關(guān)于商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展方向的研究

本文分析信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，探討信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展新方向，并在此基礎(chǔ)上提出信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展建議，認(rèn)為信用卡作為“引流拓客”突破口，在渠道建設(shè)上，建議通過總分聯(lián)動(dòng)、條線協(xié)同，共促增量發(fā)力和存量經(jīng)營；在業(yè)務(wù)模式上，通過綜合營銷、場(chǎng)景融合，并以科技為支撐、以考核為督導(dǎo)、以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)、以機(jī)制為保障共同推進(jìn)零售綜合經(jīng)營提質(zhì)增效。

我國信用卡市場(chǎng)的發(fā)展歷程，以2022年中國人民銀行與原銀保監(jiān)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》為關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，形成鮮明對(duì)比的兩個(gè)階段：2021年之前的高速擴(kuò)張期和2022年至今的規(guī)范轉(zhuǎn)型期。從市場(chǎng)整體情況來看，在信用卡業(yè)務(wù)發(fā)卡量及交易規(guī)模持續(xù)萎縮的背景下，實(shí)現(xiàn)了客戶規(guī)模的逆周期擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，信用卡業(yè)務(wù)在引流拓客中發(fā)揮越來越重要的功能，相應(yīng)地，屬地分支機(jī)構(gòu)在信用卡業(yè)務(wù)中發(fā)揮越來越重要的作用。信用卡業(yè)務(wù)的階段性調(diào)整本質(zhì)是資源布局的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化與零售金融生態(tài)的重構(gòu)。

未來，對(duì)于行業(yè)而言，信用卡將在區(qū)域性資源整合、數(shù)字化能力遷移、場(chǎng)景化生態(tài)深耕及多元化產(chǎn)品矩陣的消費(fèi)金融高質(zhì)量升級(jí)過程中，促進(jìn)零售業(yè)務(wù)獲客渠道精準(zhǔn)、運(yùn)營效率躍升、消費(fèi)動(dòng)能激活、綜合經(jīng)營深化。因此，信用卡作為“引流拓客”突破口，在渠道建設(shè)上，建議通過總分聯(lián)動(dòng)、條線協(xié)同，共促增量發(fā)力和存量經(jīng)營；在業(yè)務(wù)模式上，通過綜合營銷、場(chǎng)景融合，并以科技為支撐、以考核為督導(dǎo)、以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)、以機(jī)制為保障共同推進(jìn)零售綜合經(jīng)營提質(zhì)增效。

信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

全市場(chǎng)需求增量減少

發(fā)卡量連續(xù)縮減，交易量逐年萎縮。根據(jù)央行支付體系運(yùn)行總體情況報(bào)告，2018一2021年，信用卡和借貸合一卡量維持穩(wěn)定增長(zhǎng)，復(fù)合增速達(dá)到 5% 以上；2022年開始發(fā)卡量出現(xiàn)下滑，2024年下跌超過 5% 。同時(shí)，根據(jù)發(fā)布交易量或消費(fèi)額的主要上市銀行數(shù)據(jù)來看，其交易量均值也從2022年開始出現(xiàn)下跌，時(shí)間與信用卡整改工作推進(jìn)進(jìn)程一致。

授信總額增速放緩，授信使用率持續(xù)下跌。銀行卡授信總額從2022年開始同比增速下滑，但仍維持正增長(zhǎng)，2024年授信總額同比增長(zhǎng) 1.04% ；授信使用率則較早出現(xiàn)了下跌，從2018年開始至今一直處于下行趨勢(shì)，2024年已降至 38.03% 。

逾期貸款持續(xù)增加，不良率不斷攀升。受疫情影響，2018年至今，信用卡逾期半年未償信貸總額和占比均呈現(xiàn)上行趨勢(shì)，2024年達(dá)到最高，逾期半年未償信貸總額超過1200億元，占應(yīng)償信貸余額比例接近1.5% 。同時(shí)，從上市銀行發(fā)布數(shù)據(jù)來看，信用卡不良率也持續(xù)攀升，2024年公布數(shù)據(jù)的上市銀行信用卡不良率均值接近 2.5% 。

