智媒時代視聽傳播賦能鄉村文化傳播路徑研究

【摘" "要】智媒時代，視聽傳播憑借其高效性、互動性與沉浸性，為鄉村文化傳播提供了新的范式。本文聚焦視聽傳播賦能鄉村文化傳播的機制，揭示了媒介融合對鄉村文化認同的強化作用、視聽技術對文化產品供給的優化能力、傳播平臺對鄉村文化產業模式的革新潛力。但鄉村文化傳播還面臨敘事淺表化、創作專業度不足、文化符號貧瘠化等現實困境，針對此，本文提出了視聽傳播賦能鄉村文化傳播的創新路徑，旨在推動鄉村文化實現從資源活化到產業升級的躍遷。

【關鍵詞】智媒生態；視聽傳播；鄉村文化傳播；文化產業；文化符號

【基金項目】本文為2024年度河南省社科聯調研課題《視聽傳播視域下網絡直播助力河南鄉村旅游振興策略研究》階段性成果（項目編號：SKL-2024-1548）。

民族要復興，鄉村必振興。實施鄉村振興戰略是關系全面建設社會主義現代化國家的全局性、歷史性任務。推動鄉村文化振興，就是要深入挖掘農耕文化蘊含的優秀思想觀念、人文精神、道德規范，結合時代要求，在保護傳承的基礎上進行創造性轉化、創新性發展，煥發鄉風文明新氣象，更好滿足農民精神文化生活需求。

一、智媒時代鄉村文化傳播的范式重構

視聽傳播作為一種新興的、高效的信息傳播方式，在推動鄉村文化的傳播發展上展現出獨特優勢。

（一）媒介融合加速鄉村文化認同的修正與建構

媒介融合指“在數字技術推動下，不同媒介生產者、內容、渠道、接受終端之間的傳統邊界日漸模糊并趨于融合的軌跡日益清晰的現象和過程。”[1]在文化傳播過程中，視聽作品以其傳播信息迅速、受眾接受度高、傳播體系完善等特點成為主力軍。

智媒時代的視聽傳播模式徹底打破了傳播的精英化界限，引領了一個普通人個體化敘事與傳播重構的新時代。[2]人們既是視聽作品的接受者，也是視聽作品的創作者。村民們通過數字內容的創作與展示，以及接收與反饋，實現了對鄉村形象的自我修正與重構，進而呈現出一幅真實、生動的鄉村文化畫卷。[3]這有助于改變人們對鄉村經濟落后、觀念迂腐的刻板印象，彰顯勞動人民鄰里互助、心靈手巧、勤儉持家的中華民族傳統美德。河南永城市演集街道時莊村坐落著關公飲馬泉、老土廟等歷史遺跡，流傳著坐井觀天、文武狀元等民間故事，具備豐富的鄉村文化資源。當地相關部門在構建文旅綜合體的進程中，巧妙引入曲藝名家進行線上文藝培訓，并精心策劃鄉村文藝晚會直播等一系列文化活動；利用傳媒公司引導村民自發注冊抖音、快手平臺賬號，包裝孵化“農人網紅”，推動視聽媒介走進鄉村。通過線上學習培訓、視頻創作及在線直播等數字化傳播手段，創作者、視聽內容及觀看者之間實現了緊密且高效的互動與連結。鄉村群眾也在一次次創作、接受過程中成為鄉村文化的建設者、傳播者，形成了自下而上的主動融入式參與，激發和豐富了鄉村文化的活力與底蘊，增強了文化認同感。[4]

（二）智能技術集群驅動下的文化生產新范式

文化產業是鄉村文化發展的助推器。鄉村文化產業的核心在于藝術創作與文化產品的精心生產和廣泛傳播，其宣傳推廣離不開智能創作技術的支撐。[5]視聽創作技術，包括影像、動畫、虛擬現實、增強現實、人工智能等，為文化傳播開辟了前所未有的新空間。

