非遺題材廣告攝影的視覺(jué)轉(zhuǎn)譯策略

引言

在全球化以及現(xiàn)代化的雙重浪潮之下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正面臨著前所未有的強(qiáng)烈沖擊，如傳統(tǒng)技藝、民俗活動(dòng)以及地域文化等諸多非遺元素，在當(dāng)代社會(huì)的日常語(yǔ)境里正逐漸走向衰落，怎樣借助新的媒介形式促使這些文化重新煥發(fā)生機(jī)，已然成為迫切需要回應(yīng)的一個(gè)問(wèn)題。影像廣告攝影作為連接大眾與文化的關(guān)鍵橋梁，正逐漸成為非遺傳播的全新路徑。

以影像的方式對(duì)非遺進(jìn)行記錄和傳播，不僅可以形成可持續(xù)傳承的視覺(jué)檔案，還可以激發(fā)出新的文化政治功能，讓大眾在觀看的過(guò)程中參與其中。非遺并非只是歷史的回響，它還承載著當(dāng)代人對(duì)于文化身份的認(rèn)同以及對(duì)文明對(duì)話(huà)的渴望。陳昱西指出，非遺影像的價(jià)值隨著傳播媒介的發(fā)展而越發(fā)壯大，在多學(xué)科交叉研究領(lǐng)域呈現(xiàn)出廣闊的應(yīng)用前景。「]非遺若要真正實(shí)現(xiàn)“活起來(lái)”的目標(biāo)，既要堅(jiān)守其文化原本的面貌，又要回應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的審美邏輯與傳播方式。梁利偉在評(píng)述《非遺傳承傳播方法教程》時(shí)說(shuō)明，新媒體技術(shù)在非遺傳承中發(fā)揮著關(guān)鍵作用，其融合形式持續(xù)拓展著非遺的傳播范圍與影響力。[2]

廣告攝影作為當(dāng)前極具表現(xiàn)力的視覺(jué)傳播手段之一，憑借其直觀、生動(dòng)且富有情感張力的特性，為非遺的現(xiàn)代化呈現(xiàn)賦予了新的可能性。正如同陳紅與王奕諾所講，

數(shù)字展演與儀式化構(gòu)建不僅強(qiáng)化了文化傳播的儀式感，更在無(wú)形中增進(jìn)了人們對(duì)非遺的文化自信。［3］蘆人靜與李惠芬說(shuō)明，數(shù)字化不僅轉(zhuǎn)變了非遺傳播的方式，還在悄然間重塑了當(dāng)代文化認(rèn)同的形成機(jī)制。［4]

然而，非遺題材的廣告攝影在實(shí)際創(chuàng)作過(guò)程中仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)。攝影師既要思考怎樣在尊重文化內(nèi)涵的前提下，運(yùn)用現(xiàn)代視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)打動(dòng)受眾，又要考慮如何借助跨媒介手段達(dá)成有效的傳播，這些問(wèn)題成為本研究重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。

本文圍繞廣告攝影講述非遺故事展開(kāi)分析，不局限于特定視角，構(gòu)建的研究框架包含三個(gè)維度：其一，以“符號(hào)解構(gòu)與語(yǔ)義重構(gòu)”作為方法論的起始點(diǎn)，剖析視覺(jué)語(yǔ)言構(gòu)建機(jī)制；其二，聚焦“語(yǔ)境融合與共創(chuàng)傳播”，著重分析非遺內(nèi)容與當(dāng)代生活方式的聯(lián)系；其三，引入“技術(shù)賦能與跨媒介敘事”策略，嘗試拓寬非遺影像表現(xiàn)的邊界。依靠該策略路徑，本文為非遺題材廣告攝影的當(dāng)代表達(dá)提供了理論工具與實(shí)踐啟示，推動(dòng)傳統(tǒng)文化在視覺(jué)傳播中的再創(chuàng)造與再認(rèn)知。

