“0元購”生死30天

請人吃飯本是再尋常不過的待客之道，能有什么壞心思呢？但羊毛出在狗身上，讓豬來買單，目的是強行把客人留下來，事情就變得瘋狂，而瘋狂到一定程度就玩不轉了。

今年7月初，幾家外賣平臺發起一場請客大戰，它們向用戶App里塞入大量大額滿減優惠券，額度大到令人嘆為觀止。不少商品“滿減”后的待支付金額為0元，還免運費。趁天氣越來越熱，趕在水飲消費旺季，這波羊毛主要瞄準茶飲品，史稱“0元購”事件。

事實上，平臺慷慨搭臺，無數商家配合著唱了一出苦情戲。

官方的叫停令在20天后緊急發出。現在，親歷這件事的許多人，都各有話要說。

記者直擊：失控的戰局

7月的第一個周末，經歷前期預熱和拱火后，各大外賣平臺之間的爭奪進入高潮。

一夜之間，小區和寫字樓的電梯、車庫閘門，楊冪代言的淘寶閃購海報無處不在，大額補貼優惠幾個字被放大加粗，在狹窄的空間不斷刺激眼球。

爭奪市場，培育用戶習慣，這一招并不新鮮。幾個月前，京東外賣也用平臺承擔大額補貼的手段拉新，瘋狂“卷”向美團、餓了么。4月底，為了吃下即時零售這塊大蛋糕，打個翻身仗，淘寶也將即時零售業務“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，和餓了么打起配合。首批在全國50個城市上線后，火速推向全國。

還是熟悉的配方，淘寶閃購也用真金白銀來開路，全國上線后，其宣布升級此前應對京東補貼的“超百億”計劃，額外再拿500億元補貼出來撒。平臺希望商家尤其是競爭越來越慘烈的餐飲商戶，能主動拿出更多誠意，一起來“狂歡”，一起來“摧毀”對價格越來越敏感的消費者。

事態變得一發不可收拾。過去只在節點大促出現的大額神券成了日常，無門檻優惠券開始在美團、餓了么和淘寶閃購大面積出現。雖然各家平臺的優惠券分攤邏輯不盡相同，但基本上都由平臺和商戶雙方來談判比例。不過商戶間差異較大，后者基本上沒有多少決定權。

今年以來，遭遇史上最快對手“京東外賣”的美團，正憋著一口氣要出；千年老二餓了么，被橫下心靠即時零售反攻的淘寶天貓綁著上路。此情此景，商家對流量平臺的各種活動毫無抵抗力，指哪兒打哪兒，他們更對即將失控的戰局毫不知情。

1.極端優惠橫空出世

能快速吸引消費者下單的萬能方法只有打折，打骨折，或者干脆免費。

7月初，陸續有消費者發現，正準備付錢，外賣頁面提示“您有‘xx元’優惠券可使用”。和往常優惠券只是走個形式不同，現在只需點擊按鈕，待支付金額會立馬減少，力度非常大。一頓二十幾元的午餐通常只需支付八九元，還免運費。

系統自動派發大額優惠紅包，實實在在的大額補貼很快出現人傳人現象，用戶在付款頁面不斷刮出“大獎”。

7月5日，大多數茶飲品牌都推出類似“滿25減25”“滿16減16”（相當于“0元購”）的神券，把一杯奶茶的價格打到0元。

淘寶閃購、美團開始比誰更大方，針對不同茶飲品牌，“滿25減21”“滿25減20”“滿16減16”這樣的大額無門檻外賣紅包券，被集中塞進消費者賬戶。根據網友曬出的賬單截圖，一杯原價26元的某知名品牌奶茶，只需要2.2元就能買到。

喝著2元一杯的奶茶，吃著不到10元一頓的午餐，網友調侃，“真吃不動了，再這樣吃下去就要‘出欄’了”。

2.賣3000杯賺不到400元

各個平臺都有自己的算盤。“0元購”請大家喝奶茶的確狂拉了一波好感，商家卻被打了個措手不及。

為親臨這場外賣補貼大戰的線下戰局，從7月18日起連續3天，《商界》記者在人流量最大、茶飲品牌店最集中的重慶江北觀音橋步行街，用最傳統的蹲點方式進行觀察。

18日上午，記者看到觀音橋地鐵口的蜜雪冰城門店的人數不算多，10：30—11：00，小票打印機每分鐘大約出單2—3張（記者前后隨機計數6次，一次一分鐘），當時到店自取與騎手取餐人數差不多，分外賣取餐貨架和自取口。當天下午3：30左右，10分鐘內進店的人數約70人。在《商界》記者蹲點觀察期間，店員進行了飲品原料補給。