影像、動畫和特效技術使得文化內容的呈現更加細膩生動，尤其是對于歌舞藝術和手工技藝，讓觀眾仿佛置身于歷史場景或工藝創作的現場，為傳統文化注入新的活力。[6]在影視技術的加持上，通過蒙太奇創作手法，運用鏡頭剪輯，能夠將一段段文化藝術直觀展示出來。VR和AR技術通過模擬或增強現實環境，使觀眾能夠沉浸式地體驗文化內容，極大地提升了文化傳播的互動性和參與感。例如，河南省博物院巧妙運用VR和AR技術，對地方文化進行了創新性的技術再現，極大地增強了觀眾的文化沉浸感和參與感。而AI技術的應用，如智能編輯、內容推薦等，則進一步提高了文化傳播的效率和個性化水平。作為鄉村文化傳播者，運用AI技術提高生產力，能夠創作出更多優質產品。創作者不再需要絞盡腦汁地編輯文案、優化宣傳海報，而是可以通過人工智能加以輔助，提升創作效率與質量。以鄉村文化為核心，開展視聽文化產品的創意策劃、研發及制作，借助多樣化視聽傳播的內容創作模式，通過數字技術的巧妙融入，文化產品的生產與供應環節得以革新，從而顯著提升鄉村文化內容的品質與供給效率。

（三）平臺化傳播與鄉村文化產業的價值共創

傳播平臺是連接城市與鄉村、消費者與生產者的重要橋梁，不僅為鄉村提供了展示自身特色、文化和產品的窗口，還促進了信息的快速流通和資源的有效配置。通過融媒體平臺，鄉村的民俗文化、旅游資源、手工藝品等得以向全國推廣，吸引了大量受眾關注，為鄉村經濟的多元化發展注入了新活力。

視頻傳播平臺憑借即時同步的特性，能夠迅速捕捉并傳播鄉村的文化精髓。無論是精湛的非遺手工藝展示、熱鬧非凡的鄉村民俗活動直播，還是誘人的鄉村美食制作過程，皆能在瞬間吸引受眾的眼球。同時，平臺的高度互動性讓受眾不再是被動的信息接收者，而是可以積極參與討論和分享的個人，這種雙向互動極大地增強了受眾的參與感。[7]視頻傳播平臺不僅促進了信息的流通、強化了資源的配置，還為實現價值共創提供了重要支撐。通過平臺傳播，鄉村的文化資源特色得以充分展示，進而吸引游客和投資者的關注。這些關注不僅帶來了直接的經濟效益，還促進了鄉村文化的傳承與創新，實現了更好的資源優化。

二、智媒生態下鄉村文化視聽傳播的現實困境

（一）敘事淺表化：文化縱深發展的內容瓶頸

短視頻已成為視聽傳播的主力軍，尤其在文化傳播方面。以抖音、快手等為代表的短視頻平臺，通過提供幾秒到幾十秒的“微敘事”，不僅為用戶帶來了輕松愉快的娛樂體驗，還通過豐富多樣的文化內容滿足了用戶信息獲取、知識分享和娛樂休閑的多樣化需求。但鄉村文化的視聽傳播常常拘泥于淺顯的短敘事框架之中，未能深入挖掘其深度和豐富內涵。[8]眾多視聽作品僅僅停留在對鄉村景觀與民俗活動的膚淺記錄層面，未能深刻挖掘并生動呈現鄉村文化的精髓與豐富內涵。這種表面化敘事模式不僅難以吸引受眾的持續關注，也難以實現鄉村文化的有效傳播。

（二）創作泛濫化：UGC浪潮中的專業失守風險

用戶生成內容在鄉村文化視聽傳播中占據了越來越重要的地位。城鎮化的持續推進加劇了城鄉人才結構差異，鄉村地區面臨優質人才持續流失的困境，“空心村”現象加劇。復合型文化傳播人才不僅需要具備數字媒體技術與網絡傳播理論的系統知識儲備，還需掌握項目策劃執行與品牌運營管理的綜合能力。然而，大多數鄉村復合型文化傳播人才匱乏，直接導致了UGC作品質量良莠不齊。許多UGC作品在內容策劃、拍攝制作和后期剪輯方面存在明顯不足，難以達到專業水準，削弱了鄉村文化的視聽傳播效果。