一、符號(hào)解構(gòu)與語(yǔ)義重構(gòu)：構(gòu)建現(xiàn)代視覺(jué)語(yǔ)法

在廣告攝影領(lǐng)域，引入符號(hào)學(xué)相關(guān)內(nèi)容，不僅可幫助人們解讀圖像里隱藏的文化意義，還可以讓我們看到商品背后更深刻的價(jià)值訴求。胡中節(jié)在2016年指出，廣告攝影里符號(hào)建構(gòu)以及修辭手法的運(yùn)用，對(duì)商品意義的形成有著關(guān)鍵作用。［5］劉暢于2024年分析了視覺(jué)符號(hào)在數(shù)碼廣告中的作用，強(qiáng)調(diào)它們?cè)谄放莆幕瘶?gòu)建里扮演著關(guān)鍵的角色。「6隨著數(shù)碼技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告攝影不再只是單向的視覺(jué)傳遞，而是品牌與消費(fèi)者之間達(dá)成情感共鳴以及價(jià)值認(rèn)同的關(guān)鍵途徑。

“符號(hào)解構(gòu)”在此處并非單純的形式拆解，而是對(duì)傳統(tǒng)文化里所承載的符號(hào)給予重新認(rèn)識(shí)及重新定義，此過(guò)程大多涉及三個(gè)層次，即形式的抽取、象征意義的剝離以及文化語(yǔ)境的重新設(shè)定。廣告攝影師在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，大多時(shí)候會(huì)突破對(duì)符號(hào)的固有認(rèn)知，把傳統(tǒng)技藝中的圖形、動(dòng)作、配色等元素從原始語(yǔ)境中抽離出來(lái)，重新加以組合，從而形成符合現(xiàn)代審美的視覺(jué)語(yǔ)言。這種處理方式不僅是對(duì)符號(hào)所指的重構(gòu)，也是一種文化的再表達(dá)，能讓原本“封閉”的傳統(tǒng)意義變得“開(kāi)放”、可被感知，甚至可被消費(fèi)。

“語(yǔ)義重構(gòu)”是促使那些經(jīng)過(guò)解構(gòu)的視覺(jué)元素再度獲得生機(jī)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，當(dāng)符號(hào)形式被提取出來(lái)之后，怎樣為其賦予其當(dāng)代情感與價(jià)值，這是達(dá)成有效傳播的核心要點(diǎn)。借助重構(gòu)，傳統(tǒng)文化可以以更加溫和且更具共鳴力量的姿態(tài)呈現(xiàn)出來(lái)，就如同廣告攝影里常見(jiàn)的做法，運(yùn)用現(xiàn)代場(chǎng)景、當(dāng)代人物以及溫暖光影來(lái)承載傳統(tǒng)圖像符號(hào)。如此一來(lái)，它才不會(huì)喪失文化底蘊(yùn)，也更易于引發(fā)情感上的連接。語(yǔ)義重構(gòu)的價(jià)值便體現(xiàn)在這里，讓傳統(tǒng)不只是被“看見(jiàn)”，還可被“感受”。

比如霸王茶姬品牌在一次廣告攝影創(chuàng)作中，獨(dú)具匠心地把潮汕傳統(tǒng)節(jié)慶“煙花火龍”融入品牌視覺(jué)里。原本僅在地方民俗節(jié)日中出現(xiàn)的火龍，憑借其壯觀的場(chǎng)面以及集體儀式感，被提煉為象征團(tuán)結(jié)與力量的視覺(jué)符號(hào)。在廣告構(gòu)圖中，攝影師把龍形剪影和茶文化元素相結(jié)合，運(yùn)用濃烈的色彩以及動(dòng)態(tài)的光影來(lái)強(qiáng)化文化的情緒表達(dá)。這一作品擺脫了對(duì)民俗場(chǎng)景的靜態(tài)記錄，借助當(dāng)代視覺(jué)語(yǔ)法重新構(gòu)建了觀眾與傳統(tǒng)文化之間的情感鏈接。

