財險公司互聯(lián)網(wǎng)保險營銷策略優(yōu)化探討

［中國分類號］F27 文獻標志碼：A

財險公司是我國保險市場的關(guān)鍵組成部分，2020年5月，原中國銀行保險監(jiān)督管理委員會（以下簡稱“銀保監(jiān)會”）向各財險公司下發(fā)《關(guān)于推進財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)線上化發(fā)展的指導(dǎo)意見》，為財險公司的保險產(chǎn)品營銷提供了理論指導(dǎo)，自此，財險公司的線上營銷業(yè)務(wù)獲得了較快的發(fā)展。從本質(zhì)上講，互聯(lián)網(wǎng)保險作為一種全新的營銷模式，有效改變了財險公司產(chǎn)品銷售的生態(tài)環(huán)境。然而，結(jié)合實際可知，仍有較多的財險公司在互聯(lián)網(wǎng)保險營銷中存在不足，阻礙了企業(yè)自身的發(fā)展。對此，本文探討財險公司互聯(lián)網(wǎng)保險營銷的具體策略，以供相關(guān)人員參考。

1互聯(lián)網(wǎng)保險營銷的內(nèi)涵、理論和意義

1.1 基本內(nèi)涵

互聯(lián)網(wǎng)保險營銷是一種全新的營銷模式，主要是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，開展保險產(chǎn)品的銷售、理賠與客戶服務(wù)工作，這改變了傳統(tǒng)的保險經(jīng)營和服務(wù)模式，為消費者提供了更加便捷、快速、透明的保險服務(wù)。從互聯(lián)網(wǎng)保險技術(shù)應(yīng)用來看，其不僅包含了在線銷售平臺系統(tǒng)，而且涉及科技風(fēng)險評估、線上索賠、區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用和人工智能客服等諸多內(nèi)容，滿足了消費者個性化、差異化的服務(wù)需求?，F(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)保險的數(shù)字化特征愈發(fā)明顯，并且逐步朝著智能化、生態(tài)化的方向發(fā)展[1]。

1.2 主要理論

科學(xué)的市場營銷理論能推動互聯(lián)網(wǎng)保險營銷工作的開展。在互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式下，互聯(lián)網(wǎng)是開展營銷工作的主要工具，保險公司充分利用互聯(lián)網(wǎng)媒體和數(shù)字信息交互性的特征，推動營銷計劃的落實，有效促進營銷目標的實現(xiàn)。相比傳統(tǒng)的保險營銷，互聯(lián)網(wǎng)保險營銷具有更大的優(yōu)勢，即互聯(lián)網(wǎng)保險營銷的方式更加直接、靈活、高效，有助于滿足保險公司與客戶建立緊密的聯(lián)系。在整個營銷過程中，保險公司通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對保險產(chǎn)品的銷售過程進行追蹤服務(wù)，可以有效提升企業(yè)保險產(chǎn)品的市場占有率，加強企業(yè)與客戶之間的交流溝通，更好地滿足客戶的需求。

1.3 價值意義

對于財險公司而言，開展互聯(lián)網(wǎng)保險營銷工作具有積極作用。一方面，互聯(lián)網(wǎng)營銷是一種全新的營銷模式，能在互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，更好地了解客戶的行為、喜好與需求，從而有針對性地制定營銷策略，有助于提升財險產(chǎn)品營銷的效率和效益。另一方面，在傳統(tǒng)的營銷模式下，財險企業(yè)在完成保險產(chǎn)品營銷工作后，缺乏后期的客戶服務(wù)管理，同時對續(xù)交保費、保險索賠等工作的銜接管理不足，造成了財險產(chǎn)品營銷管理不全面、不準確的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)保險營銷模式能有效地避免這些問題，提升保險產(chǎn)品營銷與服務(wù)管理的準確性。此外，互聯(lián)網(wǎng)保險營銷適應(yīng)了時代發(fā)展需要，有助于保險行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，對于推動財險公司的持續(xù)、穩(wěn)步發(fā)展具有積極作用［2]。

