農文旅融合背景下的鄉村旅游開發策略

中圖分類號 F327;F592.7 文獻標志碼A

農文旅融合，即農業、文化和旅游的深度融合，是一種創新的發展模式，旨在通過整合三者的資源和優勢，推動區域經濟的多元化發展，深化農村產業融合，推進文化產業賦能鄉村振興。2025年1月，《中共中央國務院關于進一步深化農村改革扎實推進鄉村全面振興的意見》強調，深化農村產業融合，推進文化產業賦能鄉村振興[。基于產業融合理論等，農文旅融合從單一產業到多產業融合，形成“農業 + 文化 + 旅游”模式，有助于最大化鄉村資源價值，成為鄉村地區的新業態、新模式。

目前國內整體旅游市場規模龐大且健康發展，但局部發展特征明顯，如：一線城市的“磁吸效應”依舊強勁，縣域文旅在下沉市場依靠“小而美”表現突出。受其他條件影響，短途休閑仍是主流。攜程數據顯示，假期周邊游訂單同比增長近 20% ，周邊游及本地游訂單所占比例近 70% 。許多游客選擇在周邊度假區、鄉村民宿、主題公園等進行休閑放松，享受輕松愉快的假期時光。市場需求的提升與資源供給的多樣化，對農文旅融合的要求逐步提高，農文旅深度融合及高質量發展成為當今時代的新方向[]。

綜上，農文旅項目的目標受眾可以確定并有一定規模的市場潛力，但現實中鄉村主題和農業農村項目存在的一些問題制約了市場發展，造成投資浪費和環境不可逆的損失。如何有序進行農文旅融合，實現環境與經濟并舉，文化與流量共生，互相促進，循環發展，值得深入研究和探索。

一、農文旅發展過程中鄉村旅游開發的關鍵所在

在農文旅發展過程中，依靠科學管理和得天獨厚的文化或自然條件，已經塑造了一批成功的鄉村旅游項目，在經濟和社會效益方面取得亮眼的成績，仿佛打開了新賽道，吸引大量投資。但也有一些項目匆匆上馬，動輒占地數千畝，投資上億元，短短幾年就因為管理方式粗放而慘淡經營，浪費了寶貴的鄉村資源，甚至造成不可逆的自然環境損失。農文旅是人與自然和諧相處、傳統文化持續發展的積極產物，前景毋庸置疑，鄉村旅游開發的關鍵是項目能否落地生根。

第一，謹慎分析風險，客觀評價項目前景。并不是所有農村都適合做農文旅發展項目，很多地方可供旅游開發的自然資源匱乏，缺乏歷史文化遺跡，也沒有特色農業基地支撐，不具備形成項目的條件，更不能為了拉動投資、豐富產業種類，生搬硬套旅游題材，讓項目硬上馬。

第二，農文旅要展示什么。目標客戶需要什么，目標受眾不反感什么，是農文旅和旅游消費者之間可以產生根植于認同的喜愛。農文旅發展極其需要與真實生活緊密相連的鄉土文化，展示出自己接納包容和持續發展的能力與良好形象。

第三，理清農文旅三者之間的關系。立足農村、保護農村環境、帶動經濟發展是農文旅產業的核心，文化賦能旅游，旅游形成推手。農文旅發展是多元化產業融合的過程，必須符合市場運行發展的基本規律，即謹慎投資，精準扶持，形成熱點，適當干預，讓農村自然資源形成市場優勢，徹底打破自給自足的小農意識，消除產業藩籬[3]。

第四，切忌盲目追求產業種類豐富而導致項目無特色。農文旅絕對不是把網紅游戲、游樂場、娛樂場所和康養項目轉移到農村這么簡單，更不能一味劍走偏鋒，一味追求大而全。開發過程中，如果不從鄉土本身建立邏輯關系，很容易造成自然環境的破壞。

