農(nóng)文旅融合背景下的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)策略

中圖分類號(hào) F327;F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼A

農(nóng)文旅融合，即農(nóng)業(yè)、文化和旅游的深度融合，是一種創(chuàng)新的發(fā)展模式，旨在通過整合三者的資源和優(yōu)勢，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的多元化發(fā)展，深化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興。2025年1月，《中共中央國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步深化農(nóng)村改革扎實(shí)推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興的意見》強(qiáng)調(diào)，深化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興[?；诋a(chǎn)業(yè)融合理論等，農(nóng)文旅融合從單一產(chǎn)業(yè)到多產(chǎn)業(yè)融合，形成“農(nóng)業(yè) + 文化 + 旅游”模式，有助于最大化鄉(xiāng)村資源價(jià)值，成為鄉(xiāng)村地區(qū)的新業(yè)態(tài)、新模式。

目前國內(nèi)整體旅游市場規(guī)模龐大且健康發(fā)展，但局部發(fā)展特征明顯，如：一線城市的“磁吸效應(yīng)”依舊強(qiáng)勁，縣域文旅在下沉市場依靠“小而美”表現(xiàn)突出。受其他條件影響，短途休閑仍是主流。攜程數(shù)據(jù)顯示，假期周邊游訂單同比增長近 20% ，周邊游及本地游訂單所占比例近 70% 。許多游客選擇在周邊度假區(qū)、鄉(xiāng)村民宿、主題公園等進(jìn)行休閑放松，享受輕松愉快的假期時(shí)光。市場需求的提升與資源供給的多樣化，對(duì)農(nóng)文旅融合的要求逐步提高，農(nóng)文旅深度融合及高質(zhì)量發(fā)展成為當(dāng)今時(shí)代的新方向[]。

綜上，農(nóng)文旅項(xiàng)目的目標(biāo)受眾可以確定并有一定規(guī)模的市場潛力，但現(xiàn)實(shí)中鄉(xiāng)村主題和農(nóng)業(yè)農(nóng)村項(xiàng)目存在的一些問題制約了市場發(fā)展，造成投資浪費(fèi)和環(huán)境不可逆的損失。如何有序進(jìn)行農(nóng)文旅融合，實(shí)現(xiàn)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)并舉，文化與流量共生，互相促進(jìn)，循環(huán)發(fā)展，值得深入研究和探索。

一、農(nóng)文旅發(fā)展過程中鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的關(guān)鍵所在

在農(nóng)文旅發(fā)展過程中，依靠科學(xué)管理和得天獨(dú)厚的文化或自然條件，已經(jīng)塑造了一批成功的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益方面取得亮眼的成績，仿佛打開了新賽道，吸引大量投資。但也有一些項(xiàng)目匆匆上馬，動(dòng)輒占地?cái)?shù)千畝，投資上億元，短短幾年就因?yàn)楣芾矸绞酱址哦鴳K淡經(jīng)營，浪費(fèi)了寶貴的鄉(xiāng)村資源，甚至造成不可逆的自然環(huán)境損失。農(nóng)文旅是人與自然和諧相處、傳統(tǒng)文化持續(xù)發(fā)展的積極產(chǎn)物，前景毋庸置疑，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的關(guān)鍵是項(xiàng)目能否落地生根。

第一，謹(jǐn)慎分析風(fēng)險(xiǎn)，客觀評(píng)價(jià)項(xiàng)目前景。并不是所有農(nóng)村都適合做農(nóng)文旅發(fā)展項(xiàng)目，很多地方可供旅游開發(fā)的自然資源匱乏，缺乏歷史文化遺跡，也沒有特色農(nóng)業(yè)基地支撐，不具備形成項(xiàng)目的條件，更不能為了拉動(dòng)投資、豐富產(chǎn)業(yè)種類，生搬硬套旅游題材，讓項(xiàng)目硬上馬。

第二，農(nóng)文旅要展示什么。目標(biāo)客戶需要什么，目標(biāo)受眾不反感什么，是農(nóng)文旅和旅游消費(fèi)者之間可以產(chǎn)生根植于認(rèn)同的喜愛。農(nóng)文旅發(fā)展極其需要與真實(shí)生活緊密相連的鄉(xiāng)土文化，展示出自己接納包容和持續(xù)發(fā)展的能力與良好形象。

