當(dāng)代劇院吸引年輕觀眾的策略探究

中圖分類號：J892.4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1004-9436（2025）16-0175-03

0引言

新時期年輕觀眾逐步走入臺前，成為各種娛樂消費的主體。劇院作為傳統(tǒng)藝術(shù)載體的代表，因演出內(nèi)容單一、宣傳方式落后等，難以吸引年輕觀眾，經(jīng)營狀況越來越不理想[1]。要改變這一不利局面，劇院需要轉(zhuǎn)變思維，主動接觸、了解年輕觀眾的文化消費特征，在運營方面向其靠攏，從而在激烈的社會競爭中突出重圍。

1年輕觀眾的文化消費特征

1.1參與式消費需求

當(dāng)代年輕觀眾表現(xiàn)出強烈的互動參與需求，這在文化消費領(lǐng)域格外顯著。例如，劇本殺（又稱“沉浸式戲劇”）為年輕觀眾帶來沉浸式體驗，讓年輕觀眾通過線索解密、角色扮演等方式，實現(xiàn)從被動接收者 $$ 主動參與者的轉(zhuǎn)變，大幅提升了觀眾參與度。

1.2社交屬性

相關(guān)調(diào)查顯示，超過 95% 的年輕觀眾在劇院觀看演出后會在社交平臺上分享演出劇照、票根或者演員謝幕視頻、個人感受等。上海某劇院利用AR技術(shù)、數(shù)字化裝置，打造“光影藝術(shù)打卡墻”，觀眾能生成帶劇院Logo的動態(tài)影像，這使得該劇院的相關(guān)話題在社交媒體上的曝光量激增，并吸引了更多的年輕觀眾到場打卡[2]。

2當(dāng)代劇院現(xiàn)存問題

2.1劇院設(shè)施陳舊

很多劇院設(shè)施老舊，很難吸引年輕觀眾，具體表現(xiàn)如下：硬件老化嚴(yán)重，如音響裝置、舞臺機(jī)械等超期服役，演出過程中常發(fā)生故障，影響演出效果和演出安全；功能設(shè)計脫節(jié)，劇院在功能設(shè)計、內(nèi)部構(gòu)造、聲學(xué)效果以及舞臺進(jìn)深等方面存在不足，無法滿足多元藝術(shù)門類劇目上演和更好呈現(xiàn)的需求。

2.2演出內(nèi)容單一

演出內(nèi)容相對單一，具體表現(xiàn)如下：劇目同質(zhì)化突出，很多二、三線城市的劇院對旅游駐場演出依賴程度高，經(jīng)典劇目復(fù)排率低；受眾覆蓋面小，劇院演出以兒童劇、音樂會、地方戲曲等為主，年輕觀眾喜聞樂見的劇目相對較少；市場導(dǎo)向有偏差，有的劇院為創(chuàng)造短期收益，不注重演出劇目內(nèi)容品質(zhì)和舞臺藝術(shù)表現(xiàn)形式，無法吸引年輕觀眾，起到了負(fù)面作用[3]。

2.3演出模式枯燥

演出模式枯燥，具體表現(xiàn)如下：演出模式缺乏互動式、沉浸式設(shè)計，演出前一中一后所設(shè)置的活動內(nèi)容不夠豐富，演出模式簡單化；演員與觀眾之間的互動不夠，觀眾參與度低，導(dǎo)致對演出的了解不夠深入，從而對年輕觀眾的吸引力降低；同時有較多劇院的時段利用率失衡，劇院空置率較高，會有白天、工作日閑置的情況，集中時間段演出，反而造成人員擁擠，給觀眾帶來不佳體驗。

2.4宣傳方式落后

宣傳方式落后，具體表現(xiàn)如下：宣傳主要依賴傳單、海報、紙媒等傳統(tǒng)渠道，對年輕群體的覆蓋度不足；用戶抵達(dá)低效，有些劇院未構(gòu)建完善的會員系統(tǒng)，未實現(xiàn)對客戶群體相關(guān)信息的定向推送；品牌運營缺失，未搭建自主品牌，在激烈的市場競爭中處于劣勢地位。

3當(dāng)代劇院吸引年輕觀眾的策略

3.1推進(jìn)劇院軟硬件改造

推進(jìn)劇院軟硬件改造，為年輕觀眾提供更加便利、智能、新穎的環(huán)境，貼合年輕觀眾的審美情趣，能吸引年輕觀眾真正走進(jìn)劇院。

3.1.1 智能導(dǎo)覽系統(tǒng)

