深耕軌道助力城市形象塑造

【摘" "要】隨著媒體融合的推進(jìn)與數(shù)字智能媒體的滲透，各媒體平臺已不僅是公眾認(rèn)知城市的窗口，更躍升為城市步入公眾視野、展現(xiàn)城市形象的重要途徑。本文采用案例分析法，基于“廂遇”項目的創(chuàng)立及發(fā)展，剖析其價值與意義；從媒體融合視角出發(fā)，探討重慶城市形象的傳播策略與實踐，以期為其他城市形象塑造提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】城市形象；數(shù)字傳播；廂遇

進(jìn)入21世紀(jì)，有關(guān)城市形象的研究如雨后春筍般涌現(xiàn)，且在研究進(jìn)程中普遍揭示媒體在城市形象塑造中扮演著關(guān)鍵角色。媒體憑借著強(qiáng)大的話語權(quán)威性和影響力，發(fā)揮著塑造和提升城市形象的作用，它們通過挖掘城市的文化符號與空間價值，探尋每個城市獨有的“文化資本”，實現(xiàn)對城市形象的傳播。龍莎、汪青云等闡述了網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、移動媒體在城市形象傳播中的不同作用，彌補(bǔ)了以往僅研究傳統(tǒng)媒體的不足。如今，隨著數(shù)字化時代的到來，新媒體優(yōu)化了信息傳播的途徑與效率，促使城市形象研究不斷跟進(jìn)與拓展。在新媒體對城市形象的影響上，學(xué)界的觀點存在分歧。一方面，一些學(xué)者擔(dān)憂新媒體的出現(xiàn)會削弱城市形象，城市危機(jī)事件經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播后，可能瓦解原有的穩(wěn)定的城市形象傳播與建構(gòu)模式，使城市形象傳播生態(tài)陷入復(fù)雜境地；另一方面，其他學(xué)者對此持相反觀點，他們認(rèn)為新媒體整合多種媒介，使得虛擬與實體空間傳播深度融合，為城市形象構(gòu)建提供了更豐富多元的方式與機(jī)遇?；诖?，本文選取重慶李子壩“廂遇”這一主體展開分析，以探究具體城市形象建構(gòu)的實踐。

一、“廂遇”開辟新型傳播渠道

（一）“廂遇”基本情況

“廂遇”是國內(nèi)首個專為軌道上班族量身打造的社交平臺，“廂”是指車廂，列車；“遇”是指穿樓，也意指浪漫邂逅，這兩個字精準(zhǔn)概括了重慶李子壩列車穿樓而過的意義，借此打造出重慶首個“廂愛”產(chǎn)業(yè)園。“廂遇”上線運營近四年來，其App的知名度持續(xù)攀升，內(nèi)容形式亦不斷優(yōu)化，“廂遇”App、“廂遇”微信公眾號、微博賬號，以及小程序已經(jīng)構(gòu)建起了一個為數(shù)百萬用戶提供全方位服務(wù)的新媒體矩陣。2017年9月22日，重慶日報報業(yè)集團(tuán)與重慶市婦聯(lián)攜手推出了“渝好·廂遇”婚戀服務(wù)項目。除提供婚戀服務(wù)外，“廂遇”全媒體平臺還充分發(fā)揮引領(lǐng)作用，舉辦了“廂遇重慶·向上跑”重慶紅巖村地鐵垂直攀登體驗賽。2024年國慶假期期間，重慶軌道交通2號線的客流量達(dá)到了313.8萬人次，為重慶的旅游宣傳注入了強(qiáng)勁動力。

（二）“廂遇”融媒體平臺優(yōu)勢

1.創(chuàng)新運營服務(wù)模式

“廂遇”全媒體服務(wù)平臺是全國首創(chuàng)的針對軌道族（即日常依賴軌道交通出行的上班族）的全媒體服務(wù)平臺。它主要服務(wù)于軌道族和上班族這個分眾群體，以及軌道沿線的企事業(yè)單位和社會組織，因此在軌道空間垂直細(xì)分領(lǐng)域具有較強(qiáng)的渠道優(yōu)勢?！皫觥苯梃b了社交媒體的運營模式，通過手機(jī)定位和緣分社交的趣味設(shè)定，吸引了軌道族和上班族，擴(kuò)大了用戶群體?？蛻舳酥鞔蚓壏稚缃唬瑢Ｗ④壍澜煌▓鼍?，為在同一區(qū)域工作和生活的年輕人提供互相認(rèn)識和交流的平臺。除此之外，“廂遇”平臺還開展一系列線上線下活動，為上萬人提供了社交機(jī)會。2024年9月22日，在萬州三峽之星體育館，舉辦了主題為“家國同慶 見證幸?！钡娜珖f人集體婚禮，這場活動是由重慶市婦聯(lián)與重慶日報報業(yè)集團(tuán)“廂遇”全媒體平臺共同啟動的“渝好·廂遇”婚戀服務(wù)項目的一部分，眾多網(wǎng)友表達(dá)了對這場特殊婚禮的喜愛和贊揚，以及對傳統(tǒng)婚禮文化的熱愛和尊重。