再如紀(jì)梵希聯(lián)合卷宗商店推出的“黃歷·龍鱗卷（見(jiàn)圖1），也展現(xiàn)了符號(hào)解構(gòu)與語(yǔ)義重構(gòu)的典型路徑。這一項(xiàng)目以唐代“龍鱗裝”古籍裝幀方式為靈感，采用非遺技藝傳承人手工復(fù)刻的方式，將書(shū)頁(yè)層疊如鱗的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)譯為富有節(jié)奏感的畫(huà)面元素。攝影師在視覺(jué)表現(xiàn)中巧妙弱化了原始文物感，而著重突出其“游龍般”的節(jié)奏韻律和東方美學(xué)中的留白之美。再搭配極簡(jiǎn)背景與冷暖對(duì)比光效，使古典結(jié)構(gòu)獲得了當(dāng)代氣息，同時(shí)也強(qiáng)化了其文化象征功能。

這些案例都表明：成功的視覺(jué)轉(zhuǎn)譯不是對(duì)傳統(tǒng)元素的復(fù)制粘貼，而是對(duì)其語(yǔ)義系統(tǒng)的重構(gòu)更新。在語(yǔ)境變化的今天，傳統(tǒng)紋樣、色彩、形象如果不能嵌入現(xiàn)代視覺(jué)認(rèn)知中，便可能淪為“文化裝飾”而非“文化表達(dá)”。換句話(huà)說(shuō)，文化要“說(shuō)話(huà)”，就需要講“當(dāng)代人的語(yǔ)言”。在廣告攝影中，當(dāng)符號(hào)不再僅是裝飾性的圖騰，而是參與當(dāng)代敘事的“角色”時(shí)，其文化傳播效能才能真正發(fā)揮出來(lái)。由此可見(jiàn)，廣告攝影在非遺轉(zhuǎn)譯中的角色，既是文化的搬運(yùn)者，也是再造者，更是構(gòu)建現(xiàn)代人文化認(rèn)同的參與者。

二、語(yǔ)境融合與共創(chuàng)傳播：提升受眾參與感

在當(dāng)今的廣告創(chuàng)作領(lǐng)域，單純憑借靜態(tài)的視覺(jué)呈現(xiàn)方式，已然無(wú)法充分滿(mǎn)足大眾對(duì)于文化深度體驗(yàn)所抱有的期待。就非遺題材的廣告攝影而言，如今觀眾不再僅僅滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的“看”，而是期望可以“參與”其中，甚至是實(shí)現(xiàn)“共創(chuàng)”。這樣一種變化使攝影師以及品牌方面都不得不去思考一個(gè)問(wèn)題：究竟該如何把非遺切實(shí)帶入現(xiàn)代人的生活中，而不是停留在博物館或者展覽這樣的場(chǎng)景中。

語(yǔ)境融合算是其中一條行之有效的路徑，它需要?jiǎng)?chuàng)作者把非遺內(nèi)容融人當(dāng)代的消費(fèi)語(yǔ)境以及生活方式中，以此喚醒受眾的文化情感以及日常共鳴。鄔鵬坤指出，廣告攝影中的視覺(jué)設(shè)計(jì)以及情感建構(gòu)，是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)鍵橋梁，合理的視覺(jué)策略既可強(qiáng)化表達(dá)，也可激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。[7]

