數(shù)字經(jīng)濟中“Z世代”的消費觀變奏曲

數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展速度之快、輻射范圍之廣、影響程度之深前所未有，正推動生產(chǎn)方式、生活方式和治理方式深刻變革。有數(shù)據(jù)表明，2023年全球約的人口不同程度地參與了數(shù)字經(jīng)濟。而在這一群體中，自帶網(wǎng)絡(luò)基因的“Z世代”大學生作為數(shù)字經(jīng)濟的核心參與群體之一，已逐漸掌握網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，網(wǎng)絡(luò)消費成為他們的主要消費方式，且相較于其他世代，呈現(xiàn)出獨具特色的消費理念與行為特征。

“Z世代”是從1995年到2009年出生的一代人。這群成長于互聯(lián)網(wǎng)、智能手機和社交媒體普及時代的年輕人，展現(xiàn)出截然不同的消費行為與價值觀。到了數(shù)字化時代，他們能從更多渠道獲取信息，對市場變化、流行的消費趨勢也了解得更全面。基于這一特征，為了更深入研究“Z世代”里大學生群體的消費情況，我們對五所高校的大學生展開了消費行為現(xiàn)狀調(diào)查，一共發(fā)放1000份問卷，最后篩選出775份有效問卷。整理問卷后發(fā)現(xiàn)，這些大學生更愿意買符合自己價值觀的東西，消費時很看重個性化；但同時也存在攀比消費的問題，而這種攀比心理往往會進一步導致沖動消費。

數(shù)字經(jīng)濟背景下

“Z世代”大學生的消費行為現(xiàn)狀

消費心理分析。數(shù)字經(jīng)濟背景下，“Z世代”大學生的消費行為呈現(xiàn)出與以往世代明顯不同的特征，尤其是在消費心理方面。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，影響“Z世代”大學生消費決策的重要因素是自我認同。被調(diào)研大學生中有" 至" 頻繁使用社會化媒體查找商品信息、關(guān)注其他用戶評價、使用移動支付工具，這表明“Z世代”大學生對數(shù)字技術(shù)與社會化媒體平臺的偏愛。另外，社交影響因素在" 世代”的消費決策過程中占據(jù)了同樣的重要地位，他們借助社會化媒體、網(wǎng)絡(luò)在線平臺等信息傳播工具關(guān)注商品信息、參與互動、分享體驗和評價商品。

消費模式分析。數(shù)字技術(shù)和社會化媒體推薦對“Z世代”大學生的購買決策產(chǎn)生了很大影響，網(wǎng)絡(luò)購物已逐漸成為“Z世代”大學生的主要消費形式，他們會通過在線平臺上的用戶評論和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）的推薦做出購買決策。調(diào)研結(jié)果顯示，“Z世代”大學生對消費便捷性和快速性的需求不斷增強，他們更傾向于使用線上平臺進行消費，享受網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性。他們不再滿足于大眾化的商品和服務(wù)，而是以自我喜好為消費原則，越來越傾向于通過線上平臺選擇定制化的商品和服務(wù)、追求符合個人品位與風格的個性化產(chǎn)品，這就促使傳統(tǒng)消費模式朝著線上消費模式轉(zhuǎn)型。

消費傾向分析。“Z世代”大學生作為新一代的消費群體，在商品定價、品牌忠誠、服務(wù)偏好等方面存在著明顯傾向。調(diào)研數(shù)據(jù)表明，“Z世代”大學生會主動表達對產(chǎn)品或服務(wù)的需求，同時對產(chǎn)品價格具備一定的敏感程度，這也就使得他們受商家的被動服務(wù)影響比較小，而是更加自主地收集信息、分享經(jīng)驗、評價商品，從而逐漸形成理性消費的觀念，結(jié)合自身的實際需求和經(jīng)濟能力做出合理的購買決策。他們會比較不同產(chǎn)品的價格、物流服務(wù)等方面，并通過社交媒體獲取更多的優(yōu)惠信息。

消費結(jié)構(gòu)分析。隨著數(shù)字經(jīng)濟與數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展與完善，各種各樣的電商平臺和社交媒體為消費者提供了豐富多樣的商品信息和購買渠道，“Z世代”大學生的需求越來越呈現(xiàn)出多樣化。飲食消費，以及購置衣物、日用品、學習資料等方面的剛需消費，是“Z世代”大學生消費的主要部分。此外，享受型消費也成為他們的主要消費行為之一，如參加社團活動、聚餐K歌、網(wǎng)絡(luò)游戲，以及形象裝扮、美妝消費等非剛性消費。由此可以看出，“Z世代”大學生既注重物質(zhì)滿足與精神享受，也格外追求個性化和差異化的消費體驗。