行業(yè)謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展

國有大行加速轉(zhuǎn)型。國有大行信用卡發(fā)卡量與市場(chǎng)趨勢(shì)一致，2021年前穩(wěn)定增長(zhǎng)，2022年整體開始收縮，個(gè)體上中國銀行仍持續(xù)增長(zhǎng)，郵儲(chǔ)銀行在2018—2024年期間通過數(shù)字化驅(qū)動(dòng)、場(chǎng)景生態(tài)構(gòu)建及精準(zhǔn)客群運(yùn)營的戰(zhàn)略深化，業(yè)務(wù)規(guī)模實(shí)現(xiàn)躍遷式擴(kuò)張，信用卡客戶基數(shù)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性跨越式增長(zhǎng)。信用卡交易量由緩慢增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向小幅下跌，信用卡整體交易量在2021年之前緩慢增長(zhǎng)，其中郵儲(chǔ)和農(nóng)行2018一2021年交易量復(fù)合增速超過 9% ；2022年開始整體交易規(guī)模萎縮，信用卡交易量逐年下跌。但與規(guī)模數(shù)據(jù)表現(xiàn)不同的是，國有大行信用卡App客戶數(shù)和月活數(shù)逆勢(shì)上揚(yáng)。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年至今，國有大行信用卡App客戶數(shù)和月活數(shù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，即使自2021年開始的信用卡整改時(shí)期內(nèi)，客戶數(shù)仍以較快速度增長(zhǎng)，四家國有天行2024年信用卡App月活數(shù)或客戶數(shù)同比增速均超過10% ，其中郵儲(chǔ)銀行App客戶數(shù)和工商銀行App月活數(shù)增速超過 30% 。

股份行市場(chǎng)份額逐步分化。信用卡發(fā)卡量整體維持規(guī)模的同時(shí)分化明顯，從銀行發(fā)布數(shù)據(jù)來看，在經(jīng)歷了2018一2021年的一波快速增長(zhǎng)后，各家機(jī)構(gòu)信用卡業(yè)務(wù)在拓客策略上出現(xiàn)分化，中信、興業(yè)、廣發(fā)、華夏、浙商等銀行仍維持較大發(fā)卡量，招商、浦發(fā)等銀行發(fā)卡量則略有下滑，平安則下滑明顯。交易量整體大幅萎縮，與國有大行穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略不同，股份行信用卡交易規(guī)模整體在2021年之前快速增長(zhǎng)，但同比增速逐年下跌；近兩年出現(xiàn)快速收縮，波動(dòng)幅度明顯大于國有大行。從發(fā)布數(shù)據(jù)的股份行和國有大行來看，股份行2018—2021年平均復(fù)合增速 6.5% ，高于國有大行約3.7個(gè)百分點(diǎn)，2021一2024年交易量的平均復(fù)合增速為 -7.1% ，低于國有大行約2.7個(gè)百分點(diǎn)。信用卡App客戶數(shù)保持增長(zhǎng)，月活數(shù)表現(xiàn)分化。從上市股份行發(fā)布數(shù)據(jù)來看，其信用卡App客戶數(shù)近年來仍保持較好增長(zhǎng)。受信用卡整改和經(jīng)濟(jì)下行影響，信用卡App月活數(shù)同比增速均有所放緩，部分銀行同比下降，但中信、興業(yè)和華夏2024年App月活數(shù)同比增速仍維持兩位數(shù)；信用卡App月活人數(shù)占App用戶數(shù)比例也在逐年下降，但招商、興業(yè)、平安等App月活數(shù)占用戶數(shù)比例仍達(dá)到或超過 25% ，說明這幾家銀行在場(chǎng)景融合和用戶交互方面仍然具備一定優(yōu)勢(shì)。

城商行奮力突圍。在信用卡市場(chǎng)份額被國有大行和股份行占據(jù)的情況下，城商行以跟隨者姿態(tài)小基數(shù)小步前行。雖然城商行也呈現(xiàn)出以2021年為分界點(diǎn)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩趨勢(shì)，但2021一2024年期間，部分城商行以差異化定位驅(qū)動(dòng)卡量逆勢(shì)突圍，仍然保持較高發(fā)卡增量，其中南京銀行和寧波銀行以復(fù)合增速接近 20% 名列前茅。2024年，南京、寧波、上海、蘭州、鄭州、貴陽、重慶等銀行信用卡發(fā)卡量均維持正增長(zhǎng)，其中南京、鄭州、蘭州三家銀行發(fā)卡量同比增速達(dá)到兩位數(shù)。