2.呈現(xiàn)媒體融合新業(yè)態(tài)

“廂遇”憑借媒體融合策略與創(chuàng)新服務(wù)模式，影響了重慶市每日出行的500萬軌道通勤族這一細(xì)分人群，搭建起覆蓋重慶中心城區(qū)超過千萬市民的融媒體社交平臺。該平臺的主辦方《重慶晚報》，作為重慶地區(qū)的主流媒體，為“廂遇”平臺信息的真實性和可靠性提供了保障，進(jìn)而增強(qiáng)了平臺的公信力和社會影響力?！皫觥盇pp通過“社交+文旅”的創(chuàng)新融合模式，實現(xiàn)了社交功能與文旅資源的無縫對接，它超越了傳統(tǒng)社交平臺的范疇，成為引領(lǐng)用戶探索重慶新興景點、特色線路及最新文旅動態(tài)的權(quán)威指南。“廂遇”采取的線上線下聯(lián)動機(jī)制，不僅提升了用戶的參與熱情與歸屬感，還生動展現(xiàn)了媒體融合背景下線上資源與線下活動之間的互補(bǔ)互動效應(yīng)，為媒體融合實踐提供了鮮活案例。[1]

3.實現(xiàn)多元機(jī)構(gòu)連接

“廂遇”平臺中的“廂”字，精準(zhǔn)體現(xiàn)了其主打軌道內(nèi)社交的特點，其中，乘坐軌道交通是該App最重要的基礎(chǔ)功能?！皫觥敝铝τ趦?yōu)化和完善軌道信息服務(wù)體系，涵蓋了軌道線路換乘指南、乘車時長預(yù)估、廁所位置查詢、首末班車時間等實用信息，幫助用戶精準(zhǔn)規(guī)劃并掌控個人出行時間。此外，平臺還推出了愛心預(yù)約乘車服務(wù)，專為行動不便的老人、殘障人士、孕婦及病人等群體提供全程幫扶與輪椅接送服務(wù)，用戶可通過提前1至3天撥打熱線電話或利用微信小程序輕松預(yù)約。

“廂遇”不僅專注于軌道信息服務(wù)，還高度重視輿情引導(dǎo)。作為一個歷經(jīng)近四年發(fā)展、知名度日益提升的社交平臺，“廂遇”匯聚了多元化的聲音與反饋信息。鑒于此，平臺組建了一支專業(yè)團(tuán)隊，專門負(fù)責(zé)管理和引導(dǎo)這些聲音?！皫觥苯柚鷺?gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測體系，運用數(shù)據(jù)檢索、熱點跟蹤以及用戶反饋等方式，對軌道網(wǎng)絡(luò)輿情變化迅速作出反應(yīng)，并施行高效的輿論管控舉措，從而實現(xiàn)對軌道網(wǎng)絡(luò)輿情的有效管理與應(yīng)對。[2]同時，該平臺特別開設(shè)了《吐槽》專欄，鼓勵軌道通勤族積極發(fā)聲，確保信息的公開透明。基于用戶的真實反饋，“廂遇”不斷優(yōu)化服務(wù)，力求以更完善的平臺功能服務(wù)于廣大民眾，實現(xiàn)更好的社會效益。

二、“廂遇”的傳播策略

（一） 構(gòu)建傳播閉環(huán)鏈條

“廂遇”小程序憑借全媒體傳播閉環(huán)鏈條的構(gòu)建，實現(xiàn)了線上線下資源的深度整合與信息傳播的全面閉環(huán)。它超越了傳統(tǒng)小程序的范疇，實質(zhì)上是一套集全媒體傳播與營銷于一體的綜合性解決方案，該方案廣泛涵蓋了報紙、網(wǎng)絡(luò)、客戶端、新媒體平臺、軌道視頻、軌道語音播報等多個傳播渠道，共同構(gòu)筑了一個強(qiáng)大的傳播矩陣。