數(shù)字經(jīng)濟背景下

“Z世代”大學生消費行為存在的問題

沖動和盲目消費。“Z世代”大學生容易受到同齡人和社交媒體的影響，攀比心理嚴重，追求物質(zhì)享受和面子消費，盲目追求時尚潮流和品牌，導致不必要的消費。同時，消費行為缺乏明確的消費計劃和預(yù)算，容易沖動消費，導致資金緊張。

消費結(jié)構(gòu)不合理。隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，“Z世代”大學生的家庭生活條件越來越好。這也就使得有些“Z世代”大學生過于注重物質(zhì)享受和外在形象，忽視精神層面的需求和消費，存在不均衡消費。比如娛樂、社交等消費占比過高，而在學習資料、健康投資等方面投入不足，消費結(jié)構(gòu)失衡。

消費責任感不強。“Z世代”大學生接受新事物較快，對超前消費的接受度較高，認為不需要過度省錢。本次調(diào)研結(jié)果也顯示，有" 的大學生贊成超前消費。這種觀念易導致他們形成超前消費、過度消費等不良習慣，只追求個人享受，而忽視消費對社會和環(huán)境的負面影響。

數(shù)字經(jīng)濟背景下

引導“Z世代”大學生理性消費的策略

對于學生來說，提升自我認知與自我管理能力。學生要積極主動地審視自身的消費行為，必須清楚地認識到，大學階段的核心任務(wù)是學業(yè)，而消費的目的應(yīng)該是助力學習與個人成長。在專注專業(yè)學習的基礎(chǔ)上，學生還可以主動學習些基礎(chǔ)的理財知識，強化自身的理財能力。比如查閱理財類書籍、參加理財類講座等。此外，還要培養(yǎng)自己的自制力，抗拒不良消費的誘惑。在進行消費行為時，保持沉著冷靜，切不可因一時的心血來潮而陷入過度消費的泥沼。

對于家庭來說，引導孩子的財產(chǎn)觀念與金錢觀念。父母應(yīng)當以身作則，向孩子灌輸關(guān)于財產(chǎn)和金錢的正確觀念。在日常生活中，父母應(yīng)該多與孩子交流溝通，深入了解孩子的消費需求和心理狀態(tài)，引導孩子以理性的態(tài)度對待金錢。父母可以讓孩子參與家庭財務(wù)管理，比如制定詳細的家庭預(yù)算、記錄家庭收支情況等。通過這種方式，孩子能夠認識到賺錢并非易事，增強他們的經(jīng)濟責任感。

對于學校來說，培育學生消費觀與推進文化建設(shè)。學校可以開展消費心理相關(guān)的專題課程，引導學生樹立量入為出的消費觀念，慢慢增強他們的自我約束能力。除了上課，學校還可以通過專題講座、案例分析等形式，向?qū)W生普及消費風險，讓學生了解過度借貸和盲目消費可能帶來的嚴重后果。此外，學校應(yīng)多組織形式多樣的社團活動、志愿服務(wù)活動以及社會實踐等活動。這樣既能讓學生的課余生活更充實，還能讓他們多了解社會經(jīng)濟的規(guī)律，切實增強自身的消費責任感。

對于社會來說，加強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管與政策引導。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上過度的宣傳、商家之間不合理的競爭以及虛假廣告等現(xiàn)象，極有可能誤導大學生進行沖動消費。為解決這些問題，政府和社會可以出臺相關(guān)政策，完善網(wǎng)絡(luò)消費的法律法規(guī)，加大對網(wǎng)絡(luò)消費市場的監(jiān)管力度。同時，開展網(wǎng)絡(luò)消費安全的宣傳和教育活動，向大學生宣傳正確的消費觀念，提升他們的安全意識和自我保護能力。

據(jù)統(tǒng)計，中國網(wǎng)絡(luò)交易市場規(guī)模逐年增長，當前網(wǎng)絡(luò)消費已成為人們的主要消費方式。因此，我們應(yīng)充分調(diào)動社會、學校、家庭及大學生自身的多方力量，結(jié)合“Z世代”大學生的消費心理特點，通過科學合理的措施營造良好的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境，引導他們樹立理性消費觀、養(yǎng)成健康消費習慣，進而助力其成長成才，同時為數(shù)字經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。