第三，理清農(nóng)文旅三者之間的關(guān)系。立足農(nóng)村、保護(hù)農(nóng)村環(huán)境、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)的核心，文化賦能旅游，旅游形成推手。農(nóng)文旅發(fā)展是多元化產(chǎn)業(yè)融合的過程，必須符合市場運(yùn)行發(fā)展的基本規(guī)律，即謹(jǐn)慎投資，精準(zhǔn)扶持，形成熱點(diǎn)，適當(dāng)干預(yù)，讓農(nóng)村自然資源形成市場優(yōu)勢，徹底打破自給自足的小農(nóng)意識(shí)，消除產(chǎn)業(yè)藩籬[3]。

第四，切忌盲目追求產(chǎn)業(yè)種類豐富而導(dǎo)致項(xiàng)目無特色。農(nóng)文旅絕對(duì)不是把網(wǎng)紅游戲、游樂場、娛樂場所和康養(yǎng)項(xiàng)目轉(zhuǎn)移到農(nóng)村這么簡單，更不能一味劍走偏鋒，一味追求大而全。開發(fā)過程中，如果不從鄉(xiāng)土本身建立邏輯關(guān)系，很容易造成自然環(huán)境的破壞。

二、王府溝村鄉(xiāng)村旅游開發(fā)SWOT分析

（一）優(yōu)勢（Strengths）

河南省欒川縣王府溝村擁有得天獨(dú)厚的地理位置和自然資源。村落地處伏牛山麓，海拔約1200米，四季分明，氣候宜人，年平均氣溫在 14^°C 。森林覆蓋率高達(dá) 70% ，生物多樣性顯著，自然風(fēng)光優(yōu)美，其中不乏受國家保護(hù)的珍稀物種，2019年被評(píng)為國家森林鄉(xiāng)村。該村始建于明朝，距今超過 500 年。由于地理位置獨(dú)特，外界影響較小，鄉(xiāng)村演變歷程連貫，村內(nèi)保存著較完整的傳統(tǒng)豫西風(fēng)格民居，距離洛欒高速公路 20～30 公里。王府溝村有珍貴的國家二級(jí)保護(hù)動(dòng)物紅腹錦雞，可制訂紅腹錦雞珍稀動(dòng)物的“保護(hù) + 開發(fā)”雙贏方案，既守住生態(tài)紅線，又給旅游IP開發(fā)鋪好政策紅毯。

王府溝村有雄厚的旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。村落周邊擁有豐富的旅游資源，20公里內(nèi)有抱犢寨、重渡溝、鴨石紅豆杉景區(qū)、紅山大峽谷、龍?zhí)吨衿倬皡^(qū)等，更有道觀、寺廟等人文景觀。各景區(qū)開發(fā)早期主要吸引周邊游客，2010年后開始建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，2016年加快升級(jí)步伐。近年來，不斷推動(dòng)生態(tài)旅游與鄉(xiāng)村振興融合發(fā)展，成為豫西地區(qū)休閑、避暑、度假的熱門選擇區(qū)域。

（二）劣勢（Weaknesses）

當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)中對(duì)歷史文化傳承價(jià)值的挖掘不夠深人鮮明。游客在購買旅游文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)體驗(yàn)感不強(qiáng)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)未得到充分重視，難以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于伴手禮在個(gè)性化、多元化、文化內(nèi)涵方面的豐富需求，最后只能成為附屬產(chǎn)品。

（三）機(jī)會(huì)（Opportunities）

村落周邊自然旅游資源豐富，可以與其他景區(qū)互補(bǔ)形成旅游產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)自身又具備一定的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，能夠參與區(qū)域內(nèi)旅游競爭。王府溝村與王府竹海景區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在品類、功能、價(jià)格等方面已經(jīng)融合在一起并形成一定經(jīng)營規(guī)模，涵蓋竹制紀(jì)念品、手工藝品、飲食特產(chǎn)等多種類別。2022年4月，王府竹海景區(qū)又推出河南省首個(gè)景區(qū)實(shí)景“劇本殺”項(xiàng)目，表現(xiàn)亮眼，為文旅發(fā)展帶來新玩法。

