非遺題材廣告攝影的視覺轉譯策略

引言

在全球化以及現代化的雙重浪潮之下，非物質文化遺產正面臨著前所未有的強烈沖擊，如傳統技藝、民俗活動以及地域文化等諸多非遺元素，在當代社會的日常語境里正逐漸走向衰落，怎樣借助新的媒介形式促使這些文化重新煥發生機，已然成為迫切需要回應的一個問題。影像廣告攝影作為連接大眾與文化的關鍵橋梁，正逐漸成為非遺傳播的全新路徑。

以影像的方式對非遺進行記錄和傳播，不僅可以形成可持續傳承的視覺檔案，還可以激發出新的文化政治功能，讓大眾在觀看的過程中參與其中。非遺并非只是歷史的回響，它還承載著當代人對于文化身份的認同以及對文明對話的渴望。陳昱西指出，非遺影像的價值隨著傳播媒介的發展而越發壯大，在多學科交叉研究領域呈現出廣闊的應用前景。「]非遺若要真正實現“活起來”的目標，既要堅守其文化原本的面貌，又要回應現代社會的審美邏輯與傳播方式。梁利偉在評述《非遺傳承傳播方法教程》時說明，新媒體技術在非遺傳承中發揮著關鍵作用，其融合形式持續拓展著非遺的傳播范圍與影響力。[2]

廣告攝影作為當前極具表現力的視覺傳播手段之一，憑借其直觀、生動且富有情感張力的特性，為非遺的現代化呈現賦予了新的可能性。正如同陳紅與王奕諾所講，

數字展演與儀式化構建不僅強化了文化傳播的儀式感，更在無形中增進了人們對非遺的文化自信。［3］蘆人靜與李惠芬說明，數字化不僅轉變了非遺傳播的方式，還在悄然間重塑了當代文化認同的形成機制。［4]

然而，非遺題材的廣告攝影在實際創作過程中仍然面臨著諸多挑戰。攝影師既要思考怎樣在尊重文化內涵的前提下，運用現代視覺語言來打動受眾，又要考慮如何借助跨媒介手段達成有效的傳播，這些問題成為本研究重點關注的內容。

本文圍繞廣告攝影講述非遺故事展開分析，不局限于特定視角，構建的研究框架包含三個維度：其一，以“符號解構與語義重構”作為方法論的起始點，剖析視覺語言構建機制；其二，聚焦“語境融合與共創傳播”，著重分析非遺內容與當代生活方式的聯系；其三，引入“技術賦能與跨媒介敘事”策略，嘗試拓寬非遺影像表現的邊界。依靠該策略路徑，本文為非遺題材廣告攝影的當代表達提供了理論工具與實踐啟示，推動傳統文化在視覺傳播中的再創造與再認知。

一、符號解構與語義重構：構建現代視覺語法

在廣告攝影領域，引入符號學相關內容，不僅可幫助人們解讀圖像里隱藏的文化意義，還可以讓我們看到商品背后更深刻的價值訴求。胡中節在2016年指出，廣告攝影里符號建構以及修辭手法的運用，對商品意義的形成有著關鍵作用。［5］劉暢于2024年分析了視覺符號在數碼廣告中的作用，強調它們在品牌文化構建里扮演著關鍵的角色?！?隨著數碼技術的不斷發展，廣告攝影不再只是單向的視覺傳遞，而是品牌與消費者之間達成情感共鳴以及價值認同的關鍵途徑。

“符號解構”在此處并非單純的形式拆解，而是對傳統文化里所承載的符號給予重新認識及重新定義，此過程大多涉及三個層次，即形式的抽取、象征意義的剝離以及文化語境的重新設定。廣告攝影師在進行創作時，大多時候會突破對符號的固有認知，把傳統技藝中的圖形、動作、配色等元素從原始語境中抽離出來，重新加以組合，從而形成符合現代審美的視覺語言。這種處理方式不僅是對符號所指的重構，也是一種文化的再表達，能讓原本“封閉”的傳統意義變得“開放”、可被感知，甚至可被消費。

“語義重構”是促使那些經過解構的視覺元素再度獲得生機的關鍵環節，當符號形式被提取出來之后，怎樣為其賦予其當代情感與價值，這是達成有效傳播的核心要點。借助重構，傳統文化可以以更加溫和且更具共鳴力量的姿態呈現出來，就如同廣告攝影里常見的做法，運用現代場景、當代人物以及溫暖光影來承載傳統圖像符號。如此一來，它才不會喪失文化底蘊，也更易于引發情感上的連接。語義重構的價值便體現在這里，讓傳統不只是被“看見”，還可被“感受”。

