文旅IP賦能鄉村振興的內在邏輯、發展困境與路徑研究

摘要：文旅IP（Intellectual Property，知識產權）作為文化旅游深度融合的主抓手、強內核和新引擎，為鄉村振興提供了新的動力和路徑。現以浙江省杭州市淳安縣下姜村為例，系統探討文旅IP在鄉村振興中的內在邏輯、面臨的困境以及優化路徑。下姜村依托“夢開始的地方”IP，推動了生態旅游和特色農業的發展。然而，該村在IP資源挖掘、活態轉化、能動作用發揮和文化認同等方面仍面臨挑戰，基于此，提出了深入挖掘文化資源、鼓勵村民參與、聚焦區域抱團發展和強化多元業態創新等優化路徑，旨在增強文旅IP的記憶點、認同感、信任感和忠誠度，為鄉村振興提供理論和實踐支持。

隨著我國經濟的快速發展和城市化進程的加快，鄉村地區面臨著人口流失、經濟發展滯后等問題。如何有效利用鄉村的資源和優勢，推動鄉村經濟的發展，成為當前亟待解決的問題。文旅IP作為鄉村文化資源的重要組成部分，對于推動鄉村經濟發展具有重要作用。文旅IP，是指在文化和旅游融合發展過程中具有獨特精神內涵和知識產權特征，得到廣泛傳播和應用，并產生良好經濟和社會效益的文化符號和品牌形象[1]。在全面推進鄉村振興進程中，文旅IP可以作為一種有效的資源，通過將創意設計與旅游、手工藝品、農產品等相結合，促進鄉村經濟的發展。

被聯合國世界旅游組織評選為“最佳旅游鄉村”的下姜村，擁有豐富的自然資源和深厚的文化底蘊，是研究文旅IP賦能鄉村振興的理想案例。下姜村以“夢開始的地方”作為鄉村IP，村內所有業態、景點圍繞“夢”展開。“夢開始的地方”是指下姜村老百姓增收致富夢想開始的地方，也是向往美好生活夢想開始的地方，還是游客觸摸自己美好夢想的地方。

作為浙江省八任省委書記的基層聯系點，近年來，下姜村堅持生態優先、綠色發展，依托紅色旅游資源，形成以鄉村旅游產業為支柱、規模效益農業為補充的生態產業集群，探索出了一條可持續和可復制的鄉村振興之路。本文以浙江省杭州市淳安縣下姜村為案例，探討文旅IP在鄉村振興中的作用及其面臨的挑戰。通過分析下姜村文旅IP的應用現狀、面臨的挑戰和成功經驗，本文旨在為文旅IP賦能鄉村振興提供理論支持和實踐指導。

文旅融合、IP賦能與鄉村振興的文獻梳理

文旅融合與鄉村振興研究

文旅融合作為推進鄉村全面振興的重要路徑，受到學術界的廣泛關注。一方面，基于文旅融合對鄉村振興的價值研究，諸多學者認為文旅融合可以提升當地的經濟水平，推動鄉村文化發展。例如，王景盼（2023）[2]強調了文旅融合發展在推動鄉村振興中的作用，指出了其在促進農業現代化和農村經濟發展中的關鍵地位。李杰等（2024）[3]通過定性分析，揭示了文旅融合在民族地區鄉村振興中的高質量發展路徑，強調了文化與旅游深度融合的必要性及其對地區經濟和文化價值的雙重促進作用。另一方面，對于文旅融合促進鄉村振興的具體發展機制研究，李明偉和李琳（2021）[4]討論了鄉村振興背景下鄉村文旅融合發展的矛盾，指出了解決這些矛盾的緊迫性。本文從鄉村振興視域下，探討文旅融合背景下文旅IP賦能鄉村振興的內在邏輯和優化路徑。

IP賦能與鄉村振興研究

在全面推進鄉村振興過程中，IP作為一種文化資本和品牌資源，對于推動鄉村產業發展、文化創新等具有重要作用。現有文獻中已有大量學者從多種視角來研究IP如何賦能鄉村振興。易若衡（2024）[5]研究了基于鄉村振興背景下的贛南臍橙產品包裝IP設計，探討了如何通過打造IP提升農產品品牌價值。該研究表明了IP在鄉村振興中品牌建設的重要性，強調了通過IP設計提升農產品的市場競爭力和品牌影響力。此外，陳鳳娣（2022）[6]探討了文化IP在鄉村產業融合發展中的內在邏輯，強調了文化IP對于提升鄉村產業附加值、促進產業升級的重要性。繆芳（2021）[7]在文旅融合背景下，探究了基于IP賦能的鄉村文化振興路徑，強調了IP在整合鄉村文化資源、提升鄉村文化影響力方面的作用。