（四）威脅（Threats）

相對(duì)于優(yōu)勢而言，當(dāng)?shù)芈糜味贪逋瑯用黠@，北方山區(qū)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，功能單一，荒涼閉塞，產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)不夠突出。當(dāng)?shù)匾才浜贤醺窈＞皡^(qū)進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，但主題不突出、依附感較強(qiáng)。銷售渠道主要依賴景區(qū)內(nèi)或周邊民宿推銷，銷售模式較為單一，銷售范圍較窄，導(dǎo)致旅游文創(chuàng)產(chǎn)品為景區(qū)以及周邊居民創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益并不理想。

王府溝村必須明確自身定位，是做王府竹海景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的補(bǔ)充，還是作為特色品牌帶動(dòng)整個(gè)伏牛山北部自然景區(qū)共同發(fā)展。根據(jù)上述分析，王府溝村可以憑借連貫的歷史文化遺存和自然資源，成為農(nóng)文旅的明星產(chǎn)品，代表欒川縣山區(qū)農(nóng)村文化旅游形象。

三、王府溝村鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的對(duì)策建議

（一）明確自身定位，開展資源全面評(píng)估

王府溝村可以把“品味山區(qū)人文歷史，打造豫西多彩畫卷”作為旅游目標(biāo)。讓農(nóng)村成為項(xiàng)目主體，使當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)人口不僅僅作為勞務(wù)單位參與項(xiàng)目運(yùn)行，還要承擔(dān)故事講述者、文化傳承者的多重身份。要將開發(fā)旅游產(chǎn)品作為主要發(fā)展方向和投資著力點(diǎn)，以盡快建立有代表性的形象符號(hào)，制訂中遠(yuǎn)期經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)打基礎(chǔ)、上臺(tái)階、大發(fā)展，控制投資規(guī)模穩(wěn)中求進(jìn)。需要關(guān)注并重構(gòu)線上線下銷售渠道、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品特色，多方位宣傳，突破以往的傳統(tǒng)產(chǎn)品形象。

可以運(yùn)用公共平臺(tái)來監(jiān)測該村與景區(qū)的相關(guān)社交媒體話題閱讀量、視頻播放量、互動(dòng)率等；運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)景區(qū)客流量增長率、IP衍生產(chǎn)品銷售額、線上預(yù)訂量所占比例；通過問卷調(diào)查，評(píng)估用戶對(duì)旅游IP形象的辨識(shí)度、文化內(nèi)涵理解度、情感偏好。建立數(shù)據(jù)監(jiān)測中心，追蹤各渠道推廣效果，針對(duì)低效率環(huán)節(jié)調(diào)整內(nèi)容策略，如更換平臺(tái)投放重點(diǎn)、優(yōu)化活動(dòng)流程與內(nèi)容；定期收集反饋信息，每年對(duì)IP形象進(jìn)行迭代。

提升旅游產(chǎn)品的品牌知名度，關(guān)注游客流量增長。與“小紅書”“抖音”等平臺(tái)合作，引流增流，推廣拓展游客市場。帶動(dòng)旅游衍生產(chǎn)品銷售，爭取跨界品牌授權(quán)，拓展銷售渠道。通過文化傳播和體驗(yàn)，打破空間、時(shí)間、地域的界限，將旅游產(chǎn)品通過不同的銷售媒介與渠道宣傳出去，促進(jìn)“農(nóng)業(yè) + 文化 + 旅游”更為廣泛和深入的融合發(fā)展。宏觀上預(yù)先規(guī)劃、厘清方向，中觀維度上促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)與市場體制接軌，微觀業(yè)態(tài)上彰顯文旅活動(dòng)的地方特色，并充分結(jié)合文化創(chuàng)意與數(shù)字技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新[4]。