應(yīng)用智能導(dǎo)覽系統(tǒng)，避免觀眾在進(jìn)入劇院、尋找座位等方面耗費較多時間，讓劇院更加貼合年輕觀眾的生活方式。一是融合三維地圖、AR實景， 1：1 還原劇院三維模型，觀眾通過手機(jī)導(dǎo)航系統(tǒng)即能精準(zhǔn)到達(dá)指定位置；通過AR疊加技術(shù)，將虛擬導(dǎo)航箭頭直接投射到手機(jī)實景畫面，規(guī)避劇院現(xiàn)場標(biāo)識牌信息過載問題，支持觀眾快速尋座。二是提供設(shè)施智能推薦、個性化服務(wù)，綜合觀眾的歷史數(shù)據(jù)，為殘障人士自動推送無障礙通道、最近衛(wèi)生間的位置，為有兒童隨行的觀眾推送母嬰室的位置，凸顯劇院的人文關(guān)懷；演出間隙利用劇院App推送下一場劇目內(nèi)容、演出時間、周邊餐飲等，方便觀眾安排時間[4]。

3.1.2 演出空間重構(gòu)

重構(gòu)小劇場演出空間，拉近演員、觀眾的物理距離，突破傳統(tǒng)演出格局的限制。一是重構(gòu)物理空間，舞臺可延伸到觀眾區(qū)，形成互動式表演，如參考海昆劇團(tuán)在小劇場戲曲中的“毛細(xì)血管式”布局，增強演員與觀眾的親密感；布置可移動座椅模塊，根據(jù)演出劇目需求靈活切換“散點式”“包圍式”等布局，如北京隆福寺“戲曲盲盒”快閃店，在劇場內(nèi)布置可變空間，每場為觀眾提供不同的觀演視角。二是多功能空間改造，將空置時段改造為演藝新空間。白天啟用VR戲劇體驗區(qū)；晚間黃金檔為即興戲劇專場，通過開放式舞臺使演員與觀眾即興對話，以隨機(jī)提問的形式增強觀眾的代入感；周末下午為經(jīng)典劇本導(dǎo)讀，將劇本閱讀與角色妝容體驗相結(jié)合；深夜時段為脫口秀，如北京商圈小劇場通過酒吧式布局實現(xiàn)“演出 + 社交”的復(fù)合功能。

3.2更新劇院演出內(nèi)容

綜合市場調(diào)研結(jié)果，開發(fā)新劇和引進(jìn)多樣藝術(shù)形式，如明星版舞劇、音樂劇等，在演出內(nèi)容層面吸引年輕觀眾。

3.2.1年輕觀眾興趣圖譜構(gòu)建

短視頻平臺轉(zhuǎn)化涉及年輕觀眾的熱詞，構(gòu)建年輕興趣圖譜，再綜合微博、抖音、小紅書、B站等平臺互動數(shù)據(jù)、熱門話題標(biāo)簽等，構(gòu)建18～30歲年輕群體的興趣偏好模型，進(jìn)行具體探究，關(guān)注以下要點。一是數(shù)據(jù)采集，包括短視頻熱點分析，如抖音的#音樂劇reaction#、#國風(fēng)舞蹈#等熱門話題；社交平臺互動行為，如B站彈幕高頻詞、微博超話討論；垂類社區(qū)偏好，如豆瓣小組劇目評分、小紅書“沉浸式劇場”筆記點贊量等。二是年輕群體的興趣偏好模型輸出，如表1所示。

表 1 18～ 30 歲年輕群體的興趣偏好模型表

3.2.2 高潛力內(nèi)容開發(fā)

基于圖譜分析結(jié)果，篩選高潛力創(chuàng)作方向，包括沉浸式體驗、傳統(tǒng)文化創(chuàng)新、喜劇跨界等，為年輕觀眾提供更加精彩的視聽體驗。一是明星版中小型音樂劇。參考韓國大學(xué)路模式，創(chuàng)作90分鐘輕量化作品，在市場“試水”，觀察市場反饋；以#音樂劇手勢舞#等音樂挑戰(zhàn)賽等形式實現(xiàn)二次傳播。二是傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)。技術(shù)賦能，以3D技術(shù)全息展示《千里江山圖》動態(tài)背景；敘事革新，通過“非遺傳承人日記”形式，重新打磨舞劇劇本。三是喜劇跨界實驗。開發(fā)“默劇 + 脫口秀”混合場，單場時長不超過70分鐘，通過觀眾投票決定劇情走向、結(jié)局。

3.3創(chuàng)新劇院演出模式

打造劇院自己的演出品牌，積極培育演出市場。一是確定制度核心目標(biāo)，包括經(jīng)典IP價值再生，經(jīng)典演出劇目提前安排，持續(xù)滲透新的活動輔助品牌內(nèi)容、創(chuàng)新元素，讓觀眾常看、常新，吸引更多對高質(zhì)量劇目感興趣的年輕觀眾；二是開發(fā)“巡演版 + 小劇場版”項目創(chuàng)作，針對不同地區(qū)的觀眾，開發(fā)差異化演出版本，或者直接在巡演過程中，吸納當(dāng)?shù)嘏R時演員，拉近與觀眾之間的距離；資源集約化利用，錯峰安排劇院各空間檔期，提高場地利用率，讓觀眾能自由選擇觀看時間。每次演出結(jié)束后，積極對接年輕觀眾，在現(xiàn)場暢談劇情，營造良好的交談氛圍，拉近與年輕觀眾的距離[5]。