（三）符號貧瘠化：文化IP培育的本土資源困境

在文化生產活動中，文化符號是最簡單、最基本、最普遍的范疇。[9]地域文化符號作為區域文化信息的物質載體，不僅承載著地域文化的精髓和象征意義，而且通過有效的交流和傳播策略，能夠塑造和強化區域文化形象。例如，區域品牌通過符號化的公共資產屬性，整合自然和社會文化資源，形成區域文化象征，進而影響受眾對區域品牌的認知和價值評估。我國擁有豐富的鄉村文化資源，這些資源本應成為打造獨特文化符號的堅實基礎，但在文化傳播的實際操作中，相關文化宣傳者未能深入挖掘并有效利用這些文化符號，致使難以構筑起具有廣泛號召力的文化品牌。鄉村文化在IP開發與運營方面尚存在不足，導致缺乏具有吸引力的內容，難以形成持續的傳播效應。

三、視聽傳播賦能鄉村文化傳播的創新路徑

（一）形式創新：構建視聽作品多維表達體系

在碎片化閱讀時代，唯有拓寬視野，方能深入探尋鄉村文化資源的豐富寶藏。文化宣傳創作者要建立寬廣、多元、包容的傳播視角，可以通過多元化內容傳播、跨界融合兩個方面實現。多元化內容傳播，不僅在于聚焦主流與知名文化元素，更在于囊括那些雖不為大眾熟知卻同樣熠熠生輝的文化細節與層面。傳統手工藝制作是鄉村文化傳播中的重要組成部分，視聽作品在展示手工藝制作過程、呈現工藝樣態的同時，也應聚焦于手工藝傳承者自身的經歷、故事，多維度拓展。跨界融合是通過將鄉村文化與現代流行音樂、影視制作巧妙聯姻，孕育出既有傳統韻味又融時尚元素的視聽佳作，滿足受眾的多元審美訴求。鄉村文化傳播通過創新視聽表達形式，不僅能夠提升文化的傳播效率，還能激發公眾對文化的興趣與認同，為弘揚鄉村文化注入新活力。

（二）人才筑基：專業創作群體的梯度化培育

在鄉村振興戰略實施過程中，兼具鄉土文化認知體系與現代視聽創作能力的跨界人才，已成為驅動鄉村文化業態革新的核心要素。當前鄉村文化傳播主體數字媒介運用能力的結構性缺失、文化價值認知的系統性不足，導致其呈現非系統性參與、分散式分布的實踐特征，難以形成集體文化表達的協同效應，應積極構建“能力建設+組織協同”的協同矩陣。

構建專業化能力培育體系，整合“三支隊伍”資源：即大學生基層服務隊伍、新鄉賢群體、數字內容創作者，構建包含藝術素養培育、文化價值挖掘、數字技術實訓的模塊化培訓體系。相關組織機構應精準把握參訓者的知識缺口，對鄉村文化宣傳創作者采用“工作坊”形式開展藝術審美能力、文化發現能力、拍攝剪輯能力的綜合系統培訓；通過綜合“傳幫帶”，增強視聽傳播作品的專業性，構建理論指導與實踐反饋的良性互動機制。

完善組織化協同創新機制，構建協同提質平臺。文化管理部門通過策劃區域性文化創意賽事、設立階梯式創作激勵基金、組建專業孵化器等制度設計，將創作者整合為結構化創新網絡。重點引導創作聯盟實施差異化定位戰略，在保持個體表達特質的同時，建立基于文化地理特征的集體敘事框架。例如，河南成立黃河故道文化數字創新工場，通過資源數據庫共享、創作技術眾包、IP聯合開發等協作模式，重塑具有地域標識度的文化公共空間。

（三）價值升維：公共議題互動與IP生態共建

視聽傳播不僅是文化傳播的手段，更是價值傳遞的橋梁。當前鄉村文化類視聽內容的頭部傳播主體普遍呈現出精準的角色塑造、分眾化的內容定位以及風格鮮明的品牌標識特征。這種基于流量邏輯的創作范式，實質上建構了數字場域中差異化的文化資本形態，使各內容矩陣形成具有市場區隔優勢的封閉式用戶社群。然而，該現象折射出更深層的產業悖論——文化IP的培育機制受制于市場博弈邏輯，其價值導向與普惠性鄉村文化傳播目標產生結構性張力。[10]在鄉村振興戰略框架下，如何通過制度創新建立文化品牌價值與公共文化服務的共生系統，已成為實現文化產業迭代升級的關鍵命題。