信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展新方向

重視引流拓客功能發(fā)揮

一方面，信用卡行業(yè)正加速從“規(guī)模擴(kuò)張”向“價(jià)值深耕”轉(zhuǎn)型，銀行的戰(zhàn)略重心向存量客戶價(jià)值深挖、場(chǎng)景生態(tài)融合及智能風(fēng)控升級(jí)轉(zhuǎn)型。另一方面，從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，在信用卡業(yè)務(wù)發(fā)卡量及交易規(guī)模持續(xù)萎縮的背景下，卻實(shí)現(xiàn)了客戶規(guī)模的逆周期擴(kuò)張，充分說明了信用卡作為連接消費(fèi)場(chǎng)景的橋梁，通過高頻權(quán)益嵌人、生態(tài)化聯(lián)名合作與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)了由支付工具向消費(fèi)入口的升級(jí)蛻變，在銀行零售業(yè)務(wù)中起到了引流拓客的重要作用。

客戶拓展高效，渠道成本較低。比較其他獲客方式，信用卡結(jié)合各類場(chǎng)景的生態(tài)圈可達(dá)到較為高效、批量獲客的目的。一方面，信用卡App獲客速度遠(yuǎn)高于其他方式，并推動(dòng)信用卡App用戶數(shù)較零售客戶的比例逐年提升。參考上市銀行發(fā)布數(shù)據(jù)，近年來，招商、興業(yè)、平安、華夏、交行、郵儲(chǔ)等銀行的信用卡App客戶數(shù)復(fù)合增速均值約 30% ，遠(yuǎn)高于其零售客戶數(shù)的復(fù)合增速均值 （ 6% ）。同時(shí)，招商、興業(yè)、平安、華夏、交行等銀行信用卡App客戶與零售客戶數(shù)的比例達(dá)到或超過 40% ，其中平安銀行信用卡App客戶數(shù)已超過其零售客戶數(shù)，說明信用卡能夠成為拓客的一大利器。另一方面，根據(jù)金融數(shù)字發(fā)展聯(lián)盟發(fā)布的《區(qū)域銀行信用卡數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究報(bào)告》，信用卡的獲客成本遠(yuǎn)低于其他產(chǎn)品。報(bào)告顯示，多家區(qū)域性銀行反饋，其大額信貸或理財(cái)產(chǎn)品的獲客成本約為信用卡業(yè)務(wù)的2倍，說明信用卡相比其他業(yè)務(wù)存在相對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)。

客群較為年輕，交易更為高頻。根據(jù)銀聯(lián)數(shù)據(jù)發(fā)布的信用卡市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，信用卡用戶中，從年齡來看， 31～40 歲客群占比最大，達(dá) 47.7% ，其次為 25～30 歲人群，占比達(dá) 24.8% ，即 25～40 歲客群占比達(dá) 72.5% ；從收入水平看，個(gè)人平均月收人為8000～10000 （元）的占比最多，為 23.2% ，其次為5000～8000 （元）（ 20.8% ）， 10000～12000 （元）（ 19.2% ），即信用卡持有者月收人在 5000～12000 （元）的占比達(dá)到了 63.2% 。同時(shí)報(bào)告顯示，年輕客群偏好購物消費(fèi)類、餐飲類及娛樂類等權(quán)益，在外賣、游戲、網(wǎng)購等場(chǎng)景中使用信用卡的頻率更高，年輕高需求客群能夠有效地推動(dòng)交易頻率的持續(xù)提升以及信用卡交易量的持續(xù)增長(zhǎng)。年輕客群的擴(kuò)展，有助于提升綜合營銷的深度和廣度，夯實(shí)銀行客群基礎(chǔ)。

挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，平衡風(fēng)險(xiǎn)收益。作為拓客的利器，信用卡可發(fā)揮“鉤子產(chǎn)品”作用。隨著近年來各家銀行場(chǎng)景生態(tài)圈的逐步豐富和完善，信用卡不僅是消費(fèi)的單一支付手段，而是依托多維數(shù)據(jù)融合技術(shù)，構(gòu)建起以數(shù)據(jù)資產(chǎn)為核心的客戶全生命周期生態(tài)運(yùn)營體系和無界生態(tài)生活圈。通過跨界融合拓展各類場(chǎng)景，與電商、視頻、網(wǎng)游、商超、餐飲、汽車、娛樂、出行等企業(yè)合作，分析客戶社會(huì)屬性、消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛好等，構(gòu)建更加精細(xì)的動(dòng)態(tài)行為預(yù)測(cè)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)分、收益評(píng)分、客戶價(jià)值等模型，形成“產(chǎn)品一場(chǎng)景一用戶”的精確閉環(huán)運(yùn)營。通過強(qiáng)化條線協(xié)同，深化交叉營銷，多產(chǎn)品、多維度地操作使用，能夠更有效地平衡收益和風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系，在高效控制風(fēng)險(xiǎn)的前提下最大化客戶價(jià)值，同時(shí)提升客戶對(duì)產(chǎn)品依賴度和對(duì)銀行的忠誠度。根據(jù)《區(qū)域性銀行信用卡數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究報(bào)告》，信用卡用戶持有其他金融產(chǎn)品的比例較高，其中借記卡高達(dá) 45% ，其次是投資理財(cái)產(chǎn)品（ 27% ）、個(gè)人抵押貸款（ 21% ）、經(jīng)營貸款（ 19% ）、消費(fèi)貸款（ 19% ）等。其中，高端客群同時(shí)還擁有該行理財(cái)產(chǎn)品（ 72.1% ）、基金（ 71.1% ）、保險(xiǎn)（ 57.7% ）等，比例均較高。在當(dāng)前擴(kuò)內(nèi)需的大背景下，這些產(chǎn)品組合可成為銀行綜合營銷的重點(diǎn)。

重視分支機(jī)構(gòu)渠道

在信用卡行業(yè)增量擴(kuò)張的黃金期，部分銀行信用卡中心憑借集中直營模式快速搶占市場(chǎng)，其垂直管理體系通過標(biāo)準(zhǔn)化流程與規(guī)?；l(fā)卡實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。但是，伴隨行業(yè)邁入存量博弈階段，傳統(tǒng)模式的局限性凸顯，經(jīng)營效率出現(xiàn)瓶頸，客戶維護(hù)成本較高等問題逐步顯現(xiàn)。部分股份行已啟動(dòng)信用卡管理轉(zhuǎn)型，由原分中心模式向?qū)俚鼗母锿七M(jìn)。2025年以來，包括交通銀行、廣發(fā)銀行、民生銀行、華夏銀行等銀行已獲批關(guān)停近30家信用卡分中心。當(dāng)前，銀行信用卡的營銷管理體系大致可分為兩大類：總行統(tǒng)領(lǐng) + 分中心主導(dǎo) + 分支機(jī)構(gòu)協(xié)同，或總行統(tǒng)管 + 分支機(jī)構(gòu)落地執(zhí)行，信用卡進(jìn)人了以屬地機(jī)構(gòu)的深度融入和綜合經(jīng)營的資源協(xié)同為核心基礎(chǔ)的發(fā)展階段。

