數字經濟賦能農村電商直播的邏輯、困境與路徑

中圖分類號 F713 文獻標志碼 A

隨著數字經濟邁入深度融合與廣泛賦能的新階段，農村電商直播作為數字經濟與現代農業融合的新質生產力形態，正在成為鄉村產業振興的重要引擎「。然而，當前農村電商直播仍面臨諸多挑戰。如何從數字經濟賦能的視角，分析研究其內在邏輯與現實困境，并提出針對性改進措施，具有重要的現實意義。

一、數字經濟賦能農村電商直播的內在邏輯

數字經濟是一種以數據為關鍵生產要素、以數字技術為核心驅動力的新型經濟形態，通過數字技術驅動社會經濟活動，實現資源高效配置和精準對接，催生了新質生產力和新業態模式。農村電商直播與數字經濟具有高度的內在耦合性，數字經濟賦能農村電商直播的本質在于通過數字技術的廣泛應用和數據要素的深度滲透，重構農產品從田間到舌尖“最后一公里”的產業價值鏈條，推動農村經濟向數字化、智能化轉型。近年來，農村電商直播發展迅猛，2024年我國農村網絡零售額同比增長 6.4% ，其中農產品網絡零售額增幅達 15.8% ，電商直播已成為驅動鄉村經濟高質量發展的新動能［2]。數字經濟賦能農村電商直播的內在邏輯主要體現在三個方面。

一是技術賦能。數字經濟的技術特性為農村電商直播提供了強大的技術支持和數據驅動，推動從產品展示到消費體驗的全流程數字化升級。大數據分析消費者行為精準定位目標客戶群，虛擬現實技術營造沉浸式購物場景，區塊鏈技術構建農產品全流程溯源體系。二是產業賦能。數字經濟打破了傳統農業生產與銷售的地理時空限制，拓展了農產品營銷市場邊界，形成規模效應。數字技術與農業的深度融合，催生了智慧農業、精準農業、農產品溯源等新業態。三是市場賦能。數字經濟賦能農村電商直播，推動了農產品結構優化和品牌價值提升。通過直播互動，增強消費者對農產品品牌的認同感，促進農產品的暢銷。主要是通過電商直播，使農產品突破地域限制，大幅度提高農民收入，帶動農村經濟發展。

二、數字經濟視域下農村電商直播面臨的現實困境

盡管數字經濟為農村電商直播注入了新活力，但在實踐中仍面臨諸多困境，制約了數字經濟賦能效應的深度釋放和直播業態的健康可持續發展。

（一）標準化源頭管控不足，制約直播信任基礎

數字經濟要求農產品生產高度標準化，滿足消費者的品質可控和直播信任需求。當前，物聯網、區塊鏈等數字技術在農產品生產全流程質量追以及加工運輸等環節的應用覆蓋率偏低。標準化生產體系尚未完善，生產環節的農藥殘留控制、品質穩定性管理缺乏有效的數字化監控手段，生鮮農產品儲運保鮮、防損技術應用有限，上述客觀問題導致直播展示的優質農產品與實際交付消費者的產品存在差距。個別不良商家虛假宣傳、以次充好，進一步加劇了消費者對直播農產品質量的信任危機。

（二）特色化品牌塑造欠缺，削弱直播市場拓展

數字經濟賦予農村電商直播強大的品牌推廣工具。雖擁有豐富的農產品資源，但多數農戶、農企的品牌意識淡薄，普遍注重生產而輕視品牌價值塑造，品牌“小、弱、散”問題突出。許多農戶對數據驅動的品牌營銷認知有限，利用數據分析工具挖掘目標受眾，細分需求和制定精準推廣策略的能力不足，數字經濟的賦能優勢未能轉化為品牌數字化建設動能，直播內容和方式低水平、同質化，難以形成品牌差異化市場競爭優勢「3]，削弱了優質農產品的溢價空間，限制了直播營銷市場的長期拓展。

（三）智能化物流體系建設滯后，影響直播市場信譽

智能化物流是農村電商直播高效運營的關鍵環節。目前部分農村地區物流基礎設施仍然薄弱，數字技術驅動的冷鏈物流、智能倉儲等覆蓋范圍有限，2024年我國農產品流通腐損率高達 20%～30% 冷鏈物流的滲透率僅為 20% 左右「4」。部分鄉村物流網點覆蓋不足，生產端、倉儲端、運輸端等環節存在信息孤島，縣域智慧物流調度平臺建設滯后，物流配送“最后一公里”難題等成為制約直播消費滿意度和直播電商信譽度的主要瓶頸。