同樣開在地鐵口，為配合線上平臺的活動，另一家茶飲品牌專門制作了“0元購”的物料牌，但線下只有1小時有效期。記者在現場打探到，有店員在中途電話聯系了平臺，商量部分產品下架事宜。該店員告訴《商界》記者，爆款產品已經爆單，起碼有1300多單。

大融城CoCo店，待取外賣訂單很多，三層貨架均擺滿，粗略統計或超過50單。

據《商界》記者蹲點統計，大融城茶百道，同一時間內（前后不超過兩分鐘），美團已有近130單、美團團購自取20多單、餓了么近30單、京東近10單，小程序135單、堂食有149單（某店員透露當天取餐號碼跟單數是一致的）。下午2點半左右，10分鐘內有約25人到店，外賣員基本是到店即取，如須等待，時長基本在6分鐘左右，騎手最久等待了10分鐘，消費者到店點單，取到商品前基本上要等待20分鐘到30分鐘左右，該店也在銷售途中對飲品原料進行了補給。

這些數字到底有何意義？蜜雪冰城門店工作人員告訴記者，訂單量上漲是必然的，比平時多了3倍左右，但單杯利潤卻被壓至5角、更低甚至倒貼。比如上周六（以7月18日為準）店里一共賣了2700多杯飲品，但只賺了380元。

據附近的古茗門店工作人員透露，訂單量增加了500單左右，但門店過載，消化不了，有些訂單已經出餐了卻沒人來取，只能倒掉。

3.為一杯免費奶茶等出低血糖

出餐后卻無人來取，外賣小哥都去哪兒了？

7月中旬，“0元購”最熱鬧的幾天，茶飲門店相繼爆單，騎手的情緒也崩潰了。據《商界》記者實地觀察，被“困”在爆單系統里的騎手只能憑私人“算法”做選擇，擺在面前是“接”和“舍”。

還是以人流量最集中的觀音橋步行街為例，記者蹲點打探到，從7月初開始，騎手在高峰期時間段平均每小時配送8—10單，比工作日等時間段多一倍。一位騎手告訴記者，7月12日，他一共跑了80單，收入650元，但有一半的訂單都超時了，而他平時的收入是400多元。

另一位騎手透露，上周的日收入平均下來多了300元左右，比平時多跑30來單。但訂單一多就容易闖紅燈，會被罰款。不過由于平臺對專送騎手開了“綠燈”，超時了不扣錢只扣分，只是分扣多了派單會受影響，相對眾包騎手而言，訂單選擇的面更廣。“眾包騎手超時5分鐘要扣一半的配送費，相當于白跑。”但他們能接單的平臺更多更靈活，有利有弊。

記者隨機采訪不同平臺的多位騎手了解到，雖然情況比較極端，接單送單比平時更復雜，但一天能掙到平時兩三天的錢，累點也值得。

但“0元購”的強行投喂卻害苦了線下門店。記者在排隊自提的隊伍里采訪了解到，相當一部分人是為了湊熱鬧、圖新鮮。也有被長長的隊逼退的消費者大倒苦水：大晚上還在排，去附近轉悠一個小時進店取餐，看到嗓子都喊啞了的店員一邊崩潰地出餐，一邊還要勸架。門店太小，顧客太多，外賣小哥不停取餐，一片混亂……

天氣炎熱，長時間排隊，有消費者餓出低血糖，最后果斷走人。被放棄的訂單，連同快遞小哥來不及取走的成品茶飲，最后只能被店員倒掉。

如果可以，希望下周就結束

7月是水飲消費旺季，發動洶涌的價格攻勢，平臺認為消費者毫無抵抗力。事實卻并非如此。

一位大三學生告訴《商界》記者，看到同學們都在嘗試“0元購”，她對比幾家外賣平臺后，看哪家便宜就下手，陸續囤了10杯，“其實根本就喝不完”。但這場反常的大促降低了同學們對茶飲的預期，她表示補貼結束后，大概率不會再喝超過10元一杯的奶茶了。