（二）理清目標(biāo)客源，注重旅游文創(chuàng)價(jià)值

利用大數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)者行為研究，更精準(zhǔn)地了解游客偏好，鎖定目標(biāo)客戶群。王府溝村要把目標(biāo)客戶定位為省內(nèi)周末游客和周邊省外假期游客，民俗習(xí)慣和生活背景較為相近，文化認(rèn)同感豐富。通過設(shè)計(jì)產(chǎn)生共鳴的文創(chuàng)產(chǎn)品，促進(jìn)游客對(duì)旅游目的地的深刻體驗(yàn)，激發(fā)他們深人了解當(dāng)?shù)芈糜蜪P形象產(chǎn)品的興趣，為開發(fā)系列產(chǎn)品提供機(jī)會(huì)，帶動(dòng)整體旅游產(chǎn)品推廣。

王府溝村有珍貴的國家二級(jí)保護(hù)動(dòng)物紅腹錦雞，依據(jù)其形象和傳說背景，可以開發(fā)出喜聞樂見的IP形象、文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游衍生項(xiàng)目：觀鳥體驗(yàn)、攝影旅游、生態(tài)研學(xué)以及其他專屬文創(chuàng)產(chǎn)品。此外，結(jié)合農(nóng)業(yè)資源如連翹茶、竹林雞、竹編，與木屋民宿群等聯(lián)合開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品和手工藝品，延長游客的游覽與逗留時(shí)間，進(jìn)而帶動(dòng)當(dāng)?shù)夭惋?、住宿等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新引擎與持續(xù)動(dòng)力。亦可借鑒清明上河園的經(jīng)營模式，讓游客在王府溝村的旅游過程中體驗(yàn)勞作生活，促進(jìn)文創(chuàng)與景區(qū)、住宿、餐飲等方面的消費(fèi)聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)游客的參與感和滿足感，主動(dòng)接受文創(chuàng)產(chǎn)品。

（三）開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，有效利用資源轉(zhuǎn)化

挖掘王府溝村周邊的自然景觀、動(dòng)植物資源和傳統(tǒng)農(nóng)耕文化，整理出一套連貫的敘述鏈條，作為核心文化架構(gòu)，同時(shí)也是設(shè)計(jì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品靈感的源泉，創(chuàng)造出既具有地方特色又符合現(xiàn)代審美的文創(chuàng)產(chǎn)品。借鑒成熟的旅游產(chǎn)品開發(fā)案例，聚焦地方特色，打造傳承與創(chuàng)新完美融合的文創(chuàng)產(chǎn)品。

其一，設(shè)計(jì)以動(dòng)漫人物為主的文創(chuàng)產(chǎn)品。確定以王府溝村歷史故事為背景的人物形象，開發(fā)相關(guān)的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品，如冰箱貼、拼圖或模型、人物或動(dòng)物形象盲盒、歷史故事“劇本殺”等，吸引年輕消費(fèi)群體；通過故事化營銷，吸引親子家庭購買，增強(qiáng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和市場競爭力。

其二，開發(fā)生態(tài)環(huán)保系列文創(chuàng)產(chǎn)品。以當(dāng)?shù)靥赜械膭?dòng)植物資源為原料，制作手工皂、香薰蠟燭等，滿足目標(biāo)市場對(duì)生活用品等綠色消費(fèi)的需求。同時(shí)，打造一系列以“古村農(nóng)耕”為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品，開發(fā)互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目?？蛇\(yùn)用3D打印技術(shù)并縮小一定比例復(fù)原制作古代農(nóng)具，制作出既實(shí)用又寓意不凡的文創(chuàng)產(chǎn)品。亦可設(shè)計(jì)再生材料的伴手禮，開發(fā)環(huán)保型文創(chuàng)產(chǎn)品，既符合中高端消費(fèi)群體的審美要求，又迎合原生態(tài)環(huán)保趨勢，還可吸引注重可持續(xù)生活方式的游客，繼而打造鄉(xiāng)村生態(tài)旅游名片。