總體來看，現有文獻對于通過文旅融合與IP打造賦能鄉村振興已有不少的研究，但目前對于文旅IP賦能鄉村產業、人才、文化、生態、組織五個維度振興的研究卻很少，尤其是在文旅IP的打造如何賦能鄉村生態振興方面。深層次地思考文旅IP賦能鄉村振興的內在邏輯，能夠為其他地區通過打造IP形象來助力鄉村振興提供經驗和借鑒。

文旅IP賦能鄉村振興的內在邏輯

成功的鄉村文旅IP應是基于鄉村自身的生態資源、特色產業、獨特的歷史文化、村落風貌等各類資源要素提煉出來的、有本村特色的IP形象，能夠融入到鄉村基礎設施、活動、產品、生活、環境當中，并能在持續運營變現當中發揮傳承和創新鄉村的文化血脈、優化和重塑鄉村的產業體系、推動鄉村品牌價值提升、吸引消費者消費等諸多功能。鄉村文旅IP的發展應以強化農村基層組織建設為基礎，以生態環保為優先，以鄉村產業提質升級為抓手，以鄉村人才匯集和培育為依托，以IP激活鄉村文化生命力為核心，使文旅IP成為賦能鄉村全面振興的有效新路徑（見圖1）。

文旅IP引領鄉村文化建設發展新模式，賦能文化振興

鄉村兼具自然性與人文性，蘊藏著豐富的文化底蘊。文旅IP作為推動鄉村文化發展的強勁引擎，對創新鄉村文化傳承與發展模式發揮著重要的催化作用。這一作用具體表現為它憑借價值共鳴的深化、文化傳播模式的革新以及產業融合的促進，有力驅動了鄉村文化的保護、延續與創新發展（見圖2）。

第一，文旅IP的價值意蘊與鄉村文化振興的目標耦合，迸發新的文化生產力。文旅IP的形成基于對鄉村文化價值的深刻理解，這種價值觀念與鄉村文化振興的目標相契合。同時，鄉村文旅融合發展始終堅持以民為本、市場導向、產業融合、和諧共生、生態優先等價值理念，這也與鄉村文化振興所需遵循的重要價值觀高度契合[8]。

第二，文旅IP的推廣是一種新興的鄉村文化傳播方式。通過創新的傳播手段和渠道，文旅IP極大地拓寬了鄉村文化的傳播范圍，提高了鄉村文化的認知度與接受度。這有助于增強鄉村民眾對本土文化的認同感和文化自信，成為鄉村文化振興的內在驅動力。當文旅IP成為鄉村文化的代表和象征時，它不僅能夠提升鄉村文化的地位，還能夠激發鄉村居民的文化自豪感，這種自豪感的提升，激發了鄉村居民參與文化保護、傳承與創新的熱情，形成了鄉村文化振興的廣泛群眾基礎。

第三，文旅IP為鄉村文化產業發展開辟新路徑。文化與旅游的深度融合，不僅為鄉村文化提供了更為廣闊的展示舞臺，也為鄉村經濟注入了新的活力。文旅IP的打造緊密結合市場需求，通過市場調研了解游客偏好，設計出更具吸引力的文旅項目，提升鄉村文化的市場競爭力。而“文旅+農業”“文旅+手工藝”等新型融合模式，有助于鄉村文化與現代生活方式的結合，提升鄉村文化的吸引力和活力。

文旅IP開發鄉村人才發展新平臺，賦能人才振興

鄉村振興，人才是關鍵。鄉村人才振興是實現產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕總要求的關鍵，鄉村人才的培養和發展是推進鄉村全面振興的重要保障[9]。文旅產業融合的成功實踐為鄉村多元產業人才的發展提供了嶄新的平臺，其賦能鄉村人才振興的關鍵在于文旅市場的蓬勃發展顯著拉動了當地經濟的增長，進而催生了對特定技能人才的迫切需求。

