農產品直播電商實現“土味突圍”

摘要：近年來，農產品直播電商憑借直觀性、互動性等優勢，成為推動鄉村振興和農業數字化轉型的關鍵力量。通過“所見即所得”的展示方式，縮短了農產品流通鏈條，幫助農戶直接對接消費者，顯著提升流通效率與附加值。然而，行業快速發展的同時暴露出內容同質化、文化附加值低、消費場景單一等突出問題。部分直播場景固化、用戶觀看時長不足90秒，地方文化元素缺失更制約了農產品差異化競爭能力。盡管如此，消費者對高品質農產品的需求增長與數字技術進步，仍為行業帶來了新的機遇。文章從文化賦能視角出發，探索優化直播內容的策略，旨在破解行業痛點、提升農產品價值，為鄉村振興和農業高質量發展提供理論與實踐路徑。

農產品直播電商的發展現狀與模式

政策與技術雙輪驅動，行業規模快速擴張

國家通過連續出臺政策文件，明確支持農產品直播電商發展，多地政府將直播電商納入鄉村振興戰略框架，通過建設直播基地、提供培訓資源等方式推動產業落地。與此同時，數字技術的普及為行業提供了底層支撐，區塊鏈溯源技術提升了農產品可信度，AI選品和智能推薦系統提高了供應鏈效率，冷鏈物流網絡的完善解決了生鮮配送的時效性問題。政策引導與技術賦能形成合力，使得農產品直播從零散化探索轉向規模化發展，成為縣域經濟的重要組成部分。

多方參與重塑產銷模式，創新實踐路徑分化

農產品直播的參與者逐漸多元化，形成“頭部主播主導、中小農戶依附、地方政府介入”的復雜生態。頭部主播依托流量優勢快速聚集用戶注意力，中小農戶通過短視頻平臺直接對接消費者，降低中間環節成本。地方政府則通過打造地域IP、組織特色直播活動探索差異化路徑。在此過程中，行業呈現出“重銷售輕內容”的普遍傾向。部分產區通過統一品控標準提升產品穩定性，一些地區嘗試數字化工具實現生產端與消費端的信息交互，但內容的文化附加值、互動創新性尚未成為主流模式。

內容同質化成為突出瓶頸，創新深度亟待突破

農產品直播內容呈現“三重同質化”特征，即場景設計、話術套路與文化挖掘均趨于標準化。大多數直播間采用“固定田園背景+產品堆砌”模式，主要集中于“低價促銷”“天然無污染”等套路化話術，場景設計多依賴固定背景或簡單展示農產品本身，缺乏文化內涵與互動創新。這種同質化現象導致用戶審美疲勞，削弱了直播內容的吸引力。相比之下，將地方文化、生產技藝或用戶故事融入直播內容，能夠顯著提升用戶黏性與客單價。然而，此類深度內容創作對主播的文化素養與策劃能力要求較高，多數從業者仍停留在表層營銷層面，行業整體內容創新力度不足，制約了可持續發展。

農產品直播電商內容生態的問題與挑戰

內容雷同，場景和話術的千篇一律

農產品直播電商內容同質化現象已成為行業發展的顯著痛點。大量中小主播涌入市場后，往往直接模仿頭部主播的“固定場景+低價促銷”模式，開場白局限于“天然無添加”“全網最低價”等套路化表達。這種標準化操作既能快速上手，又能利用平臺流量規則快速變現。而其中更深層的原因是供應鏈本身的同質化。多數農產品尤其是生鮮、初加工品類缺乏獨特性，主播只能通過重復話術強調“新鮮”“便宜”等基礎賣點。同時，平臺的流量機制也助推了這種趨勢。算法更傾向于推薦“高點擊率、高轉化率”的套路化內容，導致主播不敢嘗試創新。最終，整個行業陷入“比誰喊得響”的惡性循環，真正能傳遞產品價值和地域特色的內容反而被邊緣化。

