全媒體時代提升新聞策劃能力的路徑探討

【摘" "要】在“萬物皆媒”的全媒體時代，輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，如何有效提升新聞宣傳和輿論引導水平，是做好新聞輿論工作的重要課題。對主流媒體來說，優質內容是決定其生存與發展的“壓艙石”、檢驗系統性變革成效的“試金石”，而新聞策劃則是必須要下好的“先手棋”。本文以近年來國內部分優秀的新聞策劃實踐為例，結合一線采編工作實際，從時空、產品、效益和傳播四個維度入手，分析如何在守正創新中不斷提升全媒體時代新聞策劃能力，旨在為新聞工作者做好新聞策劃提供參考借鑒，助力內容生產提質增效、傳播效能不斷提升。

【關鍵詞】全媒體時代；媒體融合；新聞策劃

新聞策劃是指媒體為使報道選題達到預期的傳播效果，在遵循新聞傳播規律的前提下，通過深挖內涵意義、整合資源力量、精心計劃安排、強化創意呈現，不斷提升新聞宣傳質效的創造性的策劃活動，是增強產品傳播力、提升媒體影響力的抓手。

從“相加”“相融”到推進系統性變革，媒體融合不斷深化，內容生產始終是根本所在。而要做出既叫好又叫座的優質內容，高質量策劃不可或缺?！度嗣袢請蟆吩偩庉嫹毒匆苏J為：“總編輯的主要任務，其一是把關，其二是報道策劃?！弊鳛辄h的新聞輿論工作主力軍，各級主流媒體要把做好新聞策劃作為打造“內容優勢”的關鍵，突出時空、產品、效益和傳播四個維度，著力強化政治性、提高系統性、增強創新性、注重實效性，讓精心策劃的選題成為競相熱議的話題，以優質內容唱響主旋律、打好主動仗、守牢主陣地，不斷提升新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。

一、聚焦“時空維度”——讓主流聲音與時代同頻共振

時度效是檢驗新聞輿論工作水平的重要標尺。習近平總書記強調，要抓住時機、把握節奏、講究策略，從時度效著力，體現時度效要求。這為我們做好黨的新聞輿論工作提出了要求、指明了方向。其中，“時”就是把握時勢、時機、時效，即新聞策劃要緊盯重要時點、掌握策劃時機、把準宣傳節奏、突出報道時效。

聚焦重點，主動設置議題，加強選題策劃。圍繞中心、服務大局是媒體的首要職責，做好黨的新聞輿論工作必須胸懷大局大勢、強化責任擔當。馬鞍山市新聞傳媒中心緊緊圍繞黨委政府決策部署，緊盯重大主題、重要會議、重點任務等，主動設置議題，強化正面宣傳，策劃推出了一大批既從大局著眼又從小處入手、既有宏大敘事又有微觀視角的主題報道，有效發揮了主流媒體“定音鼓、風向標、壓艙石”的作用，取得了良好傳播效果。比如，圍繞市委全會、市兩會、“新春第一會”等重要會議，均按照“大事大處理”思路，集中采編力量，頂格調度推進，營造濃厚輿論氛圍。又如，2023年是全面貫徹落實黨的二十大精神的開局之年，《鄭州日報》于年初策劃推出大型系列報道《家國同春——中國式現代化的“鄭州圖景”》，圍繞產業、創新、改革、文化等10個主題，連續刊發30篇大型通訊報道，以強大輿論聲勢助力“開好局、起好步”，凸顯了黨報擔當。

把握節奏，注重循序漸進，形成強大聲勢。正如“節奏是音樂的精髓”，新聞策劃也要講究節奏，分階段、分步驟、分系列鋪排宣傳報道，持續營造熱度不斷、高潮迭起的宣傳熱潮。從2017年起，湖南當地媒體以《十八洞的19張笑臉》《苗寨“十八”變》《十八洞龍金彪的Vlog｜脫貧之后》為題，3年持續跟蹤報道“精準脫貧”首倡地湖南十八洞村發生的顯著變化，環環相扣、層層深入、步步推進，充分展現了黨中央決策部署在十八洞村落地見效所取得的喜人成就。

