菏澤水滸武術文化城市品牌塑造研究

中圖分類號：G852；G122文獻標識碼：A

文章編號:2096-4110(2025)08(c)-0092-05

Research on the Shaping of Heze Water Margin Martial Arts Cultural City Brand

TANG Jie， WANG Tao， ZHU Xianghe， TANG Congcong (Heze University，Heze Shandong，，China)

Abstract:Basedonthetheoryofitybrandconstruction，thisstudysystematicallanalyzesthehistorical genesis，ethicalalues， andeconomicpotentialofHeze'sWaterMarginmartialartsculture，exploringinovativepathwaystoenergizeurbanbranding.Asa compositecaierofregioalculureinsouthwesteShandong，WaterMarginmartialartsulturecentersonteeicalcreof\"yalty，filialpietyeosssditei，mosaigpoudtidubatcodinu tationof te\"neochivalricsiri\"，itrefinesavisualsymbolsystemof\"PuDaoPeony\"andestablishsa\"1+3+5\"ecologicalframwork tofacilitatethecreative transfomationofculturalresouresintoculturalcapital.Through valueconversionmechanismsincontemporarycotetsmesivesenaiosructnndsseiaatiesetionitfsterssergisticbelo mentecosystemintegrating\"culture-industrydigital-brad.Thisprovidesboththeoreticalreferenceandpracticalparadigsforpowering city branding through regional culture.

Key words: WaterMarginmartialartsculture;Regionalculture;Urbanbrand; Digitalempowerment;Modernurbanspirit;Urban development

2022年，《國家發展改革委等部門關于新時代推進品牌建設的指導意見》明確提出將地域文化融入品牌建設的發展導向，旨在培育具有民族特色的優質品牌。菏澤市在山東省綜合發展格局中位居前列，然其基礎設施建設、經濟能級、文化傳播效能及旅游產業規模仍存在提升空間。在新媒體技術與AI智能加速迭代的時代語境下，城市發展模式面臨深刻變革，菏澤亟須通過差異化城市品牌建設，驅動經濟向多元化、高質量發展轉型。構建具有本土特色的城市品牌，既契合城市更新行動中向人文城市轉型的發展要求，亦能通過品牌驅動緩解城市競爭壓力。

1菏澤城市品牌建設面臨的現實問題

1.1形象定位模糊

當前，菏澤城市品牌定位以牡丹、堯舜文化、武術等品牌符號為主，但“牡丹之都\"“武術之鄉\"等標簽與洛陽、滄州等城市重合，陷入同質化窠白，違背唯一性、排他性原則，城市普適化符號標簽過多。菏澤城市品牌符號在主題挖掘和內容融合方面有一定局限性，未能打破地域限制。同時，在文化傳承創新中，傳統文化精神與現代城市氣質的融合出現斷層，核心文化品牌尚未形成，城市品牌形象的塑造缺乏被大眾所認可的視覺識別符號，呈現多而不精的散點化狀態。

1.2 城市品牌傳播缺乏深度

在新媒體時代，菏澤城市品牌形象傳播在傳播內容、方式、渠道等方面存在明顯不足，限制城市品牌視覺、聽覺符號形象的傳播。首先，傳播渠道較為單一，缺乏創新性傳播方式，傳播過于娛樂化。其次，群眾接受城市品牌形象呈現表面化特征，深層次的區域文化內涵與城市情感連接屏蔽，碎片化的信息傳播使得城市品牌敘事內容的連續性斷裂，菏澤區域文化和其他地方文化的差異不明顯，很難吸引外地游客參觀和宣傳。最后，城市品牌塑造傳播對象未能精準定位，難以有效對接目標群體。分眾策略上，既未充分挖掘沉浸式體驗的偏好，也未構建銀發族跨媒介觸達體系，沒有通過社交媒體二次創作延伸傳播鏈，展現出全年齡段覆蓋的結構性短板

1.3產業協同不足

通過分析菏澤曹州古城、鄆城水滸好漢城等文化品牌產業發現，其產業沒有形成系統化、敘事化的產品，文創產品和營銷商品與全國其他地區商業街內容趨同，城市產品缺乏區域文化資源與其他行業、領域的跨行業、跨領域對接。在實際運營中面臨技術指導、產業扶持、商品互補等缺乏問題，文化品牌產業中的文化遺產旅游、研學旅游、敘事演出、特色旅居等未轉化，制約了菏澤區域文化品牌產品的創新和文化產業體系的形成，發展空間受限，城市品牌缺乏競爭力。