搭建公眾與鄉村文化之間的有效互動機制。鄉村文化傳播者可以通過社交媒體、直播平臺等渠道，發起與鄉村文化相關的公共議題討論，鼓勵公眾參與內容創作、故事分享，形成線上線下聯動的文化氛圍。地方宣傳部門、文旅部門、廣播電視臺官方新媒體賬號可與自媒體、視頻平臺共同發起鄉村文化公益活動，例如“鄉村文化小課堂”文化教育、“文宣大使招募”文化活動等。地方官方媒體和網絡媒體積極爭取專項流量扶持，當地創作達人可以利用短視頻普及鄉村文化、基建、農業知識等，促進鄉村文化的傳播。

打造鄉村文化品牌IP。創作者通過深入挖掘鄉村文化中的獨特元素，如特色農產品品牌、文化節慶活動等，可以打造具有辨識度的文化IP。此外，鄉村品牌IP運營方案強調了定位策略、內容創作策略、營銷推廣策略、產業發展策略和傳承保護策略的重要性，這些都是提升鄉村文化知名度和影響力、促進文化與旅游、教育、農業等多領域深度融合的有效手段。廣播電視臺等媒體機構可選擇地區鄉村文化爆款視頻，跟進報道，打造典型案例，打造鄉村文化品牌。

四、結語

智媒時代的視聽傳播技術為鄉村文化注入了前所未有的活力，其在重塑鄉村文化形象、激活本土資源中起到重要作用。但傳播過程中面臨敘事深度不足、人才短缺與符號貧瘠等深層矛盾，唯有將技術與文化深度融合，結構化培育專業人才，持續開發IP生態，才能構建“文化傳播—價值轉化—產業協同”的良性循環。未來，鄉村文化傳播需進一步整合政策支持、技術應用與社會參與，推動視聽傳播從工具性媒介向價值性平臺的轉型，實現文化傳承與經濟發展的雙贏。

注釋：

[1]李勁松.民族傳統工藝文化新媒體傳播研究——以西蘭卡普為例[D].中南民族大學，2022.

[2]丁和根，陳袁博.數字新媒介助推鄉村文化振興：傳播渠道拓展與效能提升[J].中國編輯，2021（11）：4-10.

[3]王淳.數字技術賦能鄉村文化產業高質量發展的作用、困境與優化路徑[J].農村經濟與科技，2024（20）：41-45+66.

[4]王平.“三農”短視頻走紅的鄉村文化自信培育意涵——基于參與式文化傳播視角[J].東南傳播，2021（01）：95-96.

[5]李雅林.鄉村振興背景下“三農”短視頻的傳播研究[J].出版廣角，2021（21）：77-79.

[6]朱飛虎，錢帆帆，張曉鋒.鄉村文化振興視域下三農短視頻的媒介圖景、核心價值與提升路徑[J].當代電視，2022（09）：81-85.

[7]范以錦，鄭昌茂.數字鄉村文化振興的路徑探析和邏輯建構[J].中國編輯，2021（11）：16-22.

[8]孫喜紅，賈樂耀，陸衛明.鄉村振興的文化發展困境及路徑選擇[J].山東大學學報（哲學社會科學版），2019（05）：135-144.

[9]向勇，白曉晴.新常態下文化產業IP開發的受眾定位和價值演進[J].北京大學學報（哲學社會科學版），2017（01）：123-132.

[10]陳振文.文化符號：文化產業理論研究的邏輯起點[J].福建江夏學院學報，2015（06）：72-79.

（作者：孫雨豪，商丘師范學院傳媒學院教師，研究方向：口語傳播、符號傳播；高強，商丘師范學院傳媒學院教師，研究方向：媒介形態、文化傳播）

責編：周蕾