文旅融合中的博物館

隨著“文物熱”和“博物館熱”的逐步升溫，博物館有了新的議題和方向，文化和旅游也聯系得更加緊密。同時，為了順應經濟結構轉型的需要，挖掘文化旅游產業巨大的潛力，開拓文化重燃生命之火的新契機，賦予博物館新身份，給予博物館新囑托。文旅融合既包含對民族文化的認同，對實現文化輸出的期待，也包含對美好生活的暢想。作為文化面向社會的窗口，博物館在文旅融合的浪潮中也發出了自己的聲音。

對于博物館所收藏的文化資源，以及所承載的文化內涵，我們希望它不再只是一個概念、一個符號、一段描述性的文字，而是一種流行文化，能潤物細無聲地滲透日常生活，陪伴我們，塑造我們的行為方式。

文旅融合中的文化傳播

在探索和發展文旅融合的過程中，堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展。文化和旅游之間存在一種傳播關系，人們對文化的研究是一種尋找規律的過程，也是積累經驗與傳播學習的過程。對古跡和文化景觀的尋訪行為，一方面是為了學習，另一方面間接地實現了廣而告之的傳播結果。在人們的跨區域移動中，文化得以擴散、傳送，傳播知識、思想和信息。

旅游產業最大的功能是帶來人的流動，隨之而來的必然是消費活動。旅游中的文化傳播包含地理傳播、物質傳播，跨區域的移動、購買文創產品及地方特產等消費行為。人們在主觀上并未意識到文化傳播，但在客觀上達成了傳播效果。對文化旅游而言，最直觀的表現是旅行方式的轉變，如從“旅游”轉向“度假”，這隱含著人們對旅游的意義有了深層的感悟。從跟團游到靈活機動的自駕游，從走馬觀花到深度體驗，從追逐歷史和自然的遺產到追逐不同的氣候、不同的生活，人們希望得到精神上的滿足。

隨著網絡媒體的飛速發展，人們逐漸養成在社交平臺上分享旅行經歷與知識的習慣。這是一種高度集中且流傳廣泛的傳播模式。更多的文化景觀通過不同人群、不同展現方式而在人們觀感中產生多面形象，這正是文旅融合所需要的新鮮感與反差感。

文旅融合是一種雙向溝通。文化景觀和文化產品，一方面，是生產者或提供者靈感的聚集，需要觀眾的欣賞與理解；另一方面，應當研究觀眾的需求和喜好，以實現“雙向奔赴”。文旅融合以文化資源為底色，任何方式都可以成為傳播的途徑。人們開始關注文化景觀的自我表達，并自由表達自身對文化景觀的主觀感受。

博物館是公共文化的樞紐機構，作為集收藏、研究、教育于一體的文化場所，在文旅融合中具有先天優勢。在文旅融合的大趨勢下，博物館在做好自身工作的同時，應以觀眾的需求為導向，舉辦更加多元化的展覽和更豐富的社教活動。

文旅融合帶來深刻變化

進入新時代，我國社會的主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，人們開始追求高層次的精神需求。這種精神需求的直接影響有：一些旅游資源不豐富的地區，甚至欠發達的山區鄉村，可以通過改善生態環境，發展特色農家樂吸引游客。這既保護了青山綠水，又保障了創收，可以說生態環境造就生產力。各種旅游方式的發展與文化的融入具有莫大關系。一方面，從旅游資源來講，自然景觀與人文景觀是有限的，旅游資源豐富的地區，可以高效地進行資源開發，而旅游資源不豐富或特色不鮮明的地區，需要結合本地特色文化另辟蹊徑。另一方面，游客的素質不斷提高，他們對歷史文化興致盎然，如越來越多的人到博物館打卡，探究民俗傳統，這些都是催化文化復興的內在動因。為了實現產業的可持續發展，我們需要不斷整合資源，豐富文化內涵。

文旅產業的特質，在于它可以面向全年齡、全職業，針對不同的受眾策劃不同的路線和內容。它可以帶動綜合性產業發展、基礎設施建設，助力服務行業吸納勞動力、文創產品的生產加工，調動整個產業鏈的運轉，具有很強的經濟拉動力。在外部環境嚴峻的形勢下，文旅產業可以擴大國內市場，拉動經濟發展，助力文化振興。

在經費有限的狀況下，文化遺產的分散給保護工作增加了許多困難，而文旅產業的規劃可以幫助一些得不到保護的遺產因發展旅游的需要而重新回到人們的視野中。經濟和文化雖然要兩手抓，但文化保護與商業開發天然存在矛盾。隨著文旅融合的加深，我們可能會產生保護文化還是保護市場的困惑。

縱觀歷史經驗，大國文化的必經之路是向外輸出。擁有話語權，為自己發聲，且為人所聽，這是巨大的市場也是戰場。人們會對知識、藝術底蘊產生不自覺的追求，會對博物館、劇院、美術館、高等院校、高端論壇劃分等級，進行不自覺的比較。人們對文化擁有返璞歸真的期待，同時也通過評判文化水平高低無意識地表達對自我實現的努力。

文旅融合的最終目的是經濟、文化發展并駕齊驅。現代國家提升影響力，經濟、文化缺一不可。從全球文化產業的發展來看，文創銷售、版權營收、旅游參觀都代表高質量的文化輸出。例如，大英博物館、盧浮宮、大都會博物館等，它們兼具現代性和歷史性，知識性與藝術性，它們的影響力在世界范圍內輻射，并以文化為中心，將實物、故事、文創和影視作品共同構建為完美的堡壘。文化輸出就是價值觀輸出，這種無形的較量以攻心為上。

