娛樂直播觀眾持續(xù)觀看意愿的影響因素研究

【摘" "要】隨著虛擬世界的興起以及智能手機(jī)的發(fā)展，人類不再被身體在場所束縛，一旦接入到網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，人們的娛樂活動(dòng)就流動(dòng)在各個(gè)第三空間中。其中娛樂直播因其陪伴性、娛樂性、便捷性等特點(diǎn)，成為了大眾日常休閑娛樂的第三空間。本文基于期望確定理論探討娛樂直播觀眾持續(xù)觀看意愿的影響因素，對抖音平臺(tái)246名觀看過娛樂直播的用戶進(jìn)行問卷調(diào)查，歸納觀眾的心理訴求，總結(jié)娛樂直播特性與觀眾心理樣態(tài)的適配性，洞察虛擬生態(tài)下用戶行為和直播行業(yè)的樣態(tài)，為觀眾主體性回歸和直播生態(tài)改進(jìn)提供參考。

【關(guān)鍵詞】持續(xù)觀看意愿；期望確定理論；娛樂直播

隨著網(wǎng)絡(luò)直播觀看門檻的降低以及交互方式的多元化，越來越多人開始接受這種新型的媒介形態(tài)，大眾的娛樂消費(fèi)模式被重塑?！吨袊W(wǎng)絡(luò)表演行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)8.16億人，占網(wǎng)民整體的70.6%，全民直播時(shí)代已經(jīng)到來。

第三空間由美國學(xué)者愛德華·W·索亞提出，強(qiáng)調(diào)在真實(shí)和想象之外，又融構(gòu)了真實(shí)和想象的“他者化”的空間。[1]智能手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)重塑了大眾的娛樂方式，娛樂直播使得觀看者獲得一種俯視進(jìn)入他人私人空間的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造了虛擬的社會(huì)化空間，成為了觀眾視頻化生存的“第三空間”。[2]娛樂直播以視頻化陪伴為主，雖然不能跨越空間的距離，卻能拉近主播與觀眾心理上的距離，主播向觀眾展示自己生活化的空間，使得觀眾存在于自己想象中的“第三空間”。娛樂直播的陪伴功能是當(dāng)前群體性孤獨(dú)現(xiàn)象下的產(chǎn)物。雪莉·特克爾（Sherry Turkle）的《群體性孤獨(dú)》描述了人們?yōu)榱吮３钟H密渴望能夠“在一起”，但同時(shí)又渴望能夠“在別處”，即同時(shí)進(jìn)行多種任務(wù)處理。[3]它表現(xiàn)為人們重視網(wǎng)絡(luò)社交而忽視現(xiàn)實(shí)社交、人際關(guān)系變得淡漠、沉溺于網(wǎng)絡(luò)世界而難以抽離回歸現(xiàn)實(shí)生活。

娛樂直播中觀眾通過與主播之間的親密互動(dòng)來滿足自己的信息渴望并緩解認(rèn)同焦慮和心理疲憊，能夠起到暫時(shí)性的媒介按摩效果，但是虛擬代替現(xiàn)實(shí)的交往方式，有可能導(dǎo)致觀眾對現(xiàn)實(shí)生活日益疏離，產(chǎn)生另一種空虛和孤獨(dú)感。因此，研究觀眾持續(xù)觀看娛樂直播的影響因素具有一定價(jià)值。

一、理論模型與研究假設(shè)

（一）期望確定理論

最早用來解釋消費(fèi)者對某個(gè)服務(wù)消費(fèi)后的行為的是期望確認(rèn)理論（ECT），根據(jù)學(xué)者奧利弗（Oliver）的解釋，該理論描述消費(fèi)者持續(xù)某種消費(fèi)行為的意圖主要由他們對先前服務(wù)使用后的滿意度來決定的，該理論起源于消費(fèi)者行為研究。[4]學(xué)者巴塔查爾吉（Bhattacherjee）注意到，原始模型不能解釋一些初始消費(fèi)者繼續(xù)使用的動(dòng)因。因此該學(xué)者對模型進(jìn)行了修改，增加了原始期望與消費(fèi)者在采用該服務(wù)后所感知到的性能進(jìn)行比較，這種比較決定了消費(fèi)者的期望得到多大程度的確認(rèn)。他認(rèn)為這種確認(rèn)影響消費(fèi)者消費(fèi)后的期望，這種期望可能會(huì)隨著時(shí)間變化進(jìn)而影響消費(fèi)者的持續(xù)消費(fèi)行為。[5]

