百億團播市場的秘密

“你知道團播是什么嗎？”坐在對面的經紀人問我，他戴著兩只會閃光的耳環。

公司大樓通體白色，一樓練舞室是白色，擺放著的桌子椅子，也是白色。一進門就能看到公司前臺，白色的臺子上刻著公司的名字。

經紀人告訴我，他們打算按照偶像的目標做團播，未來計劃轉入線下，公司負責運營，練舞和塑形是最重要的。

作為近年少見的增速顯著的直播間形態，團播最早只是一個模糊的定義，指幾個人組團直播，內容可以是表演才藝，也可以是閑聊。后來，團播開始在各大直播平臺扎根生長，形式和內容也逐漸固定下來。

中國演出行業協會的報告數據顯示，團播行業市場規模在2025年有望達到150億元。

這個夏天，半個娛樂圈明星都在跳的《掃腿舞》，就來自團播直播間。無論從內容傳播，還是從賺錢能力上看，團播都已成為當下內容產業值得矚目的一類樣本。

輿論對團播的評價頗為負面，但一種內容，讓那么多人喜歡它，甚至為它付費，一定無法用單一的標簽為它蓋棺定論。于是，為了更了解這個行業，我在社交媒體上聯系到一家位于北京的MCN公司，想要線下去看一看。

對面是公司經紀人，聽我說想要應聘主播，他先是要求我發送了生活照，又要了一張帶妝照，得到肯定后，我得到線下面試的機會，才有開頭那一幕。

“身高1.66米……這邊體重要100斤以下，可能要到95斤。”

“你可以站起來嗎？”

感受到了掃視和打量，我有些抗拒，但為了繼續面試流程，我不得不接受，一言不發地站起來。

“轉過去。”不適的感覺增加了，但我沉默地轉身、等待，最后尷尬地坐下。

“還是要減一減。”就這樣，我被蓋了“不合格”的印章，像是商品審核不通過。

打造“公式化”舞臺

平常的一天，你下班回到家里，躺在床上刷手機。

你先是刷到一個女團，還沒看清動作，鏡頭就忽然拉近—屏幕上出現撲閃的睫毛、靈動的眼睛和白皙的臉龐。

再刷一下，突然出現一群又高又瘦的西裝男整齊地掃腿，腿占了屏幕的二分之一。你不禁瞪大了眼睛。

你刷到的是6月份最火爆的掃腿舞，由橫空出世的404-K男團帶火。這個團找到一群身材比例堪比模特的男生穿著西裝，伴隨30Sexy的節奏齊刷刷掃腿，當天直播間人數迅速突破1萬。

掃腿舞的傳播速度極快。據頭部MCN公司團播運營王一回憶，當時只要舞臺做到“一模一樣的紅色燈光、一模一樣的腿部角度、一模一樣的動作”，流量就會涌來。

于是，團播直播間開始批量復制—相同的音樂、相同的舞步、相同的燈光，像是流水線生產的美麗商品。

團播的第一場表演被稱為“引流場”，目的很直接：用整齊酷炫的舞蹈先吸引路人停留，再將他們轉化為粉絲。

我采訪的五位團播粉絲都很直接地告訴我，他們最初喜歡看團播就是因為團員好看。

前女團主播NN說，公司篩選的硬性要求是“瘦”，否則上鏡顯胖；至于外貌條件，可以依靠濃妝和美顏修飾。

小文做過一段時間男團主播，化妝師會把他的臥蠶位置整體下移，現實看稍顯奇怪，但上鏡加上美顏會比較好看。除此之外，主播們根據裝扮還會戴假發，比如有的女主播會戴黑長直假發，提升上鏡效果。

和出道男/女團偶像們的唱跳舞臺相比，團播舞蹈的分解動作更簡單，重復度也更高，甚至可以將動作按公式排列組合成新的舞蹈。但團播往往會搭配更夸張的表演，用簡單的動作制造張力。

視頻里主咖位團員一般表情豐富，舞蹈動作的互動也多，有的視頻里他們把手伸向屏幕，好像真的能觸到屏幕后的你。

單獨拍攝舞蹈動作容易顯得無聊，而且無法掩蓋不整齊的問題。于是，團播直播間加入了運鏡，放大團員的美貌、表情和神態，突出舞蹈節奏。

直播間的畫面不只要吸引觀眾，更要讓觀眾“上癮”。

點開掃腿舞視頻，你可能覺得聲音嘈雜、畫面略顯土味，但看上一會兒關掉后，30Sexy的旋律會不自覺在腦中回蕩，暗紅色光影下西裝革履的掃腿畫面也會反復浮現。

這些洗腦的旋律和畫面，背后藏著精心的設計。吸引人反復觀看視頻的秘訣在于燈光和音樂，二者共同營造了這個直播間的氛圍。通過不斷刺激感官，這些5—10平方米的直播間，被營造得像選秀舞臺決選一般盛大。