比如霸王茶姬品牌在一次廣告攝影創作中，獨具匠心地把潮汕傳統節慶“煙花火龍”融入品牌視覺里。原本僅在地方民俗節日中出現的火龍，憑借其壯觀的場面以及集體儀式感，被提煉為象征團結與力量的視覺符號。在廣告構圖中，攝影師把龍形剪影和茶文化元素相結合，運用濃烈的色彩以及動態的光影來強化文化的情緒表達。這一作品擺脫了對民俗場景的靜態記錄，借助當代視覺語法重新構建了觀眾與傳統文化之間的情感鏈接。

再如紀梵希聯合卷宗商店推出的“黃歷·龍鱗卷（見圖1），也展現了符號解構與語義重構的典型路徑。這一項目以唐代“龍鱗裝”古籍裝幀方式為靈感，采用非遺技藝傳承人手工復刻的方式，將書頁層疊如鱗的結構轉譯為富有節奏感的畫面元素。攝影師在視覺表現中巧妙弱化了原始文物感，而著重突出其“游龍般”的節奏韻律和東方美學中的留白之美。再搭配極簡背景與冷暖對比光效，使古典結構獲得了當代氣息，同時也強化了其文化象征功能。

這些案例都表明：成功的視覺轉譯不是對傳統元素的復制粘貼，而是對其語義系統的重構更新。在語境變化的今天，傳統紋樣、色彩、形象如果不能嵌入現代視覺認知中，便可能淪為“文化裝飾”而非“文化表達”。換句話說，文化要“說話”，就需要講“當代人的語言”。在廣告攝影中，當符號不再僅是裝飾性的圖騰，而是參與當代敘事的“角色”時，其文化傳播效能才能真正發揮出來。由此可見，廣告攝影在非遺轉譯中的角色，既是文化的搬運者，也是再造者，更是構建現代人文化認同的參與者。

二、語境融合與共創傳播：提升受眾參與感

在當今的廣告創作領域，單純憑借靜態的視覺呈現方式，已然無法充分滿足大眾對于文化深度體驗所抱有的期待。就非遺題材的廣告攝影而言，如今觀眾不再僅僅滿足于簡單的“看”，而是期望可以“參與”其中，甚至是實現“共創”。這樣一種變化使攝影師以及品牌方面都不得不去思考一個問題：究竟該如何把非遺切實帶入現代人的生活中，而不是停留在博物館或者展覽這樣的場景中。

語境融合算是其中一條行之有效的路徑，它需要創作者把非遺內容融人當代的消費語境以及生活方式中，以此喚醒受眾的文化情感以及日常共鳴。鄔鵬坤指出，廣告攝影中的視覺設計以及情感建構，是連接產品與消費者的關鍵橋梁，合理的視覺策略既可強化表達，也可激發消費動機。[7]

當非物質文化遺產元素被巧妙地放置于一個現代語境中時，它便不再僅僅是一種只能被動觀看的“文化遺產”，而是轉變成為一種可被感知、可使用并且可參與其中的“生活經驗”。從一些成功的案例里面我們可以看到，傳統技藝被放置于日常消費場景中時，既保留了文化的深度，也拉近了與觀眾之間的心理距離。比如在一則茶飲品牌廣告中，攝影師把剪紙、打鐵花等非物質文化遺產元素與現代都市夜景相互交織進行構圖，使傳統技藝在人們熟悉的消費場景中“亮相”，不僅沒有產生不協調的感覺，反而賦予了品牌一種獨特的文化質感。除了場景融合之外，技術手段的加入也在很大程度上拓展了受眾的互動空間。通過提高現實、動態捕捉、短視頻交互等方式，讓觀眾從“被動接受者”轉變成“參與創造者”，這種從“看圖說話”到“參與表演”的轉變，既提升了用戶體驗，也讓非物質文化遺產的傳播變得更加自然、生動。傳播學中的“參與式文化”理論，恰恰是在這一點上找到了立足之處一一觀眾是消費內容，是內容的一部分。

1.紀梵希與卷宗商店非遺“黃歷·龍鱗卷”