深入挖掘，貫通歷史與當下，拓展報道縱深。一個好的新聞策劃，既要有對當下現實的呈現，也要有對歷史的回溯和對未來的展望，才能讓新聞報道更加厚重、更有深度、更富啟示。紹興市楓橋鎮是“楓橋經驗”發源地。2018年，為做好“楓橋經驗”紀念性報道，紹興日報社在策劃中注重歷史感與時代感交融，其中《紹興晚報》連續推出5期特刊，以重要時間節點為坐標，系統挖掘梳理“楓橋經驗”的演進歷程，《紹興日報》則推出《“楓橋經驗”的紹興答卷》特刊，重點報道當地創新發展新時代“楓橋經驗”、推進基層治理現代化所取得的成效。整組報道立意高遠、內容豐富、差異呈現，既有歷史厚重感，又具鮮明時代性。

新聞策劃既要突出對“時間”的把握，也要注重在“空間”上的拓展?！疤鲆挥蚩慈帧?，采他山之石以攻玉，這樣的新聞報道更具價值、更有意義。為深度挖掘、全景展現先發地區加快推動高質量發展的思路舉措和經驗做法，為市委、市政府決策提供有價值、有深度的參考，《馬鞍山日報》組織策劃“向‘優’而行——對標一流 檢視‘五問’”大型全媒體異地采訪行動，選取杭州市、嘉興市、湖州市；南京市江寧區、江北新區；蘇州市昆山市、南通市海門區等多個樣本市（區），派出調研采訪組分赴各地駐點采訪，推出《“打卡”南京，學學“頂流”拼經濟》等新聞稿件及相關評論30余篇、《“昆山之路”告訴我們什么？》等新媒體產品40余個，引發社會強烈反響。

二、聚焦“產品維度”——守正創新打造更多精品力作

新聞策劃成功與否，關鍵靠產品。打造出生命力強、符合時代要求的新型融媒產品，是在新形勢下提高媒體傳播力、引導力、影響力、公信力的有力保障。[1]在開展新聞策劃時，要堅持導向為魂、移動為先、內容為王、創新為要，努力推出更多有思想、有溫度、有品質的精品力作，讓主流聲音更響亮。

要在“深度”上下功夫，彰顯權威性。主流媒體擁有專業的采編團隊和豐富的資源，在生產原創深度內容上具備天然優勢。要聚焦報道主題，綜合運用系列報道、專題特刊、報紙長卷、電視專題等形式，深度挖掘新聞價值，全景呈現策劃內容，形成強大輿論聲勢。2024年7月，《新京報》推出巴黎奧運會中國代表團觀賽指南——《從北京到巴黎》長卷，從策劃到見報歷時兩個月，精雕細琢、大氣磅礴，足見其深厚的專業功底。又如，在2023南京都市圈黨政聯席會議召開當天，《馬鞍山日報》推出以“聚變——馬鞍山深度融入南京都市圈這五年”為主題的16個版特刊，全方位展示馬鞍山深度融入南京都市圈取得的顯著成效。同時，要注重發揮評論言論作用，緊緊圍繞策劃主題，同步推出社論、時評等有思想的觀點產品，以好聲音贏得共鳴、以好觀點凝聚共識。

要在“貼近”上下功夫，增強感染力。主流媒體尤其是地方主流媒體，最大的優勢在于植根本土。新聞策劃要上接“天線”、下接“地氣”，注重以小切口展現大主題、小故事講好大道理，用“沾泥土、帶露珠、冒熱氣”的優秀作品打動人、感染人，更好發揮強信心、聚民心、暖人心作用。為做好慶祝改革開放40周年宣傳工作，金華市新聞傳媒中心精心策劃，以1年為敘事時間節點，以1人“代言”金華改革開放的1年，推出《走向富強·四十個金華人的春天故事》系列報道，生動講述創業者的鮮活故事，讓群眾占據報道“C位”，讓人們愿聽愛看，引發共情共鳴。