二、王府溝村鄉村旅游開發SWOT分析

（一）優勢（Strengths）

河南省欒川縣王府溝村擁有得天獨厚的地理位置和自然資源。村落地處伏牛山麓，海拔約1200米，四季分明，氣候宜人，年平均氣溫在 14^°C 。森林覆蓋率高達 70% ，生物多樣性顯著，自然風光優美，其中不乏受國家保護的珍稀物種，2019年被評為國家森林鄉村。該村始建于明朝，距今超過 500 年。由于地理位置獨特，外界影響較小，鄉村演變歷程連貫，村內保存著較完整的傳統豫西風格民居，距離洛欒高速公路 20～30 公里。王府溝村有珍貴的國家二級保護動物紅腹錦雞，可制訂紅腹錦雞珍稀動物的“保護 + 開發”雙贏方案，既守住生態紅線，又給旅游IP開發鋪好政策紅毯。

王府溝村有雄厚的旅游產業優勢。村落周邊擁有豐富的旅游資源，20公里內有抱犢寨、重渡溝、鴨石紅豆杉景區、紅山大峽谷、龍潭竹瀑景區等，更有道觀、寺廟等人文景觀。各景區開發早期主要吸引周邊游客，2010年后開始建設基礎設施，2016年加快升級步伐。近年來，不斷推動生態旅游與鄉村振興融合發展，成為豫西地區休閑、避暑、度假的熱門選擇區域。

（二）劣勢（Weaknesses）

當地鄉村旅游產品的同質化現象已經出現，旅游文創產品在設計中對歷史文化傳承價值的挖掘不夠深人鮮明。游客在購買旅游文創產品時體驗感不強，消費動機未得到充分重視，難以滿足現代消費者對于伴手禮在個性化、多元化、文化內涵方面的豐富需求，最后只能成為附屬產品。

（三）機會（Opportunities）

村落周邊自然旅游資源豐富，可以與其他景區互補形成旅游產業鏈，同時自身又具備一定的農業產業優勢，能夠參與區域內旅游競爭。王府溝村與王府竹海景區旅游文創產品在品類、功能、價格等方面已經融合在一起并形成一定經營規模，涵蓋竹制紀念品、手工藝品、飲食特產等多種類別。2022年4月，王府竹海景區又推出河南省首個景區實景“劇本殺”項目，表現亮眼，為文旅發展帶來新玩法。

（四）威脅（Threats）

相對于優勢而言，當地旅游短板同樣明顯，北方山區農村基礎設施薄弱，功能單一，荒涼閉塞，產業特點不夠突出。當地也配合王府竹海景區進行文創產品開發，但主題不突出、依附感較強。銷售渠道主要依賴景區內或周邊民宿推銷，銷售模式較為單一，銷售范圍較窄，導致旅游文創產品為景區以及周邊居民創造的經濟效益并不理想。

王府溝村必須明確自身定位，是做王府竹海景區旅游產業的補充，還是作為特色品牌帶動整個伏牛山北部自然景區共同發展。根據上述分析，王府溝村可以憑借連貫的歷史文化遺存和自然資源，成為農文旅的明星產品，代表欒川縣山區農村文化旅游形象。

三、王府溝村鄉村旅游開發的對策建議

（一）明確自身定位，開展資源全面評估

王府溝村可以把“品味山區人文歷史，打造豫西多彩畫卷”作為旅游目標。讓農村成為項目主體，使當地農業人口不僅僅作為勞務單位參與項目運行，還要承擔故事講述者、文化傳承者的多重身份。要將開發旅游產品作為主要發展方向和投資著力點，以盡快建立有代表性的形象符號，制訂中遠期經濟目標，實現打基礎、上臺階、大發展，控制投資規模穩中求進。需要關注并重構線上線下銷售渠道、創新旅游產品特色，多方位宣傳，突破以往的傳統產品形象。

可以運用公共平臺來監測該村與景區的相關社交媒體話題閱讀量、視頻播放量、互動率等；運用大數據分析統計景區客流量增長率、IP衍生產品銷售額、線上預訂量所占比例；通過問卷調查，評估用戶對旅游IP形象的辨識度、文化內涵理解度、情感偏好。建立數據監測中心，追蹤各渠道推廣效果，針對低效率環節調整內容策略，如更換平臺投放重點、優化活動流程與內容；定期收集反饋信息，每年對IP形象進行迭代。

