大商圈，年輕力

下班從單位直奔商場，吃頓簡餐、喝杯咖啡，7點到沉浸式音樂劇劇場門口排隊入場，看完劇10點多去深夜餐廳享用夜宵、聊聊劇情——這樣的夜生活場景，成為上海南京東路一家商場的日常。

南京路寸土寸金，這家傳統商場的7樓，5000多平方米的空間被精心布局成10多個演藝新空間。音樂劇、脫口秀每日輪番上演。“樓上觀劇、樓下逛吃”的消費新業態，讓老商圈有了新活力。

近年來，電商興起改變了消費者的購物習慣。線上購物的便捷、豐富的商品選擇以及更具競爭力的價格，使得傳統商場吸引力大減。另一方面，隨著群眾收入水平提高，消費者對于購物體驗的要求也越來越高。老商場在硬件、服務、供應鏈等方面的老化弱化問題日漸凸顯。

問題和挑戰是轉型的機遇。眼下，商圈更新已納入各地城市更新的重點板塊。通過對傳統商場的大尺度空間再造，讓商場從單純的購物場所轉變為集文化、休閑、娛樂、消費于一體的綜合性城市生活空間。

“商圈+展覽”“商圈+市集”“商圈+音樂會”“商圈+體育/電競賽事”等創新做法有效延長了消費者在商場的停留時間，并通過場景化、沉浸式、社交化體驗為傳統商業注入可持續的流量與活力。

南京路寸土寸金，這家傳統商場的7樓，5000 多平方米的空間被精心布局成10 多個演藝新空間。音樂劇、脫口秀每日輪番上演。“樓上觀劇、樓下逛吃”的消費新業態，讓老商圈有了新活力。

復合空間

夏季，北京又迎來演唱會旺季，一些熱門演唱會尚未正式開啟，其歌手形象公仔已先行與粉絲見面。前不久，知名樂團“五月天”的5個巨型公仔“合體”空降THE BOX朝外年輕力中心B館正門，MaydayLand北京限定特展也在THE BOX B內亮相，迎來眾多粉絲打卡。

THE BOX朝外年輕力中心位于北京市首個片區類城市更新項目——朝外UIC（?Urban Innovation Center，意為城市活力創新中心）。更新前，這里是一片典型的傳統商場區域。

2021年，朝陽區全面啟動朝外片區更新改造。作為北京市國際消費中心城市主承載區，朝陽區構筑起“一縱一橫一核”商業消費版圖，目標是以CBD、三里屯等地標性商圈為節點，以亮馬河、地鐵14號線為連接紐帶，促進商業資源鏈接互動。作為“一縱一橫一核”版圖上的重要商業地標，THE BOX項目建筑面積為3.6萬平方米。項目主打“策展型零售”，目標是通過策展化、場景化、游戲化的空間改造策略，打造一個超級大盒、時尚潮盒，為北京在地年輕力群體構建一個集文化、藝術、娛樂、休閑、運動、餐飲為一體的消費目的地和綜合社交場所。

朝陽文旅集團THE BOX B運營相關負責人向《瞭望東方周刊》介紹，THE BOX A于2023年5月試運行，這是朝外片區首個完成改造并亮相的新型商業空間。THE BOX B自2024年上半年開業至今，引入了北京市首家TSUTAYA BOOKSTORE蔦屋、首個開心麻花-瘋狂理發店IP店、全新數字藝術社交空間MADverse全國首店等主力店，整體圍繞朝外片區年輕力藝術美學空間打造文藝娛樂、運動體驗等領域的國內外首店群，提供多元文化消費體驗。

THE BOX B的四成面積用于藝術展示、潮流快閃等，開業不久就成為明星“快閃”活動在京首選地標之一。2024年12月1日，演員白敬亭的服裝品牌GOODBAI在THE BOX B一層開出北京首店，以慢閃店形式呈現。開業當天，粉絲排起長隊。

“朝外UIC致力于打造年輕人街區，這里離CBD、工體、亮馬河都不遠，兩三公里范圍內步行可達。”上述負責人說，“‘策展型零售’是當下消費領域最流行的商業模式之一。THE BOX B規劃了很多靈活的公共區域，我們不會設置過多的固定店鋪，而是利用這些靈活區域打造快閃店、慢閃店，不斷給消費者新穎的產品、服務和體驗。我們招商進來的許多小眾設計師品牌，都是有故事的店，深受年輕人喜愛。”

在蔦屋書店，本刊記者體驗了“復合型消費空間”。蔦屋北京首店負責人何鴻森向《瞭望東方周刊》介紹，書店除了靜態的商品售賣和展示，還會利用內部空間做圖書分享會以及各種藝術類營銷活動。比如，很受年輕人歡迎的日本理光相機，以往需要找代購才能買到，如今在蔦屋，消費者不僅能欣賞理光相機拍攝的樣片、直接體驗時下最流行的真機，還可以向書店預定購買。

