基于場景可供性的古籍推廣創(chuàng)新策略

【摘" "要】古籍推廣融入了大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實等新興技術(shù)，已經(jīng)形成了一個多方參與、形式多樣、內(nèi)容豐富的推廣體系。本文基于場景理論、可供性理論和對古籍數(shù)字化的前沿認知，將場景可供性理論與古籍推廣融合，搭建了古籍推廣場景模型，并在此基礎(chǔ)上對遼海出版社展開實地調(diào)研，進行了實證檢驗和邏輯推演，從人、技術(shù)和需求滿足三個維度得出具體的創(chuàng)新路徑。

【關(guān)鍵詞】古籍推廣；場景可供性；古籍數(shù)字出版

【基金項目】本文系2023年遼寧省經(jīng)濟社會發(fā)展研究課題《深度融合背景下出版企業(yè)知識服務(wù)轉(zhuǎn)型路徑研究》（編號：2023lslwzzkt-016）；2022年遼寧省社會科學規(guī)劃基金重點項目《出版業(yè)深度融合發(fā)展的路徑選擇研究》（編號：L22AXW001）的階段性成果。

2020年9月，習近平總書記在中央政治局第二十三次集體學習時強調(diào)：“我們要加強考古工作和歷史研究，讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來，豐富全社會歷史文化滋養(yǎng)。”2022年4月，中共中央辦公廳、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于推進新時代古籍工作的意見》，對完善古籍工作體系、提升古籍工作質(zhì)量和加快古籍資源轉(zhuǎn)化利用等方面提出了更為明確的要求。黨和國家對古籍出版的高度重視，引發(fā)了全國各出版社及相關(guān)機構(gòu)對古籍出版的大力支持，古籍出版在大型出版工程的推進下煥發(fā)出新的生機。2023年6月，首都師范大學中國詩歌研究中心推出研究成果——《明文海》，其點校本、影印本分別由人民文學出版社、國家圖書館出版社出版。[1]2024年8月，上海古籍出版社出版發(fā)行的《唐五代詩全編》首次在上海書展公開亮相，引起了廣泛關(guān)注。[2]基于此，本文借鑒了出版學、博物館學的場景可供性理論，以古籍推廣為研究對象，希望通過合理的古籍場景搭建挖掘并激活古籍場景需求，以此推動古籍數(shù)字化創(chuàng)新取得突破性進展。

目前就古籍推廣領(lǐng)域來說，國內(nèi)外有著豐碩的實踐成果。早在20世紀，美國通過建立漢學研究中心、翻譯經(jīng)典名篇、展開學術(shù)研究等多種方式進行中華文化的學習和推廣，[3]從知名的公共圖書館如美國國會圖書館、紐約市公共圖書館、哈佛大學燕京圖書館、哥倫比亞大學圖書館、耶魯大學圖書館等大學圖書館，到地方圖書館、博物館、展覽館和科技館等，都擁有大量的中文古籍館藏。然而，絕大多數(shù)中文古籍的收藏還停留在保管層面，其內(nèi)涵并未被完全揭示。而在國內(nèi)關(guān)于古籍推廣有三個研究方向：第一個研究方向以屈瑞新（2017）、范軍（2022）、劉洋（2023）和梁悅（2024）為代表，分別從數(shù)據(jù)庫建設(shè)視角、戰(zhàn)略全局視角、用戶視角和文化傳承視角，為古籍推廣提供了數(shù)字化創(chuàng)新路徑。第二個研究方向以雷玨瑩（2023）、歐陽劍（2023）為代表，分別從可供性理論和知識要素解構(gòu)兩個方面闡述了古籍數(shù)字出版的價值再造。第三個研究方向以齊江蕾（2022）、洪濤（2022）、胡騫（2023）為代表，分別從網(wǎng)絡(luò)平臺、出版公司和融合出版三個維度闡述了古籍數(shù)字出版的知識服務(wù)新生態(tài)。基于數(shù)智出版與媒體技術(shù)的疊加所帶來的深刻變革，本文延續(xù)了第一個研究方向，提出了利用場景可供性研究古籍推廣的內(nèi)在邏輯，著重研究場景這一重要因素及其對用戶古籍閱讀行為的影響，結(jié)合實地調(diào)研，從理論邏輯、模型構(gòu)建和發(fā)展路徑三個維度對古籍推廣的創(chuàng)新策略進行深入研討，以此研究古籍數(shù)字化推廣新路徑。