跟隨著音樂，黑色西裝和大長腿在突然投射的暗紅色燈光下顯得格外突出，暗紅色本身蘊含的情緒色彩也給人帶來遐想。

再看團播的所有背景音樂，它們都是精心挑選的節奏感強的DJ音樂。無論是前一段時間在短視頻平臺火起來的《大展鴻圖》《萬物生》，還是最近火爆的掃腿舞音樂，共同的特點都是節奏感極強，中間有著清晰的鼓點。

這些鼓點不僅利于動作卡點，還能夠快速喚起直播間粉絲的情緒，帶動他們進入舞蹈的激情氛圍中。

團播舞臺的準備，從燈光到運鏡、從妝容到舞蹈，都需要大量的時間。王一告訴我，燈光、運鏡和主播需要一起排練，直播間會花費學舞時間三倍以上的時間去完成排練。

李輝是一家直播視覺公司的CEO，在公司參與的直播里，五個主播需要提前三四個小時化妝，調整直播間燈光則要兩三個小時。

早期的團播直播間多采用較為閃亮的多彩LED燈，后來直播間開始逐步發展為雜志風、舞臺風等不同風格，燈光方案也需要隨之變化。直播間攝影棚最開始使用簡單的白色背景，經過發展，直播間背景的顏色可以隨時變換。“不同的顏色代表不同情緒”，李輝說道。

以上一切是團播想做的第一步：讓你停留。只要對某個團或某個成員生出好感，觀眾會自然而然走向第二步，也是真正賺錢的環節—變現。

下播之后的重頭戲

上千元的大額禮物，大多出現在團播的PK賽里。

據王一所說，直播的變現方式分為兩種：“輕變現場”和“變現場”。輕變現場大多是粉絲刷禮物選擇主咖位，或者指定某團員跳舞，變現場則大多開啟淘汰制車輪戰，那時便會出現高額禮物。

2024年年末，大部分直播間只有簡單的跳舞和指定舞蹈這一種互動方式。發展到2025年上半年，團播形式出現豐富的變化，團播出現PK機制，五個團員分別上場拉票，得票最多的團員可以獲勝。PK賽一打就是四五個小時，忠實粉絲會從上播看到下播，像多年前現場直播的選秀比賽。

在PK場上，團員會非常賣力地為自己拉票，表現出渴望成為第一的樣子。

“還差三萬票，還差三萬票就趕上了，我們一起努力一下吧！”我面前的手機屏幕里，一位男團主播正在拉票，“我的光在哪里？”

還剩五秒鐘結束，主持人開始倒數。

“真的沒有嗎？”主播露出些許絕望的神情。

有觀眾在最后五秒鐘花費3000元刷了兩個高價禮物。

“琳琳姐！感謝琳琳姐！”這位男團主播在直播間里傾盡全力大喊著榜一的名字。

“謝謝大家助力我登頂！”激動的聲音穿過屏幕，我竟也感受到些許振奮。

這些“助力沖刺”時刻很容易使得刷禮物的支持者感受到自己的重要性，而主播本來以為自己要被淘汰，但被成功拯救。這種“及時出現”的拯救感讓人上癮，反轉疊加勝利，讓主播口中那句“我的光”有了具象的呈現。

直播間粉絲們的情緒和追星有些相似，不過明星和粉絲的距離較遠，粉絲只能透過社交媒體了解明星們的日常碎片，等待明星偶爾的“飯撒”（FanService，指明星和粉絲的互動）。相較之下，“追團播”的反饋更即時，因為團播幾乎每天都會直播，打開手機就能看到喜歡的人跳舞，在直播間花了錢，就能和主播聊天，收到熱情回應。

下播之后，主播要主動私聊送禮粉絲，致謝、寒暄，并引導他們繼續消費，這在行話里叫“維護客戶關系”。小文告訴我，他的粉絲年紀比較小，高中生、大學生占比多，他會幫他們解決校園里的問題，比如人際關系、小糾紛等，給粉絲一些安慰。