文化缺位，地方特色被忽視

農產品直播電商中地方特色的消失與文化價值的缺失，實際上是行業逐利化與文化傳承斷裂的結果。多數主播長期受限于流量爭奪壓力，而將注意力集中在“低價促銷”“即時成交”等短期利益上，缺乏對地域文化符號，如傳統農耕技藝、民俗故事、地理標志故事的挖掘意愿。這種功利性導向導致直播間淪為“產品展銷會”，忽視了農產品背后的歷史價值與人文價值。而其中更深層的原因在于，供應鏈與文化資源的銜接機制并未建立。地方政府雖有文旅融合政策支持，但未能有效將地方非遺、節慶習俗等特色元素轉化為直播內容。中小農戶的自營直播間則因缺乏文化解讀能力與傳播意識，難以將土特產與地域文化IP有機結合。平臺算法進一步加劇了這一趨勢，流量分配向高轉化率內容傾斜，而具有文化深度的內容因制作成本高、受眾接受周期長而被邊緣化。最終，行業陷入“有產品無故事、有流量無品牌”的困境，地方特色逐漸被標準化生產流程稀釋，農業文化的獨特性在商業化浪潮中逐漸喪失。

技術應用浮于表面，互動體驗待升級

農產品直播電商的技術應用多停留于基礎功能層面，未能構建出深度交互體驗的核心架構。主播群體普遍缺乏對虛擬現實、增強現實、實時數據可視化等技術的應用和整合能力，直播間仍以簡單的彈幕互動、點贊打賞為主導模式。這種現象由多種原因構成。首先，中小商戶受限于數字技術認知門檻與硬件成本壓力，并沒有搭建沉浸式交互場景的能力。其次，平臺算法的即時流量導向促使商家過度追求短期轉化效率，而忽視需要長期投入的交互系統建設。最后，行業并未形成技術賦能內容創新的成熟范式，互動功能多被異化為促銷工具而非文化價值傳遞的載體。其中更深層的困境在于，盡管數據采集與用戶畫像被用于精準營銷，卻未能將其轉化為個性化服務或文化體驗的生成機制，導致技術與需求之間產生錯位。這種割裂不僅削弱了用戶黏性，更使得農業文化的在地性與敘事深度難以通過技術路徑有效抵達消費者，最終形成技術投入與體驗升級失衡的情況，即投入越多，體驗反而越顯單薄。

用戶黏性不足，停留時間短成常態

農產品直播電商用戶黏性不足，本質是內容價值供給與用戶需求錯位，導致用戶停留時間短、復訪意愿弱。直播間普遍陷入“叫賣—成交—離場”的短鏈路循環，核心癥結在于內容缺乏持續吸引力。主播團隊多依賴“限時折扣”“饑餓營銷”等套路化話術，未能將農產品背后的風土人情、生產故事轉化為可感知的情感敘事，用戶僅被低價刺激吸引，難以建立長期興趣。更深層的內容賦能困境在于，行業尚未構建差異化內容體系，即“產品—文化—體驗”的內容生態。農產品背后的風土人情、生產故事未被有效轉化為可傳播的敘事素材，用戶難以通過內容感知到產品的情感價值或品牌個性。這種內容空心化使得用戶停留僅服務于單次交易，無法通過文化共鳴或品牌認同形成復購動力，最終形成“交易完成即流失”的惡性循環。

長效運營難，內容創新與收益脫節

農產品直播電商的長效運營困境，本質是內容創新成本與商業回報周期的嚴重錯配。主播團隊普遍面臨“內容越優質，盈利越滯后”的困境。深度挖掘農產品文化內涵、打造個性化敘事需要長期資源投入，但現有收益模式仍依賴短期流量變現，導致創新內容被壓縮為快速引流工具。這種矛盾催生出兩種極端，即頭部主播有資本試水文化IP打造，但中小主播迫于生存壓力只能重復套路化內容。其中部分創新案例因缺乏可持續變現路徑，最終淪為“情懷營銷”的曇花一現。由于行業尚未建立內容價值的量化評估體系，文化附加值無法被市場直觀識別為溢價能力，導致創新投入難以獲得合理回報。供應鏈端的同質化也反向制約了內容差異化的商業價值，最終形成“創新成本高—回報周期長—放棄深耕”的惡性循環。