一、場景可供性理論的引入

（一）場景思維與場景維度

有關(guān)場景理論，學界研究成果頗豐，國內(nèi)外比較著名的分析維度有兩種。其一是羅伯特·斯考伯（Robert Scoble）和謝爾·伊斯雷爾（Shel Israel）提出的“場景五力”——大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)等正在改變消費者、患者、觀眾或者在線旅游者的體驗；[4]其二是彭蘭基于移動媒體用戶行為場景調(diào)查提出的“場景四要素”：空間與環(huán)境、實時狀態(tài)、生活慣性和社交氛圍。[5]本文在社會公眾對傳播環(huán)境氛圍的閾值不斷提升的背景下研究古籍推廣的創(chuàng)新策略，因此，在對場景的描述中，主要基于彭蘭提出的“場景四要素”展開，以“場景五力”加以輔助。

（二）可供性與場景可供性

可供性（Affordance）理論由美國生態(tài)心理學家詹姆斯·吉布森（James J.Gibson）提出，界定為“動物與環(huán)境之間的協(xié)調(diào)性”，[6]將此概念引入傳播學領(lǐng)域后，可供性的研究內(nèi)容在于：受眾對效用的主觀感知與改變傳播實踐的技術(shù)客觀品質(zhì)之間的互動作用，[7]即傳播客體促使主體實現(xiàn)特定行為。至此，可供性的概念在傳播領(lǐng)域逐漸展現(xiàn)出開放性，衍生出社交可供性、媒介可供性等諸多提法。[8]場景作為一種傳播客體，同樣作為可供性理論的延伸對象之一，張建友等在研究數(shù)字閱讀時提出了場景可供性的概念，即媒介場景促使主體特定行為實現(xiàn)的可能性，[9]研究場景可供性就是研究受眾在某種環(huán)境氛圍的影響下產(chǎn)生的感知和行為。

（三）古籍出版的場景可供性

從傳播維度來看，古籍既是傳播媒介又是傳播訊息，同時也具備著激發(fā)受眾感知和行為的能力，即兼具場景特性和可供性。因此，本文參考張建友等有關(guān)場景可供性的概念，并將此理論進一步延伸，并以此作為研究視角，提出了自變量“場景搭建”和因變量“場景需求”。本文論述的古籍推廣的場景可供性，就是傳播者通過塑造某種環(huán)境氛圍，喚起受眾對古籍的認知和認同，引發(fā)人們對古籍的關(guān)注（圖1）。

二、古籍推廣場景模型構(gòu)建

（一）自變量：古籍場景搭建

1.現(xiàn)代性符號系統(tǒng)

因古籍本身具有獲取難、理解難和專業(yè)性高的特征，受眾多集中于專業(yè)研究人群，普通讀者閱讀古籍存在一定的困難，限制了古籍的推廣。因此，將古籍內(nèi)容融入現(xiàn)代性符號系統(tǒng)，打造易于理解的文化場景，是解決古籍推廣問題的核心，也是古籍推廣場景建構(gòu)的重要一環(huán)。古籍推廣的現(xiàn)代性符號系統(tǒng)是對古籍文字能指和所指的充分整合與分析，通過對能指形式進行現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化，幫助普通讀者理解古籍。融入現(xiàn)代性符號系統(tǒng)的首要步驟是語言的處理，以古籍內(nèi)涵挖掘作為前提和基礎(chǔ)進行翻譯和解讀，出版古籍譯本和解讀類讀物，使之更加符合現(xiàn)代漢語規(guī)范和使用習慣，為普通讀者理解古籍帶來便利。此外，還可以通過視頻、音頻、動畫等多種形式進行傳播，增強古籍的吸引力和傳播力。