2財險公司在互聯(lián)網(wǎng)保險營銷中存在的問題

2.1對互聯(lián)網(wǎng)保險影響認識不足

正確認識互聯(lián)網(wǎng)對保險營銷工作的影響，有助于營造良好的營銷環(huán)境，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與保險營銷的有效結(jié)合。然而，一些財險公司對互聯(lián)網(wǎng)保險營銷工作認識不足，未能轉(zhuǎn)變營銷理念，依然在保險產(chǎn)品、服務(wù)營銷中采用傳統(tǒng)線下營銷、電話營銷的方式，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)在保險營銷中的作用發(fā)揮有限。另外，受認識不足的影響，在互聯(lián)網(wǎng)保險營銷工作中，財險公司沿用了傳統(tǒng)的營銷管理制度，降低了互聯(lián)網(wǎng)保險營銷的規(guī)范性。

2.2 缺乏保險核心產(chǎn)品設(shè)計

部分財險公司在互聯(lián)網(wǎng)保險營銷中存在核心產(chǎn)品設(shè)計不足的問題?，F(xiàn)階段，財險公司線上業(yè)務(wù)銷售主要涵蓋了車險、意外險、家財險和健康險，且不同財險公司銷售的保險產(chǎn)品基本相似，造成了財險產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。同時，一些財險公司雖然在細分市場中推出了一些特色產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品多是依靠第三方票務(wù)平臺進行捆綁銷售的，市場份額相對較少，難以形成規(guī)模。此外，新保險產(chǎn)品的設(shè)計、推廣和營銷需要大量的資金成本，受研發(fā)成本不足等因素的影響，財險公司對于特色產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計相對緩慢，難以滿足現(xiàn)實的發(fā)展需求[3]

2.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道單一

財險公司在互聯(lián)網(wǎng)保險營銷中存在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道單一的問題。一是財險公司在產(chǎn)品營銷中過度依賴中介機構(gòu)網(wǎng)站，當(dāng)中介機構(gòu)經(jīng)營不當(dāng)時，自身網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的穩(wěn)定性會受到一定的影響。二是在互聯(lián)網(wǎng)保險營銷中，財險公司多是通過企業(yè)官網(wǎng)或?qū)ｉT的網(wǎng)頁渠道進行產(chǎn)品營銷，移動端保險產(chǎn)品營銷平臺的開發(fā)設(shè)計不足，同時缺乏保險網(wǎng)絡(luò)營銷與直播帶貨的結(jié)合，在一定程度上影響了保險產(chǎn)品營銷的便捷性。三是財險公司在開拓網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時缺乏與線下營銷渠道的合作，對宣傳、促銷等工作產(chǎn)生不良影響，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)保險營銷未能達到預(yù)期的目標，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。

2.4線上營銷服務(wù)質(zhì)量不高

目前，一些財險公司在互聯(lián)網(wǎng)保險營銷中存在服務(wù)質(zhì)量不高的問題：一是財險公司的互聯(lián)網(wǎng)保險營銷多是通過網(wǎng)頁客戶端完成的，但是企業(yè)網(wǎng)站上的功能模塊設(shè)計不夠完善，這些功能模塊雖然能滿足投保、續(xù)保、理賠、查詢等需求，但是在整體操作中極不方便，影響了客戶的使用體驗。譬如，若客戶需要申請理賠，則需要下載相關(guān)表格并填寫，財險公司的企業(yè)網(wǎng)頁缺乏相應(yīng)的在線提交功能，這使得客戶在操作中需要消耗大量的時間和精力，影響了企業(yè)與客戶之間的互動，降低了客戶的使用體驗。二是在互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式下，一些財險公司的營銷人員只關(guān)注產(chǎn)品的營銷效率，對于后續(xù)的保障服務(wù)關(guān)注不足，缺乏對客戶群體的準確維護，且部分理賠工作落實不到位，降低了投保客戶的參保體驗，影響了后續(xù)的保險產(chǎn)品營銷［4]。