在主題活動的推廣上，以“尋找李子壩的下一站”為主題，通過創(chuàng)意打卡等線下活動，吸引游客參與并進(jìn)行線上傳播，形成了品牌效應(yīng)。借助全媒體融合傳播策略，實現(xiàn)了城市品牌價值的提升。這種線上線下結(jié)合的方式，巧妙地把渝中區(qū)、九龍坡區(qū)、大渡口區(qū)和巴南區(qū)等景點串起來，形成了一條獨具特色的全域旅游示范線路。這有助于提升沿線區(qū)域的旅游價值，增加游客的出行選擇，促進(jìn)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）戰(zhàn)略合作與平臺整合

重慶軌道傳媒-重慶晚報與沿線各區(qū)縣融媒體中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同培育以軌道交通為載體的重慶全域旅游新名片。2023年，《重慶晚報》正式進(jìn)入軌道站點免費發(fā)行，確立了以“廂遇”為龍頭，報、網(wǎng)、端軌道視頻等載體為主的軌道空間融合傳播體系，這種合作模式有助于整合各方資源，共同推廣城市形象和旅游服務(wù)。[3]“廂遇”小程序通過提供詳盡的周邊景點介紹和豐富的商家優(yōu)惠信息，增強(qiáng)了用戶的互動體驗。同時，通過“廂遇甜甜屋”等平臺，實現(xiàn)了從傳播營銷到終端消費的全鏈條轉(zhuǎn)化，這種一站式服務(wù)提升了用戶體驗和滿意度。

（三）內(nèi)容創(chuàng)新與用戶互動

相較于以往的社交應(yīng)用，“廂遇”展現(xiàn)出獨特的創(chuàng)新之處，在確保社交環(huán)境安全性的基礎(chǔ)上，融合定位技術(shù)，精確捕捉并記錄那些“稍縱即逝的邂逅”，創(chuàng)造性地設(shè)立了實體社交網(wǎng)點。值得一提的是，“廂遇”首倡“一公里社交圈，一分鐘響應(yīng)服務(wù)”的青年社交服務(wù)模式，專為重慶本地青年量身定制，提供了充滿新意的社交體驗。具體而言，“廂遇”小程序通過精心策劃多樣化的交友活動，諸如圍繞“七夕”節(jié)日的特別搭檔活動，將社交互動與城市文化旅游相結(jié)合，不僅豐富了城市旅游的互動維度，還增添了游覽的趣味性。自運營以來，“廂遇”依托其豐富的媒體資源，積極攜手社會各界各單位，共同舉辦了一系列公益活動，成效斐然。這些活動不僅優(yōu)化了用戶體驗，提升了“廂遇”App的品牌知名度和口碑，同時也對弘揚城市文化、增強(qiáng)其文化傳播力產(chǎn)生了積極影響。

三、“廂遇”對重慶城市形象傳播的促進(jìn)作用

（一）利用城市獨特景觀，構(gòu)建城市形象符號

符號被視作傳播活動的基石，形象建構(gòu)可被理解為一套符號系統(tǒng)向外傳播與擴(kuò)展的動態(tài)過程。[4]依托媒體融合發(fā)展，對城市的符號化建構(gòu)顯得尤為重要。重慶是巴渝文化的發(fā)祥地，其交通的特殊性顯著。重慶軌道交通2號線中的李子壩站，作為國內(nèi)率先實現(xiàn)單軌高架車站與商住建筑有機(jī)融合的典型案例，創(chuàng)新采用了“站橋分離”的設(shè)計理念，塑造出列車穿越建筑物的震撼景觀，成為城市交通與建筑融合設(shè)計領(lǐng)域的范例。李子壩站憑借其獨特的單軌穿樓景觀，成為重慶的標(biāo)志性城市符號，并通過微博、小紅書和抖音等各個社交媒體平臺得到廣泛傳播，世界各地大量游客慕名而來。

基于此，“廂遇”選擇李子壩作為核心區(qū)域進(jìn)行整體規(guī)劃與打造?！皫隼钭訅巍表椖浚谄?至6樓層，以“廂”字為核心布局，巧妙融合了婚介、婚慶、婚紗、攝影、旅游等多個相關(guān)領(lǐng)域，實現(xiàn)了婚戀產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)品的有效整合，為消費者提供了更為優(yōu)質(zhì)的體驗。該項目充分利用了李子壩作為重慶城市符號的名片效應(yīng)，將多個文化旅游項目引入軌道交通空間，使乘客與游客能夠沉浸式體驗重慶軌道交通所蘊含的文化魅力。

（二）抓住機(jī)遇，把握形象宣傳主動權(quán)