文旅IP的孵化和打造不僅促進了本地人力資源的穩定與提升，而且極大地拓寬了對外吸引人才的渠道，兩者協同作用，共同構成了推動鄉村人才振興的基石。一方面，文旅IP的打造深度關聯鄉村的歷史文化底蘊與自然風光，這種獨特的文化紐帶極大地增強了本地人才的歸屬感和文化認同感，促使他們更愿意扎根鄉村，為家鄉發展貢獻力量。同時，文旅IP的蓬勃發展，為本地人才提供了多元化的就業渠道和廣闊的創業舞臺，通過系統的培訓與實踐，他們的專業技能與文化素養得到了顯著提升，進一步促進了鄉村人才結構的優化與升級。另一方面，文旅IP的成型標志著鄉村經濟的活力與增長潛力，鄉村知名度得到顯著提升，吸引眾多尋求新機遇的人才流入。隨著文旅IP的發展，鄉村基礎設施得到改善，村民的生活品質亦得到顯著提升，加之，文旅IP與豐富文化活動的結合，對文化和創意產業人才產生了強烈吸引力，促使更多優秀人才流向鄉村。這些人才為鄉村經濟與文化產業的創新發展注入了新鮮活力（見圖3）。

文旅IP推動鄉村產業融合發展，賦能產業振興

對鄉村文化資源進行文旅IP開發，能夠發揮其跨界整合的黏合劑作用，成為推動鄉村產業融合發展的關鍵動力。

文旅IP通過產業要素整合增效，促進鄉村產業融合發展[6]。鄉村文旅IP的開發能夠整合鄉村現有資源，如農業、手工藝、旅游等，激活閑置資源的再生，實現資源的最大化利用，形成新的產業增長點；同時，通過文化價值的浸潤，提升土地等資源的附加值，增加經濟效益，實現資源的最優化利用。例如，將地方特色文化與農產品結合，開發具有地域特色的品牌，提升產品附加值。此外，鄉村文旅IP在推動資源優化利用的過程中，也促進了產業間生產要素的關聯性和互補性，推動了鄉村產業的融合發展。

文旅IP通過產業鏈條延伸重構，促進鄉村產業融合發展[6]。通過文旅IP的開發，可以延伸產業鏈條，如將文化元素融入產品設計、包裝、營銷等環節，形成從生產到銷售的完整產業鏈。這有助于提升鄉村產業的競爭力和市場份額。

文旅IP通過產業空間集聚發展，促進鄉村產業融合發展[6]。文旅IP可以作為鄉村產業發展的聚集點，吸引相關的企業和投資者，形成產業集群。這有助于提高鄉村產業的規模效應和經濟效益。

文旅IP通過產業利益共生聯結，促進鄉村產業融合發展[6]。文旅IP的產業化開發，增強了產業間的關聯性、功能交叉性和空間集聚性，這使得在鄉村產業生態中，任何一方產業主體以鄉村文旅IP為核心的發展行為都將影響品牌聲譽和價值，進而對相關產業主體的產業鏈條和價值產生影響。鄉村文旅IP作為鄉村產業生態的核心，既是共享要素，又使得鄉村產業成為風險共擔、利益共享的共生體。這種緊密的利益共生關系，能夠激發鄉村產業主體的協同合作，有效提升鄉村產業融合發展的水平[6]（見圖4）。

文旅IP助力鄉村生態宜居，賦能生態振興

文旅IP的發展強調在保護鄉村生態環境的基礎上，合理利用自然資源，開發生態旅游產品。一方面，文旅IP通過文化挖掘和重構，將鄉村的文化資源和生態資源轉化為旅游價值，提升鄉村資源的開發質量和效益，同時確保生態資源得到保護和增值。文旅IP的推廣應用，有助于推動鄉村產業結構的優化和功能的升級。通過旅游產業的開發和再利用，可以促進鄉村產業的轉型升級和協同發展，同時提升鄉村的生態服務功能。文旅IP的發展有助于加強城鄉之間的互動，通過城市資源向鄉村的流動，促進鄉村的社會經濟發展和文化傳承，同時促進城市居民對鄉村生態的了解和保護。

另一方面，文旅IP發展過程中會倒逼鄉村進行環境問題治理。文旅IP的開發往往與當地的文化遺產相結合，這不僅有助于保護和傳承文化，也能夠助力提升環境質量。隨著文旅IP知名度的提升，社會對鄉村環境的關注也會增加，這有助于形成公眾監督機制，推動環境問題的解決（見圖5）。

