定位理論視域下城市形象品牌建構的路徑探討

【摘" "要】我國目前正經歷著城市化進程，城市之間的競爭也愈發激烈。通過近幾年的實踐發現，品牌化對于城市發展來說至關重要，它能夠顯著提高城市的知名度和美譽度，推動城市的經濟建設和可持續發展。本文基于定位理論視角，對如何實現城市形象建構路徑最優化和城市品牌傳播效果最大化展開探討。

【關鍵詞】定位理論；城市形象；品牌建構

【基金項目】教育部學位與研究生教育發展中心2023年度主題案例項目《鄉村振興背景下智慧廣電鄉村工程中公共文化的建設與發展》（項目編號：ZT-231164707）。

在全球化與信息化浪潮下，城市之間的競爭已經轉向了品牌、文化和影響力的較量。城市形象，作為城市品牌的核心組成部分，不僅承載著城市的歷史文化、地域特色和時代精神，更成為吸引投資、促進旅游、提升國際知名度的關鍵。

城市形象的建構并非一蹴而就，它需要精準的定位、巧妙的策劃和持續的傳播。定位理論作為市場營銷和品牌管理的經典理論，可以為我們提供一定的啟發。定位理論強調通過實施差異化、聚焦化和情感化的策略，形成難以替代的品牌形象。這一理論同樣適用于城市形象的建構，能夠幫助城市形成獨特的形象，在眾多競爭者中脫穎而出。

當前，國內外已有不少城市成功建構了具有廣泛影響力的城市IP，如成都的熊貓文化、西安的古都文化、哈爾濱的冰雪文化等。這些城市IP不僅提升了城市的知名度和美譽度，還帶動了相關產業的發展，為城市經濟可持續發展注入了新的活力。然而，也有部分城市在城市IP建構上存在定位模糊、形象雷同、傳播力不足等問題，導致城市品牌難以凸顯，影響了城市的發展。

本文基于定位理論視角，探討城市品牌IP的建構路徑，旨在為城市品牌形象塑造提供理論支撐和實踐指導。通過分析城市IP的定位原則、策略及實施步驟，結合部分城市的成功案例，提出城市IP建構的系統性框架，更好地把握城市IP的建構規律，推動城市品牌的持續發展。

一、研究回顧

“定位”（Position）作為廣告學中的重要概念，是由美國營銷專家艾·里斯和杰克·特勞特所提出，其核心觀點強調，每一個品牌都需要通過一句話來清晰地闡述自己與競爭對手之間的獨特差異。20世紀90年代以來，隨著城市化進程的加速，定位理論逐漸滲透到城市發展理念之中，進而演化為城市定位營銷的概念。1984年，美國學者施維廉在《城市定位理論》一文中明確指出，城市定位旨在解析城市為何位于其當前的位置，這不僅是一個空間上的概念，更是一個反映生產力分布的重要因素。

城市定位是城市形象營銷的重要一步。根據定位理論的延伸，城市定位指的是一個城市必須要從自身特征出發，找出競爭優勢，將自己的優勢放大，從而在受眾心中留下深刻印象。

城市營銷是地區營銷的一種。“地區營銷”這一概念最早由著名城市營銷專家澤波·K·瑞尼斯特博士提出，城市營銷的目的是突出本地區的品牌特質，建立該地區的品牌獨特性，讓本地區區別于其他地區，獲得自己的核心競爭力。城市定位，作為城市營銷理論框架的核心元素，其最終目標在于推動城市競爭力的顯著提升，它不僅是城市競爭力的基石，更是城市營銷過程中品牌塑造與傳播的關鍵步驟，為城市形象的建構與傳播奠定了堅實基礎。