觀看娛樂直播也是一種持續(xù)消費(fèi)行為。消費(fèi)者決定持續(xù)觀看娛樂直播，至少部分原因是他們對之前的觀看體驗(yàn)感到滿意，因此，ECT模型可以用來解釋觀眾持續(xù)觀看娛樂直播的意圖，并根據(jù)模型提出以下問題：

Q1：觀眾在觀看娛樂直播時(shí)感知價(jià)值、滿意度及持續(xù)觀看意愿的基本情況如何？

Q2：觀眾的感知價(jià)值、滿意度及持續(xù)觀看意愿之間的關(guān)系如何？

Q3：觀眾持續(xù)觀看的行為反映了怎樣的社會(huì)心理樣態(tài)？

（二）基本因素

在模型中，感知收益是指使用或者繼續(xù)使用某種服務(wù)所帶來的優(yōu)勢或者收益，不管是功利性、享樂性還是社會(huì)性。感知犧牲被定義為使用或者繼續(xù)使用某種服務(wù)所帶來的損失和成本，包括時(shí)間、金錢等。感知價(jià)值是指消費(fèi)者在考慮服務(wù)的收益和犧牲后對其整體使用或者繼續(xù)使用該服務(wù)的總體感知。在本研究中，感知價(jià)值是指觀眾評價(jià)觀看娛樂直播或繼續(xù)觀看娛樂直播后的整體感知。根據(jù)基本模型框架，提出以下假設(shè)：

H1：確認(rèn)對感知價(jià)值有積極影響；

H2：確認(rèn)對滿意度有積極影響；

H3：感知價(jià)值對滿意度有積極影響；

H4：感知價(jià)值對持續(xù)觀看意愿有積極影響；

H5：滿意度對持續(xù)觀看意愿有積極影響。

（三）其他因素

1.社會(huì)整合需求與持續(xù)觀看意愿、滿意度、認(rèn)知價(jià)值

娛樂直播作為一個(gè)虛擬線上社區(qū)，每個(gè)直播間都有一群具有較強(qiáng)凝聚力的粉絲群體，粉絲之間互相交流以及分享主播的趣事，甚至一起線下參與活動(dòng)，由于主播熱情友好地歡迎新粉絲的加入起到了意見領(lǐng)袖的作用，因此整個(gè)粉絲群體形成了一種親社會(huì)行為。親社會(huì)行為指人們在社會(huì)交往中表現(xiàn)出的友好積極、有利于他人的行為，人們通過親社會(huì)行為的實(shí)施，使他人乃至整個(gè)群體獲益，并促成交往雙方的和諧關(guān)系。[6]根據(jù)李沛沛的研究，那些處于親社會(huì)當(dāng)中的個(gè)體，他們對于整個(gè)娛樂直播會(huì)產(chǎn)生更高的滿意度，同時(shí)他們會(huì)對整個(gè)群體和他人都產(chǎn)生更高的評價(jià)，社會(huì)歸屬感也會(huì)被滿足。[7]鮑爾·羅基奇（Ball Rokeach）提出歸屬感是社區(qū)最重要的因素，因此娛樂直播作為一個(gè)集聚線上社區(qū)，提供歸屬感是觀眾對其保持較高忠誠度的原因之一。[8]個(gè)人在娛樂直播中所感受到的歸屬感越強(qiáng)，就越會(huì)加強(qiáng)對娛樂直播的關(guān)注，參與娛樂直播的線上活動(dòng)就會(huì)更加積極，這是一個(gè)緊密相扣的環(huán)節(jié)。因此，根據(jù)以上內(nèi)容提出假設(shè)如下：

H6：社會(huì)整合需求對持續(xù)觀看意愿有積極影響；

H7：社會(huì)整合需求對滿意度有積極影響；

H8：社會(huì)整合需求對感知價(jià)值有積極影響。

2.情感類需求與持續(xù)觀看意愿、滿意度、感知價(jià)值

情感需求指的是個(gè)體向他人進(jìn)行情感傾訴以及從他人那里得到情感安慰和情感依賴。[9]這種為個(gè)體提供情感需要的社會(huì)來源，就被稱為情感的社會(huì)支持，而通過觀看娛樂直播這樣一個(gè)虛擬情感的社會(huì)來源，對娛樂主播的崇拜以及在第三空間與主播構(gòu)建親密關(guān)系，也可以獲得某種單向的情感社會(huì)支持，受眾在娛樂直播中覺得自己被關(guān)注到，能夠滿足虛擬情感的需求。根據(jù)以上內(nèi)容提出假設(shè)如下：

