大商圈，年輕力

下班從單位直奔商場(chǎng)，吃頓簡(jiǎn)餐、喝杯咖啡，7點(diǎn)到沉浸式音樂(lè)劇劇場(chǎng)門口排隊(duì)入場(chǎng)，看完劇10點(diǎn)多去深夜餐廳享用夜宵、聊聊劇情——這樣的夜生活場(chǎng)景，成為上海南京東路一家商場(chǎng)的日常。

南京路寸土寸金，這家傳統(tǒng)商場(chǎng)的7樓，5000多平方米的空間被精心布局成10多個(gè)演藝新空間。音樂(lè)劇、脫口秀每日輪番上演?！皹巧嫌^劇、樓下逛吃”的消費(fèi)新業(yè)態(tài)，讓老商圈有了新活力。

近年來(lái)，電商興起改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。線上購(gòu)物的便捷、豐富的商品選擇以及更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，使得傳統(tǒng)商場(chǎng)吸引力大減。另一方面，隨著群眾收入水平提高，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物體驗(yàn)的要求也越來(lái)越高。老商場(chǎng)在硬件、服務(wù)、供應(yīng)鏈等方面的老化弱化問(wèn)題日漸凸顯。

問(wèn)題和挑戰(zhàn)是轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。眼下，商圈更新已納入各地城市更新的重點(diǎn)板塊。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)商場(chǎng)的大尺度空間再造，讓商場(chǎng)從單純的購(gòu)物場(chǎng)所轉(zhuǎn)變?yōu)榧幕?、休閑、娛樂(lè)、消費(fèi)于一體的綜合性城市生活空間。

“商圈+展覽”“商圈+市集”“商圈+音樂(lè)會(huì)”“商圈+體育/電競(jìng)賽事”等創(chuàng)新做法有效延長(zhǎng)了消費(fèi)者在商場(chǎng)的停留時(shí)間，并通過(guò)場(chǎng)景化、沉浸式、社交化體驗(yàn)為傳統(tǒng)商業(yè)注入可持續(xù)的流量與活力。

南京路寸土寸金，這家傳統(tǒng)商場(chǎng)的7樓，5000 多平方米的空間被精心布局成10 多個(gè)演藝新空間。音樂(lè)劇、脫口秀每日輪番上演?！皹巧嫌^劇、樓下逛吃”的消費(fèi)新業(yè)態(tài)，讓老商圈有了新活力。

復(fù)合空間

夏季，北京又迎來(lái)演唱會(huì)旺季，一些熱門演唱會(huì)尚未正式開(kāi)啟，其歌手形象公仔已先行與粉絲見(jiàn)面。前不久，知名樂(lè)團(tuán)“五月天”的5個(gè)巨型公仔“合體”空降THE BOX朝外年輕力中心B館正門，MaydayLand北京限定特展也在THE BOX B內(nèi)亮相，迎來(lái)眾多粉絲打卡。

THE BOX朝外年輕力中心位于北京市首個(gè)片區(qū)類城市更新項(xiàng)目——朝外UIC（?Urban Innovation Center，意為城市活力創(chuàng)新中心）。更新前，這里是一片典型的傳統(tǒng)商場(chǎng)區(qū)域。

2021年，朝陽(yáng)區(qū)全面啟動(dòng)朝外片區(qū)更新改造。作為北京市國(guó)際消費(fèi)中心城市主承載區(qū)，朝陽(yáng)區(qū)構(gòu)筑起“一縱一橫一核”商業(yè)消費(fèi)版圖，目標(biāo)是以CBD、三里屯等地標(biāo)性商圈為節(jié)點(diǎn)，以亮馬河、地鐵14號(hào)線為連接紐帶，促進(jìn)商業(yè)資源鏈接互動(dòng)。作為“一縱一橫一核”版圖上的重要商業(yè)地標(biāo)，THE BOX項(xiàng)目建筑面積為3.6萬(wàn)平方米。項(xiàng)目主打“策展型零售”，目標(biāo)是通過(guò)策展化、場(chǎng)景化、游戲化的空間改造策略，打造一個(gè)超級(jí)大盒、時(shí)尚潮盒，為北京在地年輕力群體構(gòu)建一個(gè)集文化、藝術(shù)、娛樂(lè)、休閑、運(yùn)動(dòng)、餐飲為一體的消費(fèi)目的地和綜合社交場(chǎng)所。

