4C理論視角下小紅書平臺的營銷策略探究

【摘" "要】隨著社交電商平臺的發展，一種新的營銷方式——“種草”逐漸興起，而小紅書作為國內領先的“種草”平臺，因其獨特的“內容+電商”屬性在眾多App中脫穎而出。本文深入分析小紅書平臺“種草”的4C營銷策略，及其在內容同質化、真實性存疑、“流量為王”等方面存在的問題，并在此基礎上提出，運營方需要精準洞察消費者的需求，提升內容的多樣性，同時打造真實的內容分享社區并通過與消費者加強溝通提升服務水平。

【關鍵詞】4C營銷理論；種草；消費者；小紅書；營銷策略

【基金項目】本文系2024年江蘇省研究生科研與實踐創新計劃校級項目《整合營銷傳播視域下徐州呂梁風景區品牌傳播及效果研究》（項目編號：2024XKT0044）階段性成果。

隨著移動互聯網的普及，社交電商已經成為了一種主流的購物方式。而在社交電商平臺中，小紅書作為一家以“種草”（指消費者在小紅書平臺上分享自己的購物心得、產品體驗、時尚穿搭等內容，以此為他人提供購物建議和參考并激發購買欲望）為主要特色的社交平臺，不僅為消費者提供了一種全新的購物體驗，同時也為企業提供了一種新的營銷方式。小紅書App在2013年正式上線，初期還只是單純的UGC（用戶生成內容）分享平臺，時至今日，小紅書已經由分享平臺逐步升級為消費入口，消費者只要在主頁搜索關鍵字即可獲取包含該關鍵字的所有內容，極大程度上解決了消費者日常購買及使用的信息獲取需求，[1]這種模式也為國內的電商平臺發展和社區文化傳播帶來新的機遇。

新媒體時代下，技術的賦權使得過去被動接收信息的受眾也擁有了傳播信息的權利，受眾的地位不斷提升，在這個過程中，消費者由“受眾”變為“用戶”，以“消費者”為中心的時代也隨之到來。因此，如何通過創造有價值的內容吸引消費者主動關注，滿足消費者需求，進而提高消費者的參與度，將他們逐步轉化為品牌的忠實粉絲，成為營銷方重點關注的一個課題。小紅書平臺的出現，打破了傳統的信息傳播模式。消費者不再僅僅是信息的接收者，也是內容的生產者、加工者，甚至是意見領袖。從一種新產品的誕生，到被消費者接受并且被追捧，其間肯定需要獨特有效的營銷策略去讓消費者了解、喜歡直到習慣新產品。[2]基于此，本文深入探討小紅書“種草”模式的營銷策略及其在4C營銷理論框架下的應用和不足，以期為小紅書及其他社交電商平臺提供策略參考。

一、4C理論視角下小紅書“種草”的營銷策略分析

1990年，美國營銷學家羅伯特·勞特朋教授提出了4C營銷理論，重新定義了市場營銷組合的四個關鍵要素：消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。與傳統的4P營銷理論相比，4C理論更加注重從消費者的角度出發，研究市場營銷問題。它強調產品必須滿足消費者的需求，并且要以消費者為中心進行有效的營銷溝通。小紅書平臺的“種草”模式正是基于這樣的理念，通過滿足消費者在心理、社交等方面的需求，吸引了越來越多的消費者。這種模式的成功，不僅證明了4C理論的實用性，也為其他企業提供了有益的參考。

（一）消費者：以消費需求為導向的“種草”模式

1.UGC真實分享下的安全感

“小紅書”的定位是基于社交媒體的社交電商，專注于UGC創新。[3]UGC是“小紅書”的主要模式，也是“種草”內容的主要來源。每一個消費者都可以在小紅書平臺上發布筆記，分享自己的產品測評、生活體驗、購物心得、旅游攻略等，降低了其商業氣息。傳統廣告是由商家宣傳自己的產品或服務，而小紅書的“種草”內容主要來自普通消費者，他們通過自己的購買和使用體驗來分享或者推薦產品。相比于商家或廣告公司的刻意推廣，這種消費者自身分享的內容更具有可信度，也能促使其他消費者接受或產生購買意愿。

