

3.1產品策略

3.1.1 提升精裝交付標準

房地產企業可遵循“人無我有、人有我優”的原則制定精準交付標準，比如常規的硬裝（地板、墻面、水電暖等）在區域競品項目都有的前提下，自身要做到更好，才能在市場中形成良好口碑。在數字經濟時代下，精裝項目可以將智能空調、智能燈光、智能家居等作為標準配套，提高客戶居住體驗，從而在眾多競品項目中脫穎而出。當然這些標準的提升是在一定成本范圍內，企業要預留足夠的盈利空間，在不超出標準成本的前提下進行配置升級［2]。

3.1.2滿足社區多功能需求

地產項目建設的基本原則是以人為本，前期設計師在規劃產品功能和設計產品戶型時要充分分析社區內可能居住的群體，如老年群體、青年群體、學齡兒童群體等，這些群體在產品的附屬功能上都有著不同需求，設計師要全方位兼顧這些群體實際需求，打造多功能小區，從而吸引更多客戶。例如，某項目所設計的產品功能板塊有訪客板塊、寵物板塊、養老板塊、兒童板塊、獨處板塊、運動板塊等。

3.2 價格策略

3.2.1 定價方式

房地產企業在為某個項目定價時，要全面分析周邊同類型產品價位、客戶心理預期，綜合應用市場比較法、加權計算法得出此項目最終售賣均價。綜合諸多房地產企業項目相關數據可知，影響產品價位的要素有項目實景展示、產品配置、周邊景觀、配套教育、企業品牌、社會景觀、居住環境、物業服務、商業配套，其占比依次為 15% 、 15% 、 15% 、 15% 、 10% 、 10% 、5% ） 5% 、 5% 、 5% 。

3.2.2 均價預估

房地產企業可采用市場比較法，對類似屬性的多個項目進行比對，分別計算各項目參數，然后按照權重，進行加權計算。需要注意的是，計算所得結果不一定是最終定價，還要對其進行驗算，判斷其合理性，按照項目開發成本、利潤率等指標進行計算，如果所得開盤單價與市場比較法結果基本一致，則可行。

3.2.3 價格策略調整準則

階梯式調價是一種靈活的價格策略，可以根據不同樓棟、樓層的特點，或者在加推開盤時逐步調整單價。這種策略能夠在符合客戶心理預期的基礎上，通過分階段調整價格，既滿足市場需求，又能適當提高產品售價。

3.3 渠道策略

3.3.1 線下營銷

線下營銷是常規的產品售賣方式之一，主要是通過外聯電話、舉辦宣講會、面談等方式向客戶群體宣傳項目?；蛘咭皂椖繛橹行?，向周邊拓展，盡可能擴大項目宣傳范圍，提高客戶實地訪問售樓部頻率。線下營銷更具立體感，能夠當面接觸客戶，對客戶的了解也更全面、更具體，向客戶傳遞的信息也更形象生動，即使是數字經濟時代也離不開傳統的線下營銷。

3.3.2 線上營銷

數字經濟時代，信息傳輸途徑較多，房地產企業可以利用公眾效應拓展市場，完成產品營銷。常見的線上營銷主要是利用各種媒介多維度宣傳產品，打造線上媒體矩陣。第一，在微博、微信等社交媒體平臺傳播，可以根據產品特點編寫軟文，持續在各平臺傳播，讓更多客戶了解產品特點。第二，在短視頻平臺傳播，如抖音、快手等平臺，房地產企業可以加大視頻投放力度，依靠各平臺的巨大流量傳播產品信息。

3.4促銷策略

3.4.1 打造核心優惠點

不同客戶的購房需求存在較大差異，房地產企業在營銷中要從客戶需求角度出發，制定合適的促銷策略。產品價格定位屬于絕大多數客戶關注的要素，所以房地產企業要明確自身產品定位，打造一個價格優惠的核心售賣點，可以通過單價打折、給予優惠等方式吸引客戶，這些方式的核心都在于讓利，減少客戶對價格的抵觸，從而完成產品交易。