2.5 網(wǎng)絡(luò)信息安全問題突出

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境本身具有開放性的特征，對財險公司的保險營銷工作產(chǎn)生一定的影響，導(dǎo)致一些網(wǎng)絡(luò)信息安全問題出現(xiàn)。一是通過互聯(lián)網(wǎng)購買財險產(chǎn)品需要提交一些個人敏感信息，如身份證號碼、聯(lián)系方式等，一些客戶擔(dān)心自身信息泄露，不愿意通過互聯(lián)網(wǎng)購買保險產(chǎn)品，這阻礙了互聯(lián)網(wǎng)保險營銷工作的開展。二是在經(jīng)營過程中，財險公司將更多的精力放在產(chǎn)品營銷上，對網(wǎng)絡(luò)安全問題的關(guān)注度不夠，導(dǎo)致企業(yè)客戶信息容易被不法分子攻竊取，造成客戶信息泄露、被篡改，影響了互聯(lián)網(wǎng)保險營銷的安全性。

3財險公司互聯(lián)網(wǎng)保險營銷策略

3.1 深化對互聯(lián)網(wǎng)保險營銷認識

要開展互聯(lián)網(wǎng)保險營銷工作，財險公司應(yīng)認識到互聯(lián)網(wǎng)對保險營銷工作的影響，即在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，財險公司可建立全新的營銷渠道，提升保險產(chǎn)品營銷的效率和質(zhì)量，同時財險公司可準確地與客戶進行溝通，提供更高質(zhì)量的服務(wù)。財險公司只有充分認識到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的影響，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與保險產(chǎn)品營銷工作結(jié)合，建立互聯(lián)網(wǎng)保險營銷的新模式、新渠道，才能有效推動后期營銷工作開展。另外，為更好地開展互聯(lián)網(wǎng)保險營銷工作，財險公司需要對自身的內(nèi)控管理制度進行更新，除對保書設(shè)計、投保交費、核保承保、保單信息查詢、理賠給付等環(huán)節(jié)進行控制管理外，還需要規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺的使用條件，以此來營造良好的營銷平臺環(huán)境，助力互聯(lián)網(wǎng)保險營銷工作順利開展。

3.2準確設(shè)計保險核心產(chǎn)品

產(chǎn)品質(zhì)量是影響互聯(lián)網(wǎng)保險營銷效果的重要因素，因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，財險公司還需要重視保險核心產(chǎn)品的準確設(shè)計，以此來滿足客戶的多元需求。一是財險公司需要對傳統(tǒng)保險產(chǎn)品進行優(yōu)化。例如，以往財險產(chǎn)品包含車險、意外險、家財險和健康險等類型，這些產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，在新時代下，財險公司可從產(chǎn)品內(nèi)容描述、線上投標等環(huán)節(jié)對其進行優(yōu)化，并改進這些保險產(chǎn)品的營銷方式，以更好地滿足市場需求。二是財險公司需要向新產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計、推廣和營銷投人一定的資金，為此，財險公司應(yīng)深入市場開展調(diào)研，充分掌握客戶的實際需要，然后在考慮自身成本、客戶投保意向和理賠水平的基礎(chǔ)上，開發(fā)具有特色的新產(chǎn)品，以更好地滿足客戶的實際需要。三是在保險核心產(chǎn)品設(shè)計中，財險公司應(yīng)認識到在全新的環(huán)境下，消費者更加注重個性化和情感化的消費體驗，在產(chǎn)品設(shè)計過程中，還需要重視大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，對客戶的年齡、職業(yè)、興趣愛好等信息進行分析，準確生成客戶畫像，預(yù)測其可能的需求，提供有針對性的產(chǎn)品，提升自身的保險服務(wù)質(zhì)量[5]。

