出版社直播營銷策略及優化建議

【摘" "要】在新媒體時代直播營銷迅速興起的背景下，出版社也逐漸采用此方式銷售圖書產品和擴大品牌影響力。本文主要以參加2024年北京圖書訂貨會的出版社為研究對象，針對開展直播營銷的出版社采取非參與式觀察、訪談等方式，記錄、統計、分析其直播營銷的線下直播間設置、線上直播間情況、直播賬號運營情況等，在此基礎上分析當前出版社直播營銷的優勢、模式、現狀以及存在的問題，并為出版社的直播營銷實踐提供優化建議。

【關鍵詞】直播營銷；圖書出版；直播間；營銷策略

一、文獻綜述

目前關于直播營銷的研究主要集中在營銷模式、營銷策略、營銷理論和直播營銷的應用等方面。

在直播營銷模式方面，楊琨等人[1]將網絡直播營銷模式分為直播與明星結合、直播與平臺結合、直播與線下活動結合、直播與電商結合四種。徐嘉遙[2]指出，直播營銷可分為“明星”營銷、現場營銷、企業形象宣傳營銷、電商營銷和深互動營銷五種模式。任曉敏[3]結合具體案例，將出版直播營銷模式歸納為以產品思維實現圖書營銷、以圖書為紐帶實現知識服務、以情感共鳴實現價值共創。

在直播營銷策略方面，陳靜等人[4]列出三種網絡直播營銷策略：一是打賞、廣告營銷；二是垂直營銷，利用優質內容變現；三是技術營銷，以 VR 技術、機器人直播等方式吸引用戶刷禮物。范紅召[5]提出四種網絡直播營銷策略：探索用戶心理，構建具體場景刺激消費的場景營銷策略；增強趣味性，提高受眾間交流互動程度的交互營銷策略；細分用戶需求，開展個性化精準營銷策略；線上線下多元結合的整合營銷策略。

在營銷理論方面，研究者提出了多種模型和策略來適應數字化時代的變化。例如，劉毅和曾佳欣[6]基于SIPS模型的研究強調了情感共鳴、大數據精準營銷和用戶互動參與的重要性。陳矩弘和舒仕斌[7]運用“新4C”營銷理論，為出版業網絡直播營銷提供了新的視角，強調了分眾式直播社群、直播與短視頻融合、讀者參與內容生產等方面的策略。劉俊冉[8]應用4I理論，探索了科普期刊網絡直播營銷的策略，提出了深度挖掘用戶需求和深化利益雙贏意識等方向。

在直播營銷的整體應用方面，學者（吳雯和周榮庭[9]；杜沛[10]）認為直播營銷作為一種新興的營銷手段，具有實時性強、互動性高、覆蓋面廣的特點，能夠為圖書行業帶來新的營銷機遇。直播營銷通過結合視頻直播的技術優勢和圖書內容的豐富性，為讀者提供了一個全新的購書和閱讀體驗。在直播過程中，主播與觀眾之間的實時互動不僅能夠增強用戶的參與感，還能夠及時收集反饋，為出版機構提供寶貴的市場信息。此外，直播營銷還能夠通過場景化的內容展示和故事化的敘述方式，增強圖書的吸引力，從而促進圖書銷售和品牌傳播。同時，部分學者認為網絡直播營銷存在亂象問題，例如，郭慶秋[11]根據相關問題提出四方面的優化策略：加強平臺監管，完善監管機制；全過程監控，健全管理體系；樹立品牌意識，提升文化內涵；多元形式直播，注重創新精神。

從近年的相關文獻來看，學界主要在網絡直播營銷模式與營銷策略方面積累了數量較多且內容較成熟的研究成果。而在未來的發展中，出版社的直播營銷也會更加成熟，并可能成為圖書營銷的標配。隨著技術進步和消費者對直播形式的接受度提高，直播營銷的功能可能會重新定位和分化，形成更為精細化的營銷策略。而未來的研究也需要在理論深度和廣度上進一步拓展，以更好地指導出版社的直播營銷實踐。

二、研究方法

本研究主要采用文獻分析法、非參與式觀察、訪談法和線上觀察法進行研究。

（一）文獻分析法

通過對出版社直播營銷和直播行業數據的搜集、整理和分析，形成對國內直播行業和出版社運用直播營銷的基本認識，并厘清前人對出版社直播營銷的研究現狀以及研究中出現的不足，指導本課題研究，規避研究中可能出現的問題，完善研究計劃。