農產品直播電商內容優化路徑

激活在地文化基因，打造差異化內容引擎

農產品直播電商的同質化困局，本質是文化價值的淺層化與符號消費的過度依賴。當前，直播間普遍陷入“低價促銷”話術的復制粘貼，導致用戶對內容的認知停留于價格敏感型標簽，難以形成情感聯結。突破這一瓶頸需以文化基因重構為核心，通過系統性挖掘農產品的歷史文脈、傳統技藝及地域民俗，將抽象的文化符號轉化為具象的內容生產力。例如，特色農產品的種植史可能涉及人口遷徙、水利工程等集體記憶，這些未被商業話語體系編碼的隱性知識，恰恰是構建差異化內容的關鍵要素。此類文化要素的植入不僅能規避同質化競爭，更能通過敘事張力重塑用戶對農產品的價值認知——從“標準化商品”升維為“文化載體”。

具體需遵循“資源解碼—場景轉譯—價值沉淀”的邏輯閉環。首先，需建立文化資源數據庫，聯合地方志編纂機構、非遺保護單位及高校研究團隊，對區域農產品的歷史沿革、傳統工藝進行學術化梳理，形成可量化的文化資產圖譜。其次，需構建柔性轉化機制，為主播提供文化素材的適配性工具包，如基于地方方言的敘事模板、傳統農耕場景的數字化復原技術等，使文化要素自然融入直播話術與場景設計。最后，需建立文化價值的市場化驗證體系，通過用戶反饋數據監測文化符號的傳播效能，動態調整內容策略，形成從文化縱深到商業變現的閉環。

重塑地方文化符號，打造農產品“土味IP”

農產品直播電商的內容同質化困境源于地域文化價值的流失與符號化表達的淺層化。當前，直播間消費者普遍對產品的認知局限于功能屬性，缺乏情感共鳴與文化認同。通過重塑地方文化符號構建“土味IP”，能夠將傳統農耕技藝、民俗故事等隱性文化資源轉化為差異化內容載體，形成“產品+文化”的復合價值體系。這一策略不僅能夠緩解內容同質化問題，還可通過喚醒消費者的鄉愁記憶與文化認同，形成“產品—文化—情感”的價值閉環，為行業提供可持續的內容驅動力。

應構建多方協同機制，注重文化符號的挖掘、轉化與傳播閉環。地方政府應聯合文化機構建立地域特色資源庫，梳理非遺技藝、方言故事等核心文化符號，為主播提供權威素材支撐。行業協會需制定內容創作指南，規范文化元素的適配性與傳播邊界，避免符號濫用導致的文化失真。主播團隊應聚焦“文化轉譯”，將抽象符號轉化為用戶可感知的互動體驗，如將傳統釀造工藝拆解為可視化操作步驟融入直播展示。平臺方需優化技術工具，開發適配文化傳播的輕量級功能模塊，如方言語音彈幕、虛擬場景互動插件等，降低內容創新門檻。

構建智能交互場景，深化農業文化沉浸體驗

農產品直播電商的技術應用多停留于基礎功能層面，未能有效整合前沿技術以提升用戶互動深度與文化感知。現有直播間普遍依賴單向輸出模式，缺乏雙向互動機制，導致技術投入與用戶體驗提升脫節。構建智能交互場景的核心在于將虛擬現實（VR）、增強現實（AR）與實時數據分析技術融入直播流程，通過沉浸式體驗設計增強用戶對農業文化的直觀感知。例如，利用AR技術還原傳統農耕場景，用戶可通過手勢互動參與虛擬種植過程，或通過實時數據可視化展示農產品從田間到餐桌的全鏈條溯源。此類技術應用不僅能夠突破物理空間限制，還能將抽象的文化符號轉化為可交互的具象體驗，從而強化用戶對產品價值的深度認知。