朝陽(yáng)文旅集團(tuán)THE BOX B運(yùn)營(yíng)相關(guān)負(fù)責(zé)人向《瞭望東方周刊》介紹，THE BOX A于2023年5月試運(yùn)行，這是朝外片區(qū)首個(gè)完成改造并亮相的新型商業(yè)空間。THE BOX B自2024年上半年開(kāi)業(yè)至今，引入了北京市首家TSUTAYA BOOKSTORE蔦屋、首個(gè)開(kāi)心麻花-瘋狂理發(fā)店IP店、全新數(shù)字藝術(shù)社交空間MADverse全國(guó)首店等主力店，整體圍繞朝外片區(qū)年輕力藝術(shù)美學(xué)空間打造文藝娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)等領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)外首店群，提供多元文化消費(fèi)體驗(yàn)。

THE BOX B的四成面積用于藝術(shù)展示、潮流快閃等，開(kāi)業(yè)不久就成為明星“快閃”活動(dòng)在京首選地標(biāo)之一。2024年12月1日，演員白敬亭的服裝品牌GOODBAI在THE BOX B一層開(kāi)出北京首店，以慢閃店形式呈現(xiàn)。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，粉絲排起長(zhǎng)隊(duì)。

“朝外UIC致力于打造年輕人街區(qū)，這里離CBD、工體、亮馬河都不遠(yuǎn)，兩三公里范圍內(nèi)步行可達(dá)?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人說(shuō)，“‘策展型零售’是當(dāng)下消費(fèi)領(lǐng)域最流行的商業(yè)模式之一。THE BOX B規(guī)劃了很多靈活的公共區(qū)域，我們不會(huì)設(shè)置過(guò)多的固定店鋪，而是利用這些靈活區(qū)域打造快閃店、慢閃店，不斷給消費(fèi)者新穎的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)。我們招商進(jìn)來(lái)的許多小眾設(shè)計(jì)師品牌，都是有故事的店，深受年輕人喜愛(ài)?！?/p>

在蔦屋書(shū)店，本刊記者體驗(yàn)了“復(fù)合型消費(fèi)空間”。蔦屋北京首店負(fù)責(zé)人何鴻森向《瞭望東方周刊》介紹，書(shū)店除了靜態(tài)的商品售賣和展示，還會(huì)利用內(nèi)部空間做圖書(shū)分享會(huì)以及各種藝術(shù)類營(yíng)銷活動(dòng)。比如，很受年輕人歡迎的日本理光相機(jī)，以往需要找代購(gòu)才能買到，如今在蔦屋，消費(fèi)者不僅能欣賞理光相機(jī)拍攝的樣片、直接體驗(yàn)時(shí)下最流行的真機(jī)，還可以向書(shū)店預(yù)定購(gòu)買。

“這種比較小眾但非常垂直的圈子很貼合年輕人的需求。”何鴻森說(shuō)，“不同群體都能在這里選到心愛(ài)之物，有高單價(jià)的工藝品，藝術(shù)家款鐵壺、玻璃杯等小眾孤品，也有大眾消費(fèi)的文具和各種IP手辦?！?/p>

從THE BOX B可以無(wú)縫穿行到昆泰大廈。如果說(shuō)THE BOX B是朝外UIC的“潮流面孔”，昆泰大廈則代表了其“產(chǎn)業(yè)內(nèi)核”。這座摒棄“班味兒”的社交型寫(xiě)字樓，主要吸引新數(shù)字經(jīng)濟(jì)、新服務(wù)經(jīng)濟(jì)、新創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)“三新”企業(yè)入駐，為年輕人提供了多元職業(yè)選擇和發(fā)展平臺(tái)。

上班去打拼，下班無(wú)縫銜接娛樂(lè)和生活，昆泰大廈與THE BOX B 就是這樣一種關(guān)系。在這里，辦公和商業(yè)的邊界是模糊的。

本刊記者在昆泰大廈看到，大廈大堂化身“天幕美術(shù)館”，8米雙層挑空的寬闊場(chǎng)域提供充分的社交空間，咖啡文創(chuàng)店、冰激凌店與THE BOX B商業(yè)空間串聯(lián)融合，打破了工作空間與商業(yè)空間的邊界。