（二）非參與式觀察

通過前期了解，制作在線下調研中需要記錄的數據信息問卷，利用2024年圖書訂貨會的兩天半時間，對展區內所有展臺進行普查，了解出版社在線下書展開展直播營銷的情況，掌握一手的真實數據。

（三）訪談法

在線下調研各出版社展臺的過程中，對出版社直播人員和工作人員進行訪談，以更全面地了解出版社直播營銷的運作方式，深入了解各出版社情況。

（四）線上觀察法

針對前期篩選出的出版社線上直播間進行觀察，補充線下調研中未了解的信息，并根據其一段時間內直播的整體情況，整理分析出版社直播營銷的模式、特點等，結合大多數出版社的數據，分析目前出版社直播營銷存在的一些問題。

三、出版社直播營銷的優勢

網絡直播營銷相較于傳統營銷方式具有實時互動性強、用戶參與度高以及營銷效果好等優勢。對于出版社而言，采用直播營銷可以更全面地介紹圖書和相關產品，也拓展了銷售渠道，促進了紙質圖書的售賣。

（一）實時互動性強

直播營銷中主播和受眾之間可以進行實時互動，這使得直播在營銷推廣上具有先天的優勢。[12]受眾可以通過彈幕等方式表達自己的看法或提出問題，主播可以同步作出調整，解答受眾疑惑，吸引受眾關注，進而激發受眾的消費欲望。

（二）受眾參與度高

直播可以實時觀看，帶給受眾更直觀的觀看體驗，有更強的互動性。通過實時畫面，直播可以調動觀看者的聽覺和視覺，使受眾高度投入到直播氛圍中，這種“缺席的在場”極大地提升了受眾的參與度。同時，觀看直播的受眾不僅可以通過彈幕等方式與主播互動，還可以與其他受眾進行交流，形成社群式的互動環境，進一步增強了受眾的參與感和黏性。

（三）營銷效果好

相較于線下舉辦的大型產品發布會等傳統營銷方式，直播營銷的成本更低，且人數不會因線下會場大小而受到限制，能夠擴大直播覆蓋面和影響力。同時，在直播中主播可以更加及時地捕捉受眾需求，并進行個性化推薦，更易促進消費，具有低成本高效率的特點。

四、出版社直播營銷現狀

在線下，我們對圖書訂貨會整體情況進行了調研，經粗略統計有五十余家出版社在現場開展了直播營銷。

（一）直播平臺

調研中發現，出版社直播所使用的平臺多集中于抖音和視頻號，分別占所有直播平臺的78%和12%。少部分出版社或文化公司在小紅書、當當、淘寶、京東等平臺進行直播。同時，88%的出版單位利用單一平臺進行直播，只有12%的出版單位選擇了多個直播平臺。

淘寶平臺上，出版社或文化公司會通過大型書店的賬號進行直播，以利用其長期積累的粉絲數量和固定社群，配合以網店為單位的圖書促銷活動進行售賣。

部委聯合體的直播間大多以自己出版社的名字來作為直播間的官方ID，中國地圖出版社與達人王芳合作，在ID為“主持人王芳”的抖音賬號中直播，且團隊人數最多。而民營出版社除了以出版社或集團名稱作為直播間的官方ID外，還重視與直播達人的合作與同步直播，互聯網營銷意識更強。例如華語天下，員工在小紅書直播的同時也邀請達人在抖音平臺進行直播。文通天下更是同時與三方直播達人合作，在抖音平臺三個不同賬號上進行直播，其中有兩個賬號粉絲超過40萬。新東方作為近年來成功轉型直播行業的代表，在本次書展上，其名下粉絲數量較多的新東方直播間選擇與文通天下合作直播，自己展臺的直播間賬號則選擇了粉絲量相對較少的ID“新東方大愚文化”。

（二）直播內容

1.運營情況

民營文化公司粉絲數量普遍高于部委出版社，對直播營銷的重視程度也更高。但在直播的在線粉絲數方面，兩者并無太大差別，普遍在1-100人，購書用戶多為學生家長。

2.銷售情況

絕大部分直播間以銷售圖書為主要目的，內容也多為圖書內容講解，此類帶貨直播形式占77%，而活動直播和知識講解分別占13%和10%。盲文出版社的直播間是現場為數不多的不以銷售為目的的直播間，直播間內不設置購物鏈接，只講解圖書內容。