當(dāng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素被巧妙地放置于一個(gè)現(xiàn)代語(yǔ)境中時(shí)，它便不再僅僅是一種只能被動(dòng)觀看的“文化遺產(chǎn)”，而是轉(zhuǎn)變成為一種可被感知、可使用并且可參與其中的“生活經(jīng)驗(yàn)”。從一些成功的案例里面我們可以看到，傳統(tǒng)技藝被放置于日常消費(fèi)場(chǎng)景中時(shí)，既保留了文化的深度，也拉近了與觀眾之間的心理距離。比如在一則茶飲品牌廣告中，攝影師把剪紙、打鐵花等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素與現(xiàn)代都市夜景相互交織進(jìn)行構(gòu)圖，使傳統(tǒng)技藝在人們熟悉的消費(fèi)場(chǎng)景中“亮相”，不僅沒(méi)有產(chǎn)生不協(xié)調(diào)的感覺(jué)，反而賦予了品牌一種獨(dú)特的文化質(zhì)感。除了場(chǎng)景融合之外，技術(shù)手段的加入也在很大程度上拓展了受眾的互動(dòng)空間。通過(guò)提高現(xiàn)實(shí)、動(dòng)態(tài)捕捉、短視頻交互等方式，讓觀眾從“被動(dòng)接受者”轉(zhuǎn)變成“參與創(chuàng)造者”，這種從“看圖說(shuō)話(huà)”到“參與表演”的轉(zhuǎn)變，既提升了用戶(hù)體驗(yàn)，也讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播變得更加自然、生動(dòng)。傳播學(xué)中的“參與式文化”理論，恰恰是在這一點(diǎn)上找到了立足之處一一觀眾是消費(fèi)內(nèi)容，是內(nèi)容的一部分。

1.紀(jì)梵希與卷宗商店非遺“黃歷·龍鱗卷”

品牌在此次轉(zhuǎn)型過(guò)程中發(fā)揮了推動(dòng)作用，就拿好望水品牌來(lái)說(shuō)，其曾經(jīng)圍繞潮汕古村的油紙燈籠（見(jiàn)圖2）制作開(kāi)展了一組廣告攝影活動(dòng)，和以往靜態(tài)的技藝展示有所不同，這個(gè)項(xiàng)目把鏡頭聚焦工藝師的工作細(xì)節(jié)以及情感神態(tài)方面，接著借助線(xiàn)上平臺(tái)激勵(lì)用戶(hù)“點(diǎn)贊、評(píng)論并分享自家地方的燈籠記憶”，如此一來(lái)，非遺便成了一種可以進(jìn)行交流、互動(dòng)的文化資源。像這種“共創(chuàng)式傳播”策略，不僅提升了傳播的熱度，還讓傳統(tǒng)文化收獲了情感以及經(jīng)驗(yàn)方面的共鳴。

從技術(shù)操作層面分析，此類(lèi)創(chuàng)作往往有兩個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)：其一為“沉浸感”，借助高清攝影、場(chǎng)景還原以及慢動(dòng)作捕捉等方式，使受眾仿若身臨其境；其二是“參與感”，觀眾經(jīng)由掃碼、點(diǎn)贊、留言乃至拍攝自身的再創(chuàng)作視頻，搖身成為文化傳播的共同建設(shè)者。這種從“你來(lái)感受”轉(zhuǎn)變至“我們一起做”的過(guò)程，不僅提升了非遺廣告的文化熱度，還重新界定了非遺的傳播邏輯。“語(yǔ)境融合”使非遺脫離了“被觀看”的被動(dòng)境地，“共創(chuàng)傳播”則賦予其面向未來(lái)的再生力量，兩者相互協(xié)作，不僅讓非遺在廣告影像里更具生機(jī)與活力，還讓傳統(tǒng)文化擁有了真正融入現(xiàn)代社會(huì)的可能性。

2.好望水非遺油紙燈籠

三、用技術(shù)拓展表達(dá)空間：拓展表現(xiàn)維度

隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，非遺題材廣告攝影的表現(xiàn)手法正經(jīng)歷一場(chǎng)變革，傳統(tǒng)平面圖像難以契合觀眾對(duì)沉浸感與互動(dòng)性的要求，不少攝影創(chuàng)作者開(kāi)始嘗試把“虛”和“實(shí)”相結(jié)合，借助技術(shù)手段打造更有穿透力的文化表達(dá)方式，這既拓展了非遺影像的表現(xiàn)空間，也拓寬了傳播方式。技術(shù)賦能最關(guān)鍵的是要突破媒介限制，使非遺不局限于二維傳播，在多維場(chǎng)域中也能被“觸摸”與“體驗(yàn)”。比如VR攝影的出現(xiàn)為非遺帶來(lái)沉浸式傳播方式，觀眾佩戴設(shè)備后，即可“進(jìn)入”虛擬但真實(shí)感強(qiáng)的場(chǎng)景，親眼看到剪紙、陶藝、織錦等傳統(tǒng)技藝的每個(gè)制作環(huán)節(jié)，甚至能“走進(jìn)”工藝大師的工作空間。這種從旁觀到沉浸的轉(zhuǎn)變，讓觀眾對(duì)文化的理解更立體且更具情感。