我和多位有過打賞行為的觀眾聊天，發現他們都對團播有相對正向的評價，甚至擔心自己的表述是否會被曲解，加深外界對團播的負面印象。

以王一的經驗，女性觀眾大多是想要獲得情緒價值，但給女主播花錢的男性往往會帶有特別的期待。

NN告訴我，給女團刷錢最多的一般都是大哥，維護關系有固定的模板，運營會教她們教科書般的話術。

粉絲等級16級，是一個重要的節點。達到這一等級，主播通常會為粉絲舉辦一場“升級儀式”。用心的主播會準備禮物，并在直播間當眾感謝，內容往往充滿情緒價值，例如“你在北京，我在上海，知道你工作忙，不能來看我，但沒關系，我給你準備了小熊，希望它能像我一樣一直陪著你”。

這種儀式也并非幾分鐘的簡單致謝，而是用主播的官方賬號單獨開播，整場直播圍繞粉絲展開，所有人都能看見他/她在主播心中的位置。

據幾位團播粉絲和業內人士估算，粉絲等級達到16級，往往已在這個團的直播間刷了近十萬元的禮物。

流水線舞臺，商品化關系

在情感匱乏、無處解壓的時代，團播似乎成為部分人情感需求的解壓之地。

用金錢購買情緒價值，是團播主播和粉絲之間心照不宣的協議。但無論如何，屏幕兩邊是真實的兩個人在交流，在高頻次的情緒互動里，關系自然難以劃清邊界。

小文曾經想做一個理解、共情粉絲，和她們成為朋友的主播，后來他意識到粉絲還是會想要和主播發展戀愛關系。在社交媒體上，團播粉絲也在分享自己由此引發的情緒消耗，糾結于自己與主播的關系；粉絲之間還會出現相互比較的情況，若有粉絲分享主播的回復，另一些未被回復的人會感到不公平，心情受到影響。

團播的營收來源高度集中在榜一榜二的“大哥大姐”，他們經濟實力雄厚，給團播帶來百萬流水并不稀奇，一個團的收入往往就靠一兩個人支撐。王一認為，如今想把路人轉化成愿意大額付費的深度粉絲比過去難得多，真正的大額用戶早已被瓜分到一對一的關系里。

為了吸引新粉，一些MCN走向偶像化路線。例如曾經制作《創造101》的七維動力，推出的團里有以前選秀的成員，整體風格偏向偶像風，希望把偶像經濟的模式移植到團播。

無論是什么樣的舞臺，都無法改變背后的真實邏輯。當人們在手機屏幕上快速刷過，是舞臺所營造的氛圍讓手指停住，吸引人的是直播間里情緒滿滿的感謝、是私信里附帶的關心。

人們用金錢所購買的，與其說是情緒價值，不如說是一種新型商品。商品化的邏輯不變，被明碼標價的是人與人的關系—情緒價值的菜單早已標準化。

在團播直播間，關系建立得很迅速，主播和粉絲的相遇在一瞬間，那些伯樂和千里馬、伯牙與子期的情節每一秒都在上演。

有人說，團播像是翻版的追星或選秀，但另外一些時刻，它更像是LIVE版短劇，一些觀眾通過花錢在情緒上成為主演。

短平快的情緒消費，正成為時代主流。它從Labubu到線下cos委托、夜場文化再到線上團播，形態不斷更迭，承載的卻始終是人們對親密關系與情緒排解的需求。

市場在不斷提供公式化的情緒價值，團播亦在這個時代制造出新的“商品關系”。但消費過后，新的問題又浮出水面：當彼此都知道這樣的關系是一種商品關系時，要把哪些話當作真情實感，把哪些話當作虛情假意？

凌晨兩點，我打開團播直播間，想要截屏留存作為文字插圖。這個時間點，一些小直播間的人不多，每一個觀眾的加入都很顯眼。

正準備截圖時，屏幕里美麗的女團主播忽然大喊一聲：“歡迎希寶。”她的聲音充滿熱情，和寫稿到凌晨的我相比，能量值大概高了10倍。我愣了兩秒，才反應過來她在念我的ID，她不知道我的名字，但那個ID里面有一個“希”字。

接著彈幕里有人說，可以跳《溯》嗎？在我看到這條評論的下一秒，背景音樂已經改變，臺上的主播開始跳舞。

我看了一眼時間，凌晨2：21。

（文中王一、小文、李輝和NN均為化名。）