品牌在此次轉型過程中發揮了推動作用，就拿好望水品牌來說，其曾經圍繞潮汕古村的油紙燈籠（見圖2）制作開展了一組廣告攝影活動，和以往靜態的技藝展示有所不同，這個項目把鏡頭聚焦工藝師的工作細節以及情感神態方面，接著借助線上平臺激勵用戶“點贊、評論并分享自家地方的燈籠記憶”，如此一來，非遺便成了一種可以進行交流、互動的文化資源。像這種“共創式傳播”策略，不僅提升了傳播的熱度，還讓傳統文化收獲了情感以及經驗方面的共鳴。

從技術操作層面分析，此類創作往往有兩個關鍵要點：其一為“沉浸感”，借助高清攝影、場景還原以及慢動作捕捉等方式，使受眾仿若身臨其境；其二是“參與感”，觀眾經由掃碼、點贊、留言乃至拍攝自身的再創作視頻，搖身成為文化傳播的共同建設者。這種從“你來感受”轉變至“我們一起做”的過程，不僅提升了非遺廣告的文化熱度，還重新界定了非遺的傳播邏輯?！罢Z境融合”使非遺脫離了“被觀看”的被動境地，“共創傳播”則賦予其面向未來的再生力量，兩者相互協作，不僅讓非遺在廣告影像里更具生機與活力，還讓傳統文化擁有了真正融入現代社會的可能性。

2.好望水非遺油紙燈籠

三、用技術拓展表達空間：拓展表現維度

隨著數字技術的快速發展，非遺題材廣告攝影的表現手法正經歷一場變革，傳統平面圖像難以契合觀眾對沉浸感與互動性的要求，不少攝影創作者開始嘗試把“虛”和“實”相結合，借助技術手段打造更有穿透力的文化表達方式，這既拓展了非遺影像的表現空間，也拓寬了傳播方式。技術賦能最關鍵的是要突破媒介限制，使非遺不局限于二維傳播，在多維場域中也能被“觸摸”與“體驗”。比如VR攝影的出現為非遺帶來沉浸式傳播方式，觀眾佩戴設備后，即可“進入”虛擬但真實感強的場景，親眼看到剪紙、陶藝、織錦等傳統技藝的每個制作環節，甚至能“走進”工藝大師的工作空間。這種從旁觀到沉浸的轉變，讓觀眾對文化的理解更立體且更具情感。

南京民俗博物館開展的VR展示項目堪稱成功實例。劉媛之明確指出，該博物館憑借設立專門的機構來開發VR互動系統，使參觀者可于虛擬空間之中自如地穿梭于傳統節慶場景與手工藝展示區域之間，達成了非物質文化遺產的數字形式再現以及教育功能兩者的有機結合。[8]與之類似，呂偉松與趙慶寺對非物質文化遺產的國際傳播策略展開探討時，同樣把VR攝影列為關鍵手段，他們認為，這類技術對文化展示朝著現代化方向發展有著一定幫助，可提升國際受眾對于相關文化內容的理解程度以及興趣。[9]

這些技術嘗試恰好回應了當下“體驗經濟”對文化消費的新期望：觀眾期望的并非僅僅是觀看，而是“經歷”。在這個過程里，傳統文化不再只是靜態的符號，而是在技術的介人下重新呈現出鮮活的生命力。在一些廣告攝影項目中，VR攝影以及AR互動被融入品牌的線上推廣中，讓受眾在手機端就可“走進”傳統文化空間，達成“云端觀展”與“沉浸體驗”的融合。這可以說是非遺視覺傳播邁向“超現實”的一次探索，也是文化與商業實現深度共贏的一種新嘗試。

隨著技術賦能一同發展的，是跨媒介敘事策略的廣泛運用。與過去那種借助單一圖像或者攝影展覽開展傳播的模式不一樣，現在有越來越多的非遺傳播項目采用“多平臺協同”的辦法，搭建起一個涉及社交媒體、短視頻、品牌網站甚至交互裝置的傳播網絡。這種跨媒介敘事方式，既提高了受眾的觸達頻率，又使非遺可以在不同媒介語境里呈現出多重維度?！爸v一個故事，不過采用多種方式”，這是當下跨媒體傳播的典型途徑。以短視瀕為例，傳統技藝的制作過程大多時候被濃縮成1分鐘以內有高節奏的視覺內容，依靠快節奏以及視覺沖擊迅速吸引年輕觀眾的注意力，品牌官網會提供更加完整的圖文檔案，社交平臺則憑借話題互動引發二次傳播，以此達成“碎片式感知 + 深度延展”的傳播閉環。