博物館與文旅融合

對于文旅融合，博物館既是其中的一個落點，也是一座橋梁。博物館的學術研究和文物保護是兩個關鍵點。作為大型的文化聚集性場所，博物館應當發揮專業優勢和場地便利，由工具人變為主動人，在文旅融合中發揮帶頭作用，成為文化發動機。

辦好展覽。文旅產業面向普羅大眾，這決定了博物館不能用過于專業的語言與觀眾交流。大多數人對歷史和文化的概念是碎片式的，他們或許能解釋某個典故，介紹某個人物的某段生平，但若要他們敘述某時某地的發展源流，則缺乏宏觀概念，即使是專業人員，也需要潛心研究。博物館以館藏文物和各種臨時展覽吸引觀眾，要以辦好展覽為己任，在形式設計和內容選擇上突出審美和創意。館際之間可以聯合辦展，也可以向其他文物機構借展，給當地觀眾提供更豐富的文化享受。展覽立足歷史與館藏，并不以展品數量取勝，更考驗策展人如何挖掘歷史的精彩一角，如何精彩地講述一則故事。

展廳中畫像石互動演繹

與本地文化機構聯合。在堅定發展的道路上，每個人都曾思索過文化的方向，重燃對傳統文化的熱情是必然的。因為人們的生活既需要實用化，也需要儀式感。當下，“復原”成為熱門的詞匯，人們通過再現古代的儀式、古代的風俗、古代的服裝、古代的食物來滿足對千百年前的向往，在愛好的指引下團結在一起，在古跡中暢游，在文物中交友。博物館還可以和文化宮、劇團等機構合作共創以當地特色文化、傳統節日、古代儀式為主題的表演。同時，博物館豐富的歷史資料可以為劇團的劇本創作提供靈感和素材。

一座城市在規劃自身的文化建設時，面臨的最大挑戰是能否找到自己的定位，而博物館是最能反映城市歷史和文化面貌的場所。城市繁榮必然有文化繁榮，一個功能齊全的城市必然有配套的文化設施，如劇院、紀念物、博物館、美術館和高等院校等。文化氛圍較好的地區教育水平也同樣較高，不少高校因建校時間久，本身已成為博物館，既有歷史底蘊，也有文化氣韻。博物館與高校之間的文化交流和碰撞催生新理論，新理論催生新思想，以此循環前進。

打造文創品牌。博物館是非營利機構，但不等于沒有經濟價值。相反，博物館本身就是一個巨大的商標。例如，“大英博物館”“故宮”“敦煌”，它們擁有無數珍貴的文化資源，并將文物的獨特性轉化為經濟價值，將文物從神秘的殿堂中帶回人間，傳入千家萬戶，在提升商業價值的同時，將文化圖騰賦予所有人。博物館的營收也用于維持博物館的運轉。旅游開發吸引大量游客，游客的參觀既創造了經濟價值，也對文物造成損害，博物館將營收投入修繕運營，促進良性發展。

交流活動。博物館充分發揮排頭兵的作用，為居民提供了免費的文化服務，實現文化的下沉，大眾化的傳播，助力社會教育。人們內心的文化虛榮同樣存在，常常以能擁有大量的文化知識為傲，會將精力投入生僻的、僅為專業研究者所關注的細節上。但博物館作為智慧的殿堂，其擁有雙重特質，作為休閑場所，它面向部分群眾提供社教活動；作為學院派的聚集地，它開展學術交流。博物館將古代藝術與現代藝術兼容并包，在博物館的空間里，無障礙交流，塑造獨特的文化氛圍。

網絡宣傳。得益于互聯網的飛速發展，優秀傳統文化傳播到五湖四海不再是一個期許。新媒體時代創造了許多新崗位，在這個發布Vlog分享生活都可能帶動一股潮流的社會中，誕生了能替他人“試錯”的行業，如網紅同款、網紅地標、產品測評、旅游攻略。其十分便捷，為普通人節省了大量的時間與金錢。過去，我們想了解某件物品的信息，只能靠自己想辦法，現在只需要向一些視頻制作者發一條信息，都有可能被采納為新視頻的主題。在最短的時間內用最簡單的辦法將人集中起來，從眾心理和激情行為的影響在網絡上更顯著。博物館要借助網絡傳播快、成本低的優勢，宣傳自身的特色，對于時下流行的風潮，也可以根據

畫像石互動演繹

三國群英繪文創大賽

自身情況進行創意創作。

中國人有尊祖的傳統，因為我們有祖可尋，我們為之自豪的千年的文化血脈闡釋了我們從哪里來，又要到哪里去。博物館一直是活在當下的建筑，珍存著人類的過往，也為了未來而收藏。不是只有古老的文化遺產才能作為文旅融合的基調，新興城市在崛起的過程中，也會形成獨有的文化氣質，它們更具現代藝術性，具有濃厚的地域特色，城市的發展軌跡更清晰。

文化已不僅僅是其本身所包含的某些現象，它的多元附帶別樣的色彩，并與一個國家的國力相聯系。文旅融合對于區域協調發展具有正向的積極意義，良好的經濟和文化氛圍可以吸引人口常駐，也可以使人們通過旅游等方式短暫流動。經濟給文化提供物質資金支持，文化支撐經濟的可持續發展，最終實現經濟與文化的良性循環。如何將紛繁蔚然的文化成品再加工成可視性的、可運用的、具有普遍性和代表性的文化標志，是一個永恒課題，因為我們的今天，也在變成歷史。

（作者單位：許昌市博物館）