H9：情感類需求對持續(xù)觀看意愿有積極影響；

H10：情感類需求對消費(fèi)者滿意度有積極影響；

H11：情感類需求對感知價(jià)值有積極影響。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究借鑒了關(guān)于直播、流媒體、持續(xù)觀看意愿等研究領(lǐng)域已有的成熟量表，用以支撐持續(xù)觀看娛樂直播的意愿研究。參考了鄧富民、黃思皓等學(xué)者的測量題項(xiàng)，增加了社會(huì)整合需求和情感類需求兩個(gè)變量。[10]在研究開始之前進(jìn)行了前測，回收有效樣本100份左右，對問卷題項(xiàng)設(shè)計(jì)科學(xué)性進(jìn)行了信度和效度分析。正式測量沿用前測的調(diào)查問卷繼續(xù)對用戶進(jìn)行調(diào)查，問卷于2024年11月19日至2024年12月25日發(fā)放，數(shù)據(jù)收集主要采用在線社區(qū)調(diào)查的方法，最終共回收問卷248份，有效問卷235份，有效問卷率為94.8%。數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析主要運(yùn)用SPSS26進(jìn)行信效度分析、描述性統(tǒng)計(jì)，運(yùn)用Process中介效應(yīng)插件進(jìn)行中介效應(yīng)分析，并通過AMOS進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型建模，利用路徑系數(shù)對構(gòu)建的模型進(jìn)行驗(yàn)證和分析。

三、研究結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

根據(jù)對有效問卷的數(shù)據(jù)分析，在回收的235份有效問卷中，女性觀眾有190人，占比80.9%，大學(xué)學(xué)歷有136人，占比57.9%，年齡主要分布在20歲以下和20-25歲這兩個(gè)年齡區(qū)域當(dāng)中，分別占比43.8%、51.1%，可發(fā)現(xiàn)觀看娛樂直播的觀眾大多是女大學(xué)生。其中有138名用戶幾乎每天都會(huì)觀看娛樂直播，占比58.7%。對持續(xù)觀看意愿的調(diào)查中，有183名用戶選擇除了出現(xiàn)特殊情況，將打算持續(xù)觀看娛樂直播，占比77.9%。

（二）信效度分析

本研究通過分析Cronbach’Salpha系數(shù)來檢驗(yàn)各個(gè)題項(xiàng)之間內(nèi)部的一致性。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，總體量表的alpha系數(shù)為0.950，其中確認(rèn)變量的alpha系數(shù)為0.870，認(rèn)知價(jià)值變量的alpha系數(shù)為0.907，滿意度變量的alpha系數(shù)為0.919，情感類需求變量的alpha系數(shù)為0.923，持續(xù)觀看意愿變量的alpha系數(shù)為0.885?？梢?，不管是整體量表還是單個(gè)變量的alpha系數(shù)均大于0.8，說明問卷內(nèi)部的一致性較好，測量結(jié)果比較可靠。

運(yùn)用SPSS進(jìn)行效度分析得出整體量表的KMO值為0.881，該數(shù)值大于0.5，且巴特利特球形度檢驗(yàn)的sig值為0.000，表明量表效度較高。本研究對量表數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果顯示各題項(xiàng)的因子載荷量均大于0.5且集中歸屬同一維度，最終提取出6個(gè)公因子，與該量表的預(yù)設(shè)理論結(jié)構(gòu)完全吻合。這一結(jié)果表明，該量表的題項(xiàng)設(shè)計(jì)具有良好的結(jié)構(gòu)效度，題項(xiàng)與維度的對應(yīng)關(guān)系清晰、合理，能夠有效測量其預(yù)期考察的核心構(gòu)念。

（三）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究主要檢驗(yàn)感知價(jià)值在確認(rèn)與滿意度之間的中介作用、滿意度在感知價(jià)值與持續(xù)觀看意愿之間的中介作用，運(yùn)用SPSS軟件的Process中介效應(yīng)插件進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。結(jié)果表明，其95%CI值均不包含0，說明中介效應(yīng)明顯。