要在“創意”上下功夫，提升傳播力。大數據、人工智能、云計算等數字技術的蓬勃興起，推動了融媒體產品生產模式的創新。要積極適應新形勢新要求，強化技術集成應用、創意創新，打造更多沉浸度高、互動性強、體驗感好、符合當下受眾需求的融媒體產品。中央廣播電視總臺“中國之聲”以“短視頻+直播”的呈現方式，推出了國家文化公園融媒體特別策劃《江山壯麗》。[2]其中，收官篇《江山壯麗 我說長江》推出近40期短視頻產品，邀請視頻“UP主”、地方旅游局局長、文化名人、非遺代表性傳承人等以“第一人稱”講述自己的“長江故事”，突出輕量化、富網感、能共情的特點，拉近了受眾與視頻作者的距離，獲得了良好的傳播效果。

三、聚焦“效益維度”——強化作用發揮更好服務群眾

主流媒體作為信息的傳播者和輿論的引導者，承擔著引導輿論、凝聚共識、服務社會等重要職責。新聞策劃要始終把社會效益放在首位，堅持社會效益和經濟效益相統一，在服務群眾中引領群眾，實現傳播效果最大化。

把社會效益放在首位。新聞策劃的社會效益是指其對社會產生的積極影響，包括提高公眾認知能力、提升文明程度、促進經濟社會發展等。這就要求我們在做新聞策劃時，要把堅持正確輿論導向貫穿于工作全流程、各方面，切實做到為人民抒寫、為時代放歌。在紀念抗日戰爭勝利70周年之際，宿遷日報社策劃推出“不能忘卻——紀念抗日戰爭勝利70周年”大型系列報道，尋訪宿遷健在的抗戰老兵。[3]報道收官后，宿遷日報社沒有停下尋訪抗戰老兵的腳步，連續多年“搶救式”挖掘整理重要資源，拍攝、收集了數以萬張的抗戰老兵照片等，留下了大量珍貴影像素材，融媒產品累計閱讀量超過10億，并編輯出版《抗戰老兵口述實錄》，創造了顯著的社會效益。

把服務群眾落到實處。新聞輿論工作要堅持以人民為中心，全心全意為人民服務。在新聞策劃實踐中，要秉持為人民服務的宗旨，就必須在遵循新聞傳播規律的基礎上，探索行之有效的為人民服務的方式方法，更好地關注和回應群眾所思所盼。

2022年底，受多方因素影響，周口市多地遭遇“賣菜難”。周口日報社第一時間策劃開設“公益助農大行動”欄目，在運用全媒體平臺連續發布相關信息的同時，積極幫助菜農對接市場、對接商超、對接愛心企業，累計助銷蔬菜2300多噸，為群眾解決了燃眉之急，受到各方一致好評。

又如，2020年，《溫州日報》推出《小康大道——溫州日報2020奔小康特別報道》。除本身是融媒產品外，溫州日報社還利用新聞助農信息和溫州新聞App直播間，組織開展了一場場直播帶貨活動，助力特色農產品走向全國。由溫州市洞頭區政府、南充市南部縣政府聯合溫州日報、南充日報共同舉辦的四川南部縣農產品直播活動為例，在為期5天的直播活動中，線上線下共達成初步合作意向訂單超過50萬元，推動更多土特產走出大山、助農增收，匯聚各方力量形成扶貧奔小康的合力。

四、聚焦“傳播維度”——內宣外宣聯動線上線下互動

傳播是新聞生產的關鍵環節，不僅決定了新聞如何到達受眾，還直接影響新聞的影響力。在制定新聞策劃方案時，要將如何實現有效傳播放在重要位置，不斷導入流量、放大聲量，實現傳播效果最大化。