大廈8至12層被打造成一體化的“立體創(chuàng)新峽谷”，配有UIC餐廳、健身中心、花店、多功能報(bào)告廳和共享會(huì)議室等，多功能的展示空間、多形式的辦公單元、多元化的場(chǎng)景空間帶來(lái)更能激發(fā)創(chuàng)新的辦公生態(tài)。作為商務(wù)生活新“秀”場(chǎng)，大廈的屋頂露臺(tái)提供復(fù)合多元的共享休閑空間，可供打造城市天際藝術(shù)裝置、舉辦戶外會(huì)議或聯(lián)誼派對(duì)等。

“上班去打拼，下班無(wú)縫銜接娛樂(lè)和生活，昆泰大廈與THE BOX B就是這樣一種關(guān)系。事實(shí)上，在我們這里辦公和商業(yè)的邊界是模糊的，即便在工作日，大廈樓上那些做藝術(shù)創(chuàng)作的員工，也不喜歡被固定在工位上，如果在辦公室沒(méi)靈感，他們就會(huì)去商場(chǎng)逛一圈，可能創(chuàng)意就來(lái)了。你可能在商場(chǎng)的臺(tái)階上、斜坡上看到有人躺著放空、思考，或者一個(gè)小團(tuán)隊(duì)在咖啡館開(kāi)短會(huì)、頭腦風(fēng)暴。新興行業(yè)的年輕人就喜歡這樣的工作狀態(tài)?！背釻IC街區(qū)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人翟志浩說(shuō)。

“運(yùn)動(dòng)+社交”"

近年來(lái)，體育消費(fèi)已突破傳統(tǒng)吃穿住行的日常需求框架，深度融入社會(huì)生活，形成涵蓋運(yùn)動(dòng)科普、體醫(yī)融合、身心療愈等多元領(lǐng)域的消費(fèi)生態(tài)，成為民眾優(yōu)化生活品質(zhì)、提升健康水平的重要載體。

在湖南長(zhǎng)沙市星沙片區(qū)，有一家綜合性、多功能、現(xiàn)代化的體育MALL——樂(lè)運(yùn)魔方?！?.4萬(wàn)平方米運(yùn)動(dòng)社交綜合體”“舊廠房變身賽博朋克樂(lè)園”……樂(lè)運(yùn)魔方突破傳統(tǒng)體育場(chǎng)館模式，引入超20種潮流玩法與沉浸式體驗(yàn)，自2019年9月開(kāi)業(yè)至今，已經(jīng)成為深受長(zhǎng)沙年輕人青睞的新型商業(yè)綜合體。

“我的初心，是希望幫助人們形成良好的鍛煉習(xí)慣，通過(guò)運(yùn)動(dòng)感受到快樂(lè)，找到志趣相投的伙伴。”樂(lè)運(yùn)魔方創(chuàng)始人、湖南樂(lè)運(yùn)智能科技有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“樂(lè)運(yùn)”）創(chuàng)始人鄧宇告訴《瞭望東方周刊》。

樂(lè)運(yùn)于2015年投資建設(shè)長(zhǎng)沙曙光路798運(yùn)動(dòng)街區(qū)項(xiàng)目，這是其投資建設(shè)并運(yùn)營(yíng)的第一家體育綜合體，該項(xiàng)目屬于廠房單體改造，總面積約1.2萬(wàn)平方米。鄧宇說(shuō)，公司當(dāng)時(shí)響應(yīng)號(hào)召，在不改變土地屬性下，嘗試把廠房更新為體育設(shè)施，項(xiàng)目建成后，年均接待人數(shù)達(dá)48萬(wàn)人次。

“近年來(lái)，城市更新越來(lái)越重視功能提升，為群眾提供運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)館正是提升城市功能的重要內(nèi)容。我們和長(zhǎng)沙各級(jí)政府積極合作，以提升群眾的運(yùn)動(dòng)品質(zhì)、形成固定消費(fèi)場(chǎng)景、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏為目標(biāo)，探索出一套行之有效的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)模式。”鄧宇說(shuō)。

“樂(lè)運(yùn)魔方項(xiàng)目是利用三一重工的港口機(jī)械設(shè)備廠房改造而成的。運(yùn)動(dòng)是一種生活方式，應(yīng)該成為每個(gè)人的必需品，因此我們對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的選址就要貼近居民區(qū)，不僅要讓老百姓實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)便捷，還要降低運(yùn)動(dòng)門檻，推動(dòng)全家、全民參與運(yùn)動(dòng)。”樂(lè)運(yùn)魔方運(yùn)營(yíng)總監(jiān)趙冠群告訴《瞭望東方周刊》，不同于一般的購(gòu)物商圈和體育場(chǎng)館，樂(lè)運(yùn)魔方提供的服務(wù)以“運(yùn)動(dòng)”為核心，又涉及與社交相關(guān)的多個(gè)領(lǐng)域。