（四）數字化治理合力不強，阻礙直播規范發展

農村電商直播的快速發展遠超監管體系的適應能力。目前農村電商直播的監管體系和監管機制并不完善，政府、平臺、行業協會監管責任界定模糊，監管政策供給滯后且碎片化，協同監管治理合力不強。對虛假宣傳、以次充好、消費誤導等違規行為的發現、識別和快速處置能力不足，平臺實時監測監督的數字化能力建設遲滯，涉農直播帶貨“翻車”事件頻發。例如，四川涼山州“系列網紅直播帶貨案”涉案金額超千萬元。

三、數字經濟賦能農村電商直播高質量發展的路徑優化

破解農村電商直播面臨的現實困境，需要政府監管、平臺賦能、農戶供給、團隊拓銷的“四維協同”，推動農村電商直播新業態向高質量發展邁進，為鄉村產業振興增勢賦能。

（一）政府監管：強化數字政策供給

完善農產品標準化體系建設，筑牢質量管控根基。一是加強標準制定，組織農業技術專家制定涵蓋農產品生產全生命周期的標準化技術規程與質量規范，明確從品種選育、種植養殖、施肥用藥管理，到采摘收獲、分級包裝等關鍵環節的科學標準。二是完善質量檢測機制，推進農產品從田間到餐桌的全過程“一品一碼”質量監管。三是出臺扶持政策，鼓勵小規模農戶組建合作社或產業化經營主體，整合農產品資源，發展區域化、規模化、專業化農業生產。加強農產品標準化生產技術培訓指導與基地示范，提高農戶的農產品標準認知度和執行力。

增加財政對農村數字基建投入，構建智慧物流體系。一是加快網絡覆蓋，提高農村網絡基站基礎建設投入，提高網絡覆蓋質量和穩定性。二是完善物流設施，建立鄉村物流配送中心，優化物流配送體系，推進鄉村物流配送運輸的多元化、全覆蓋。加強冷鏈物流設施和智能倉儲基地建設，引進智能冷鏈運輸系統與智能物流設備，解決生鮮產品運輸的保鮮問題。三是數字化賦能，構建一站式智慧物流服務平臺，實現物流信息的實時跟蹤與共享，提高物流配送的時效性、精準度和智能化水平。

創新多主體協同監督治理機制，保障市場健康運行。一是完善監管機制，制定出臺農村電商直播的準人制度和行業規范，明確各方責任義務。建立健全跨部門、全方位協同監管治理機制，實現信息無縫對接與資源高效整合。二是建立數字化監管協同平臺，實時監測分析直播主體的行為數據，強化事前事中事后的全過程監管與快速響應。三是暢通投訴渠道，及時受理和反饋消費者投訴舉報，嚴厲打擊整治假冒偽劣產品和虛假宣傳等違法行為，推動構建“政府監管 + 平臺審核 + 行業協會自律”三級治理框架和風險防范體系。

（二）平臺賦能：深化數字技術融合

集成數字技術創新驅動，改善用戶交互體驗。一是強化前沿數字技術應用，以技術創新為核心動力，催動平臺直播功能持續優化升級，提升平臺的穩定性和流暢性。二是強化大數據智能分析與應用，運用虛擬現實、人工智能等數字技術，分析消費者偏好和需求，為用戶提供精準的消費者群體畫像和個性化直播策略推薦服務。三是創設沉浸式數字化營銷場景，以清晰、逼真、流暢的農產品“云農場”“云工廠”數字化直播場景，讓消費者身臨其境感受農產品安全種植環境和綠色生產過程，獲得更為豐富的沉浸式購物體驗。

建立平臺準入審核機制，嚴格規范行為邊界。一是建立健全規則體系，制定電商直播行為自律規范，劃定紅線、底線，履行平臺監管主體責任。二是嚴格主播準人審核，制定主播和商家的準入標準，嚴格從業者資質審核及信譽備案。建立直播主體動態信用評級和信用管理機制，開展農村電商直播信用評估。三是加強日常監管，利用數字技術實時監控和巡檢審核直播內容。嚴厲查處夸大農產品功效、虛假宣傳等違法違規行為，通過信用分扣減、限流限播、關停封禁等方式及時警告和處罰。情形嚴重者，取消其準入資格并向相關監管部門舉證查處。