2菏澤水滸武術文化城市品牌資源的深度剖析

2.1 歷史文脈的記憶場域價值

菏澤城市品牌建構應立足其作為歷史文化記憶場域的獨特優勢，通過文化符號的創造性轉化實現城市身份的差異化塑造。水滸文化作為該地域文化遺產代表之一，是中華武術文脈與文學敘事的復合載體，因其兼具歷史文學敘事影響力與空間實踐延展性，在魯西南地域形成了具有鮮明特色的器物文化、精神文化與制度文化體系，構成了城市品牌建構的歷史根基。

2.2 文化價值的現代性轉譯

研究發現，水滸武術文化呈現出以水滸敘事為內核、以魯西南歷史文脈為場域、以武術實踐為載體的本質特征。因此，本研究將水滸武術文化定義為：以水滸故事演變為中心，融合魯西南地區歷史文化，通過武術身體語言具象表達，用以提升人們精神文化面貌、展現當地民俗環境的一種地域文化現象3]。從水滸故事主題形成的精神內涵來看，其價值體系蘊含內外雙重表達：在表層結構中，武術招式與攻防技法構成可見的身體語言系統；在深層結構中，則凝結著忠、孝、義、信的倫理范式。具體而言，“忠\"是水滸武術文化的內在精神；“孝\"是情感紐帶；“義\"是行為外在表征；“信\"是道德行為準則。這種文化價值譜系與新時代公民道德建設要求存在深刻契合，其當代轉化路徑體現為：忠于國家（忠）、家庭團結（孝）、社會穩定（義）誠實守信(信）。

2.3 群體適配的多元生態

菏澤水滸武術的文化內涵與價值維度具有顯著的群體適配性，可為城市品牌塑造提供差異化路徑。從青年群體視角來看，武術文化通過文學敘事與影視媒介的具象化呈現，以及動作體系的靈動瀟灑與攻防技擊的實用價值，既滿足了青年群體對自我防衛能力的現實需求，又通過俠義精神的浪漫化表達構建了代際認同的文化紐帶，使武術實踐成為連接個體生命體驗與集體記憶的中介載體。從老年群體視角來看，武術文化中的傳統養生智慧構成重要的精神文化資源，既可實現生命能量的續接，又能在功法習練過程中重構代際互動的社交網絡。從學齡兒童群體視角來看，通過武德禮儀的規范化學習與攻防技擊的情景化體驗，既能塑造剛健質樸的品格特質，又可在“以禮始以禮終\"的實踐儀式中完成社會倫理的內在化建構，實現從身體技術到文化認同的完整教育閉環。

2.4 經濟轉化的雙維路徑

水滸武術文化通過文化符號的產業化重構、體驗經濟的場景化嵌入、城市意象的資本化再生產，推動菏澤城市品牌實現從文化資源到經濟動能的躍遷。水滸武術文化的經濟動能包含直接產業開發與間接符號賦能兩個層面。直接價值體現于武術技藝的標準化傳承與體育產業融合，通過拳種體系(如水滸拳、梅花拳、佛漢拳等)的規范化教學，帶動健身服務、裝備制造及職業培訓等關聯領域發展，形成以身體實踐為核心的經濟生態。間接價值則通過文化符號的創造性轉化實現經濟增值。數字技術賦能下構建跨媒介的消費場景；敘事空間的重構則強化旅游體驗的沉浸性與文化認同感，推動文旅消費升級。

3 菏澤水滸武術文化賦能城市品牌的創新路徑

3.1 總體構想與設計

菏澤水滸武術文化賦能城市品牌構建了“ 1+3+ 5\"生態框架(見圖1)，這一框架能夠助力塑造菏澤市立體化的城市品牌形象，通過強化城市自身優勢，進一步提升城市辨識度

圖1菏澤水滸武術文化城市品牌\"1 +3+5\" 生態框架

該框架以水滸武術文化為核心；以城市標識、城市故事重塑、城市空間識別為三大支柱，構建菏澤城市品牌內部循環框架，具象菏澤水滸武術文化品牌傳播的視覺體驗途徑；以空間體驗、人文氛圍、情境互動、數字文創、康養“五位協同\"形成對外傳播的外部支撐。內部循環和外部支撐共同構成整體生態框架。

菏澤水滸武術文化城市品牌構建依托“水滸武術文化 + 人文氛圍”“水滸武術文化 .+ 感官體驗”“水滸武術文化 + 數字文創”“水滸武術文化 + 故事重塑”

“水滸武術文化 + 康養\"等“水滸武術文化 + ”的模式，融合科技、旅游、情境體驗、康養等地域文化資源，形成良好的品牌空間視覺體驗和人文感覺氛圍，聚力體現菏澤水滸武術文化品牌。

