基于議程設置和培養理論分析抖音平臺上蘇州評彈的傳播與用戶特征關系

本文的研究基于議程設置理論和培養理論，探討抖音平臺上蘇州評彈的傳播效果與用戶特征的關系。通過定量研究，采用分層隨機抽樣對300份問卷進行分析，使用卡方檢驗和相關分析驗證假設。通過研究有兩點發現：一是用戶學歷與對蘇州評彈的認知顯著正相關（卡方 Γ=9.896a ， plt;0.05 ），性別和年齡差異不顯著；二是用戶抖音使用時長與對蘇州評彈的興趣及參與意愿正相關（ ?=0.249 ， plt;0.05 . r=0.712 ， ）。結果表明，抖音平臺通過議程設置傾向于傳播給高學歷用戶，而培養理論通過長期接觸強化興趣。該研究為短視頻平臺優化傳統文化傳播策略提供了實證支持，建議結合用戶特征進行差異化推廣，并采用多維度研究方法提升傳播效能。

1研究綜述

近年來，隨著互聯網和新媒體的快速發展，短視頻成為大眾傳播的主流方式。抖音作為短視頻平臺，在中國市場取得了巨大成功，為非物質文化遺產（非遺）的傳播提供了新機會。然而，蘇州評彈作為傳統曲藝，因外來文化沖擊和語言限制面臨傳播困難，為適應新媒體環境，蘇州評彈開始借助抖音平臺傳播，吸引更多用戶關注和喜愛。本文基于議程設置與培養理論，探討抖音平臺上蘇州評彈的傳播效果與用戶特征的關系，旨在為新媒體平臺的文化傳播策略提供實證支持[1]。

馮卓文與劉萍（2019）指出，通過控制短視頻內容的流量與傳播實現議程設置，社交媒體已成為議程設置的核心平臺。徐孝娟與趙澤瑞（2022）研究表明，議程設置為傳統文化傳播提供新機遇，短視頻平臺成為傳播中國文化的重要媒介。培養理論認為，短視頻通過長時間的影響，引導受眾對傳統文化的認知。陳與賢（2022）表示，長期觀看短視頻有助于傳統文化的傳播。張子牧（2020）認為短視頻平臺可能引發與論偏見，需加強引導以避免負面影響。關于蘇州評彈的研究主要集中在廣播與電視傳播等領域，缺乏對抖音平臺用戶的相關研究，因此本文的研究將關注抖音平臺上蘇州評彈的傳播與用戶特征的關系[]。

2研究問題和/或假設

假設1：抖音平臺議程設置下，不同年齡、性別和受教育程度的用戶對蘇州評彈的了解程度存在差異。年齡18至24歲、女性、受教育程度較高的用戶更可能了解蘇州評彈。

理由：國家通過議程設置，在不同用戶群體中推薦蘇州評彈的程度不同（Choudhary etal.，2020），因此年齡、性別和教育程度影響用戶對蘇州評彈的了解。

假設2：抖音使用時長與對蘇州評彈的興趣呈正相關。

理由：培養理論認為，抖音通過反復傳播傳統文化，影響公眾認知（馮卓文、劉萍，2019）。長時間使用抖音，用戶更易接觸蘇州評彈，增強興趣并形成積極態度。

3研究設計和方法

本文的研究采用定量研究方法，通過相關分析和卡方檢驗驗證假設，分析抖音用戶信息與蘇州評彈傳播的關系。通過問卷調查收集用戶對蘇州評彈的了解程度及抖音使用時長等數據，量化變量關系。問卷調查能有效收集數據，但難以深入挖掘用戶真實想法。

研究采用分層隨機抽樣法，確保樣本具有代表性，減少偏差，提高數據準確性與可信度。問卷通過問卷星系統發放，主要渠道為抖音、微信等平臺，共回收300份問卷，選擇100份樣本進行研究。

4類別和編碼

抖音用戶的個人特征及其相關變量編碼詳情描述如表1所示。

5卡方檢驗

根據研究假設一：在抖音議程設置的把控下，不同年紀、性別、受教育程度的用戶對蘇州評彈的了解程度有差異。將不同年紀、性別、受教育程度的用戶的數據導入數據分析平臺中，采用交叉表卡方檢驗進行差異比較。