提升旅游產品的品牌知名度，關注游客流量增長。與“小紅書”“抖音”等平臺合作，引流增流，推廣拓展游客市場。帶動旅游衍生產品銷售，爭取跨界品牌授權，拓展銷售渠道。通過文化傳播和體驗，打破空間、時間、地域的界限，將旅游產品通過不同的銷售媒介與渠道宣傳出去，促進“農業 + 文化 + 旅游”更為廣泛和深入的融合發展。宏觀上預先規劃、厘清方向，中觀維度上促進文旅產業與市場體制接軌，微觀業態上彰顯文旅活動的地方特色，并充分結合文化創意與數字技術進行產品創新[4]。

（二）理清目標客源，注重旅游文創價值

利用大數據分析和消費者行為研究，更精準地了解游客偏好，鎖定目標客戶群。王府溝村要把目標客戶定位為省內周末游客和周邊省外假期游客，民俗習慣和生活背景較為相近，文化認同感豐富。通過設計產生共鳴的文創產品，促進游客對旅游目的地的深刻體驗，激發他們深人了解當地旅游IP形象產品的興趣，為開發系列產品提供機會，帶動整體旅游產品推廣。

王府溝村有珍貴的國家二級保護動物紅腹錦雞，依據其形象和傳說背景，可以開發出喜聞樂見的IP形象、文創產品和旅游衍生項目：觀鳥體驗、攝影旅游、生態研學以及其他專屬文創產品。此外，結合農業資源如連翹茶、竹林雞、竹編，與木屋民宿群等聯合開發農產品和手工藝品，延長游客的游覽與逗留時間，進而帶動當地餐飲、住宿等相關產業，成為鄉村旅游發展的新引擎與持續動力。亦可借鑒清明上河園的經營模式，讓游客在王府溝村的旅游過程中體驗勞作生活，促進文創與景區、住宿、餐飲等方面的消費聯動，增強游客的參與感和滿足感，主動接受文創產品。

（三）開發文創產品，有效利用資源轉化

挖掘王府溝村周邊的自然景觀、動植物資源和傳統農耕文化，整理出一套連貫的敘述鏈條，作為核心文化架構，同時也是設計旅游文創產品靈感的源泉，創造出既具有地方特色又符合現代審美的文創產品。借鑒成熟的旅游產品開發案例，聚焦地方特色，打造傳承與創新完美融合的文創產品。

其一，設計以動漫人物為主的文創產品。確定以王府溝村歷史故事為背景的人物形象，開發相關的動漫周邊產品，如冰箱貼、拼圖或模型、人物或動物形象盲盒、歷史故事“劇本殺”等，吸引年輕消費群體；通過故事化營銷，吸引親子家庭購買，增強產品的文化內涵和市場競爭力。

其二，開發生態環保系列文創產品。以當地特有的動植物資源為原料，制作手工皂、香薰蠟燭等，滿足目標市場對生活用品等綠色消費的需求。同時，打造一系列以“古村農耕”為主題的文創產品，開發互動體驗項目。可運用3D打印技術并縮小一定比例復原制作古代農具，制作出既實用又寓意不凡的文創產品。亦可設計再生材料的伴手禮，開發環保型文創產品，既符合中高端消費群體的審美要求，又迎合原生態環保趨勢，還可吸引注重可持續生活方式的游客，繼而打造鄉村生態旅游名片。

其三，以文創開發促進當地經濟文化事業發展。采用“人人都是傳承者”和“統籌管理、村民參與”的形式搭建鄉村旅游經濟的架構，當地村民可以參與到自家村落的旅游產品開發、住宿餐飲管理中，有效提高村民收入，增強他們對當地傳統文化的保護意識。積極與教育機構合作，開展鄉村文化教育、研學項目，讓青少年參與傳統文化的保護與傳承，培養對優秀傳統文化的認同感和責任感。推進解決本地過剩勞動力和人才外流問題，吸引人才回流，鼓勵本地青年返鄉創業，有效減少孤寡老人、留守兒童基數［5]。