（三）農戶供給：夯實源頭質量管控

推行智慧化農業技術應用，筑構品質保障體系。一是采用科學種植養殖技術，鼓勵農戶聯合成立農產品合作社，按照農產品生產標準化規范，統一采購生產資料，統一種植養殖，統一農產品生產管理，采用綠色、生態、有機種植養殖技術，提升標準化生產能力。二是推廣智能農機設備技術，引進智能灌溉、智能施肥、智能控制等設備，實現對農產品生產環境的實時監控與作業質量提升。三是強化生態環境綠色保護意識，嚴控農藥、化肥使用，打造綠色、優質的農產品品牌形象，提高農產品質量安全。

構建全鏈條質量追溯系統，增強消費者信任度。一是構建農產品質量溯源體系，利用區塊鏈等技術建立農產品生產全流程溯源系統，確保農產品從田間到餐桌的全過程可追。二是確保農產品信息共享透明，將農產品追溯信息上傳至公共平臺存證，消費者掃描二維碼即可了解到農產品產地、種植、采摘、檢驗報告、儲藏物流等全方位信息，做到農產品來源可查、去向可追、質量可知，增強消費者信任和產品忠誠度，形成持續性消費。三是加強追溯系統管理與維護，確保信息的真實性和可靠性。建立健全農產品生產數字檔案，為產品質量追溯提供依據。

打造品牌價值核心競爭力，提升產品市場營銷效能。一是強化品牌建設意識，挖掘農產品特色優勢，積極培育打造本土特色品牌，將身邊農戶小規模、同品質的農產品“抱團成群”，以集群集聚效應放大農產品營銷效能。二是強化品牌營銷推廣，與直播平臺、知名主播合作，用好直播、短視頻等新媒體平臺；參加農產品博覽會、展銷會等品牌推介活動，提升品牌知名度和影響力。三是強化品牌保護意識，防范農產品品牌商標的侵權、假冒和仿冒行為，維護品牌形象。

（四）團隊拓銷：創新數字營銷范式

加快數字化專業人才引培，增進主播綜合素養。一是引進專業人才，招聘高素質的數字化營銷和直播專業人才加盟直播團隊，緩解專業人才缺口難題。建立電商直播人才庫，推動優秀人才集聚。加強全方位數字營銷培訓，打造專業化數字化直播團隊，加強主播誠信教育和職業道德教育，塑造直播從業者良好信用形象。二是培育本土人才，打造多元化鄉村直播人才培訓培養體系，加強留鄉、返鄉青年的直播技能培訓，提升電商直播全鏈條技能。三是培養儲備人才，與高校、職業院校合作開展訂單式人才培養，做好直播團隊人才儲備。

挖掘農產品鄉土文化底蘊，創新直播內容方式吸流促銷。一是講好農產品品牌故事，深入挖掘了解農產品背后的歷史故事、民俗文化、產地文化價值底蘊，策劃和推介農產品品牌，增強消費者的文化認同感。二是講好農產品地域特色故事，帶入“直播 + 生產過程”，展示農產品獨特的種植環境和品質優勢，激發消費者“鄉土情結”。三是融入豐富的互動體驗，創新品牌故事敘述技巧，通過情景式、互動式、體驗式直播等多種形式，提高消費者的場景化體驗與沉浸式互動，增強直播的關注度和傳播力。

參考文獻：

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The Logic， Challenges and Paths of Empowering Rural E-commerce Livestreaming with Digital Economy

WANG Ping（School of Business，Xinxiang University，Xinxiang 453oo3，China）

Abstract： Through the deep，practice-based integration of technology and economics，the digital economy is now embedded in rural e-commerce livestreaming and is creating new opportunities for rural industry revitalization. Viewed from the lens of the digital economy，however，rural e-commerce livestreaming still confronts four critical botlenecks： insufficient standardized control at source，weak distinctive brand building， lagging smart-logistics infrastructure，and fragmented digital governance.To overcome these challenges， a four-dimensional synergy among government regulation，platform empowerment，farmer supply，and team marketing is required.Specifically，digital-policysupply must bestrengthened，thefusionof digital technologies deepened，source-quality oversight reinforced，and digital-marketing paradigms innovated.These measures ill promote high-quality development of rural e-commerce livestreaming and foster a virtuous interactive cycle with rural industry revitalization.

Keywords： Digital Economy；Rural E-commerce Livestreaming；Rural Industrial Revitalization

[責任編輯：余航]