2.技術(shù)性空間布局

麥克盧漢認為，一切技術(shù)都是肉體和神經(jīng)系統(tǒng)增加力量和速度的延伸。[10]作為以技術(shù)為基礎(chǔ)的傳播媒介，拓展或改變了人類基本傳播可能性。[11]聚焦數(shù)智時代的古籍推廣，媒介升級所帶來的是人接觸古籍時感官的不斷延伸，即以古籍為對象，以AR/VR技術(shù)為載體，營造沉浸式體驗場景，拓展和延伸閱讀者的感官和對傳統(tǒng)文化的認知。在科技水平提升和發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力背景下，原有文化展示形式的效能應緊跟技術(shù)革新步伐，充分發(fā)揮技術(shù)在古籍推廣中的賦能作用，利用新型媒介延伸人的感官，使用戶能在虛擬場景中觸達古籍所描述的歷史社會，以沉浸體驗塑造古籍敘事場景，不斷營造“在場感”和“現(xiàn)場感”。所謂“現(xiàn)場感”，就是將古籍蘊含的歷史進行復刻和重現(xiàn)，參觀者能夠直接進入到歷史場景之中，實現(xiàn)由“參觀”向“參與”的轉(zhuǎn)變。所謂“在場感”，就是利用AR/VR技術(shù)搭建虛擬場景，以線下數(shù)字展廳和網(wǎng)上AR/VR古籍展示作為主要載體，為消費者搭建文物再造的真實感和體驗感。這種虛實相生的技術(shù)手段調(diào)動了隱藏在人們心中的對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的情懷，保留其原始的情感記憶和生活情態(tài)。

3.互動性社交氛圍

互動性社交氛圍按照對象主要分為兩個方面：一是受眾與古籍的互動；二是受眾之間的互動。[12]當前，出版社及相關(guān)單位雖然已經(jīng)運用社交媒體平臺進行了傳播實踐，但是其與讀者的互動仍有提升空間，互動性社交氛圍與場景的構(gòu)建仍有待提高。其一，出版社及相關(guān)單位可以利用已有社交網(wǎng)絡(luò)平臺，對古籍進行宣傳，開發(fā)古籍知識問答等互動學習工具，增強讀者與古籍的互動性。其二，相關(guān)傳播者和愛好者可以建立古籍愛好者社群，不僅能為讀者提供交流互動的渠道，還能為傳播者提供收集讀者反饋和與讀者交流的平臺。其三，技術(shù)端搭建用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）平臺，允許并鼓勵讀者參與古籍內(nèi)容的翻譯、解讀和再創(chuàng)作，吸引更多讀者對古籍推廣的關(guān)注、參與或傳播。

（二）因變量：古籍閱讀需求

為研究當下古籍市場需求和出版社對需求的滿足現(xiàn)狀，筆者在考察遼海出版社出版業(yè)務(wù)的前提下，對該出版社的工作人員進行了半結(jié)構(gòu)化深度訪談。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)調(diào)研結(jié)果和訪談內(nèi)容，獲取有效信息如下。

1.出版社概況

遼海出版社，原名遼寧古籍出版社，成立于1996年12月，是遼寧出版集團所屬綜合性出版單位之一，承擔著國家和地方古代典籍、各種史志檔案等的整理及出版任務(wù)。該社始終堅持精品出版戰(zhàn)略，每年出版圖書千余種，在古籍出版等領(lǐng)域成果豐厚。

2.需求及定位

遼海出版社對古籍出版的定位是“小而精”，致力于承擔國家級項目，積極參與國家獎項評選及國家出版工程，以彰顯其文化價值。因古籍出版的專業(yè)性強、技術(shù)難度較高及相對較長的出版周期，其成果產(chǎn)出速度較慢，這導致相較于其他類型的書籍，古籍編輯所花費的人力和時間成本較高。從市場角度來看，古籍出版與市場需求的結(jié)合度不高，古籍受眾面比較窄，主要集中于專業(yè)研究人員，市場銷量普遍不高。也有銷量較好的案例，如《詩經(jīng)風雅頌》，獲得了較好的經(jīng)濟效益。在古籍出版中，相比于經(jīng)濟效益，文化傳承的價值體現(xiàn)得更為明顯，也是出版社應承擔的社會責任。

3.讀者反饋機制

出版社高度重視讀者反饋，通過專人電話連線、開設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪和建立讀者服務(wù)社群等方式收集和處理反饋信息。出版社不斷以更高的標準和編校質(zhì)量滿足日益提高的讀者需求。