3.4.2 多種優惠組合

房地產企業可以制定“僅限開盤當天單價立享8折”的核心優惠策略，并在此基礎上融合其他優惠策略，牢牢抓住客戶心理；也可以制定“前期儲備客戶預存1萬可在開盤當日享受總價立減3萬元”的優惠策略，以此來抓住客戶，避免前期客戶流失；還可以在開盤日交易時額外贈送大禮包，如購置家具家電立享優惠、減免幾個月物業費、全款可享受總價減少 3% 的優惠等，讓客戶實實在在地感受到優惠力度之大，從而順利完成產品交易。

3.4.3 開盤前保密價格

項目正式開盤前的一切準備工作都是為了儲蓄客戶，房地產企業應盡可能多地宣傳項目，讓更多客戶了解項目情況，這有利于增加開盤當天客戶實地訪問量。房地產企業置業顧問需要在前期與客戶進行溝通并邀請其參與開盤，前期宣傳工作可以涉及項目的方方面面，除了價格，價格要在開盤當天統一查看。這樣的營銷方式既能夠吸引客戶參與開盤，也能夠留下一定懸念，吸引更多觀望者。

4數字經濟時代房地產營銷轉型的保障性措施

4.1動態化人力管理

房地產企業為實現動態化人力管理，房地產企業應建立完善的崗位動態管理機制、薪酬動態管理機制、AB崗輪崗機制。當前，房地產企業廣泛應用的薪酬結構是“底薪 + 銷售傭金”，遵循以崗定薪原則，一線銷售員、銷售策劃、管理崗、銷售負責人，分別對應的基礎底薪為5000元、8000元、12000元、20000元。房地產企業按照銷售套數、簽約金額、銷售總額三大核心目標，動態調整人員本月底薪和傭金。

4.2關鍵節點常態化考核

為實現關鍵節點常態化考核，房地產企業應做好以下幾點：第一，建立完善的關鍵節點考核機制。房地產企業需要明確劃分項目關鍵節點?？紤]到地產項目建設周期長，需要明確多個層級的關鍵節點，一級節點有銷售團隊組建時間、不同期項目完成時間、營銷起點和終點、開盤時間、清盤時間等；二級節點有舉辦發布會、完成口播稿、施工開始、施工完成、舉辦清盤儀式、梳理客戶意向、認籌客戶分類等。第二，設立監督審計部，全面把控關鍵節點完成進度。通常企業會同時選用多種監管方式，如在監管中察覺異常，則立即核實、通報、處理。第三，組建關鍵崗位替補團隊，以便應對各種突發狀況。

4.3構建營銷系統

房地產企業構建營銷系統可從三個層面考慮：第一，實現銷售智慧化、信息化。房地產企業應優化營銷系統的銷售界面，優化原有的成本定價導向界面，并對每棟每戶進行單獨標價，確保產品價格可視化、透明化。第二，精細劃分客戶，構建到訪客戶畫像，了解客戶需求。房地產企業應全面了解新客戶需求，為其提供合適的優惠策略，以吸引客戶購買；要重視維系成交老客戶，可利用老客戶的人脈獲得新客戶，循環往復，從而增加房地產企業整體的產品營銷量。第三，提高廣告投放效率，積極利用新媒體渠道，平衡投放成本和經費體量，預估成效。房地產企業可預先制定投放標準，根據實際效果支付相應費用。

5結語

數字經濟時代，房地產企業如何創新營銷策略，找到合適的營銷路徑，對企業的發展至關重要。本文分析了數字經濟時代房地產營銷相關要素，提出了營銷轉型策略和保障性措施。希望本文能夠幫助更多房地產企業找到多元的營銷路徑，靈活應對數字經濟大環境變化，從而實現長效健康發展。

參考文獻

[1]田國強，田潤晅.精準探尋房地產項目營銷定位策略[J].中國商界，2023（12）：136-137.

[2]郭茜.新形勢下房地產企業的營銷策略分析[J].老字號品牌營銷，2023（19）：16-18.