“城市IP”又可稱之為“城市形象”，這一理念最早可追溯到美國城市學家凱文·林奇于1960年所著的《城市意向》一書。他指出，城市形象是眾多城市居民心中共同構筑的心理圖景，它凝聚了一座城市的精神面貌、經濟繁榮與政治文明的精髓，成為這座城市獨特而多元的綜合體現。城市IP是對城市精氣神的特色凝練而創造出的一個符號化、個性化的具體形象，能快速聚集人氣和提高城市認知度，促進城市文化力、向心力的凝聚，助力城市高質量發展。近年來，學界對于城市IP的研究眾多，但是大部分研究都立足于城市在短視頻平臺上的形象建構，比如杜積西等探討了重慶、西安、成都三座西部城市在抖音短視頻平臺的城市形象建構，路娟等探討了“網紅城市”的短視頻敘事邏輯，短視頻雖然在城市IP建構過程中發揮著重要作用，但是微博、微信等社交平臺在城市宣傳方面發揮的作用也不容忽視，因此僅僅立足于短視頻的視角來討論城市IP的建構是不全面的。除此之外，我國城市眾多，各個城市之間有著較大的差別，某一個城市的成功路徑并不一定能夠復制到其他城市的IP建構和傳播當中。

和產品品牌相比，城市的IP形象包含了更多的影響因素，在傳播和形象建構方面難度也會更大。定位理論作為營銷學中的重要理論之一，對于品牌形象建構和產品定位實踐影響深遠，對于我國目前的城市品牌化趨勢來說具有一定的借鑒作用。

二、定位理論視域下城市IP建構的路徑探討

（一）細分市場，簡化信息

城市IP的定位，首先需要對目標市場進行細致的劃分。每個城市都有其獨特的歷史背景、文化底蘊、自然風光和產業發展，這些構成了城市IP的豐富素材。然而，并非所有的元素都能成為吸引目標受眾的亮點。因此，細分市場顯得尤為重要，它意味著根據城市的特點和優勢，識別出最具潛力和吸引力的目標群體。例如，對于擁有豐富歷史遺跡的城市，可以將文化旅游愛好者作為目標受眾；而對于科技產業發達的城市，則可以將創新創業者和科技企業作為目標受眾。通過細分市場，城市IP能夠更精準地觸達目標受眾，提高城市品牌識別的有效性和針對性。

在信息過載的社會環境中，簡潔明了的信息往往更能吸引人們的注意。城市IP的傳播同樣需要遵循這一原則。簡化信息并不意味著削弱城市IP的內涵和深度，而是要通過提煉和概括，將城市最獨特、最吸引人的特質以簡潔明了的方式呈現出來。簡化信息需要運用創意和技巧。通過一句簡潔有力的口號、一個富有象征意義的標志或一段引人入勝的短視頻，將城市的核心價值和文化精髓傳達給受眾。這樣的信息傳播方式不僅易于記憶和分享，還能在受眾心中留下深刻印象，增強城市品牌的認知度和美譽度。比如，河北省的“這么近那么美，周末到河北！”這一句簡單且朗朗上口的宣傳語，就給大家留下了周末可以選擇河北作為旅游目的地的印象。

將細分市場與簡化信息相結合，是城市IP定位成功的關鍵之一。一方面，通過細分市場，城市能夠明確自己的目標受眾和競爭優勢。另一方面，通過簡化信息，城市能夠以更加高效和吸引人的方式將自身的特色和魅力傳遞給目標受眾。

定位理論提出要把焦點集中于潛在客戶而非產品，簡化了客戶的選擇過程，這有助于大幅提高傳播效率。對于城市IP定位以及宣傳來講，就要從目標受眾的視角出發，簡化宣傳的信息，摒棄復雜且無重點的宣傳手法，突出城市的宣傳重點，從而提高城市IP的宣傳效率，同時也能讓城市IP更加深入人心。例如，哈爾濱將冰雪文化作為自己的宣傳重點，在進行宣傳的時候將很少見到雪的南方人作為主要目標人群，并創造了如“南方小土豆”等新詞，這種宣傳手法迅速占領了流量高地，讓哈爾濱在2023年冬季成為了“網紅城市”，增加了城市的旅游和投資收入。對于游客來說，在選擇冬季旅游目的地時，就會不由自主地想到哈爾濱這座“冰城”，因為在他們的觀念里哈爾濱就是冬季旅游的“最佳去處”。