文旅IP通過強化農村基層組織建設，賦能組織振興

鄉村組織振興指的是鄉村組織體系的系統性構建，旨在建立和完善一個以黨的基層組織為核心、村民自治組織和村務監督組織為基礎、集體經濟組織與農民合作組織為紐帶、各種經濟社會服務組織為補充的組織體系。該體系的建設對實現鄉村善治和鄉村振興具有重要意義。

首先，文旅IP的發展與村民自治密切相關，其運作模式依托于基層黨組織的統籌與領導，并強調村民的廣泛參與。通過共同打造和維護鄉村文旅IP，村民自治組織成員的凝聚力與歸屬感得到了顯著強化，從而形成了共同的發展目標與價值追求。這一過程有效推動了基層黨組織領導下的村民自治機制的逐步完善，進一步鞏固了農村基層組織的基礎。

其次，文旅IP的探索過程本質上是一個資源整合、利益重構與文化激活的實踐。文旅IP的成功打造依賴于政府、企業、村民和社會組織等多元主體的協同參與，各方的共同努力不僅推動了文旅產業的發展，還有助于重塑鄉村治理生態，為農村基層組織建設注入新動力。在目前鄉村文旅IP的各種正向探索中，政府提供了關鍵的政策引導與資金保障，企業的參與帶來了市場化的動力，村民作為主力承擔了實施與發展的主體責任，社會組織則提供了外部的支持與幫扶。在多元主體共同作用下，農村基層組織作為協調各方利益和訴求的核心，必須提升其治理能力和組織效率，確保各方利益的平衡與協同運作。通過強化農村基層組織的協調作用，不僅能夠增強凝聚力和執行力，還能夠提升鄉村社會的自我發展能力，為鄉村振興戰略的全面推進提供堅實的組織保障（見圖6）。

文旅IP賦能鄉村振興的困境——以浙江省杭州市淳安縣下姜村為例

下姜村在文旅IP賦能鄉村振興的探索中，遭遇了諸多發展困境，這些困境相互交織，阻礙了村莊的進一步發展，使得文旅IP的巨大潛力未能充分釋放。

鄉村文化市場化程度低，文旅IP資源特色挖掘不足

下姜村的紅色文化資源具有獨特性，但其市場化程度較低，未能充分挖掘和利用這些資源的經濟價值。雖然下姜村有“紅軍北上抗日先遣隊戰斗遺址”“八任省委書記、特別是習近平總書記的基層聯系點”等紅色文化資源，但目前對于自身文化資源的開發仍存在缺乏文化產品向旅游產品轉化的創新意識、開發意識以及市場對接意識等。許多文化資源未能得到有效開發和利用，其潛在的經濟價值未能充分轉化為實際的經濟效益，難以發揮文化產品巨大的潛在價值。這種市場化程度低的狀況，使得文旅IP的資源特色無法得到充分挖掘和彰顯，無法在激烈的市場競爭中脫穎而出，吸引更多的游客和消費者，進而影響了文旅IP對鄉村振興的推動作用。

鄉村文化創新動力不足，文旅IP活態轉化質量偏低

紅色文化是下姜村文旅IP發展的核心資源，但在實際的開發和應用過程中，紅色基因對鄉村旅游的促進作用尚未得到充分發揮。盡管下姜村的民宿數量較多，但其文化活動的設計較為單一，紅色元素的融入程度有限。許多民宿更多的是提供基礎的食宿服務，而未能深度挖掘紅色文化資源，導致游客的體驗感不足，難以實現文化的深度沉浸與互動。

目前，參觀下姜村的主要群體是黨政機關和企事業單位的工作人員，社會大眾的參與度較低，難以形成較大規模的游客集聚效應。此外，村內的紅色文化產品主要集中在集體參觀、集體學習等傳統形式上，展示方式相對單一，缺乏創新性與互動性，難以滿足不同游客群體的多樣化需求。對于慕名而來的游客，村莊除了提供基本的參觀外，缺乏能夠帶來深度體驗的產品，未能充分挖掘紅色文化的經濟潛力。