要注重內宣外宣聯動。如何讓“好聲音”傳播得更廣、更深、更遠，需要在做好內宣的同時，在對外宣傳上下足功夫，更好地“走出去，請進來”，不斷提升新聞策劃的傳播效果。

2024年，長江沿線11家地市區黨媒推出“沿著總書記的足跡·長江文明行”大型融媒聯動報道。馬鞍山市新聞傳媒中心積極參與，選派精干采編力量，充分發揮全媒體矩陣優勢，精心策劃推出了特稿、AI產品、手繪長圖、短視頻等一系列融媒體產品。其中，特稿《馬鞍山：邂逅長三角“白菜心”的“詩和遠方”》在11家黨報均以整版形式推出，《AI | 詩意長江》《手繪 | 山水詩城 綠韻長江》《短視頻|碧水長江》等新媒體產品由各地新媒體平臺廣泛推送，全景展現了馬鞍山牢記殷殷囑托，不斷繪就“人民保護長江、長江造福人民”美麗畫卷的生動實踐和取得的顯著成效，極大提升了城市的影響力、知名度和美譽度。

“走出去”也要“請進來”。在新聞策劃中，可通過黨報聯盟、新媒體聯盟等平臺，組織記者編輯、網絡大V、自媒體達人等開展采訪、采風等活動，并將其作為新聞策劃的有機組成部分，發揮不同平臺的渠道優勢和傳播優勢，形成強大宣傳聲勢。

要注重線上線下互動。在如何進一步提升用戶參與度與互動性方面，主流媒體作了很多有益探索。浙江新聞客戶端創意策劃《打包綠水青山，快遞一份給你》，選取“云朵立方”“空氣罐頭”等系列創意禮品，“小切口”展現浙江生態文明建設成效，并通過線下實物快遞方式送到全國各地用戶手中。同時，緊跟快遞打包、郵寄、派送全流程，持續做好跟蹤報道，形成傳播裂變效應。

同時，要將“開門辦媒”思維運用于新聞策劃中，可以通過開展征文、征集等活動，提高用戶參與度、豐富融媒產品線。在新媒體運營方面，也要通過設置問答、投票、抽獎等互動環節，鼓勵用戶參與討論和分享，進一步提升用戶黏性、助力產品傳播。在改革開放45周年之際，德州日報社精心策劃推出《老典型的新時代》重大主題報道，通過廣泛征集線索和深入調研，從全市精選出了樂陵調味品、寧津電梯等12個老典型，并成立12個報道小組，對這些老典型在新時代的創新和發展進行深度報道，“以小見大”折射城市的發展與進步。同時，為增強讀者的參與度，德州日報社還同步在新媒體平臺開設讀者留言區，讓讀者發表對老典型的看法和感悟等，吸引了眾多讀者特別是年輕讀者積極參與評論與互動。

五、結語

強化優質內容生產，放大自身優勢是主流媒體系統性變革的發展目標之一，是牢牢掌握信息化條件下輿論主導權的關鍵抓手?！皟热轂橥酢薄⒉邉澲苿?，主流媒體要找準主題宣傳與群眾關切的結合點，從時空、產品、效益、傳播四個維度出發，精心策劃、創新表達、多元傳播，實現高質量、大流量的有機統一，為加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局提供堅實支撐。

注釋：

[1]王世偉. 淺述新型融媒產品的7個層次——以大河報·豫視頻縱深轉型的實踐探索為例[J].傳媒評論，2024（02）：39-42.

[2]楊寧.“直播+短視頻”主流媒體重大主題報道創新傳播研究——以融媒體特別策劃《江山壯麗" 我說長江》為例[J].衛星電視與寬帶多媒體，2024（10）：43-45.

[3]李尚程.加強策劃意識，提升新聞品牌建設水平[J].新聞戰線，2024（21）：95-96.

（作者單位：馬鞍山市新聞傳媒中心）

責編：孫婷婷