銷售書目上，各出版社或文化公司的直播間銷售的書目主要為自家出版的圖書，其中童書占比較高，面向幼兒的繪本、立體書成為新寵。部分民營出版社單獨在一些展館設置了專門的童書展臺，并單獨開辟直播間進行銷售。

銷售策略上，主要采取折扣、贈送禮品等優惠手段，其中采取折扣方式的為55%、降價的為21%、贈送禮品的為11%。部分出版社開設了線下講座、簽售會、新書發布會等，既有宣傳取向，也有營銷取向，但84%以銷售為目的。

3.主播情況

主播類型包括社內編輯、社內達人、社外達人三種。

社內編輯是比較常見的主播，由于對本社書目較為了解，往往能夠講述知識類書目。例如北京大學出版社、中國人民大學出版社等都采用社內編輯當主播，專業性較強，也符合旗下多為學術書籍的出版定位。

社內達人為出版社或文化公司專設的營銷人員，兼具社外達人和社內編輯的優勢。民營出版社以及部分教培機構（如新東方、淘淘樂等）非常重視培養社內達人，例如磨鐵公司為其培養的兩名社內達人單獨開辟了線下直播間。教培機構進行的出版活動與社內達人的聯動效果尤其凸顯。

社外達人即專業的主播，營銷效果好，本次參會的多位主播，線上和線下直播間人數都很多。但其與部分民營文化公司之間存在一定沖突。原因在于雖然文化公司和出版社希望借助社外達人的流量進行促銷，但達人的粉絲最終無法直接引流到出版社的賬號上來。

4.直播風格

各大學出版社邀請嘉賓在直播間將知識講解與售賣圖書相結合，而各部委出版社的新書發布會等現場活動則會專門開辟出場地來收聲、現場直播。少兒館的直播道具更加豐富，有不同角色人物的面具，與觀眾的互動性強，會根據孩子年齡來推薦圖書，針對性更強。白馬文化則是書展上極少數不露臉的直播，其以書籍和周邊文創為主要展示對象，員工負責講解與展示。

5.直播間數量

現場直播間數量一般以1-2個封閉或開放的線下直播間為主，有此直播間數量的出版單位占所有參展出版單位的90%，同時，有3-4個直播間的占8%，5個以上直播間的僅為2%。直播間數量較多的為北京出版集團，設置了4個封閉式的直播間，其中2個售賣大眾類圖書，2個售賣少兒類圖書。此外，尚左志遠圖書設置了5個直播間，其中2個為開放式，3個為封閉式。而果麥、中信與外研社在大眾類圖書直播間外，還專門設置了童書直播間與其他直播間進行同步直播。

6.直播團隊

在直播團隊方面，每個直播間的直播團隊員工數量普遍為2-4人，其中1-2人出鏡，1人負責后臺時實數據監控與運營，超過10人的直播團隊較少。王芳直播間的團隊人數最多、功能配置齊全，擁有如價格板之類的直播道具與直播氛圍組來烘托直播間氛圍。可以說民營館的直播人員配置更加貼近其他類型商品直播配置，直播風格也與其更加接近。

五、出版社直播營銷的策略建議

（一）加強人才培養和團隊建設

出版社應加強直播營銷的專業人才及團隊建設，成立相關部門，將直播營銷作為一項長期堅持的工作。同時加強對從業人員的業務培訓，使其能夠策劃出更多的優秀直播活動。[13]此外，要注重團隊協作，直播營銷需要多個部門的緊密協作，包括編輯部、市場銷售部門等，要確保團隊之間的溝通順暢。

（二）提升直播內容的質量與多樣性

首先要策劃符合圖書特性的直播，根據不同的圖書產品策劃不同的直播形式，貼合推薦產品的特性。例如，專業圖書可以邀請該領域專家或作者進行高質量的學術講座，大眾出版物則可以舉辦線上的新書發布直播和作者座談會。其次應注重內容的創新性與吸引力，結合出版社的特性進行直播設計，避免直播內容同質化，例如結合熱點話題或重要節點策劃有吸引力的主題活動等，吸引受眾關注和參與。同時實時直播要通過引入彈幕、評論、點贊等功能，增強與受眾的互動，提升受眾的參與感，及時回復受眾問題，形成良好的互動氛圍。