國有大行方面，工商銀行、郵儲(chǔ)銀行和交通銀行主要采用“總行信用卡中心統(tǒng)籌 + 分中心主導(dǎo)屬地執(zhí)行 + 分支機(jī)構(gòu)協(xié)同營銷”的業(yè)務(wù)模式，農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行和建設(shè)銀行則采用“總行信用卡中心集中管理 ?⁺ 分支機(jī)構(gòu)屬地化營銷”的策略，通過統(tǒng)一策略支持、總分聯(lián)動(dòng)執(zhí)行、數(shù)字化賦能、深化屬地場(chǎng)景等舉措，推動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展，而且近年來，進(jìn)一步強(qiáng)化向分支機(jī)構(gòu)屬地化營銷轉(zhuǎn)型。股份行主要以信用卡中心為核心，通過區(qū)域分中心聯(lián)動(dòng)分支機(jī)構(gòu)開展集約化經(jīng)營。招商銀行以信用卡中心為分行級(jí)專營機(jī)構(gòu)，通過獨(dú)立化運(yùn)營機(jī)制實(shí)現(xiàn)專業(yè)化能力提升，并協(xié)同分中心和分支機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)推進(jìn)的穿透式管理，以綜合營銷推動(dòng)整體零售業(yè)務(wù)發(fā)展。中信銀行以信用卡中心為專營機(jī)構(gòu)，以“分中心、分行、異業(yè)聯(lián)盟、集團(tuán)”一體的“四環(huán)”高質(zhì)量獲客體系，并強(qiáng)化跨條線協(xié)同勢(shì)能，推動(dòng)公私場(chǎng)景互嵌與借貸聯(lián)動(dòng)雙輪驅(qū)動(dòng)。平安銀行不斷強(qiáng)化分行屬地化營銷和客戶服務(wù)職能，分中心向“管理中心”轉(zhuǎn)型，與分支機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)配合開展信用卡業(yè)務(wù)。頭部城商行則依托信用卡中心與屬地化分支機(jī)構(gòu)深度協(xié)同，強(qiáng)化區(qū)域市場(chǎng)敏捷響應(yīng)。

信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展建議

信用卡業(yè)務(wù)的階段性調(diào)整本質(zhì)是資源布局的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化與零售金融生態(tài)的重構(gòu)。在消費(fèi)金融邁向高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，銀行業(yè)可通過區(qū)域性資源整合、數(shù)字化能力遷移、場(chǎng)景化生態(tài)深耕及多元化產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)獲客渠道精準(zhǔn)、運(yùn)營效率躍升、消費(fèi)動(dòng)能激活、綜合經(jīng)營深化的重要轉(zhuǎn)型價(jià)值。依托屬地分行統(tǒng)籌管理能夠打破總分信息壁壘，優(yōu)化服務(wù)響應(yīng)速度與客戶需求洞察精準(zhǔn)度；以精細(xì)化場(chǎng)景運(yùn)營能夠有效釋放居民消費(fèi)需求，支撐擴(kuò)內(nèi)需政策落地。信用卡“引流拓客”的良好屬性成為構(gòu)建消費(fèi)金融生態(tài)的重要一環(huán)。未來，信用卡業(yè)務(wù)在渠道建設(shè)上，強(qiáng)調(diào)總分聯(lián)動(dòng)、條線協(xié)同，共促增量發(fā)力、存量經(jīng)營；在業(yè)務(wù)模式上，通過綜合營銷、場(chǎng)景融合，并以科技為支撐，以考核為督導(dǎo)，以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，以機(jī)制為保障共同推進(jìn)零售綜合經(jīng)營提質(zhì)增效。

以考核指揮棒為驅(qū)動(dòng)力，直銷聯(lián)動(dòng)分行引流拓客

信用卡業(yè)務(wù)充分體現(xiàn)了銀行的綜合優(yōu)勢(shì)。一方面，通過有效整合總分行、內(nèi)外部資源，信用卡能夠合規(guī)地運(yùn)用總部的零售數(shù)據(jù)資產(chǎn)和實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)渠道，通過代發(fā)、理財(cái)、貸款等各類產(chǎn)品組合，互補(bǔ)互利，共促綜合營銷；另一方面，憑借年輕化的品牌定位，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，可共同構(gòu)建線上線下融合發(fā)展的新型業(yè)務(wù)模式。這種資源整合能力能夠助力信用卡業(yè)務(wù)在銀行零售轉(zhuǎn)型過程中發(fā)揮有效作用。直銷 + 分行聯(lián)動(dòng)、線上線下“雙輪驅(qū)動(dòng)”成了當(dāng)前高質(zhì)量獲客的重要渠道。銀行應(yīng)抓住信用卡這個(gè)“鉤子產(chǎn)品”，強(qiáng)化考核激勵(lì)，聯(lián)動(dòng)分行渠道，深人交叉營銷，抓實(shí)區(qū)域獲客，深化生態(tài)聯(lián)盟精準(zhǔn)引流，提升精準(zhǔn)獲客能力，提高客戶業(yè)務(wù)黏性。銀行以信用卡作為消費(fèi)支付手段為著手點(diǎn)，總分行協(xié)同作戰(zhàn)，總行統(tǒng)籌產(chǎn)品設(shè)計(jì)、科技中臺(tái)建設(shè)及全流程風(fēng)險(xiǎn)管理，分行聚焦屬地資源對(duì)接場(chǎng)景落地，通過“總行賦能 + 分行深耕”模式，打造場(chǎng)景化“信用卡 + 生態(tài)”閉環(huán)，并通過差異化指標(biāo)考核，在存量競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)“小而美”的突圍。