在樂(lè)運(yùn)魔方，籃球、羽毛球、網(wǎng)球、游泳館、健身房、蹦床區(qū)、卡丁車區(qū)、保齡球、輪滑、射擊等各類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目應(yīng)有盡有。人們到這里可以大汗淋漓，也可以小試身手。在樂(lè)運(yùn)魔方的“能量怪獸”項(xiàng)目，有專門為運(yùn)動(dòng)“小白”設(shè)計(jì)的零門檻體感游戲和沉浸式互動(dòng)裝置，讓平時(shí)不運(yùn)動(dòng)的人也能體驗(yàn)一把運(yùn)動(dòng)的愉悅感。這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目通過(guò)創(chuàng)設(shè)不同的場(chǎng)景，激發(fā)了人們的社交需求。而社交場(chǎng)景的豐富，又進(jìn)一步推動(dòng)了餐飲消費(fèi)的增長(zhǎng)。餐飲專區(qū)的精心設(shè)置，又為消費(fèi)者提供了一個(gè)新的社交空間，由此實(shí)現(xiàn)了“運(yùn)動(dòng)-社交-消費(fèi)”的閉環(huán)。

如今，樂(lè)運(yùn)魔方不僅受到長(zhǎng)沙市民歡迎，還有許多外地游客慕名來(lái)打卡。在“能量怪獸”場(chǎng)景，許多企業(yè)組團(tuán)來(lái)這里團(tuán)建，員工們一起快樂(lè)運(yùn)動(dòng)、快樂(lè)社交，釋放工作壓力。

“運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的消費(fèi)一般以周為單位，是個(gè)重復(fù)購(gòu)、低單價(jià)的消費(fèi)場(chǎng)景，所以對(duì)私域流量的運(yùn)營(yíng)尤為重要，搭建的是人與人（教練、學(xué)員、家長(zhǎng)）之間的交流平臺(tái)。而傳統(tǒng)商圈搭建的是品牌和客戶的交互平臺(tái)，二者有明顯區(qū)別?！壁w冠群說(shuō)。

目前，樂(lè)運(yùn)魔方已在全國(guó)6個(gè)城市落地14個(gè)項(xiàng)目，注冊(cè)用戶20余萬(wàn)人。下一步，樂(lè)運(yùn)魔方將打造更豐富的場(chǎng)景，還將舉辦大眾關(guān)注度高的區(qū)域體育賽事，以“體育+社交”模式更好地激發(fā)區(qū)域消費(fèi)活力。

別有“洞”天

20世紀(jì)30年代末以來(lái)，重慶利用山體開(kāi)挖了大量防空洞?？v橫交錯(cuò)的防空洞，曾是守護(hù)山城人民生命財(cái)產(chǎn)的“地下長(zhǎng)城”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，重慶主城地下有1600多個(gè)防空洞，總使用面積約110萬(wàn)平方米，數(shù)量之多、規(guī)模之大，世所罕見(jiàn)。近年來(lái)，重慶巧妙盤(pán)活老舊防空洞資源，以“防空洞+”的新業(yè)態(tài)，打造多元消費(fèi)新場(chǎng)景，讓原本靜默的地下空間變身為博物館、美食城、演藝場(chǎng)所，成為承載山城煙火與潮流活力的“城市會(huì)客廳”與“地下新商圈”。

重慶的夏天酷熱難耐，為滿足市民避暑納涼需求，重慶市國(guó)防動(dòng)員辦公室發(fā)布消息，全市10個(gè)區(qū)的40處人防工程納涼點(diǎn)于6月28日起全部免費(fèi)開(kāi)放。

在沙坪壩區(qū)“洞艦1號(hào)”主題景區(qū)，到沉浸式科幻空間體驗(yàn)“地下世界”；在渝中區(qū)上清寺防空洞孵LIVE CAVE音樂(lè)場(chǎng)地，隨著音浪盡情搖擺……在重慶，防空洞度夏算得上“傳統(tǒng)”避暑方式，如今，到防空洞娛樂(lè)消費(fèi)讓避暑的體驗(yàn)感直接升級(jí)。