（二）搶占先機，迅速反應

城市IP的塑造和傳播是一個長期而復雜的過程，但搶占宣傳先機是重要一環。所謂搶占宣傳先機，就是在城市形象尚未完全形成或競爭對手尚未充分發力時，通過精準定位和有力宣傳，率先在公眾心中樹立獨特的城市形象。這樣不僅能有效避免與競爭對手的同質化競爭，還能在市場中占據領先地位，為后續的城市發展奠定基礎。

在信息爆炸時代，市場變化日新月異，公眾的關注點和興趣點也在不斷轉移。城市IP營銷宣傳必須緊跟市場趨勢，迅速捕捉并回應公眾的關切和當下的潮流。迅速反應不僅意味著要及時調整宣傳策略，以適應市場的變化，更要在關鍵時刻展現城市的應變能力和創新精神，從而贏得公眾的信任和尊重。要敢于創新，善于運用新媒體和新技術，打造具有吸引力和感染力的宣傳內容。通過新媒體矩陣，實現全方位、多渠道的宣傳覆蓋。同時，注重與公眾的互動，通過抖音等社交媒體平臺收集反饋意見，及時調整宣傳策略。

安迪·沃霍爾曾經預言：“到了將來，人人都會出名15分鐘。”對于城市IP塑造和宣傳來說，當屬于城市的15分鐘來臨時，城市就需要充分利用好時機。2024年第33屆夏季奧運會作為當年8月最具關注點的媒介事件，運動員們的一舉一動都極易引爆熱搜，運動員王昶作為最受關注的運動員之一，提出在比賽結束后希望去云南大理旅游。大理州融媒體中心迅速反應，立刻在抖音平臺推出了一條改編版歌曲，配上大理的標志性景色和食物，迅速登上熱搜，加深了人們對大理這座城市的印象。后續其他城市也模仿大理做出同樣的視頻，但是宣傳效果以及流量都明顯不如大理州融媒體中心的作品。

熱點話題具有較高關注度和較強傳播力，對于城市IP塑造和宣傳而言，迅速對熱點話題作出響應，不僅能夠搶占先機，還能提升城市的知名度和美譽度。在捕捉到熱點話題后，城市宣傳部門首先需要迅速制定響應策略，調整傳播內容，確保與城市形象相契合。同時，避免過度解讀或誤讀熱點話題，引發不必要的爭議。其次，在響應熱點話題時，應注重創意表達，將城市形象與熱點話題巧妙結合，形成獨特的傳播效果。同時，激發受眾的情感共鳴，提升城市形象的親和力。

搶占流量先機并迅速對熱點話題作出響應，是城市IP塑造和宣傳的重要策略。在未來的發展中，城市應繼續優化和創新內容制作、加強互動傳播與社群營銷，以推動城市IP傳播向更高層次發展。

（三）轉變立場，明確目標

傳統的城市IP塑造和形象宣傳往往忽視了受眾的實際需求和興趣，導致宣傳效果有限。因此，在城市形象營銷宣傳定位的過程中，將政府立場轉變為受眾立場，明確宣傳目標，尤為重要。

城市的IP塑造和宣傳首先要明確目標受眾。受眾可以是城市的居民，也可以是外部的投資者、旅游者等。不同的受眾群體有著不同的需求和興趣點。例如，投資者可能更關注城市的經濟發展前景、產業配套和政策環境；而旅游者則可能更看重城市的文化底蘊、自然景觀和旅游設施。因此，城市形象宣傳應深入了解不同受眾的需求，提供符合其興趣和期望的信息，往往會獲得意想不到的效果。