其三，以文創(chuàng)開發(fā)促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化事業(yè)發(fā)展。采用“人人都是傳承者”和“統(tǒng)籌管理、村民參與”的形式搭建鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的架構(gòu)，當(dāng)?shù)卮迕窨梢詤⑴c到自家村落的旅游產(chǎn)品開發(fā)、住宿餐飲管理中，有效提高村民收入，增強(qiáng)他們對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的保護(hù)意識(shí)。積極與教育機(jī)構(gòu)合作，開展鄉(xiāng)村文化教育、研學(xué)項(xiàng)目，讓青少年參與傳統(tǒng)文化的保護(hù)與傳承，培養(yǎng)對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和責(zé)任感。推進(jìn)解決本地過剩勞動(dòng)力和人才外流問題，吸引人才回流，鼓勵(lì)本地青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，有效減少孤寡老人、留守兒童基數(shù)［5]。

其四，通過舉辦各類活動(dòng)，進(jìn)一步推廣與宣傳旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，形成屬于王府溝村的獨(dú)有品牌效應(yīng)，并具有延續(xù)性，做到“人無我有，人有我優(yōu)”。尤其是文創(chuàng)比賽，借助賽手們的創(chuàng)意，積極開發(fā)效果顯著的文創(chuàng)項(xiàng)目，明確自身優(yōu)勢，帶動(dòng)該村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建和旅游主題定位。

（四）發(fā)揮自身特色優(yōu)勢，創(chuàng)建和諧美麗鄉(xiāng)村

前往王府溝村及周邊景區(qū)資源的游客大多來自自駕游群體、中老年群體以及親子游客，消費(fèi)水平屬于中等偏上，重視旅游深度體驗(yàn)。他們更傾向于選擇獨(dú)特的文化體驗(yàn)、高質(zhì)量旅游服務(wù)項(xiàng)目及立意新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品。尤其是構(gòu)思以自然生態(tài)為主題的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，以當(dāng)?shù)靥赜袣v史遺存、動(dòng)植物形象為主題的紀(jì)念品，或以保護(hù)類野生動(dòng)植物為主題的科普性旅游項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)王府溝村的文化“人圈”，文創(chuàng)“出圈”，既宣傳生態(tài)保護(hù)的重要性，又豐富農(nóng)文旅文創(chuàng)產(chǎn)品的多樣性、獨(dú)特性[6]。

隨著周邊景區(qū)發(fā)展，王府溝村旅游產(chǎn)品已經(jīng)初具基礎(chǔ)，更加具備打造特色I(xiàn)P旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的市場潛力。然而，市場競爭同樣激烈，周邊地區(qū)如洛陽的雞冠洞、老君山等知名景點(diǎn)已有了大批旅游IP文創(chuàng)產(chǎn)品，線上線下銷售吸引了大量游客和文創(chuàng)愛好者的目光。王府溝村亟須通過創(chuàng)新和差異化策略突出自身特色。在開發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該依托歷史故事、民俗風(fēng)情等，打造獨(dú)一無二的文化IP形象。同時(shí)，利用現(xiàn)代科技手段提升游客體驗(yàn)，提高市場競爭力。

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Research on the Development Strategy of Rural Tourism under the Background of Integration of Agriculture， Culture and Tourism ： A Case Study of Wangfugou Village， Luanchuan County

LIU Ying'，MA Xiaoli2， MEI Xingxing3

（1.College of Tourism，Henan University of Animal Husbandry and Economy， Zheng zhou 45o046，China;

2.Schoolof Cultureamp; Education，SUST，Xi’an710O021，China；3.Schoolof Economics and Trade，Henan University of Animal Husbandry and Economy， Zhengzhou 45oO46，China）

Abstract： The integration of agriculture，culture and tourism has now become an efective way to enhance the endogenous driving force of rural areas，which is conducive to creating aseries of cultural and creative products with distinct local characteristics and extending the industrial chain.Through the case studyof Wangfugou Village in Luanchuan County，Henan Province，the paper finds that its cultural and creative products have serious problems such as homogenization and lack of distinct characteristics.To address these problems，The paper recommends that stakeholders clarify their positioning，identifytarget visitors，develop cultural-creative products，leverage their distinctive strengths，and proactively respond to the competitive environment.

Keywords： Agriculture， Culture and Tourism；Rural Tourism；Tourism Culture and Creativity

[責(zé)任編輯：李偉杰]