2.KOL專業評測下的信任感

KOL（Key Opinion Leader）是指通過自身專業知識、經驗和口碑等，對品牌進行推廣和宣傳，提高品牌知名度和影響力的意見領袖。《人民的選擇》中首次提出了“意見領袖”一詞，指的是一種可以影響別人態度或行動的人。在小紅書中，品牌方正是通過KOL與消費者建立信任，這些KOL通常以某個專業領域作為自己的核心領域，例如化妝品、護膚品、服裝等，因此他們所掌握的該領域的知識、技巧和經驗非常豐富，這使得KOL發布的內容更具有專業性。消費者在尋求有關產品的有效信息時，也更傾向于搜索有一定粉絲基礎的KOL所發布的內容，因此，KOL“種草”會影響消費者的網購態度及購買行為，并且其影響力可能比現實中的意見領袖更大。

3.圈層傳播下的親近感

小紅書的消費者群體展現出鮮明的圈層化特征，如孕媽媽和新手媽媽主要活躍在母嬰育兒領域，年輕女性則傾向于分享美妝護膚心得。此外，還有專注于二次元文化和時尚穿搭的圈子等，這些細分的社群體現了消費者多元化的興趣和社交需求。在相同的圈子里，消費者的消費習慣和需求比較接近。小紅書通過消費者的標簽、興趣愛好等信息，將這些個性化產品通過算法推薦給相關的消費群體，這種圈層傳播策略不僅提高了內容的針對性，還極大提升了信息的傳播速度。因此，“種草”筆記的內容往往和消費者有很強的關聯性，很大程度上是消費者需要的或者感興趣的內容。

4.互動儀式下的認同感

戈夫曼提出的互動儀式理論認為，人們最基本的活動和社會學研究的基點是互動儀式。柯林斯在其基礎上提出了互動儀式鏈理論，認為社會的基礎結構是人們局部際遇之間所形成的鏈條關系，可稱之為互動儀式鏈。[4]在小紅書平臺上，這種儀式則體現為消費者通過社交與他人建立情感連接，進而加強個體的身份認同。小紅書為消費者提供了多種社交互動方式，例如點贊、評論、私信等，消費者可以通過這些互動方式來交流和分享自己的經驗和想法，同時也可以在這個過程中得到他人的肯定和認同。小紅書的社交互動功能不僅促進了消費者之間的交流和互動，還可以幫助消費者擴大自己的社交圈，建立更廣泛的聯系，讓消費者在這個平臺上感受到更加豐富的社交體驗。

（二）成本：算法推薦機制下的時間成本

4C理論強調企業要關注消費者為滿足需求和欲求愿意付出的成本，例如時間、精力等。小紅書上的消費者標簽和算法推薦機制不僅可以幫助企業實現精準營銷，同時也可以幫助消費者快速獲得感興趣的信息，極大降低了時間成本。根據小紅書平臺中消費者的標簽，品牌可以根據自己的產品或服務特點進行精準營銷。例如，如果是一家美妝品牌，那么可以選擇和美妝相關的標簽，這樣可以吸引更多對美妝感興趣的消費者。此外，小紅書還可以通過消費者的標簽、興趣愛好等，為消費者提供個性化的產品推薦，消費者可以通過搜索和瀏覽平臺上的內容，發現與自己興趣相關的“種草”內容，實現更深度的挖掘。這種個性化推薦提供了更符合消費者需求的“種草”體驗。