（四）驗(yàn)證性因子分析

本研究主要運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，首先對數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果表明，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.6，組合效度CR大于0.7，平均抽取方差A(yù)VE大于0.5，說明問卷的信效度較好。根據(jù)卡方數(shù)值為2.711可以得出模型的擬合度好，并且其中的GFI、NFI、TLI以及CFI值均大于0.8，RMR值小于0.05，說明結(jié)構(gòu)方程的擬合度符合要求。

最后根據(jù)AVE指數(shù)來計(jì)算AVE平方根，再將其與各維度之間進(jìn)行對比，AVE平方根大于各維度之間的相關(guān)性，說明各個(gè)數(shù)據(jù)之間存在良好的區(qū)別效度，具有一定的科學(xué)性。

（五）結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

本研究主要是通過運(yùn)用AMOS對方程進(jìn)行檢驗(yàn)，較直觀地分析出模型構(gòu)建是否成立、假設(shè)是否成立，能夠幫助處理多個(gè)變量之間的關(guān)系并對其進(jìn)行檢驗(yàn)。根據(jù)卡方數(shù)值為2.698可以得出模型擬合度好的結(jié)論，并且其中的GFI、NFI、TLI以及CFI值均大于0.8，RMR值小于0.05說明結(jié)構(gòu)方程的擬合度符合要求。根據(jù)表1可以查看路徑結(jié)果以及具體假設(shè)是否成立情況。

四、研究結(jié)論

（一）第三空間下的虛擬陪伴：群體性孤獨(dú)下構(gòu)建新型親密關(guān)系

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)可以得出結(jié)論：情感類需求得到滿足的情況下，會(huì)很大程度上提高用戶觀看娛樂直播的滿意度，滿意度進(jìn)而能夠正向積極影響持續(xù)觀看意愿?？梢娫趭蕵分辈ミ@個(gè)第三空間內(nèi)獲得情緒價(jià)值的重要性。

人們渴望獲得理解并且找到自己的親密關(guān)系，但是現(xiàn)實(shí)的困境使得人們在構(gòu)建親密關(guān)系的過程中屢屢受挫，人們逐漸對現(xiàn)實(shí)中構(gòu)建親密關(guān)系感到失落，而娛樂直播卻為孤獨(dú)性群體提供了逃避的虛擬場所，娛樂主播的陪伴能夠滿足個(gè)體擺脫孤獨(dú)、渴望聯(lián)系的需求。[11]親密關(guān)系是人類作為群居動(dòng)物獲得幸福感的重要部分，而構(gòu)建親密關(guān)系需要人們訴諸情感，娛樂直播間其實(shí)就是某種“情感性的詮釋社群”。[12]用戶觀看娛樂直播雖然是虛擬在場，但娛樂直播打破了傳統(tǒng)的地緣式親密關(guān)系，私人空間公域化以及私人活動(dòng)的公開化在一定程度上建構(gòu)了親密感和熟悉感，直播的虛擬陪伴使得觀眾自覺地代入親密關(guān)系對象。這雖然能夠在一定程度上彌補(bǔ)觀眾內(nèi)心的空虛和寂寞，但與此同時(shí)，觀眾也在不知不覺中加深對娛樂直播的依賴程度，對主播付出情感，卻疏離現(xiàn)實(shí)親密關(guān)系。其實(shí)，沉迷于娛樂直播恰恰會(huì)造成程度更深的“群體性孤獨(dú)”現(xiàn)象，阻礙了真實(shí)世界親密關(guān)系的構(gòu)建。

（二）第三空間下的社會(huì)歸屬：現(xiàn)實(shí)身份焦慮下的代償式療愈

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型可知，社會(huì)整合類需求能夠直接正向影響持續(xù)觀看意愿，對于觀眾來說，被需要以及被支持是他們堅(jiān)持觀看娛樂直播的原因之一。歸屬感是指人們對自身在社區(qū)中被需要以及被支持、被關(guān)注的感知滿足體驗(yàn)。強(qiáng)烈的社會(huì)歸屬感往往能夠幫助人們提高心理幸福感。