鄉村運營人才短缺，文旅IP缺乏文化認同

文旅IP的成功打造離不開專業人才的支撐，但下姜村在這方面面臨著嚴重的挑戰。一方面，高層次的文旅IP運營和管理人才稀缺，難以對文旅IP進行精準定位、專業策劃和高效運營，導致IP的價值無法得到充分挖掘和實現。另一方面，鄉村本土人才的培養和發展也存在諸多問題。由于鄉村教育水平相對較低，村民的文化素養和專業技能有限，難以適應文旅IP發展的需求。同時，鄉村地區的生活和工作條件相對較差，難以吸引和留住外來人才，使得文旅IP的創新和發展缺乏持續的人才支持。此外，文旅IP缺乏文化認同也是一個重要問題。文化產業IP是以地區為依托，融入地方歷史、文化、藝術等多方面元素的文化產品與形象。它不僅是凸顯地域文化特色和展示地域歷史面貌的重要載體，更是引發受眾情感共鳴、吸引消費的關鍵媒介。然而，下姜村的紅色文化主題雖然具有一定的特色，但其針對性較強，對于一般的游客而言，“夢開始的地方”這一IP缺乏市場吸引力。同時，下姜村留守在農村的主要是老人、小孩和部分學歷偏低的青年。他們對文化產業沒有概念，對特色文化產業認同感較低。民俗文化傳承人后繼乏人、紅色文化宣傳創新不足，加之，下姜村位置相對偏遠，文創扶持政策力度不大，進一步加劇了文旅IP缺乏文化認同的困境。

鄉村產業融合程度不夠，文旅IP能動作用發揮不充分

鄉村產業的高效整合和協同是實現有效融合的關鍵。從下姜村當前農文旅融合發展的現狀來看，雖然農業、文化旅游和鄉村旅游各自有所進展，但三者之間缺乏深度融合，仍然呈現各自獨立運作的態勢。目前，村莊的第一產業主要依賴種植業，但缺少對農產品二次加工和開發延伸產業的能力，這限制了產業鏈的進一步拓展。在文化產業方面，市場化開發力度不足，未能充分激發其潛力；在旅游產業方面，缺乏高品質、具有競爭力的核心產品。這些因素導致各產業雖然有所發展，卻缺乏亮點和特色，整體產業結構模糊，缺乏系統化的融合發展策略。文旅IP作為產業融合的重要催化劑，其潛力尚未得到充分挖掘，未能有效地促進一二三產業的聯動與協同，阻礙了產業間的良性循環與協同發展。

文旅IP賦能鄉村振興優化路徑分析

在文旅IP賦能鄉村振興的征途中，打造鮮明的IP記憶點、增強IP認同感、建立IP信任感以及培養IP忠誠度是環環相扣、層層遞進的關鍵環節，共同構筑起文旅IP成功的基石，助推鄉村全面振興。IP記憶點是文旅IP在游客心中留下的獨特印記，它如同一把鑰匙，能夠瞬間開啟游客對特定鄉村及其文化的記憶大門，使游客在紛繁復雜的文旅市場中迅速識別并記住該IP，為后續的情感聯結與價值轉化奠定基礎。認同感則是在記憶點的基礎上，游客對文旅IP所蘊含的文化價值、品牌理念產生深度共鳴，它促使游客從內心認可并支持該IP，愿意為IP的推廣與傳播貢獻力量，這種情感上的歸屬與支持是文旅IP形成強大凝聚力的關鍵因素。信任感是建立在認同感之上的，當游客對文旅IP的文化內涵、服務質量、產品品質等方面充滿信任時，他們就會放心地選擇該IP的相關產品與服務，甚至愿意為其支付溢價，這種信任是文旅IP實現商業價值轉化、推動鄉村經濟增長的重要保障。而忠誠度則是文旅IP培育的終極目標，它意味著游客不僅一次選擇該IP，而且會持續關注、重復消費，并向他人推薦，這種穩定的客戶忠誠度能夠為文旅IP帶來持續不斷的客流與收益，助力鄉村文旅產業實現長期穩定發展。這四者相互作用、相互促進，共同推動著文旅IP的繁榮發展，為鄉村振興注入源源不斷的活力與動力（見圖7）。