3.2一大核心：水滸武術文化

通過文化基因解碼與價值維度轉換矩陣的構建，選取水滸武術文化中的“傳統俠義文化\"作為價值載體，構建“新俠義精神\"符號體系，將“替天行道”的傳統倫理內核轉化為現代公民責任體系，形成“忠義立城、勇毅興業\"的城市精神范式，如表1所示。以水滸武術文化為核心打造差異化城市品牌。

表1菏澤水滸武術文化\"新俠義精神”

3.3 三大支柱

3.3.1 構建城市標識：凝聚文化價值

菏澤市歷史文化悠久，在城市發展中逐漸融入了紅色文化、牡丹文化、祖源文化等特色文化，形成自身城市特色，但城市形象與品牌塑造中尚未融合創新，缺少自身本土特色4。研究通過符號學分析確立\"樸刀、牡丹\"的核心視覺符號系統。將動態水墨呈現的“武松醉拳\"招式軌跡與菏澤牡丹紋樣進行符號融合，在刀身與刀柄的形態結構中實現“剛柔并濟\"的品牌美學表達，構建起傳統武學精神與現代城市文明的視覺標識。

3.3.2城市空間識別：構建城市特色

通過考察、梳理菏澤市歷史文化、水滸文化、自然資源、城市發展規劃等，制定了圍繞生活氛圍、建筑生態、視覺創新的城市空間設計方案。

城市生活氛圍作為文化基因的具象化表達，是物質空間與精神價值交互作用的產物。菏澤水滸武術文化品牌塑造通過器物層面的空間符號重構與精神層面的多元文化價值融合，構建起“場景承載記憶、精神引領生活”的立體化氛圍營造體系。在節慶、習俗、禮儀與教育等社會行為中，水滸與地方精神理念交織出現，使得整個城市空間充滿歷史記憶與文化情感，進而形成具有連續性的精神傳統與道德想象。

菏澤市主題性地域建筑生態體系的選擇可兼顧菏澤牡丹文化、戲曲文化、黃河文化等特色文化，建筑范圍囊括古城建設、居民生活環境、主題公園等方面，形成歷史文脈與現代生活交織的立體化空間敘事體系。在古城體系化建設中，延續宋代“水陸棋盤\"格局，將“忠義巷\"“武備街\"等傳統街巷轉化為文化敘事載體，形成“一磚一紋皆有史，一巷一弄俱含情\"的空間質感。生活環境的微觀營造注重文化符號的漸進式滲透，社區街巷以“武松里\"“智深巷\"等主題命名，巷口設置青銅浮雕重現“武松打虎\"“魯智深倒拔垂楊柳”等經典場景，交通節點的公交站臺以“兵器架\"為原型，候車座椅融入梅花拳“十字絆\"等服飾紋樣和牡丹紋路，在日常生活中增強文化符號的認知。“水滸文化主題\"融入城市公園建設，以古城為中心構建水滸108將主題場地，將水滸文學敘事轉化為可感知的實體空間，通過人物典故與空間功能匹配使公園成為承載集體記憶的文化容器，實現公共空間和地域文化深度耦合。

3.3.3城市品牌故事重塑

菏澤城市品牌故事重塑有利于打破人們對菏澤的固化思維，品牌故事重塑以文化記憶理論為基點，通過符號學方法對傳統武術文化進行創造性轉譯，構建一個“武術之都\"“文化之都\"“傳承之都\"的獨特品牌故事形象。城市建設與水滸文化結合將菏澤打造成文化領域的傳播者；水滸名人、武術比賽等高識別傳播符號，打造菏澤“武術之都\"的品牌名片；教育產業聯動，構建“武術 + 德育\"課程體系，面向中小學開發“俠義文化校本課”，展現菏澤“傳承之都”的獨特魅力。這些區域特色元素符號為菏澤品牌故事構建視聽覺生態體系，吸引國內外游客來感受菏澤之美。將代表性品牌故事提煉出標志性的傳播資源，凝練出精致、質樸的品牌故事，從而提高城市的辨識度，使菏澤從“千城一面\"轉化為“千面一城\"的獨特品牌符號。