沙坪壩土灣街道的“洞艦1號(hào)”防空洞離磁器口僅15分鐘車程，地理位置絕佳，但經(jīng)濟(jì)效益卻一度低下。經(jīng)過(guò)提檔升級(jí)、業(yè)態(tài)更新，“洞艦1號(hào)”華麗變身為星際避難主題的景區(qū)。項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方——重慶洞貳叁文旅有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)尹波介紹，景區(qū)開(kāi)園兩年多，累計(jì)接待游客80萬(wàn)人次，營(yíng)收超2000萬(wàn)元，還吸引了20多家實(shí)體門店陸續(xù)入駐。

在渝北區(qū)龍頭寺公園至江北區(qū)九街之間的防空洞群里，有一家“地下之城”老火鍋在社交平臺(tái)火爆出圈。該店218張桌位每天座無(wú)虛席，年?duì)I收超過(guò)3000萬(wàn)元。

這處地下防空洞群是20世紀(jì)七八十年代兵工廠建設(shè)的，共18個(gè)大小防空洞，總面積近4萬(wàn)平方米。2023年，依托防空洞群資源，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)方打造了一個(gè)占地約6萬(wàn)平方米、洞內(nèi)面積達(dá)2萬(wàn)平方米的胡家?guī)r文旅小鎮(zhèn)，其中，火鍋店由其中最大的一個(gè)洞打造而成。如今，胡家?guī)r文旅小鎮(zhèn)連通地上地下，已經(jīng)成為深受市民游客喜愛(ài)的集特色餐飲、休閑娛樂(lè)、文化展示等為一體的文旅綜合體。

在老火鍋店隔壁的防空洞里，極具重慶特色的“背簍菜市”每周六開(kāi)市。游客們?cè)谶@里可以買到農(nóng)民凌晨采摘的新鮮蔬菜。這個(gè)集菜市場(chǎng)、茶館、火鍋店于一體的“防空洞超級(jí)地下城”已成為一張新的重慶文旅名片。

在九龍坡黃桷坪街道鐵路五村，軍哥書(shū)屋防空洞店里陳列著1.2萬(wàn)余本老書(shū)及6000多幅地圖，大廳內(nèi)天府可樂(lè)、老蔭茶等隨處可見(jiàn)，洞側(cè)走廊式書(shū)架擺滿泛黃的圖書(shū)，墻上掛著大量老路牌、舊?；盏壤衔锛?，讓人仿佛穿越到20世紀(jì)90年代的重慶。書(shū)店經(jīng)常舉辦讀書(shū)分享會(huì)等文化活動(dòng)，時(shí)常有音樂(lè)演奏者來(lái)此拍攝視頻作品，還有藝術(shù)、歷史等專業(yè)的大學(xué)生來(lái)此尋找畢業(yè)作品靈感。

從2022年開(kāi)業(yè)時(shí)的40多平方米到如今的400多平方米，3年時(shí)間，軍哥書(shū)屋空間擴(kuò)大了十倍，盈利模式也悄然變化。“原來(lái)主要賣舊書(shū)，現(xiàn)在則是一個(gè)文化交流空間。我們還開(kāi)發(fā)了明信片、冰箱貼等系列文創(chuàng)產(chǎn)品?！睍?shū)店主理人茍軍介紹，每天來(lái)書(shū)店打卡的游客少則數(shù)十，多則三四百。書(shū)店人氣旺了，帶動(dòng)附近居民紛紛開(kāi)起小餐館。

重慶的防空洞已經(jīng)形成餐飲、購(gòu)物、旅游等多元業(yè)態(tài)。重慶市國(guó)防動(dòng)員辦公室負(fù)責(zé)人表示，近年來(lái)，重慶持續(xù)實(shí)施“山城洞天”人防工程服務(wù)民生專項(xiàng)行動(dòng)，深入推進(jìn)防空洞與城市建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展融合。2024年，15個(gè)“山城洞天”項(xiàng)目游客量首超400萬(wàn)人次，整體營(yíng)業(yè)收入首超6000萬(wàn)元。未來(lái)，重慶將繼續(xù)依托防空洞打造特色消費(fèi)場(chǎng)景，在延續(xù)歷史記憶的同時(shí)，持續(xù)放大防空洞資源優(yōu)勢(shì)，擦亮“山城洞天，渝眾不同”名片，以另類空間激發(fā)別樣消費(fèi)潛能。