由上述可以發(fā)現(xiàn)，第一，面對古籍的高度專業(yè)性、較高的推廣難度和不斷提高的讀者需求，僅僅依靠圖書館、出版社進行古籍推廣不再適用于新形勢，應擴大傳播者群體，培養(yǎng)創(chuàng)新型、復合型人才。第二，當下古籍的受眾群體主要集中于專業(yè)研究人員，缺乏對大眾讀者的普及讀物，且出版周期較長，總體需求量不高，但是也存在特殊案例，這意味著古籍具備市場潛力，但需要將古籍復雜的內(nèi)容用融媒體等方式呈現(xiàn)，創(chuàng)新出版形式、提高推廣效率，不斷提升讀者的閱讀體驗和閱讀興趣。第三，讀者需求在圖書出版中具有導向作用，要將滿足讀者需求貫穿到“選題策劃-編輯加工-營銷推廣”的全過程。據(jù)此，本文構(gòu)建了古籍推廣場景模型（圖 2），古籍場景搭建的三個要素-現(xiàn)代性符號系統(tǒng)、技術(shù)性空間布局和互動性社交氛圍均正向影響讀者對古籍的閱讀需求。

三、古籍推廣創(chuàng)新策略

（一）隊伍構(gòu)建：培養(yǎng)創(chuàng)新型、復合型人才

文化研究的準確性、文化傳播的趣味性和文化展示的創(chuàng)造性要求對古籍傳播從業(yè)者的培養(yǎng)應從知識型、技能型人才向復合型、創(chuàng)新型人才過渡。從業(yè)者在古籍研究的過程中既要立足文化本身，對古籍的意蘊進行深入挖掘，產(chǎn)出相關(guān)研究理論成果，又要有能力將古籍實體資源轉(zhuǎn)換為數(shù)字資源，在保障研究準確性的同時適應數(shù)智時代發(fā)展大勢；在文化傳播的過程中既要使用實地講解、訪談記錄等傳統(tǒng)方法，又要采用機器人、虛擬人、電子游戲等新技術(shù)，使古籍原本晦澀的內(nèi)容更具趣味性，實現(xiàn)寓學于樂；在古籍展示的過程中，既要采取文字敘述搭配圖片的傳統(tǒng)方式，又要充分利用語音掃描講解和虛擬現(xiàn)實閱讀等多元呈現(xiàn)方式。

隨著人民群眾文化自信的增強和國際上對中華文化認知的提高，古籍傳播從業(yè)者對內(nèi)需要延續(xù)古籍研究傳統(tǒng)、傳播正確古籍內(nèi)容、搭建文化場景、增強文化自信，對外需要建構(gòu)中華文化傳播體系，講好中國故事，傳播好中國聲音，這就需要完善古籍傳播人才培養(yǎng)體系，注重對相關(guān)人才的理解能力、表達能力的培養(yǎng)。

（二）技術(shù)賦能：資源整合和知識生產(chǎn)

在資源整合層面，技術(shù)升級提供了實現(xiàn)數(shù)智化資源整理、數(shù)智化古籍展示、數(shù)智化重組再造的新路徑。古籍推廣要搭建大容量、便捷性、可視化的古籍科研項目與業(yè)務(wù)實施的信息共享平臺，為古籍從挖掘到研究，從陳列展覽到數(shù)智化傳播提供技術(shù)支撐，充分發(fā)揮高清影像復制等先進數(shù)字技術(shù)在古籍復制、整理和出版中的重要作用。加強人工智能、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)融合應用，還原古籍內(nèi)容所蘊含的歷史場景。應用數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化生產(chǎn)工具搭建古籍場景復現(xiàn)的智慧展廳，同時實現(xiàn)數(shù)字資源業(yè)內(nèi)流轉(zhuǎn)與重組再造，搭建科學、智能、系統(tǒng)的管理方式。

在知識生產(chǎn)層面，古籍出版物應實現(xiàn)以用戶需求為導向，從規(guī)模生產(chǎn)向規(guī)模定制轉(zhuǎn)型。古籍出版物研發(fā)應利用數(shù)字技術(shù)預測消費者心理預期，充分把握市場需求，以個性化導覽解說、定制化古籍講解、游戲式互動體驗和古籍愛好者社群搭建等多種模式，增強受眾的參與感和滿意度，打造獨具特色的古籍品牌。另外，不能忽視中國文化走出去的效用，同樣需要滿足國際友人的個性化需求，這就需要充分了解各個國家或地區(qū)的文化特征，加強與國際文化組織的交流合作，提升我國文化產(chǎn)品在國際市場的競爭力。