另一位大學生坦言，蹭平臺掐架的大額補貼，不喝白不喝，這是00后能享受到為數不多的紅利。她說，以前很舍得花錢點奶茶，但看到外賣大戰把一些“白月光”品牌的價格打到5元甚至0元，“我現在覺得超過10塊錢的奶茶都是人傻錢多，心理預期回不去了”。但究竟是商戶還是平臺在請客，她表示不清楚。

還有人借花獻佛，用“0元券”社交。一位消費者告訴記者，本身對平臺大促不太感興趣，但既然有門店的免單券，又不想出門，剛好朋友在商圈附近，就請她免費喝了一杯。

社交平臺不同聲道的吐槽和揶揄進一步助推了價格戰。有人在朋友圈大喊，別誘惑我了，快喝出糖尿病了。

事實上，外賣補貼大戰從上半年就開打，各平臺絲毫未掩飾對即時零售的野心，而大家不約而同對準茶飲和咖啡品牌薅，總體來看收效的確比較顯著。

記者了解到，7月下旬，整個外賣和閃購訂單從外賣大戰前的日均1億單被做大了整整2.5倍，達到了2.5億單。這意味著，平均每個消費者點外賣的頻次都變成了從前的2.5倍。換句話說，一個原先一天點一頓外賣的人，很有可能在大額券的激勵下，一天點上兩頓甚至三頓外賣。

參戰的茶飲品牌幾乎全是連鎖，其中有多家是頭部上市公司，它們有更強的市場價格承受能力和調節能力，其融資能力也更強，這是區域品牌或中小品牌難以抗衡的。平臺則趁機拿捏它們對規模效應和性價比的追求，趕著鴨子上架。

從今年上半年開始就身陷囹圄的許多線下商家表示，最后被“0元券”徹底壓垮。名義上是幾百億補貼，補的卻大部分是商家該掙的錢，費人費料，各種矛盾集中爆發。

賠本賺吆喝，失守的價格帶……一家不愿具名的茶飲品牌人員稱，補貼要是停了，對門店客流量的影響其實并不大，本身暑假人就多，現在根本沒什么休息時間，希望早點結束這場大戰，太累了。

另一家連鎖品牌工作人員說，“如果我能決定這個外賣大戰的話，那我希望下周就結束”。

還有一位加盟商表示，活動剛開始沒多久，一看情況不對就趕緊關了。這樣玩下去要出問題，把本來能堂食的顧客逼到線上下單，平臺抽點又那么高，商家到手基本只有5—6折了，關鍵是平臺抽完商場還要抽提成。

不參加沒生意，參加了虧死。以一份25元的套餐為例，堂食時老板能收入25元；做成外賣則須面臨平臺抽成、配送費和大額優惠券，到手可能連10元都不到。

被緊急叫停以后

免費奶茶和滿減后僅需1元的雞腿飯，很快成了“最后的晚餐”。7月22日，監管部門緊急約談幾家外賣平臺，要求整改，包括全面下線“0元購”類促銷活動，大幅收縮免單營銷范圍，官方成立專項工作組加強活動監測、價格管控及騎手權益保障。

從發起到停止僅20余天，短命的補貼戰讓商戶們感到漫長難熬。

近年來，外賣賽道始終充斥著硝煙味，商家和騎手對戰爭的味道早就熟悉不過，但“0元券”這種廝殺過于慘烈，勢必不會持久。

7月下旬，身心俱疲的商戶稍微能緩上一口氣，整改階段的平臺商也沒閑著，第一時間公布了這場快閃補貼的戰報。

經此一役，美團日訂單突破1.2億單，其中餐飲訂單超過1億單，創下全球即時零售行業紀錄；美團在7月12日的即時零售日單量更是突破1.5億單，創歷史新高；淘寶閃購在訂單規模上也取得了顯著突破。

傳統餐飲外賣和即時零售市場之間的鴻溝被子彈填平，被踏熱的正餐之外的消費場景很難說不會再爆發下一場戰火，這也預示著此起彼伏的正餐外賣大戰已經進入nextlevel（下一個水平）了。

打前鋒的茶飲、咖啡品類，被驗證是即時零售的絕佳陣地，尤其是夜間消費時段。在這里，平臺能快速塑造打通用戶心智、形成一站式解決24小時生活需求的形象，這些只是時間和還需幾場大戰的問題。

或者說，這是商戶們還要拿出多少誠意拜幾次碼頭的問題。

積極整改期間，平臺卻捷報頻傳，叫好又叫座。這時，“秋天的第一杯奶茶”又要來了……