用戶為中心的可持續內容生態

農產品直播電商的流量焦慮本質是內容生態的短視化與用戶價值的斷裂。多數直播間聚焦短期成交轉化，缺乏對用戶長期需求的培育，導致內容生產與消費需求脫節。構建以用戶為中心的可持續內容生態，需將單向輸出轉化為雙向互動，通過深度挖掘用戶情感訴求與參與意愿，形成“內容共創—價值沉淀—生態反哺”的良性循環。這一模式不僅能提升用戶黏性與復購率，更能通過持續的內容迭代激活用戶生命周期價值，使農產品銷售突破“一錘子買賣”的局限，轉向基于信任與認同的長期關系經營。

首先，通過用戶畫像分析與社群運營，精準識別不同群體的興趣點（如健康飲食、親子農耕體驗等），有針對性地開發主題化內容模塊。其次，搭建用戶參與通道，設計“農產品養成計劃”“節氣美食挑戰賽”等互動形式，鼓勵用戶分享使用場景與改良建議，并將優質UGC內容轉化為直播素材。最后，建立動態反饋機制，通過停留時長、互動率等數據實時優化內容策略，結合季度會員制、積分兌換等激勵手段，推動用戶從旁觀者轉變為生態共建者，最終形成用戶需求驅動內容生產、優質內容反哺用戶忠誠的共生生態。

內容價值閉環與長效運營機制

農產品直播電商的短效化運營困境源于內容生產與商業轉化的斷裂。行業普遍存在“重流量獲取、輕價值沉淀”的傾向，主播團隊為追求即時轉化，往往壓縮內容深度，導致用戶停留于淺層交易關系。構建內容價值閉環的核心在于打通“內容創造—用戶認同—商業反哺”的完整鏈路，通過持續的內容價值輸出形成將單次消費行為轉化為長期信任關系。這一機制不僅能緩解流量焦慮，還能通過內容資產積累提升品牌溢價能力，使農產品銷售從“價格戰”轉向“價值戰”，實現商業效益與文化傳播的雙重目標。這就需要系統化整合內容生產、傳播與變現環節，使農產品直播電商突破短期變現桎梏，轉向可持續的生態化發展。

農產品直播電商的內容優化不僅需要理論層面的策略構建，更需在實踐中形成多方協同的落地機制。首先，探索文化符號與技術工具的深度融合路徑，如開發適配農業場景的AI文化敘事系統，實現傳統技藝的智能化解碼與動態呈現。其次，建立內容價值評估體系，通過量化指標（如文化感知度、情感共鳴指數等）替代單一的流量考核，引導行業關注長期價值積累。最后，要深化“政府—平臺—農戶”協作模式，推動文化資源數據庫、技術工具包與供應鏈升級的聯動創新。

農產品直播電商的內容創新需平衡商業價值與文化傳承，其發展路徑需依托技術賦能與多方協作的生態構建。未來，研究應聚焦文化符號的數字化表達與用戶情感聯結機制，強化AI、VR等技術在農業文化場景中的應用深度，同時建立科學的動態評估體系以引導行業可持續發展。在實踐中需要規避文化失真風險，通過制度設計與平臺治理保障內容生產的真實性與在地性。隨著數字基建的完善，該模式或將成為城鄉文化互哺的橋梁，在提升農產品溢價空間的同時，為鄉村文化振興提供可復制的數字化轉型范式。

本文是2025年度長春光華學院科研基金培育項目一般項目“內容營銷對直播電商消費者購買行為的影響研究”（課題編號：QNXS202506）的研究成果。

（作者單位：長春光華學院）