南京民俗博物館開(kāi)展的VR展示項(xiàng)目堪稱(chēng)成功實(shí)例。劉媛之明確指出，該博物館憑借設(shè)立專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)來(lái)開(kāi)發(fā)VR互動(dòng)系統(tǒng)，使參觀者可于虛擬空間之中自如地穿梭于傳統(tǒng)節(jié)慶場(chǎng)景與手工藝展示區(qū)域之間，達(dá)成了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數(shù)字形式再現(xiàn)以及教育功能兩者的有機(jī)結(jié)合。[8]與之類(lèi)似，呂偉松與趙慶寺對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的國(guó)際傳播策略展開(kāi)探討時(shí)，同樣把VR攝影列為關(guān)鍵手段，他們認(rèn)為，這類(lèi)技術(shù)對(duì)文化展示朝著現(xiàn)代化方向發(fā)展有著一定幫助，可提升國(guó)際受眾對(duì)于相關(guān)文化內(nèi)容的理解程度以及興趣。[9]

這些技術(shù)嘗試恰好回應(yīng)了當(dāng)下“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”對(duì)文化消費(fèi)的新期望：觀眾期望的并非僅僅是觀看，而是“經(jīng)歷”。在這個(gè)過(guò)程里，傳統(tǒng)文化不再只是靜態(tài)的符號(hào)，而是在技術(shù)的介人下重新呈現(xiàn)出鮮活的生命力。在一些廣告攝影項(xiàng)目中，VR攝影以及AR互動(dòng)被融入品牌的線(xiàn)上推廣中，讓受眾在手機(jī)端就可“走進(jìn)”傳統(tǒng)文化空間，達(dá)成“云端觀展”與“沉浸體驗(yàn)”的融合。這可以說(shuō)是非遺視覺(jué)傳播邁向“超現(xiàn)實(shí)”的一次探索，也是文化與商業(yè)實(shí)現(xiàn)深度共贏的一種新嘗試。

隨著技術(shù)賦能一同發(fā)展的，是跨媒介敘事策略的廣泛運(yùn)用。與過(guò)去那種借助單一圖像或者攝影展覽開(kāi)展傳播的模式不一樣，現(xiàn)在有越來(lái)越多的非遺傳播項(xiàng)目采用“多平臺(tái)協(xié)同”的辦法，搭建起一個(gè)涉及社交媒體、短視頻、品牌網(wǎng)站甚至交互裝置的傳播網(wǎng)絡(luò)。這種跨媒介敘事方式，既提高了受眾的觸達(dá)頻率，又使非遺可以在不同媒介語(yǔ)境里呈現(xiàn)出多重維度。“講一個(gè)故事，不過(guò)采用多種方式”，這是當(dāng)下跨媒體傳播的典型途徑。以短視瀕為例，傳統(tǒng)技藝的制作過(guò)程大多時(shí)候被濃縮成1分鐘以?xún)?nèi)有高節(jié)奏的視覺(jué)內(nèi)容，依靠快節(jié)奏以及視覺(jué)沖擊迅速吸引年輕觀眾的注意力，品牌官網(wǎng)會(huì)提供更加完整的圖文檔案，社交平臺(tái)則憑借話(huà)題互動(dòng)引發(fā)二次傳播，以此達(dá)成“碎片式感知 + 深度延展”的傳播閉環(huán)。