（三）便利：一站式服務機制

彭蘭認為，除了信息傳播與消費的碎片化外，移動互聯網時代，人們的行為也可能越來越趨向碎片化。[5]隨著電子商務的快速發展，電商消費行為呈現出碎片化和社交化的特點，逐漸形成興趣內容引導購買的新型電商消費模式。[6]小紅書以其簡便的操作界面和豐富的功能特性，吸引了眾多消費者。該平臺不僅整合了電商服務，還巧妙地迎合了消費者碎片化的消費模式，確保消費者能夠迅速獲取所需信息，實現高效的需求匹配。小紅書中的“種草”內容涵蓋時尚、美妝、旅行等多個領域，消費者可以自由創作和分享視頻或者圖片。小紅書平臺提供了豐富的編輯工具和多樣化的濾鏡效果，使消費者可以輕松創作出視覺效果良好的內容。并且，平臺內置的智能化工具，如自動識別字幕和一鍵生成視頻，簡化了內容創作流程，使得每個人都能成為內容創作者，享受制作和分享的樂趣。小紅書通過其搜索引擎實現了內容與商品的無縫對接，消費者在搜索特定產品時，不僅能快速找到大量相關的使用心得和評價視頻，還能一鍵跳轉至該產品在小紅書商城的銷售頁面，從而實現從搜索到閱讀再到購買的全部流程在同一平臺上輕松完成。

（四）溝通：與消費者的雙向溝通機制

小紅書致力于打造優秀的交流平臺，它不僅提供了豐富的商家信息，還能夠根據用戶的需求，提供精準的商家推薦，幫助消費者更好地了解商家的優勢，從而更快地實現購買，同時也能夠與朋友們進行有效的溝通，共同探討商家的優勢。[7]在小紅書平臺上，消費者發布的“種草”內容一般包括商品的詳細介紹、個人使用后的感受以及基于真實體驗的評價。一方面，消費者通過評論功能會直接表達對商品質量和服務水平的滿意與否，而品牌或相關領域的KOL若能及時回應，這種互動行為將進一步增強消費者對產品的好感，并可能激發更多的購買意愿。另一方面，小紅書也在努力營造一個溫暖有愛的社區氛圍，它重視的不僅是品牌與消費者之間的溝通，還有消費者彼此之間的連接。這種社區氛圍使得消費者感受到了被接納和贊賞的溫馨，建立了他們與小紅書之間的情感紐帶。

二、小紅書“種草”營銷策略的不足

小紅書“種草”已成為了一種新穎的營銷方式，未來前景可期。然而，在其發展過程中，平臺內容出現了明顯的同質化傾向，而且部分“種草”筆記開始偏離真實，出現了內容夸大或失真的現象。

（一）內容同質化：算法推薦下的偽需求

平臺引入算法充當“把關人”角色，算法推薦通過對內容進行分類、過濾和優先級排序來安排可見性，決定了“誰”和“什么”能夠在用戶推薦頁面上被展示出來。[8]因此，算法在構建消費者的平臺體驗方面發揮著重要作用。然而，小紅書平臺的算法推薦機制在提升消費者體驗的同時，也在一定程度上助長了同類“種草”筆記的傳播效果。通過算法分析消費者的搜索歷史和瀏覽行為，平臺可以精準地向消費者推薦他們可能感興趣的內容，但同時也可能導致消費者反復接觸到相同或類似的商品信息，減少了接觸內容的多樣性。例如，消費者只要點進某一商品信息界面兩次，整個平臺頁面會反復推薦相同或者類似商品，這可能使消費者感到審美疲勞，難以發現新的興趣點。因此，在一些情況下，平臺算法認為消費者所需要的，并不一定是消費者真正的需求。

（二）真實性存疑：“種草”廣告的欺騙性

小紅書中的“種草”筆記人人可寫，內容涵蓋美食探店、時尚穿搭、健身旅游等多個領域。這些筆記通常被視為來自消費者的真實體驗和評價，因為它們往往包含個人使用后的感受和建議。與知名博主相比，普通消費者的“種草”筆記可能更容易引發用戶的共鳴，因為它們商業推廣的痕跡較少，更像是朋友間的推薦。然而，在實際瀏覽過程中，消費者有時難以區分哪些筆記是基于真實體驗的分享，哪些是博主在品牌方的邀請或雙方合作下產生的宣傳廣告。在一些電商平臺或搜索網頁輸入“小紅書代寫代發”等關鍵詞，會搜索出大量從事小紅書代寫代發的工作室及推廣公司。這些虛假的“種草”廣告，本質上是對消費者權益的侵害，同時也破壞了市場的公平競爭環境。