以綜合化經(jīng)營為競(jìng)爭(zhēng)力，平衡風(fēng)險(xiǎn)和收益水平

在金融競(jìng)爭(zhēng)白熱化、客戶需求多元化的時(shí)代背景下，銀行應(yīng)將綜合化經(jīng)營鑄就為核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵利刃，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的立體營銷與全生命周期產(chǎn)品包重構(gòu)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，以此全方位提升零售客戶的盈利水平。銀行須不斷優(yōu)化內(nèi)部資源配置與協(xié)同機(jī)制，以敏捷組織架構(gòu)打破部門壁壘，提升運(yùn)營效率。通過加強(qiáng)跨部門合作，凝聚各方資源形成強(qiáng)大合力，巧妙融合多元金融產(chǎn)品與服務(wù)，突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)邊界，為零售客戶量身定制一站式、個(gè)性化的金融方案，以更高效、更優(yōu)質(zhì)的綜合化服務(wù)體驗(yàn)吸引客戶，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這種綜合化服務(wù)模式不僅能夠增強(qiáng)客戶黏性，拓寬收入來源，還能有效分散風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)與盈利優(yōu)化，助力銀行在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)健致遠(yuǎn)。銀行紛紛構(gòu)建“市場(chǎng)定位、客群分層、策略制定、渠道協(xié)同”的綜合營銷體系，在這個(gè)體系中，以信用卡為引流拓客產(chǎn)品，以消費(fèi)者為中心，打通線上線下全觸點(diǎn)覆蓋，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)、客戶和產(chǎn)品分層，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策與品牌價(jià)值一體化，精準(zhǔn)匹配客戶全生命周期，以分層定價(jià)機(jī)制和動(dòng)態(tài)調(diào)整模型為手段，動(dòng)態(tài)平衡收益與風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)從流量獲取到綜合價(jià)值深挖的全鏈路閉環(huán)。

以創(chuàng)新場(chǎng)景服務(wù)為突破口，提升用戶活躍與交互

當(dāng)前，傳統(tǒng)聯(lián)名信用卡的單一權(quán)益模式已難以滿足客戶多元化需求及銀行深度經(jīng)營目標(biāo)。根據(jù)金融數(shù)字化發(fā)展聯(lián)盟相關(guān)報(bào)告顯示，在下沉客戶群中，如藍(lán)領(lǐng)新市民、新生代白領(lǐng)、小鎮(zhèn)中產(chǎn)、返鄉(xiāng)青年等客群偏好短視頻、游戲、網(wǎng)購、外賣等場(chǎng)景，其中“明星效應(yīng)”和“圈層化”偏好表現(xiàn)得尤為顯著；在高端客群中， 57.4% 的高端客群年齡在31～40歲之間，女性占比（ 62.9% ）顯著高于男性（ 37.1% ），且更多集中在一線和新一線城市。年輕客群作為未來的消費(fèi)主力，對(duì)新事物接受度高，能夠快速建立起高頻使用金融服務(wù)的習(xí)慣，通過這些高成長(zhǎng)性年輕客群、女性客群，信用卡生態(tài)場(chǎng)景可成為零售業(yè)務(wù)獲取客戶的重要入口。因此，銀行應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，憑借信用卡的多功能性和場(chǎng)景適應(yīng)性，將其作為拓展全行品牌影響力的關(guān)鍵策略，著眼于年輕客群、女性客群等重點(diǎn)客群需求，與生態(tài)系統(tǒng)合作伙伴攜手，圍繞特定場(chǎng)景為客戶提供多元化服務(wù)，提升用戶交互和黏性；同時(shí)緊跟高頻網(wǎng)絡(luò)交易趨勢(shì)，與各大電商平臺(tái)、社交媒體、短視頻平臺(tái)等高頻網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)場(chǎng)景深度合作，打造與信用卡品牌形象相契合的權(quán)益架構(gòu)、積分機(jī)制、商戶網(wǎng)絡(luò)等，推出專屬優(yōu)惠和便捷支付服務(wù)，吸引用戶在購物、娛樂、生活繳費(fèi)等多場(chǎng)景中優(yōu)先選擇信用卡支付，打造自有品牌產(chǎn)品矩陣。同時(shí)，信用卡業(yè)務(wù)還可以深度融入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)特色和資源，以本地高頻場(chǎng)景嵌入為核心抓手，通過跨界生態(tài)聯(lián)盟構(gòu)建形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力，深度綁定政務(wù)場(chǎng)景，垂直滲透產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景，高頻互動(dòng)民生場(chǎng)景，構(gòu)建本地“金融+”生態(tài)，提升客戶黏性，激活區(qū)域資源協(xié)同。