其四，通過舉辦各類活動，進一步推廣與宣傳旅游文創產品，形成屬于王府溝村的獨有品牌效應，并具有延續性，做到“人無我有，人有我優”。尤其是文創比賽，借助賽手們的創意，積極開發效果顯著的文創項目，明確自身優勢，帶動該村旅游文創產品品牌創建和旅游主題定位。

（四）發揮自身特色優勢，創建和諧美麗鄉村

前往王府溝村及周邊景區資源的游客大多來自自駕游群體、中老年群體以及親子游客，消費水平屬于中等偏上，重視旅游深度體驗。他們更傾向于選擇獨特的文化體驗、高質量旅游服務項目及立意新穎的文創產品。尤其是構思以自然生態為主題的旅游文創產品，以當地特有歷史遺存、動植物形象為主題的紀念品，或以保護類野生動植物為主題的科普性旅游項目，實現王府溝村的文化“人圈”，文創“出圈”，既宣傳生態保護的重要性，又豐富農文旅文創產品的多樣性、獨特性[6]。

隨著周邊景區發展，王府溝村旅游產品已經初具基礎，更加具備打造特色IP旅游文創產品的市場潛力。然而，市場競爭同樣激烈，周邊地區如洛陽的雞冠洞、老君山等知名景點已有了大批旅游IP文創產品，線上線下銷售吸引了大量游客和文創愛好者的目光。王府溝村亟須通過創新和差異化策略突出自身特色。在開發旅游文創產品時，應該依托歷史故事、民俗風情等，打造獨一無二的文化IP形象。同時，利用現代科技手段提升游客體驗，提高市場競爭力。

參考文獻：

[1]中共中央國務院關于進一步深化農村改革扎實推進鄉村全面振興的意見[EB/OL]．（2025-02-23）[2025-05-25]. https：//www. news.cn/20250223/9ca4dca57f044bb7b5bcd4ea3be41d38/c. html.

[2]袁建偉，張恬，葉文靜，等.文旅融合產業區域發展創新與紹興東亞文化之都研究［M」.杭州：浙江工商大學出版社，2023：3.

[3]李勇，趙彬．新質生產力賦能農文旅融合的邏輯機理、現實困境與改善路徑[J].決策咨詢，2025（2）：14-19.

[4]李淼.文旅融合概論［M].西安：西北大學出版社，2024：2.

[5]張哲，覃建雄，羅麗．岷江上游地區農文旅融合效應測度及對策研究[J]．中國農業資源與區劃，2023，44（9）：232-246.

[6]尚亞萍，顏璐．農文旅融合背景下藝術賦能鄉村振興路徑研究[J]．四川旅游學院學報，2025（3）：20-25.

Research on the Development Strategy of Rural Tourism under the Background of Integration of Agriculture， Culture and Tourism ： A Case Study of Wangfugou Village， Luanchuan County

LIU Ying'，MA Xiaoli2， MEI Xingxing3

（1.College of Tourism，Henan University of Animal Husbandry and Economy， Zheng zhou 45o046，China;

2.Schoolof Cultureamp; Education，SUST，Xi’an710O021，China；3.Schoolof Economics and Trade，Henan University of Animal Husbandry and Economy， Zhengzhou 45oO46，China）

Abstract： The integration of agriculture，culture and tourism has now become an efective way to enhance the endogenous driving force of rural areas，which is conducive to creating aseries of cultural and creative products with distinct local characteristics and extending the industrial chain.Through the case studyof Wangfugou Village in Luanchuan County，Henan Province，the paper finds that its cultural and creative products have serious problems such as homogenization and lack of distinct characteristics.To address these problems，The paper recommends that stakeholders clarify their positioning，identifytarget visitors，develop cultural-creative products，leverage their distinctive strengths，and proactively respond to the competitive environment.

Keywords： Agriculture， Culture and Tourism；Rural Tourism；Tourism Culture and Creativity

[責任編輯：李偉杰]