（三）“流量為王”：被商業價值裹挾的內容社區

當前，人們習慣于圖片式閱讀方式，“標題+圖片式閱讀”的圖片式筆記在小紅書平臺旅游類筆記內容中尤為凸顯。[9]但在小紅書平臺上，越來越多的消費者吐槽，部分博主在發布景點照片時過度依賴濾鏡等技術手段進行美化，導致消費者實地探訪后發現現實與網絡上的“夢幻”景象相差甚遠，因而產生失望和受騙感。為了追求商業利益，平臺上出現了大量夸大產品功效的宣傳，這些宣傳往往通過精心修飾的圖片和視頻誤導消費者，使得原本應該是真實分享的平臺環境充斥著虛假和夸大的內容。當基于分享的內容社區一次又一次成為精致的“照騙”產出地，當“線上種草機”變成“濾鏡粉碎機”，粉碎的是普通用戶的滿懷期待，種下的卻是觸動平臺生存之基的信任危機，在這個過程中，沒有人是贏家。[10]

三、4C理論視角下小紅書“種草”的營銷策略優化

隨著用戶基數的擴大，小紅書已成為眾多品牌面向消費者尤其是年輕消費群體的重要營銷陣地。但是，要想在小紅書上成功“種草”，吸引更多消費者關注與喜愛，從4C營銷理論的視角來看，運營者必須始終堅持以消費者為中心，充分了解并滿足他們的需求和期望。

（一）精準洞察消費者需求，增加內容多樣性

成功“種草”的第一步是找準目標受眾并洞察他們的需求，根據消費者的喜好，選擇合適的品類、風格和話題，以確保內容能夠引起消費者的共鳴和關注。品牌在選擇“種草”策略時，應考慮目標消費者的特性。為幫助品牌更精準地把握消費者需求，2024年8月7日，小紅書在種草大賞（Seed Awards）上發布了《2024小紅書20大生活方式人群白皮書》，通過針對性的人群畫像刻畫，助力品牌清晰掌握消費者的真實生活狀態與消費特點，讓“種草”行為有了更明確的目標指向，也為品牌策略制定提供了關鍵參考。不過需要注意的是，小紅書對生活方式人群的劃分雖為品牌提供了清晰的營銷方向，但現實中消費者的興趣偏好與需求往往是多元、交叉的。基于此，小紅書可在現有人群洞察基礎上，進一步推動跨圈層、跨領域的內容融合與營銷合作。例如，組織不同興趣圈層的博主進行聯合創作，開展跨界主題的“種草”活動。并且，隨著市場環境、消費潮流的快速變化，消費者的生活方式與消費特征也在不斷演變，因此構建動態的消費者需求洞察體系是未來小紅書持續提升“種草”精準度的核心路徑。此外，小紅書平臺還要不斷完善算法推薦機制，提升“種草”內容的多樣性。一方面，對于那些原創性強、內容新穎的“種草”筆記給予更多的曝光機會和更高的權重，激勵博主創作更多具有創新性的內容；另一方面，對于那些明顯抄襲他人的行為進行處罰，比如降低其內容在推薦系統中的權重，甚至直接下架相關內容。這樣可以有效減少同質化內容，豐富消費者的搜索體驗。

（二）打造真實內容分享社區

在小紅書平臺上，消費者更注重內容的真實性和可信度，他們渴望從平臺上獲取的“種草”筆記能夠提供客觀、詳實的產品信息，以便作出明智的消費決策。當小紅書用戶通過自身經驗或其他途徑判定一條廣告內容可信度較低時，自然會對該廣告甚至該產品涉及的所有廣告產生相應回避行為。[11]為了滿足消費者的需求，運營者需要以真誠的態度分享自己的購物體驗和使用感受，通過提供全面的產品信息，包括但不限于產品的功能、使用感受等，讓消費者能夠全面了解產品的實際情況。同時，適當展示產品的不足之處或提出建設性的改進建議，不僅能夠增加內容的可信度，還能夠展現出運營者對待產品的客觀態度，從而贏得消費者的信任和尊重。此外，小紅書也可以借助平臺的數據支持，篩選出真實且有價值的內容，剔除那些損害消費者利益的虛假信息，營造值得信賴的環境，進而激發消費者的購買欲望。在這樣的內容生態下，小紅書才能逐漸構建起真實、可靠的內容分享社區，為消費者提供可信賴的參考平臺，同時也為運營者提供展示品牌價值的平臺。