以深化數(shù)字賦能為支撐力，提高有效卡的量與質(zhì)在科技創(chuàng)新應(yīng)用以及數(shù)智化社會(huì)進(jìn)程下，客戶對(duì)金融服務(wù)的需求顯著提升，信用卡作為服務(wù)客戶的主要陣地之一，應(yīng)提升數(shù)字金融能力建設(shè)，構(gòu)建敏捷高效的數(shù)字化底座，智能化改造業(yè)務(wù)流程，驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)資源運(yùn)營，提升智能風(fēng)控體系，通過數(shù)字化能力重構(gòu)客戶旅程，實(shí)現(xiàn)區(qū)域性銀行信用卡業(yè)務(wù)的重點(diǎn)突破。一是拓寬線上獲客渠道。逐步優(yōu)化完善官網(wǎng)、公眾號(hào)、手機(jī)銀行或信用卡App等線上渠道布局，還可聯(lián)動(dòng)大型聚合流量平臺(tái)等其他渠道，打造一體化的活動(dòng)協(xié)同與策略部署架構(gòu)，拓寬獲客渠道，實(shí)現(xiàn)自主獲客。二是強(qiáng)化數(shù)字服務(wù)能力賦能客戶經(jīng)營。應(yīng)優(yōu)化信用卡業(yè)務(wù)流程，通過實(shí)現(xiàn)全流程、線上化、自助化操作，提高支付還款便捷性及安全性，提升客戶的體驗(yàn)度和滿意度；強(qiáng)化數(shù)據(jù)資源應(yīng)用，構(gòu)建以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心的數(shù)字生態(tài)體系，在合規(guī)的基礎(chǔ)上，助力金融機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)客戶全旅程的實(shí)時(shí)交互與精準(zhǔn)響應(yīng)；通過人工智能和自動(dòng)化，打破跨渠道信息障礙，推動(dòng)線上線下信用卡消費(fèi)場(chǎng)景與金融服務(wù)的深度融合。三是通過科技賦能提升交叉營銷實(shí)效。應(yīng)加強(qiáng)系統(tǒng)建設(shè)，打造靈活且高效的激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)各業(yè)務(wù)線積極性，促進(jìn)協(xié)同作業(yè)，全方位支持交叉營銷激勵(lì)的有效落地。四是構(gòu)建全面風(fēng)險(xiǎn)防控體系。充分利用大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新科技，建立多維度分析架構(gòu)、實(shí)時(shí)交易監(jiān)控系統(tǒng)和即時(shí)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，搭建以智能風(fēng)控為核心，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為支撐，“制度 + 科技 ?⁺ 數(shù)據(jù) + 生態(tài)”的全流程閉環(huán)管理。

（李曉華為杭州銀行副行長(zhǎng)，陸桔利為杭州銀行戰(zhàn)略企劃部總經(jīng)理助理，張曉燕為杭州銀行戰(zhàn)略企劃部研究員。責(zé)任編輯/王茅）