深入挖掘資源特色，創新轉化文化元素，

打造文旅IP記憶點

習近平總書記指出：“鄉村文化是中華民族文明史的主體，村莊是這種文明的載體，耕讀文明是我們的軟實力”。鄉村文化是指在鄉村社會中，以農民為主體，以鄉村社會的知識結構、價值觀念、鄉風民俗、社會心理、行為方式為主要內容，以農民的群眾性文化娛樂活動為主要形式的文化類型[7]。每個區域都有自己特定的地理環境、歷史文化、鄉土風情。特定的地理環境以及人對環境的適應和利用方式，形成了特定的文化形態。這些特定的文化形態是旅游者了解農村生活方式、民族特點和地方特色最直接、最直觀的材料。而IP是對地方特色文化內涵的提煉和升華，不同的文化背景可以孕育出具有獨特魅力的IP。因此，鄉村文化的體現是IP打造成功與否的一個關鍵部分。特色的文化資源或元素經過挖掘、呈現、傳播和再創造，通過跨界融合，可以成為文旅IP產品，實現價值變現。

在體驗經濟快速發展的今天，消費者越來越重視消費的心理體驗。具有強烈記憶點的文旅IP能夠提供沉浸式、體驗式的滿足，更容易在公眾中傳播，有助于構建品牌形象，也能夠幫助人們更好地識別和記住文化產品，從而增強對特定文化的認同感。通過強化記憶點，文旅IP能夠更深入地融入人們的生活，成為文化認同和傳承的重要載體。因此，鄉村在打造文旅IP時，應強調文化本身的價值，深入挖掘自身的歷史文化、民俗風情等文化資源，依據資源稟賦，形成民俗文化和人文風情型、休閑娛樂教育型等不同的鄉村旅游定位。在保持對傳統文化元素的尊重與傳承的同時，將其與現代設計相結合，創造出既有文化內涵又符合現代審美的文化IP，賦予IP跨界敘事的能力，以充滿劇情式的場景形式促進消費者形成情感共鳴，建立起人與鄉村文旅IP之間的情感紐帶，創造出具有辨識度的文旅IP形象。同時，充分利用新質生產力設計沉浸式體驗，增加空間的趣味性與互動性，提高空間內容傳播的多樣性和空間信息傳播的實效性。例如，利用數字技術、網絡技術、人工智能等新興科技，實現傳統文化遺產活化利用的轉型升級；通過高清數字照掃、游戲引擎的物理渲染和全局動態光照、云游戲等技術，復現文化遺產及其歷史場景，探索文化遺產創新性轉化與呈現的全新模式。

鼓勵村民參與IP發展全程，加強市場化運作，

增強文旅IP認同感

文旅IP認同，是指游客、當地居民以及相關利益者對這一特定文化旅游項目或產品所蘊含的文化價值、品牌形象及市場定位的接受、認可與信賴。這種認同感是文旅IP成功構建與持續發展的關鍵所在，它不僅能夠促進文化的傳承與創新，還能帶動旅游經濟的發展，提升地區形象與知名度。對于村民而言，共同的IP認同感能夠增強社會成員之間的聯結和歸屬感，促進社會的和諧與穩定。特別是在多元文化背景下，通過IP認同感的提升，可以增進不同群體之間的理解和尊重。此外，強烈的IP認同感能夠吸引更多目標消費者，特別是那些對特定文化或價值觀有共鳴的消費者，這種認同感轉化為消費動力，推動產品銷售和服務需求的增長，從而拓展市場，增加經濟收益。

根據社會認同理論（Social Identity Theory），個體傾向于將自己歸類于特定的社會群體，并通過群體的特征來定義自我，從而獲得自尊和歸屬感。因此，在構建鄉村文旅IP時，應注重挖掘和弘揚地方特色文化，如民俗風情、歷史遺跡、非物質文化遺產等，以此作為連接村民情感紐帶，增強其對本地文化的自豪感與認同感。村民作為鄉村文化的傳承者與實踐者，其在文旅IP構建這一過程的參與程度直接決定了IP的本土性與真實性，而鼓勵村民參與IP發展全程，不僅是對其主體地位的尊重，也是提升IP認同感的有效途徑。這包括讓村民參與IP的設計與策劃，將他們的生活方式、傳統習俗、歷史故事等融入其中，形成具有地方特色的文旅IP。此外，通過舉辦文化節慶、手工藝展示、民俗體驗等活動，讓村民成為IP的展示者與傳播者，進一步增強其對IP的認同感與歸屬感。這種認同感的增強，將轉化為推動鄉村文旅產業發展的強大內生動力，促進鄉村經濟的多元化與可持續發展。