如薇諾娜在“特護非遺行動”中采用的方式很具有代表性，該行動以云南甲馬藝術為傳播起始點，拍攝了一組短片來呈現非遺藝術家制作甲馬的整個過程，還搭配了圖文介紹、社交互動以及線上問答等環節。如此一來，整個傳播既有豐富的內容，又有情感與社群方面的支撐，廣告攝影在這個過程中發揮著視覺統領作用，把文化符號和品牌精神進行了精準對接，既實現了非遺的傳播，又提高了品牌的文化認同感。

這種具有跨媒介以及多觸點特點的傳播模式，本質上是在持續縮小“文化”與“生活”之間的距離，非物質文化遺產不再是那種遙不可及的歷史記憶，而是借助可視、可感并且可參與的方式，慢慢地融入人們的日常語境中。在廣告攝影這種視覺語言的帶動下，非物質文化遺產敘事實現了一次真正意義上的轉譯與重構。

技術介入以及媒介協同，提升了非遺廣告攝影的表現力，使其成為一種多維文化敘述工具，借助VR還原傳統節日盛況，或者在社交媒體引發“老手藝”熱議，這些做法構建了更具參與感、傳播力與生命力的非遺傳播新生態。

結束語

非遺題材廣告攝影并非僅僅是傳統文化的圖像再現形式，在當下的傳播環境里，它已然默默肩負起更深層的文化使命，不只是文化的傳承者，還是敘事的參與者，甚至成為價值觀的再造者。本文通過對視覺符號的解構與重構、語境的融合以及技術和媒介的介人，嘗試勾勒出非遺廣告攝影在當代表達中的多維策略路徑。一張照片的最開始，連接的是一個傳統符號的生命史；但它最終走向的，往往是一種能與觀眾情感共振，并在生活中扎根的文化存在方式。這其中既有藝術性的探索，也有傳播策略的考量，但更多的是文化如何“在場”的問題。

當然，這個過程并非沒有風險。當非遺進入廣告語境，它就面臨著被消費邏輯壓縮的可能性。那些曾經飽含地域記憶與手工溫度的文化符號，一旦失去原初的內在邏輯，便可能淪為視覺快餐。因此，真正成功的轉譯策略，不應只追求視覺的“好看”，更應努力在“文化真實”與“當代表達”之間找到那條難得的中線。面向未來，非遺廣告攝影注定不會止步于“傳播”，它更有可能成為文化重構的參與者。在全球媒介技術加速融合的趨勢下，如何把非遺拍得有情緒、有節奏、有溫度，將成為攝影師與傳播者的新命題。也許，答案就在那些既古老又當下、既包含技術又充滿情感的畫面里。

讓文化真正“活起來”的，不只是鏡頭，還有我們看待傳統的方式。唯有堅持守正與創新并行，非遺才能在視覺圖像中持續生成意義，在全球傳播中找到屬于自己的獨特表達。

參考文獻：

［1］陳昱西.非遺影像研究對中國非遺發展的啟示［J]：中國廣播電視學刊，2025（2）：52-55.

[2］梁利偉.媒介在非遺文化傳承傳播中的應用：評《非遺傳承傳播方法教程》［J］.科技與出版，2025(4）：121.

[3］陳紅，王奕諾.技術可供性的實踐：非遺文化的數字化展演與儀式化建構［J].傳媒，2024（17）：91-93.

[4］蘆人靜，李惠芬.論數字時代非遺傳承中的文化認同［J].江蘇社會科學，2024（5）：232-240.

[5］胡中節.符號與修辭：以廣告攝影為例［J］.藝術百家，2016，32（4）：242-244.

[6］劉暢.當代廣告攝影中的視覺符號與品牌文化構建[J].黑龍江畫報，2024（14）：12-14.

[7］鄔鵬坤.廣告攝影的視覺設計與情感構建［J].美苑，2014（2）：115-117.

[8］劉媛之.南京民俗（非遺）博物館對非遺的保護與傳承［J].宏觀經濟管理，2017（S1）：64-65.

[9］呂偉松，趙慶寺.當“技術文明”走進“文化空間”：論數智技術參與下的非遺國際傳播［J］.云南民族大學學報（哲學社會科學版），2024，41（6）：31-40.

作者單位：廣州理工學院藝術設計學院