（三）優化直播技術與用戶體驗

直播中用戶的觀看體驗是非常重要的，因此要優化直播技術，提升直播過程的穩定性和用戶觀看效果。可以選擇穩定的直播平臺，并提前測試網絡環境和直播信號，確保直播過程的流暢性和穩定性。同時直播間最好提供多終端支持，讓用戶可以在手機、平板、電腦等多個終端上觀看直播，滿足不同用戶的需求。

直播間的背景布置也影響用戶的觀看效果。實際直播中，有的直播間會采取簡潔的布景方式，主要通過內容講解吸引用戶，但通過精心布置直播場景和提升視覺效果會更好地提升直播的專業性和觀賞性。出版社應注重圖書直播間的場景布置，采用有特點的主題布景，例如在圖書訂貨會中，國家圖書館出版社搭建了六角亭造型的封閉式直播間，獨具特色，令人印象深刻。

（四）拓展直播營銷渠道與合作

除了自有直播平臺外，出版社還可以選擇與第三方直播平臺、達人主播等合作，拓寬直播營銷渠道。通過與擁有更多粉絲的達人和專業團隊的合作，可以更好地幫助出版社進行圖書的售賣以及擴大知名度，有益于打開圖書直播的局面。而利用抖音、小紅書、視頻號等第三方直播平臺的流量優勢，也可以擴大直播的覆蓋面和影響力。這些平臺擁有龐大的用戶基礎，能夠幫助出版社快速吸引目標受眾。

六、結語

本研究通過對2024年北京圖書訂貨會的實地調研，發現直播營銷憑借其實時互動性強、高用戶參與度和營銷效率，已成為出版社拓展銷售渠道、增強品牌影響力的重要手段。出版社直播營銷多選擇抖音平臺，主播構成多元，但普遍存在直播間在線人數偏低、粉絲轉化難以及內容同質化等問題。

研究認為，出版社直播營銷的深化發展需著力于以下幾點：其一，優化布局，將直播營銷從輔助手段升級為整合營銷傳播的核心環節，建立專業團隊并納入長效規劃。其二，升級內容與體驗，形式不局限于單純售書，通過深挖知識服務與價值共創潛力，探索如VR/AR沉浸式閱讀體驗、定制化互動環節，推動品類多元化。其三，構建私域生態，優化達人合作模式，強化自有賬號運營與社群建設，實現流量有效沉淀與用戶資產積累。其四，運用數據分析優化選品、主播匹配與營銷策略，深化技術賦能與數據驅動，提升直播推送精準度與轉化率。隨著技術迭代與用戶習慣深化，直播營銷有望成為集品牌塑造、用戶連接、知識服務和銷售轉化于一體的綜合性營銷方式。

注釋：

[1]楊琨，楊偉.“網絡直播+”：移動互聯網影響下的品牌營銷新模式[J].出版廣角，2017（10）：65-67.

[2]徐嘉遙.網絡直播及其營銷研究[D].吉林大學，2018.

[3]任曉敏.產品銷售、知識服務與價值共創：出版業直播營銷模式探析[J].編輯之友，2021（08）：40-44.

[4]陳靜，許必芳.網絡直播平臺的營銷策略研究[J].中國商論，2017（28）：19-20.

[5]范紅召.粉絲經濟時代網絡直播營銷策略及模式研究[J].現代經濟信息，2018（11）：336-337+339.

[6]劉毅，曾佳欣.基于SIPS模型的短視頻平臺圖書營銷策略探究[J].出版發行研究，2020（03）：19-25+67.

[7]陳矩弘，舒仕斌.基于“新4C法則”的出版業網絡直播營銷[J].中國出版，2019（10）：23-27.

[8]劉俊冉.基于4I理論的科普期刊網絡直播營銷策略探究[J].中國科技期刊研究，2022（03）：320-327.

[9]吳雯，周榮庭.出版業網絡直播的“場域”營銷研究[J].編輯之友，2017（09）：18-21+96.

[10]杜沛.我國游戲直播平臺的發展現狀分析[J].傳媒，2018（12）：42-44.

[11]郭慶秋.網絡直播營銷現狀及優化策略研究[J].營銷界，2020（29）：11-12.

[12]曾建輝.出版直播營銷：特點、模式與風險[J].科技與出版， 2017（10）：34.

[13]葉璐，韋麗杉.出版直播營銷中的風險與對策[J].出版廣角，2020（12）：23-25.

（作者：穆宇萱，北京印刷學院新聞傳播學院新聞傳播碩士研究生；張新華，北京印刷學院出版學院教授；高彤，北京印刷學院出版學院出版碩士研究生）

責編：周蕾