3.4科學(xué)制訂演出計劃

科學(xué)制訂年度演出計劃，對年輕觀眾進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，需關(guān)注以下要點。

3.4.1 制訂年度演出計劃

綜合觀眾反饋，提前制訂劇場全年演出計劃，早開票、早宣傳、早營銷，舞臺藝術(shù)形式各異的演出劇目按照年齡分級，結(jié)合不同年輕觀眾群體，制定相關(guān)的營銷策略，需要關(guān)注以下要點。一是細(xì)分觀眾群體，按消費能力（職場新人、學(xué)生等）、藝術(shù)偏好（實驗戲劇、電音、國風(fēng)等），將觀眾劃分為不同群體。參考杭州演唱會人均3天停留的衍生消費模式設(shè)置演出劇目：通過“培育型”劇目（傳統(tǒng)創(chuàng)新劇目），培養(yǎng)長期觀眾；通過“引流型”劇目（使用流量演員的劇目），擴(kuò)大觀眾基數(shù)[6]。二是合理安排演出檔期。演出淡季安排更受市場歡迎的劇目，保證淡季不淡、旺季更旺；結(jié)合劇院的市場熱度、歷史數(shù)據(jù)，通過多種方式保障上座率，如針對學(xué)生群體、一般上班族推出“周末減壓專場”；捆綁周邊商圈消費券的“文化午餐”套餐；實行提前90天開票的梯度定價。

3.4.2精準(zhǔn)觸達(dá)年輕觀眾

劇院主要面向年輕觀眾，因此在制訂演出計劃時，需考慮年輕觀眾的根本需求。一是構(gòu)建圈層化傳播網(wǎng)絡(luò)，抖音設(shè)置“看戲OOTD”穿搭挑戰(zhàn)賽，B站發(fā)布幕后花絮“UP主探班日記”；渠道滲透，在王者榮耀、原神等游戲平臺上植入演出彩蛋。二是搭建參與式營銷架構(gòu)，包括劇目投票、眾籌周邊產(chǎn)品、在演出后30分鐘設(shè)置主創(chuàng)談話環(huán)節(jié)。

3.5制定多元宣傳推廣策略

3.5.1 精準(zhǔn)宣傳

通過大數(shù)據(jù)技術(shù)提取目標(biāo)年輕觀眾的消費信息，明確其消費傾向，構(gòu)建年輕觀眾畫像數(shù)據(jù)庫，賦予不同群體差異化標(biāo)簽，如“科技體驗派”“音樂劇、舞劇、喜劇重度愛好者”“國潮追隨者”“傳統(tǒng)文化愛好者”等。針對不同群體，細(xì)化宣傳內(nèi)容，如為“傳統(tǒng)文化愛好者”推送院經(jīng)典曲目表演片段、戲曲名家解讀視頻等，吸引其到場體驗[7]。

3.5.2 引入智慧會員系統(tǒng)

通過智慧會員系統(tǒng)，增強年輕觀眾的黏性，開放彩排、探班權(quán)限，使觀眾能定期與演員溝通、交流；能參與劇院的劇本創(chuàng)作、演出模式設(shè)計等工作；還能投票決定劇院年度表演劇目。智慧會員系統(tǒng)的應(yīng)用，在潛移默化中起到了宣傳作用，方便觀眾買票、反饋、查閱信息等。

3.5.3 品牌價值升維

一是與跨領(lǐng)域品牌、藝術(shù)家等達(dá)成合作意向，在品牌設(shè)計中融入相關(guān)藝術(shù)元素，定期邀請藝術(shù)家到場表演、互動；開發(fā)劇場主題電競皮膚，激發(fā)年輕觀眾“集郵”樂趣。二是設(shè)立最佳“二創(chuàng)”獎，對介紹劇院演出劇目、模式等的B站優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作博主作出獎勵，吸引更多年輕人參與“二創(chuàng)”。三是開發(fā)粉絲編劇工坊，通過網(wǎng)絡(luò)投票選出最佳劇本，由劇院專業(yè)團(tuán)隊演出，這能使劇院的運營模式更加貼合年輕觀眾，提高年輕觀眾對劇院的評價。

4結(jié)語

文章基于文獻(xiàn)分析、研究與創(chuàng)新性應(yīng)用，提出了當(dāng)代劇院吸引年輕觀眾的策略，有效解決了傳統(tǒng)劇院運營中的各類問題，大幅提升了劇院競爭力，吸引了更多的年輕觀眾進(jìn)入劇院觀劇。但研究仍存在不足之處，如相關(guān)模塊論述相對簡略，需在后續(xù)研究中加以完善，并著力于在劇院改造中引入更多新技術(shù)，如BIM技術(shù)，預(yù)演改造效果，優(yōu)化改造方案，使改造更符合預(yù)期，提高年輕觀眾的滿意度。

參考文獻(xiàn)：

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