3.3重視營銷渠道創(chuàng)新優(yōu)化

互聯(lián)網(wǎng)保險營銷是有別于傳統(tǒng)營銷的一種營銷方式，其能有效提升保險產(chǎn)品營銷的效率和質(zhì)量。在新時代下，財險公司還需要持續(xù)優(yōu)化自身的營銷渠道，以此來擴大互聯(lián)網(wǎng)保險營銷的覆蓋面。一是在當(dāng)前環(huán)境下，仍有較多的客戶對互聯(lián)網(wǎng)線上營銷認識不足，對此，財險公司需要積極開展宣傳和引導(dǎo)工作，實現(xiàn)傳統(tǒng)渠道用戶向線上轉(zhuǎn)化。二是在開展互聯(lián)網(wǎng)保險營銷工作過程中，財險公司應(yīng)在積極與第三方平臺協(xié)作的同時，加大企業(yè)自身的資金投入，構(gòu)建自主管理與運營平臺，通過該平臺開展互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品營銷工作，在提升保險營銷專業(yè)性、便捷性的基礎(chǔ)上，有效保護客戶信息。三是除網(wǎng)頁端的營銷平臺外，財險公司還需要重視移動端平臺的開發(fā)設(shè)計，通過微信、手機直播平臺等渠道營銷保險產(chǎn)品，擴大保險網(wǎng)絡(luò)營銷的覆蓋面。四是財險公司應(yīng)重視互聯(lián)網(wǎng)保險營銷與傳統(tǒng)營銷方式的結(jié)合，積極開展保險宣傳、促銷工作，更好地吸引客戶投保，提升互聯(lián)網(wǎng)保險營銷的整體效益。

3.4提升線上營銷服務(wù)質(zhì)量

財險公司雖然開展了互聯(lián)網(wǎng)保險營銷工作，但是存在線上營銷服務(wù)質(zhì)量水平較低的問題。對此，財險公司還需要積極樹立服務(wù)理念，提升線上營銷服務(wù)的質(zhì)量。一是在整個保險產(chǎn)品營銷過程中，財險公司需要對自身互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺的操作界面進行優(yōu)化，不斷豐富平臺功能模塊，以更好地滿足客戶需求。二是財險公司需要注意加強與客戶的互動，動態(tài)化地與客戶進行溝通，有針對性地開展投保過程、續(xù)繳保費、保險理賠管理等工作，以滿足客戶需求，優(yōu)化客戶體驗。三是財險公司需要加強員工的管理培訓(xùn)工作，使得保險營銷人員、代理人員具有較高的專業(yè)素養(yǎng)，能積極主動地參與客戶服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量。

3.5加強網(wǎng)絡(luò)信息安全管理

加強網(wǎng)絡(luò)信息安全管理是財險公司開展互聯(lián)網(wǎng)保險營銷工作的內(nèi)在要求。一是在互聯(lián)網(wǎng)保險營銷平臺建設(shè)中，財險公司需要認識到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開放性，在開展業(yè)務(wù)的同時，安排專業(yè)技術(shù)人員進行平臺操作和維護，做好客戶信息管理工作，避免出現(xiàn)客戶信息泄露問題。而是從技術(shù)層面來看，財險公司需要重視局域網(wǎng)、防火墻的應(yīng)用，并且應(yīng)做好互聯(lián)網(wǎng)保險營銷平臺的維護和安全管理工作，準確設(shè)計訪問權(quán)限，并重視數(shù)據(jù)加密管理，確保平臺本身的穩(wěn)定性、安全性，為互聯(lián)網(wǎng)保險營銷營造安全的環(huán)境。

4結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，財險公司的保書設(shè)計、投保交費、核保承保、保單信息查詢、理賠給付等工作均可通過網(wǎng)絡(luò)完成，有效提升保險營銷的效率。財險公司只有充分認識到互聯(lián)網(wǎng)保險營銷的重要作用，深入分析互聯(lián)網(wǎng)保險營銷存在的問題，有針對性地創(chuàng)新營銷方法，才能實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與保險營銷工作的結(jié)合，有效提升保險營銷效率，推動企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)步發(fā)展。

參考文獻

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