3.4 五位協同

為提升菏澤水滸武術文化城市品牌的傳播能力和體驗能力，以空間體驗、康養、數字文創、情境互動、人文氛圍五方面為支撐，形成文化賦能品牌的

“菏澤模式”。

3.4.1 空間體驗

構建虛實共生的沉浸式體驗場域，設立“AR(增強現實)模擬傳承坊”，通過高精度動作捕捉系統對水滸武術套路動作軌跡進行數據采集，構建可編輯復制的數字動作庫，讓游客通過虛擬現實體驗傳統武術動作的技術美和運動暢快感，實現游客沉浸式體驗水滸武術傳承。在古兵器博物館中，創設兵器工坊沉浸式體驗區，引入VR虛擬鍛造系統，通過動作捕捉設備在虛擬空間中模擬兵器的鍛造流程從礦石開采、熔鑄成型到淬火打磨，同步生成兵器三維模型，最后通過3D打印技術將設計并鍛造的“兵器\"展現出來。這種體驗模式突破了傳統博物館展柜觀賞的單向度傳播，使參與者在掌握古兵器知識的同時，成為水滸兵器文化的共創者與傳播者，真正實現讓文物“活起來\"的沉浸式體驗目標。

3.4.2 數字文創

文創產品作為城市品牌的具象化傳播載體，其本質是地域文化基因通過符號系統轉化為可感知、可流通的文化商品。構建“水滸元宇宙\"對水滸武術的兵器圖譜、招式體系、傳說故事等進行數字化存證，形成可溯源、可復用的數字資源庫。配套開發“NFT數字兵器盲盒\"持有者可解鎖元宇宙演武場的虛擬裝備使用權，同時可通過增強現實(AR)技術在現實空間中觸發“兵器拆解教學”\"水滸戰役重現\"等場景化內容，實現傳統實體文創物理邊界的突破，形成多元價值場景。這種數字化創新不僅拓展了文創產品的功能邊界，更增強了文化消費的情感聯結與價值認同。

3.4.3 情境互動

依托菏澤歷史文化和水滸武術文化資源，開發獨特的“水滸\"演藝場景，將菏澤城市精神和“新俠義精神\"解析重構融合為不同層級的故事情境路線中。初級路線根據NPC提示尋找兵器碎片、破解街巷謎題，通過簡單的信息交換與動作反饋建立參與基礎。中級互動構建與水滸人物相符，有著獨特背景故事和個性特征的景區NPC，提升NPC的視覺觸點和互動屬性，與游客進行規則準許、安全前提等多情境、多情節的活動。高級互動可根據自身偏好選擇，如“英雄線”“市井線\"等敘事路徑，與NPC共同演繹個性化故事，其決策與行為將影響場景結局走向，甚至生成可復用的UGC敘事內容。這種分層級的互動設計，既滿足大眾游客的淺度體驗需求，又為深度文化愛好者提供了敘事創造空間，使情境體驗成為文化傳播與個體表達的雙重載體[]

3.4.4人文氛圍

在菏澤城市品牌塑造和宣傳中人文氛圍是關鍵的一步，人文氛圍體現水滸武術文化與周圍環境、生活氣息的和諧統一，更是一種體驗當地文化生活的新型旅游形式。菏澤水滸武術文化城市人文氛圍塑造，側重于體驗和參與菏澤本土生活，展現菏澤不同歷史文化街區或喧鬧時尚或質樸滄桑或現代商業氣息濃郁或藝術浪漫的文化面貌。清晨伴著陽光打太極拳、練健身氣功的人們，晨跑的年輕人，早市買菜的城市居民，路上匆忙上班的行人等真實生活場景，既建立城市品牌與城市居民的情感連接，又提升城市品牌人文氛圍。

3.4.5 康養

菏澤水滸武術文化的康養實踐以“武醫同源”傳統智慧為理論基底，融合積極老齡化理念，從環境營造、項目設計、服務支撐、居住適配四個維度構建“文化浸潤型\"康養生態，為銀發群體提供“養身以強體、養心以明德、養神以潤性\"的全周期健康解決方案。康養環境的營造依托黃河濕地生態區、牡丹田園綜合體等地理基底，實現負氧離子環境與武術養生動作的能量共振。項目體系基于“身體一心理一精神”三維需求，建構養身、養心、養神的立體化產品矩陣[]服務體系搭建線上養老服務平臺，通過“武養健康檔案\"整合多維數據，定制個性化方案，以“武醫結合”跨學科團隊提供整合服務。居住空間的規劃秉持“寓養于居、居養融合”原則，將養生公寓與居民社區布局協調規劃，形成“公寓康復、居住社交\"的功能分布。該模式以文化人類學視角重構銀發群體需求，將武術文化轉化為可感知、可參與、可傳承的康養要素，開創了“文化賦能健康\"的新路徑，

4結束語

傳統文化是城市展示其文化特色的有效方式，更是提升城市發展軟實力的核心要素。在水滸武術文化品牌定位的指引下，菏澤城市品牌以水滸武術文化為精神核心，以城市標識、城市空間識別、城市故事重塑為內驅力，通過多渠道、全方位協同發展提升城市辨識度，增強菏澤城市品牌的延展性，增加城市吸引力，為城市發展賦能。

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