傳統的城市IP塑造以及形象宣傳往往側重于展示城市的硬件設施和政績成果，而忽視了受眾的參與感和認同感，導致宣傳效果不準。在現代城市IP形象營銷中，應更多地采用以受眾為中心的傳播策略，通過故事化、情感化的方式，增強受眾對城市的認同感和歸屬感。例如，可以通過講述城市居民的真實故事，展示城市的溫暖和魅力；或者通過互動營銷的方式，吸引受眾參與城市形象的塑造和傳播。城市形象宣傳應充分利用社交媒體平臺，通過短視頻、直播、微博、微信等多種形式，提高IP塑造和宣傳的覆蓋面和影響力。同時，要關注這些平臺受眾的反饋和互動，及時調整宣傳策略和內容，以滿足受眾的需求和期望。

一個清晰、獨特和明確的城市IP定位，能夠增強城市的辨識度，使城市在眾多競爭者中脫穎而出，更容易被公眾識別和記憶，有助于吸引投資、促進旅游業發展，進而帶動城市經濟的增長。例如，以“歷史文化名城”為定位的城市，可以吸引文化旅游者，促進文化旅游產業的發展。同時，基于城市資源和市場需求的分析，提煉出能夠代表城市特色、符合市場需求的核心價值，再圍繞這一核心價值，構建包括視覺識別系統、口號、宣傳片等在內的城市形象體系，使城市形象更加立體、生動。

只有深入挖掘城市特色、精準把握市場需求、轉變立場、構建明確且獨特的城市IP體系，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，實現城市的可持續發展。

（四）連續宣傳，樹立形象

隨著新媒體的興起，信息傳播的速度和范圍都得到了前所未有的提升，城市形象的塑造和營銷也因此變得更加復雜和多變，城市形象的傳播面臨著諸多挑戰。一方面，信息的海量增長使得受眾的注意力變得分散，城市形象信息很容易被淹沒在各類信息的海洋中。另一方面，新媒體的碎片化傳播特性使得受眾很難對某一城市形象形成持續而深刻的認知。在這樣的背景下，一個城市如何在受眾心中樹立起固定且鮮明的形象，就成為了一個亟待解決的問題。

定位理論提出，在傳播過度的電子時代，宣傳項目缺少強有力的中心主題和連續性是一個非常嚴重的問題。在城市IP塑造的過程中，注重宣傳的連續性也尤為重要。這意味著在城市形象傳播過程中要保持信息的連貫性和一致性，以增強受眾對城市形象的記憶和認知。城市管理者和相關宣傳人員需要制定長期的城市形象傳播規劃，明確傳播的目標、受眾、內容、渠道等要素，確保城市IP塑造過程以及宣傳活動的連續性和一致性。在傳播過程中，保持信息的連貫性，避免信息的斷裂和沖突，要充分考慮受眾的認知規律和接受習慣，確保信息的傳遞和接收能夠順暢進行。

在保持信息連貫性的基礎上，要不斷創新傳播方式，提高傳播的吸引力和感染力。可以利用新媒體平臺的互動性和參與性，開展多種形式的宣傳活動，如線上互動、線下體驗等，利用能夠喚起人們情感的媒介方式，增強受眾的參與感和認同感。

三、結論與展望

在全球化背景下，城市之間的競爭日益激烈。精準的形象定位有助于城市應對各種挑戰，保持競爭力，通過不斷挖掘和提煉城市的獨特元素，形成具有特色的城市IP，可以讓城市在競爭中脫穎而出，贏得更多的發展機遇。精準的形象定位對打造城市IP具有至關重要的作用。它不僅能夠增強城市的辨識度、塑造獨特的城市形象，還能促進城市經濟發展。因此，在城市IP打造過程中，首先應注重精準定位，細分市場，簡化傳播信息，搶占宣傳先機；其次城市的宣傳主體應轉變立場，明確宣傳目標；最后通過連續宣傳，塑造明確的城市IP，深入挖掘城市的內在特質，打造具有獨特魅力的城市品牌形象。

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（作者：王旭，浙江傳媒學院2023級新聞與傳播專業碩士研究生；厲春雷，浙江傳媒學院文化創意與管理學院副教授、碩士生導師；谷昀芊，浙江傳媒學院2023級新聞與傳播專業碩士研究生；毛周杰，浙江傳媒學院2024級新聞與傳播專業碩士研究生）

責編：周蕾