“這種比較小眾但非常垂直的圈子很貼合年輕人的需求。”何鴻森說，“不同群體都能在這里選到心愛之物，有高單價的工藝品，藝術家款鐵壺、玻璃杯等小眾孤品，也有大眾消費的文具和各種IP手辦。”

從THE BOX B可以無縫穿行到昆泰大廈。如果說THE BOX B是朝外UIC的“潮流面孔”，昆泰大廈則代表了其“產業內核”。這座摒棄“班味兒”的社交型寫字樓，主要吸引新數字經濟、新服務經濟、新創意經濟“三新”企業入駐，為年輕人提供了多元職業選擇和發展平臺。

上班去打拼，下班無縫銜接娛樂和生活，昆泰大廈與THE BOX B 就是這樣一種關系。在這里，辦公和商業的邊界是模糊的。

本刊記者在昆泰大廈看到，大廈大堂化身“天幕美術館”，8米雙層挑空的寬闊場域提供充分的社交空間，咖啡文創店、冰激凌店與THE BOX B商業空間串聯融合，打破了工作空間與商業空間的邊界。

大廈8至12層被打造成一體化的“立體創新峽谷”，配有UIC餐廳、健身中心、花店、多功能報告廳和共享會議室等，多功能的展示空間、多形式的辦公單元、多元化的場景空間帶來更能激發創新的辦公生態。作為商務生活新“秀”場，大廈的屋頂露臺提供復合多元的共享休閑空間，可供打造城市天際藝術裝置、舉辦戶外會議或聯誼派對等。

“上班去打拼，下班無縫銜接娛樂和生活，昆泰大廈與THE BOX B就是這樣一種關系。事實上，在我們這里辦公和商業的邊界是模糊的，即便在工作日，大廈樓上那些做藝術創作的員工，也不喜歡被固定在工位上，如果在辦公室沒靈感，他們就會去商場逛一圈，可能創意就來了。你可能在商場的臺階上、斜坡上看到有人躺著放空、思考，或者一個小團隊在咖啡館開短會、頭腦風暴。新興行業的年輕人就喜歡這樣的工作狀態。”朝外UIC街區項目負責人翟志浩說。

“運動+社交”"

近年來，體育消費已突破傳統吃穿住行的日常需求框架，深度融入社會生活，形成涵蓋運動科普、體醫融合、身心療愈等多元領域的消費生態，成為民眾優化生活品質、提升健康水平的重要載體。

在湖南長沙市星沙片區，有一家綜合性、多功能、現代化的體育MALL——樂運魔方。“4.4萬平方米運動社交綜合體”“舊廠房變身賽博朋克樂園”……樂運魔方突破傳統體育場館模式，引入超20種潮流玩法與沉浸式體驗，自2019年9月開業至今，已經成為深受長沙年輕人青睞的新型商業綜合體。

“我的初心，是希望幫助人們形成良好的鍛煉習慣，通過運動感受到快樂，找到志趣相投的伙伴。”樂運魔方創始人、湖南樂運智能科技有限責任公司（以下簡稱“樂運”）創始人鄧宇告訴《瞭望東方周刊》。

樂運于2015年投資建設長沙曙光路798運動街區項目，這是其投資建設并運營的第一家體育綜合體，該項目屬于廠房單體改造，總面積約1.2萬平方米。鄧宇說，公司當時響應號召，在不改變土地屬性下，嘗試把廠房更新為體育設施，項目建成后，年均接待人數達48萬人次。

“近年來，城市更新越來越重視功能提升，為群眾提供運動健身場館正是提升城市功能的重要內容。我們和長沙各級政府積極合作，以提升群眾的運動品質、形成固定消費場景、社會效益和經濟效益雙贏為目標，探索出一套行之有效的創新開發模式。”鄧宇說。

“樂運魔方項目是利用三一重工的港口機械設備廠房改造而成的。運動是一種生活方式，應該成為每個人的必需品，因此我們對運動場景的選址就要貼近居民區，不僅要讓老百姓實現運動便捷，還要降低運動門檻，推動全家、全民參與運動。”樂運魔方運營總監趙冠群告訴《瞭望東方周刊》，不同于一般的購物商圈和體育場館，樂運魔方提供的服務以“運動”為核心，又涉及與社交相關的多個領域。

在樂運魔方，籃球、羽毛球、網球、游泳館、健身房、蹦床區、卡丁車區、保齡球、輪滑、射擊等各類運動項目應有盡有。人們到這里可以大汗淋漓，也可以小試身手。在樂運魔方的“能量怪獸”項目，有專門為運動“小白”設計的零門檻體感游戲和沉浸式互動裝置，讓平時不運動的人也能體驗一把運動的愉悅感。這些運動項目通過創設不同的場景，激發了人們的社交需求。而社交場景的豐富，又進一步推動了餐飲消費的增長。餐飲專區的精心設置，又為消費者提供了一個新的社交空間，由此實現了“運動-社交-消費”的閉環。