現(xiàn)代社會(huì)倡導(dǎo)人人平等，人人都有無限的機(jī)遇和可能。但在一個(gè)充滿競爭的時(shí)代，人們在現(xiàn)實(shí)生活中被忽視，難以做出成就的現(xiàn)狀使得大多數(shù)人黯然神傷以及郁郁寡歡。[13]而娛樂直播的高互動(dòng)性以及高熱情性使得觀眾感受到強(qiáng)烈的歸屬感，主播在回答問題的同時(shí)也會(huì)對觀眾的虛擬消費(fèi)表示感謝，直播間外粉絲之間的友好對話以及互動(dòng)使得觀眾感受到自己被關(guān)注到，而觀眾在與主播、粉絲互動(dòng)以及交往的同時(shí)得到了感情支持和心理寄托，這種網(wǎng)絡(luò)歸屬感在某種程度上有助于人們的情感聯(lián)系，療愈觀眾在現(xiàn)實(shí)生活遭受的人情淡漠，體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)虛擬幸福感。[14]

娛樂直播圍繞主播展開，主播擁有統(tǒng)一名稱的粉絲群體，粉絲作為直播的觀眾可以在評論區(qū)溝通，可以帶主播的標(biāo)簽發(fā)布視頻并且互相評論甚至還會(huì)一起到線下見面，在觀看娛樂直播的過程中，觀眾可以感受到來自直播間的凝聚力，因此會(huì)不自覺地將自己代入粉絲群體，從而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)歸屬感，這種歸屬感可以讓觀眾在直播間療愈現(xiàn)實(shí)交往的傷痛，從而提高他們觀看娛樂直播的忠誠度。

五、娛樂直播行業(yè)“數(shù)據(jù)女工”情感異化反思

娛樂直播作為當(dāng)前眾多“容器人”的主要娛樂方式，能夠?yàn)橛脩籼峁┮粋€(gè)介于真實(shí)世界和虛擬世界之間的第三空間。在當(dāng)今強(qiáng)調(diào)自我感受的現(xiàn)代社會(huì)，現(xiàn)實(shí)世界的情感流露越來越稀缺，個(gè)體普遍面臨“群體性孤獨(dú)”的困境，而娛樂直播作為一個(gè)虛擬避難所，觀眾最開始基于主播的顏值、口才以及幽默等特質(zhì)而續(xù)燈牌，形成具有強(qiáng)烈心理邊界感的社區(qū)。在這個(gè)虛擬空間中人們可以感受到來自陌生人的關(guān)心和陪伴，即便用戶知道娛樂直播的本質(zhì)就是“眼球經(jīng)濟(jì)”，未必有多少真情實(shí)感的投入，但是依舊相信并且沉迷于娛樂直播，因?yàn)閵蕵分鞑淼那楦袃r(jià)值是現(xiàn)實(shí)社會(huì)所稀缺的，一旦被攥住往往很難擺脫。

在當(dāng)前新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的背景下，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為判斷價(jià)值的主要來源。[15]數(shù)據(jù)的刷新離不開粉絲群體的助力，由描述性統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)可以得出，觀看娛樂直播的粉絲群體大多是女大學(xué)生，娛樂直播的飯圈化使得資本企圖利用粉絲群體對主播的情感為平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值，制作轉(zhuǎn)發(fā)以及點(diǎn)贊量大的視頻內(nèi)容，從而提升直播的商業(yè)價(jià)值?；诖耍髮W(xué)生就成為了娛樂直播的“數(shù)據(jù)女工”，她們自愿記錄主播的精彩直播片段并且花費(fèi)大量時(shí)間以及精力進(jìn)行剪輯，這種行為看似是通過剪輯視頻吸引更多的平臺(tái)用戶來觀看直播，實(shí)際上是在為資本方爭取更多的消費(fèi)行為發(fā)生，粉絲群體對主播的情感被異化為資本增值的工具，這種“情感異化”現(xiàn)象反映了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)亂象，需要相關(guān)部門加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的監(jiān)管，保護(hù)粉絲群體的利益，同時(shí)需要高校加強(qiáng)對大學(xué)生健康使用網(wǎng)絡(luò)行為的引導(dǎo)，大學(xué)生也應(yīng)養(yǎng)成自身的批判性思維。

注釋：

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（作者：均為浙江傳媒學(xué)院文化與管理學(xué)院2023級媒介經(jīng)營與管理專業(yè)研究生）

責(zé)編：周蕾