如薇諾娜在“特護(hù)非遺行動(dòng)”中采用的方式很具有代表性，該行動(dòng)以云南甲馬藝術(shù)為傳播起始點(diǎn)，拍攝了一組短片來(lái)呈現(xiàn)非遺藝術(shù)家制作甲馬的整個(gè)過(guò)程，還搭配了圖文介紹、社交互動(dòng)以及線(xiàn)上問(wèn)答等環(huán)節(jié)。如此一來(lái)，整個(gè)傳播既有豐富的內(nèi)容，又有情感與社群方面的支撐，廣告攝影在這個(gè)過(guò)程中發(fā)揮著視覺(jué)統(tǒng)領(lǐng)作用，把文化符號(hào)和品牌精神進(jìn)行了精準(zhǔn)對(duì)接，既實(shí)現(xiàn)了非遺的傳播，又提高了品牌的文化認(rèn)同感。

這種具有跨媒介以及多觸點(diǎn)特點(diǎn)的傳播模式，本質(zhì)上是在持續(xù)縮小“文化”與“生活”之間的距離，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不再是那種遙不可及的歷史記憶，而是借助可視、可感并且可參與的方式，慢慢地融入人們的日常語(yǔ)境中。在廣告攝影這種視覺(jué)語(yǔ)言的帶動(dòng)下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)敘事實(shí)現(xiàn)了一次真正意義上的轉(zhuǎn)譯與重構(gòu)。

技術(shù)介入以及媒介協(xié)同，提升了非遺廣告攝影的表現(xiàn)力，使其成為一種多維文化敘述工具，借助VR還原傳統(tǒng)節(jié)日盛況，或者在社交媒體引發(fā)“老手藝”熱議，這些做法構(gòu)建了更具參與感、傳播力與生命力的非遺傳播新生態(tài)。

結(jié)束語(yǔ)

非遺題材廣告攝影并非僅僅是傳統(tǒng)文化的圖像再現(xiàn)形式，在當(dāng)下的傳播環(huán)境里，它已然默默肩負(fù)起更深層的文化使命，不只是文化的傳承者，還是敘事的參與者，甚至成為價(jià)值觀的再造者。本文通過(guò)對(duì)視覺(jué)符號(hào)的解構(gòu)與重構(gòu)、語(yǔ)境的融合以及技術(shù)和媒介的介人，嘗試勾勒出非遺廣告攝影在當(dāng)代表達(dá)中的多維策略路徑。一張照片的最開(kāi)始，連接的是一個(gè)傳統(tǒng)符號(hào)的生命史；但它最終走向的，往往是一種能與觀眾情感共振，并在生活中扎根的文化存在方式。這其中既有藝術(shù)性的探索，也有傳播策略的考量，但更多的是文化如何“在場(chǎng)”的問(wèn)題。

當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)非遺進(jìn)入廣告語(yǔ)境，它就面臨著被消費(fèi)邏輯壓縮的可能性。那些曾經(jīng)飽含地域記憶與手工溫度的文化符號(hào)，一旦失去原初的內(nèi)在邏輯，便可能淪為視覺(jué)快餐。因此，真正成功的轉(zhuǎn)譯策略，不應(yīng)只追求視覺(jué)的“好看”，更應(yīng)努力在“文化真實(shí)”與“當(dāng)代表達(dá)”之間找到那條難得的中線(xiàn)。面向未來(lái)，非遺廣告攝影注定不會(huì)止步于“傳播”，它更有可能成為文化重構(gòu)的參與者。在全球媒介技術(shù)加速融合的趨勢(shì)下，如何把非遺拍得有情緒、有節(jié)奏、有溫度，將成為攝影師與傳播者的新命題。也許，答案就在那些既古老又當(dāng)下、既包含技術(shù)又充滿(mǎn)情感的畫(huà)面里。

讓文化真正“活起來(lái)”的，不只是鏡頭，還有我們看待傳統(tǒng)的方式。唯有堅(jiān)持守正與創(chuàng)新并行，非遺才能在視覺(jué)圖像中持續(xù)生成意義，在全球傳播中找到屬于自己的獨(dú)特表達(dá)。

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作者單位：廣州理工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院