如今，樂運魔方不僅受到長沙市民歡迎，還有許多外地游客慕名來打卡。在“能量怪獸”場景，許多企業組團來這里團建，員工們一起快樂運動、快樂社交，釋放工作壓力。

“運動場景的消費一般以周為單位，是個重復購、低單價的消費場景，所以對私域流量的運營尤為重要，搭建的是人與人（教練、學員、家長）之間的交流平臺。而傳統商圈搭建的是品牌和客戶的交互平臺，二者有明顯區別。”趙冠群說。

目前，樂運魔方已在全國6個城市落地14個項目，注冊用戶20余萬人。下一步，樂運魔方將打造更豐富的場景，還將舉辦大眾關注度高的區域體育賽事，以“體育+社交”模式更好地激發區域消費活力。

別有“洞”天

20世紀30年代末以來，重慶利用山體開挖了大量防空洞。縱橫交錯的防空洞，曾是守護山城人民生命財產的“地下長城”。據不完全統計，重慶主城地下有1600多個防空洞，總使用面積約110萬平方米，數量之多、規模之大，世所罕見。近年來，重慶巧妙盤活老舊防空洞資源，以“防空洞+”的新業態，打造多元消費新場景，讓原本靜默的地下空間變身為博物館、美食城、演藝場所，成為承載山城煙火與潮流活力的“城市會客廳”與“地下新商圈”。

重慶的夏天酷熱難耐，為滿足市民避暑納涼需求，重慶市國防動員辦公室發布消息，全市10個區的40處人防工程納涼點于6月28日起全部免費開放。

在沙坪壩區“洞艦1號”主題景區，到沉浸式科幻空間體驗“地下世界”；在渝中區上清寺防空洞孵LIVE CAVE音樂場地，隨著音浪盡情搖擺……在重慶，防空洞度夏算得上“傳統”避暑方式，如今，到防空洞娛樂消費讓避暑的體驗感直接升級。

沙坪壩土灣街道的“洞艦1號”防空洞離磁器口僅15分鐘車程，地理位置絕佳，但經濟效益卻一度低下。經過提檔升級、業態更新，“洞艦1號”華麗變身為星際避難主題的景區。項目運營方——重慶洞貳叁文旅有限公司運營總監尹波介紹，景區開園兩年多，累計接待游客80萬人次，營收超2000萬元，還吸引了20多家實體門店陸續入駐。

在渝北區龍頭寺公園至江北區九街之間的防空洞群里，有一家“地下之城”老火鍋在社交平臺火爆出圈。該店218張桌位每天座無虛席，年營收超過3000萬元。

這處地下防空洞群是20世紀七八十年代兵工廠建設的，共18個大小防空洞，總面積近4萬平方米。2023年，依托防空洞群資源，項目開發方打造了一個占地約6萬平方米、洞內面積達2萬平方米的胡家巖文旅小鎮，其中，火鍋店由其中最大的一個洞打造而成。如今，胡家巖文旅小鎮連通地上地下，已經成為深受市民游客喜愛的集特色餐飲、休閑娛樂、文化展示等為一體的文旅綜合體。

在老火鍋店隔壁的防空洞里，極具重慶特色的“背簍菜市”每周六開市。游客們在這里可以買到農民凌晨采摘的新鮮蔬菜。這個集菜市場、茶館、火鍋店于一體的“防空洞超級地下城”已成為一張新的重慶文旅名片。

在九龍坡黃桷坪街道鐵路五村，軍哥書屋防空洞店里陳列著1.2萬余本老書及6000多幅地圖，大廳內天府可樂、老蔭茶等隨處可見，洞側走廊式書架擺滿泛黃的圖書，墻上掛著大量老路牌、舊校徽等老物件，讓人仿佛穿越到20世紀90年代的重慶。書店經常舉辦讀書分享會等文化活動，時常有音樂演奏者來此拍攝視頻作品，還有藝術、歷史等專業的大學生來此尋找畢業作品靈感。

從2022年開業時的40多平方米到如今的400多平方米，3年時間，軍哥書屋空間擴大了十倍，盈利模式也悄然變化。“原來主要賣舊書，現在則是一個文化交流空間。我們還開發了明信片、冰箱貼等系列文創產品。”書店主理人茍軍介紹，每天來書店打卡的游客少則數十，多則三四百。書店人氣旺了，帶動附近居民紛紛開起小餐館。

重慶的防空洞已經形成餐飲、購物、旅游等多元業態。重慶市國防動員辦公室負責人表示，近年來，重慶持續實施“山城洞天”人防工程服務民生專項行動，深入推進防空洞與城市建設、經濟發展融合。2024年，15個“山城洞天”項目游客量首超400萬人次，整體營業收入首超6000萬元。未來，重慶將繼續依托防空洞打造特色消費場景，在延續歷史記憶的同時，持續放大防空洞資源優勢，擦亮“山城洞天，渝眾不同”名片，以另類空間激發別樣消費潛能。