如表2所示，通過交叉表卡方檢驗，可以看出，不同性別的人知道蘇州評彈不存在顯著差異（卡方=2.802a ， pgt;0.05 ）；不同年齡的人認識蘇州評彈不存在顯著差異（卡方 _=3.801a ， pgt;0.05 ）；不同學歷的人知道蘇州評彈存在顯著差異（卡方 =9.896a ， plt;0.05 ），學歷越高更有可能認識蘇州評彈。

根據研究假設二：假設用戶使用抖音的時長與對蘇州評彈的興趣之間存在正相關關系。使用相關分析方法，分析兩個變量間的相關關系大小問題。

如表3所示，抖音時長與學習或參與蘇州評彈的愿望呈正相關，并且顯著（ ?=0.249 ， plt;0.05 ），說明使用抖音時間越長，學習或參與蘇州評彈的愿望越高；對蘇州評彈的興趣程度與學習或參與蘇州評彈的愿望呈正相關，并且非常顯著（ r=0.712 ，plt;0.001 ），說明興趣程度越高，學習或參與蘇州評彈的愿望越強烈[。

研究過程所遇到的問題：在安全問題上，為防止在查看時不小心修改了數據，對于數據進行了多次備份；在道德問題上，在進行調查時，均獲得了受試者的知情同意，并且確保他們自愿參與。研究過程不造成他人身體和心理的傷害，不會產生不良的影響。

表1抖音用戶特征及其相關變量編碼

表3抖音使用時長與蘇州評彈相關性分析

6調查結果與結論

本文的研究基于議程設置與培養理論，探討了抖音平臺上蘇州評彈的傳播與用戶特征的關系。通過定量研究和問卷調查，采用分層隨機抽樣法收集數據，并利用數據分析平臺進行卡方檢驗和相關分析。

研究結果表明，學歷較高的用戶更容易了解蘇州評彈，驗證了議程設置理論在抖音平臺上的適用性。抖音使用時長與對蘇州評彈的興趣呈正相關，符合培養理論，表明長期接觸媒體內容有助于激發用戶興趣（馮卓文，劉萍，2019）。

然而，樣本的地域范圍和人口特征等因素可能影響結果，導致年齡和性別對蘇州評彈認知的影響未能更為明顯。未來的研究應擴大樣本規模與多樣性，以獲得更具代表性的結果。總體而言，本文的研究為短視頻平臺在傳統文化傳播中的作用提供了實證支持，并為蘇州評彈的推廣策略提供了有價值的參考4。

7建議和反思

本文的研究采用定量問卷調查，可能缺乏深入性。未來研究可結合問卷、觀察和訪談等質性方法，以獲得更深入的用戶態度分析。

研究結果顯示，蘇州評彈的傳播受用戶特征的局限，需反思議程設置下的新媒體平臺是否應加大對傳統文化的宣傳力度，并針對不同用戶類型進行差異化推廣。

引用

[1] Choudhary N，Gautam C，Arya V.Digital Marketing Challengeand Opportunity with Reference to Tiktok-A New RisingSocial MediaPlatform[J]. Editorial Board，2O20，9（1O）：189-197.

[2]馮卓文，劉萍.基于議程設置和培養理論看自媒體時代抖音App對用戶價值觀的負面影響[].新媒體研究，2019，5（23）：57-60.

[3]徐孝娟，趙澤瑞.非遺短視頻用戶信息需求特征及其參與行為研究——以“黃梅戲”短視頻在線評論為例Ⅲ].現代情報，2022，42（8）：74-84.

[4]張子牧.淺析新時代蘇州評彈的傳承與發展].北京城市學院學報，2020（1）：84-88.

作者簡介：詹曉瑩（2000一），女，福建泉州人，碩士，助教，就職于泉州華光職業學院；郭釗壟（1999一），男，福建泉州人，本科，就職于泉州華光職業學院。