（三）消費者至上，以溝通促進服務

小紅書要擺脫“流量為王”的思維，始終以消費者為中心，加強與消費者的溝通互動，這有助于提高“種草”的成功率。相較于線下購物，網購賦予了消費者評價的權利，運營者應主動回應消費者的反饋，解答他們的疑慮，為他們提供購買建議，例如，及時回復消費者的評論，或者在發布“種草”內容后主動和消費者進行溝通。對品牌方來說，可以在小紅書上建立自己的社群，吸引消費者參與互動。在社群中，品牌方可以與消費者直接互動，了解消費者的需求，提供更好的服務和體驗，讓消費者感受到品牌的關心和關注，從而提高對品牌的好感度。此外，小紅書還可以定期舉辦線下活動，與消費者進行面對面的交流，讓消費者更直觀地了解小紅書的產品和服務，并通過發起話題討論、參與熱門活動等方式，與消費者拉近距離，提高“種草”效率。隨著時間的推移，“種草”的內容不再僅僅是單向的信息傳遞，而是逐漸演變成了一種雙向的互動體驗。

四、結語

小紅書“種草”是一種具有重要價值的社交電商營銷方式，其為企業提供了一種新的營銷渠道和平臺，同時也為消費者提供了一種全新的購物體驗和社交體驗。4C營銷理論視角下，小紅書平臺是從消費者、成本、便利、溝通四個方面來進行有效“種草”的，它的核心是站在消費者角度，滿足消費者的需求，但這種模式的背后也存在許多問題，如內容同質化、“種草”筆記真實性存疑、過度追求流量。針對這些問題，小紅書平臺要不斷優化營銷策略，為消費者提供更好的服務和體驗。“種草”的最終目的是帶領消費者去共同“種草”，吸引更多人分享、購買產品。因此，如何在激烈的市場競爭中保持自身的穩定性，同時又能持續地滿足消費者不斷升級的需求，是小紅書平臺面臨的挑戰，也是其在互聯網時代把握機遇的關鍵之舉。

注釋：

[1]邵美琪.“使用與滿足理論”視角下的UGC社交電商平臺研究——以“小紅書”為例[J].戲劇之家，2019（09）：237-238.

[2]何媛媛，宋怡嫻.市場營銷的經典理論及其創新[J].企業改革與管理，2014（06）：11.

[3]李文艷，張桓森.社交電商“小紅書”發展現狀分析[J].營銷界，2020（20）：32-34.

[4]夏恩涵.UGC模式下“樂乎”同人內容的社交化生產動機研究[J].新聞研究導刊，2024（13）：73-76.

[5]彭蘭.重構的時空——移動互聯網新趨向及其影響[J].汕頭大學學報（人文社會科學版），2017（03）：93-102+5.

[6]江琳，任祖龍.內容型社交電商平臺用戶分享意愿的影響機制——以小紅書為例[J].福建商學院學報，2023（04）：33-41.

[7]蘇杭，李巖.小紅書盈利模式及發展策略分析[J].中國市場，2024（27）：127-130.

[8]別君華，曾鈺婷.算法想象的平臺參與及情感網絡——基于“小紅書”的用戶分析[J].中國青年研究，2024（02）：15-23.

[9]湯培哲，王文姮.新媒體營銷視角下小紅書“種草”式旅游傳播機制分析[J].傳播與版權，2023（11）：73-75+79.

[10]王默玲.“仙境”變“陷阱”，“照騙”不會有贏家[N].新華每日電訊，2021-10-21（007）.

[11]孫保營，鄧冉.小紅書自媒體廣告回避現象及影響因素研究[J].新聞愛好者，2024（04）：45-47.

（作者：李玉虎，江蘇師范大學傳媒與影視學院碩士研究生，研究方向：廣告與品牌營銷傳播；賈平，江蘇師范大學傳媒與影視學院碩士研究生導師，教授，研究方向：品牌營銷、企業戰略管理）

責編：周蕾