平價消費時代來臨

源于價格壓力，星巴克擬出售其中國業務 70% 的股權。

一邊是均價4元的蜜雪冰城年營收超200億元，一邊是均價33元的星巴克在中國市場首次降價，中國消費市場正在經歷深刻的平價化變革。

2025年，蜜雪冰城在港交所上市首日市值突破1000億元，成為中國新茶飲行業市值最高的企業。它在全球開設超4.6萬家門店，2025年上半年營收近150億元，同比增長39.3% 。與此同時，星巴克在中國的市場份額，卻由巔峰時的 42% 暴跌至 14% 。

越來越多的行業和品牌正在加入這場變革。從“衣食住行”看，優衣庫的“平價優質”模式深受青睞，高檔酒店的折扣套餐比比皆是，住房價格趨于合理，高性價比電動汽車強勢崛起。平價不再是無奈的選擇，而是主動的偏好和策略。

母庸諱言，消費趨于平價，有經濟下行的背景。中國告別了經濟的高速增長，也告別了居民收入的快速提高，消費不再盲目樂觀。如果普遍、持續的“平價”是由需求長期萎靡導致的，則要警惕通縮風險。但當前平價消費的核心特征，并不是商品價格的絕對下降（通貨緊縮），而是可以用更少的錢，買到更好的商品和服務。

平價消費是供需兩側共同作用的結果。

從供給側看，是結構性改革和生產效率提升：中國擁有世界上最完整的工業體系和完善的供應鏈網絡，巨大的生產規模使得固定成本被極大攤薄；自動化、人工智能降低了人工成本、提高了生產效率；電商平臺的興起，原產地直供、工廠直營，極大降低物流成本；共同富裕、內需提振的政策導向，鼓勵了普惠性、平價化消費市場發展。

從需求側看，是消費者行為與偏好的變化：在經濟增速放緩、不確定性增加背景下，消費者的收入預期趨于保守；互聯網和社交媒體普及，商品信息透明、交易信用提升，品牌溢價難以維持；新一代消費者成為消費主力，他們注重個性化體驗和產品價值本身，“買對”比“買貴”更有滿足感，“平替”和“白牌”成為新潮流。

平價消費是消費理念和思維方式的變革。

消費理念從符號消費轉變為理性選擇。曾經，消費在很大程度上是身份和地位的象征，炫耀式、奢侈化消費風行，出國狂購名牌，喝星巴克也代表著中產生活方式。如今，從追求“面子”到注重“里子”，消費回歸其本質。消費者推崇“該省省、該花花”：愿意花千元買演唱會門票，卻要對比哪個套餐更劃算；可以買上萬元手機，但要等到618或雙11。性價比成主要考量。

消費平價不等于消費降級。2024年中國居民人均可支配收入實際增長 5.1% ，社會消費品零售總額增長 3.5% ，表明消費者捂緊了錢袋子，但消費額并未減少。價格并不是衡量消費升級與降級的唯一指標，追逐高端大牌不代表消費升級，摒棄品牌溢價也不等于消費降級。平價消費是價格、品質與生活理念的新平衡。

消費平價不等于消費單一。平價并不意味著高端市場的消失，在高端奢侈品、體驗式服務、稀缺性商品等領域，價格可能依然堅挺甚至上漲。但高端消費者也變得更為理性，他們愿意為高品質買單，卻要求產品必須物有所值。就咖啡市場而言，從星巴克到瑞幸再到蜜雪冰城，三大品牌既相互競爭、又各安其位。

消費平價不等于低質廉價。平價的核心是“質價相符”，消費者拒絕的是不合理的品牌溢價，而非高品質本身。相反，他們對產品的品質、功能、服務要求更高。平價也不等于“無利”，蜜雪冰城 60% 食材自產，規模化采購將成本控制在極低水平，平價同樣創造了可觀利潤。

6月4日，武漢青山，蜜雪冰城門店。（圖源：視覺中國）

總之，消費平價是中國消費市場成熟的重要標志，它反映了消費者更加理性、市場更加成熟、競爭更加健康的發展新趨勢，理性消費成為主流生活方式。

在平價消費時代，真正成功的將是那些能夠讀懂消費者心理變化、提供真實價值的品牌和企業，實打實的產品價值和消費體驗將成為競爭的關鍵。企業需要將重心從營銷和渠道，轉向真正的產品創新、成本控制和用戶體驗。

平價時代正在來臨，國貨品牌正在崛起。企業只有把握機遇，才能贏得未來。