（三）需求主導：把握與滿足用戶偏好

發(fā)揮數(shù)據(jù)在定位需求中的乘數(shù)效應，通過整合古籍傳播的數(shù)據(jù)要素，實現(xiàn)宣傳的精準化、個性化，推動文化資源與受眾個體的深度匹配。古籍推廣要以數(shù)據(jù)要素提高移動場景的傳播效率，切實提高洞察用戶需求的能力；注重對用戶的實時狀態(tài)數(shù)據(jù)進行采集和分析，并將其收集起來形成數(shù)據(jù)資源，作為對用戶群體分析的依據(jù)。以數(shù)據(jù)洞察受眾需求，從而面向不同群體提供有針對性的個性化產(chǎn)品與服務(wù)。

重視用戶反饋，建立效果評估機制。建立出版社等相關(guān)企事業(yè)單位的反饋通道，使用戶的反饋能夠傳達到從業(yè)者，既為業(yè)內(nèi)場景構(gòu)建提供參考，又讓用戶感受到被重視，增加用戶主動了解古籍的積極性和黏性。這需要建立多渠道的用戶反饋機制，鼓勵用戶積極反饋閱讀或使用的體驗和建議，并及時將用戶反饋進行整理并分析，不斷調(diào)整和優(yōu)化古籍推廣的流程，提升推廣的針對性和用戶滿意度，與用戶形成良性互動。

四、結(jié)語

古籍推廣是弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要手段，隨著數(shù)智化進程的不斷加快，古籍的呈現(xiàn)方式逐漸從“單向”向“多維”轉(zhuǎn)變，古籍閱讀也應從專業(yè)閱讀向社會化閱讀轉(zhuǎn)變。本文對場景可供性理論進行了引申，搭建了古籍推廣場景模型，并從隊伍構(gòu)建、技術(shù)賦能和需求主導三個方面對古籍推廣的具體路徑進行了探討。但因篇幅有限，研究側(cè)重于質(zhì)性分析，而缺乏實證數(shù)據(jù)和對具體案例的深入分析。因此，在后續(xù)研究中，可以運用更多的理論視角，或采取更多的實證分析和案例分析，以為古籍推廣提供更全面的參考。

注釋：

[1]人民網(wǎng).《明文海》點校本、影印本出版發(fā)布會在北京召開[EB/OL].（2023-06-21）[2024-09-23].http：//ent.people.com.cn/n1/2023/0612/c1012-40011815.html.

[2]顏維琦.《唐五代詩全編》上海書展重磅亮相——40余年學術(shù)長跑，捧出心血之作[N].光明日報，2024-08-20（008）.

[3]顧鈞.20世紀，中國古代文化經(jīng)典在美國[N].中華讀書報，2020-06-17（014）.

[4]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代：大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)如何改變商業(yè)和生活[M].趙乾坤，周寶曜 譯.北京：北京聯(lián)合出版公司，2014：11.

[5]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（03）：20-27.

[6]James J. Gibson. The Ecological Approach to Visual Perception. Boston， MA： Houghton-Mifflin， 1986：127.

[7]Andrew Richard Schrock. Communicative Affordances of Mobile Media： Portability， Availability， Locatability， and Multimediality [J]. International Journal of Communication， 2015（9）：1229-1246.

[8]蘇衡，嚴三九.數(shù)據(jù)可供性：數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的生產(chǎn)要素邏輯[J].出版發(fā)行研究，2024（04）：38-43+57.

[9]張建友，卜彥芳.場景可供性視角下數(shù)字閱讀發(fā)展研究[J].編輯之友，2023（05）：39-45.

[10]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬 譯.北京：商務(wù)印書館，2019：118.

[11]尼克·庫爾德利，安德烈亞斯·赫普.現(xiàn)實的中介化建構(gòu)[M].劉泱育 譯.上海：復旦大學出版社，2023：40.

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[6]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》發(fā)布[EB/OL].（2024-08-29）[2024-09-19].https：//www.cnnic.cn/n4/2024/0828/c208-11063.html.

[7]臧繼賢.數(shù)字出版博覽會｜可觸摸屏幕四處林立，觀眾也為書法作品排隊[EB/OL].（2024-09-23）[2024-09-23].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_28816874.

（作者：石姝莉，管理學博士，遼寧大學新聞與傳播學院副教授，碩士生導師，研究方向：傳媒經(jīng)濟與管理、數(shù)字出版；張靈琳，遼寧大學新聞與傳播學院編輯出版學學生）

責編：周蕾