截至2025年1月，“廂遇”App已成功迭代至5.2.1版本，下載量達(dá)160萬人次，單日活躍量超5.2萬人次。[5]作為重慶日報報業(yè)集團(tuán)重點打造的融媒體項目，集團(tuán)先后給予“廂遇”近200萬元的資金扶持?！皫觥币攒壍揽臻g融媒體發(fā)展為軸心，構(gòu)建以文旅項目為核心支撐點的多元化發(fā)展格局，致力于將軌道交通、城際鐵路等交通載體打造成為推動重慶全域旅游的新名片，引領(lǐng)游客深度探索并體驗重慶旅游的新風(fēng)貌?！皫觥比诿襟w抓住媒體深度融合的機(jī)遇，以矩陣的方式實現(xiàn)信息傳播效應(yīng)的最大化，以客戶端為龍頭，構(gòu)建軌道空間融合傳播體系，綜合運用新媒體技術(shù)，如VR、AI等實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新表達(dá)，帶來城市形象全方位、場景化的感官刺激，使其在潛移默化中成為城市形象塑造與傳播的“催化劑”，為城市形象宣傳賦能添智?！皫觥背浞掷密壍揽臻g，打造主題報道沉浸式體驗，不僅讓受眾有了更深層次的體驗，也對城市風(fēng)貌進(jìn)行了更加立體的展現(xiàn)。

（三）拓展業(yè)態(tài)，帶來形象傳播新契機(jī)

2024年4月，習(xí)近平總書記在重慶考察時指出，建設(shè)成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈是黨中央作出的重大戰(zhàn)略決策。重慶、四川兩地要緊密合作，不斷提升發(fā)展能級，共同唱好新時代西部“雙城記”。[6]在此背景下，“廂遇”App憑借其立足軌道空間的新型融媒體社交平臺，對推進(jìn)經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)也起到一定的助力作用。

在“廂遇”App的4.1.0版本中，特別增設(shè)了成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈主題報道模塊，該模塊允許用戶通過城市模式在成都與重慶之間靈活切換，不僅實現(xiàn)了“廂遇重慶”與“廂遇成都”的獨立體驗，也加強(qiáng)了兩地用戶的互動與聯(lián)系。通過精心策劃的內(nèi)容與對關(guān)鍵時間節(jié)點的把握，“廂遇”App有效引領(lǐng)輿論，使重慶的城市形象得到更加立體、全面地展現(xiàn)，增強(qiáng)了城市形象傳播的議程設(shè)置效能。

四、“廂遇”對重慶城市形象傳播帶來的啟示

（一）發(fā)揮融媒體在城市形象傳播中的作用

“廂遇”項目將傳統(tǒng)媒體、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等多種媒體資源進(jìn)行整合，實現(xiàn)了對城市形象的全方位、立體化傳播。媒體融合背景下，城市形象傳播應(yīng)充分利用各類媒體的獨特優(yōu)勢，構(gòu)建多元化的媒體傳播矩陣，促進(jìn)資源共享與優(yōu)勢互補(bǔ)，進(jìn)而增強(qiáng)傳播效能。同時，該項目積極探索媒體融合新模式，如運用VR、AR技術(shù)，以強(qiáng)化用戶體驗，提升城市形象的吸引力。此外，重視媒體融合人才的培養(yǎng)，提高傳播團(tuán)隊的綜合素質(zhì)與能力，也是該項目取得成功的關(guān)鍵因素之一。[7]

（二）創(chuàng)新傳播內(nèi)容與形式，突出地方特色

“廂遇”項目在內(nèi)容上緊密結(jié)合重慶的地域文化、歷史傳統(tǒng)和現(xiàn)代都市特色，通過故事化、情感化的表達(dá)方式，使傳播內(nèi)容更具吸引力。在形式上，項目采用了互動性強(qiáng)的方式，如線上線下活動、藝術(shù)裝置等，增強(qiáng)了受眾的參與感和體驗感。挖掘城市文化內(nèi)涵，將地方特色融入傳播內(nèi)容，提升城市形象的獨特性。此外，項目還采用了多元化的傳播形式，涵蓋互動體驗、精彩故事講述、視覺藝術(shù)呈現(xiàn)等多個維度，提升受眾的參與度與心理認(rèn)同感。[8]“廂遇”項目緊密結(jié)合現(xiàn)代審美趨勢與受眾偏好，對內(nèi)容表達(dá)方式進(jìn)行了創(chuàng)新性探索，使得城市形象以更加生動、親切的面貌呈現(xiàn)于公眾視野，進(jìn)一步拉近了城市與受眾之間的距離。