《國務院辦公廳關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》中提出，要“大力發展鄉村旅游，實施休閑農業和鄉村旅游精品工程，培育一批美麗休閑鄉村，推出一批休閑農業示范縣和鄉村旅游重點村。”這為鄉村文旅IP的市場化運作提供了政策導向與激勵，鼓勵通過創新旅游產品與服務，吸引更多年輕游客，促進鄉村旅游產業的轉型升級。年輕消費群體作為旅游市場的主力軍，其偏好與需求對鄉村文旅IP的打造具有重要影響。通過市場調研，了解年輕人的消費習慣與審美趨勢，將傳統文化與現代元素相結合，打造既具有地方特色又符合年輕人審美的鄉村文旅IP，是吸引其前來體驗消費的關鍵。

聚焦產業深度融合，強化區域文旅品牌建設，

建立文旅IP信任感

在全球化和區域經濟一體化加快發展的大背景下，區域抱團發展已成為推動地方經濟轉型升級、提升綜合競爭力的關鍵戰略。通過區域抱團發展，各區域得以共享文化資源、人才資源、技術資源等，實現優勢互補和協同發展，這為文旅IP的發展提供了有力支持，有助于提升其整體實力和競爭力。在這一戰略框架下，強化區域文旅品牌建設顯得尤為重要。一方面，這能顯著提升區域的整體形象與知名度，吸引更多游客和投資者的關注；另一方面，它還能促進文化的傳承與創新，增強區域文化的軟實力，為文旅IP賦予更深厚的文化內涵。

同時，區域文旅品牌建設往往伴隨著對旅游服務質量的持續提升和口碑的精心打造。通過優化旅游設施、提升服務質量、加強市場監管等多方面的努力，可以確保消費者在購買文旅產品時獲得良好的體驗和滿意的服務。這種對質量的不懈追求，為建立IP信任感奠定了堅實基礎。當文旅IP能夠提供高質量、有特色的旅游產品和服務，滿足游客或消費者的需求和期望時，他們就會逐漸對這一IP產生信任感。這種信任感源于文旅IP所承載的文化內涵、品牌聲譽、服務質量以及游客或消費者的個人體驗。一旦游客對某一文旅IP產生信任，他們就更愿意選擇該IP旗下的旅游產品和服務，從而推動文旅產業的增長和發展。

更為重要的是，文旅IP的信任感不僅限于旅游本身，它還能產生強大的帶動效應，促進餐飲、住宿、購物等相關產業的繁榮。游客在享受文旅IP提供的旅游產品和服務的同時，也會在這些相關領域進行消費。例如，他們會到當地的特色餐廳品嘗美食、入住有特色的酒店或民宿、購買與文旅IP相關的紀念品和特產等。這樣一來，文旅IP的信任感就能帶動整個產業鏈的發展，形成良性循環，為區域經濟的可持續發展注入強勁動力。

強化多元業態創新，系統打造文旅IP體系，

培養文旅IP忠誠度

隨著時間的推移，某些IP若未能及時推出新作對這一IP進行持續賦能，或者作品之間間隔時間太長，某種程度上會降低受眾對該IP的忠誠度。因此，圍繞IP進行持續創新成為了IP在市場競爭中得以生存和保持產業活力的關鍵。強化業態創新是IP保持長久生命力的基礎，這種創新不僅是借助數字手段賦予IP多種媒體形式，更重要的是挖掘出一種辨識度高的當地文化，從多個角度對其進行持續創新，引出相應的歷史、民俗、藝術、人物等故事，用故事激活文化遺存，保持IP的熱度和新鮮度。

鄉村可以圍繞不同的IP構建系統化的IP體系，打造與當地文化高度匹配的IP體系，延伸業態，與市場群體建立多方面、多層次的情感聯系，滿足個性化體驗。但是，在打造的過程中需要注意分清主次文旅IP，針對不同的文旅IP體系，探尋文旅IP的發展文脈，在其核心展示區域內做好傳統文化脈絡的梳理和歷史故事的再演繹。在傳承和發揚原有文化基礎上，在IP建設的多個環節中對IP的文化內核進行適度加工、創新，植入時尚、文創、藝術等元素，賦予文旅IP活潑、青春的氣息[10]。此外，與其他品牌或IP的跨界合作可以增加鄉村自身IP的曝光度和話題性，同時吸引不同的受眾群體。這種合作可以為IP注入新的生命力，并加速其“破圈”。

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國家級大學生創新創業訓練計劃項目“鄉村文化振興視域下鄉村文化IP資源商業化路徑研究”（202310353061）。

（作者單位：浙江工商大學）