（三）注重傳播效果評估與持續(xù)優(yōu)化

在“廂遇”項目的實施過程中，團(tuán)隊持續(xù)對傳播效果進(jìn)行嚴(yán)密的監(jiān)測與評估，依據(jù)其收集到的反饋，靈活調(diào)整傳播策略。這一動態(tài)調(diào)整機(jī)制對于確保項目目標(biāo)的順利達(dá)成以及提升城市形象傳播的實效性具有促進(jìn)作用。

為確保評估工作的科學(xué)性與準(zhǔn)確性，需構(gòu)建一套全面的效果評估體系，該體系涵蓋傳播覆蓋面、受眾反饋、品牌影響力等多個指標(biāo)。同時，應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，實現(xiàn)對傳播效果的實時監(jiān)測，從而為傳播策略的適時調(diào)整提供數(shù)據(jù)支撐。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)評估結(jié)果不斷優(yōu)化傳播內(nèi)容、拓展傳播渠道并創(chuàng)新傳播方式，提高城市形象傳播的有效性。

（四）發(fā)揮政府、企業(yè)、民眾的協(xié)同作用

“廂遇”項目的成功落地，是政府、企業(yè)及民眾三方共同努力的結(jié)果。政府在政策支持和資源調(diào)配方面發(fā)揮了重要作用，企業(yè)提供了項目實施的專業(yè)能力和市場運作經(jīng)驗，民眾的積極參與則為項目增添了活力。為確保城市形象傳播的高效與協(xié)同，需建立政府、企業(yè)、民眾之間的溝通協(xié)作機(jī)制，形成城市形象傳播的合力。政府應(yīng)出臺相關(guān)政策，鼓勵和支持城市形象傳播項目，提供必要的資金和資源保障。企業(yè)應(yīng)發(fā)揮市場優(yōu)勢，通過品牌合作、市場營銷等方式，擴(kuò)大城市形象的影響力。激發(fā)民眾的參與積極性，鼓勵他們廣泛參與到城市形象的建設(shè)和傳播中來。

五、結(jié)語

媒體深度融合背景下，各個城市都在利用媒體構(gòu)建自身形象，促進(jìn)當(dāng)?shù)匚穆脴I(yè)的發(fā)展。但是不同城市擁有自身獨特的風(fēng)格，尋找出自身的獨特性，才能夠脫穎而出。“廂遇”App以其獨特的社交屬性在城市形象構(gòu)建中發(fā)揮著重要作用，它通過對新媒體技術(shù)的使用，使用戶在趣緣圈層里交流不同的文化符號，這些文化符號共同構(gòu)建了重慶的城市形象，也使得城市形象生動、接地氣。[9]“廂遇”App的“出圈”為其他城市利用新媒體構(gòu)建自身形象提供了經(jīng)驗，各個城市可發(fā)揮自身“特長”，借鑒成功的“城市形象”構(gòu)建經(jīng)驗，讓媒體報道助推城市的長遠(yuǎn)發(fā)展。

注釋：

[1]陳守明.以城市內(nèi)容設(shè)計為主導(dǎo)的城市形象設(shè)計研究[J].包裝工程，2018（12）：38-41.

[2]趙建國，蘆彥清.數(shù)字化敏捷治理與城市形象建構(gòu)進(jìn)路——以淄博市為例[J].重慶社會科學(xué)，2024（03）：95-106.

[3]高維微.當(dāng)巫山脆李“愛”上廂遇·李子壩[J].今日重慶，2021（12）：50-53.

[4]丁璐，焦德武.城市形象建構(gòu)的現(xiàn)代傳播體系研究——以合肥市為例[J].江淮論壇，2016（03）：143-146+152.

[5]Chongqing Daily News Service. （n.d.），https：//www.cqdsrb.com.cn/app/home.html.

[6]央視新聞.習(xí)近平在重慶考察時強(qiáng)調(diào) 進(jìn)一步全面深化改革開放 不斷譜寫中國式現(xiàn)代化重慶篇章.https：//news.cctv.com/2024/

04/24/ARTIioROMNrHH5bTV1SS58Yn240424.shtml.

[7]張雪，楊向榮.符號化：空間媒介視閾下的城市形象建構(gòu)[J].湖南科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2023（01）：156-163.

[8]奚路陽.城市空間微敘事與路徑反思：短視頻中的城市形象塑造[J].編輯之友，2024（11）：66-72.

[9]劉佳佳.抖音城市形象的生成機(jī)制和價值書寫[J].青年記者，2023（08）：80-82.

（作者：唐濤，重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院2023級碩士研究生，研究方向：傳統(tǒng)媒體研究；汪嘉琳，重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院2023級碩士研究生，研究方向：視聽傳播）

責(zé)編：姚少寶