構建多元主體傳播機制提升國際傳播效能

【摘要】國際傳播是國家“軟實力”的現實投射，在塑造國家品牌、擴大文化影響力等方面有重要影響。我國綜合國力持續增強，但國際傳播效能未能與之匹配，面臨硬實力強、軟實力弱、話語權不足的結構性矛盾。為此，應突破單一政府主導輿論模式，構建政府、社會、個人多元主體協同聯動的國際傳播新機制。通過多層次、多領域的協同發力，有效提升中國國際傳播的廣度、深度和影響力，增強國際話語權，實現國家形象的良好塑造與國家利益的切實維護。

【關鍵詞】國際傳播效能；國際話語權；多元主體；傳播機制

黨的二十屆三中全會就文化體制改革進行了四個方面的部署，其中構建更有效力的國際傳播體系是其中之一。面對復雜嚴峻的國際輿論斗爭形勢，話語就是權力關系，話語的意志就是權力的意志，提升國際傳播效能對實現國家形象的良好塑造與國家利益的切實維護具有重要意義。

一、核心概念界定

（一）國際傳播效能

黨的二十大提出“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能”，國際傳播能力與國際傳播效能僅一字之差，但內涵和外延有深刻變化。要理解國際傳播效能的概念，必須把該概念放在其所屬的范疇之下。概念是對事物本質的第一次概括，范疇則是對事物本質的第二次概括，是對概念本質的把握。就“效能”這一概念而言，指主體所具備的能量（能力），與對象（客體）發生的關聯。“效能”概念歸屬于表征獨立性和他律性的范疇，同時涵蓋實體范疇和關系范疇。國際傳播效能是指一個國家在國際傳播中的綜合能力和效果，包括傳播能力、效率、效果和效益，是衡量本國信息在國際輿論場的到達率、能見度和影響力的指標[1]，涉及對外傳播的（短期）效果和（長期）效應。理解國際傳播效能的核心在于：它不僅涉及傳播主體的對外傳播能力，也涉及對外傳播對象（受眾）在意志、態度、行為上所發揮的作用或產生的影響：不僅關注傳播結果，還強調傳播過程的效率與資源利用的合理性[2]。從實體范疇理解，國際傳播效能基于傳播主體開展國際傳播的能量或條件；從關系范疇理解，國際傳播效能要評價活動的效率、效果和效益。

（二）國際話語權

話語既不是符號系統，也不是語言或邏輯結構，而是社會實踐活動，是深度嵌入社會之中并與之展開內在構成性互動的實踐活動。作為陳述活動，話語最根本的特性就是實踐性。話語的實踐就是用符號界定事物和建構世界的社會實踐，其核心社會功能是“賦權”，即賦予某個社會個體或群體以權力（同時剝奪另一社會個體或群體的權力），話語就是（社會）權力關系，話語的意志就是權力的意志。國際話語權是國際話語所生成和施行的權力。國際話語權的實質是國際定義權，受到國際權力關系的制約，又服務于國際權力關系。國際話語權在既定的國際政治格局下，增進國際話語的文化普世化程度和拓展國際話語的大眾媒介傳播渠道，是提升國際話語權的兩條主要路徑。[3]

二、現狀掃描：中國綜合國力強而國際傳播效能低的結構性矛盾

當前國際傳播格局中的核心問題并非某一國話語體系的優劣勢之爭，而在于國家間話語體系的不一致，使得不同國家在全球議題上的敘事邏輯、價值取向和傳播策略存在顯著分歧，難以形成真正的共識空間[4]。物質、技術與權力在國際傳播場域的深度交織，既構成了當代國際傳播體系運作的基礎，又型構了其脆弱性的內在機理。[5]在世界百年未有之大變局背景下，我國提升國際傳播效能面臨重大戰略機遇，首先要分析我國國際傳播效能偏低的原因，從而為理解提升國際傳播效能提供理論啟示。

（一）硬實力：我國國際傳播渠道尚未有效建立

從美國對外宣傳看，美國組建了全球媒體署，對總統負責，設置7名咨詢委員會委員（其中1名為國務卿），監管6個實體，其中2個是聯邦公共服務媒體——美國之音（VOA）和古巴廣播辦公室（OCB），4個是由美國全球媒體署資助的非聯邦公共服務傳媒或技術平臺——自由歐洲電臺/自由電臺（RFE/RL）、中東廣播網絡（MBN）、自由亞洲電臺（RFA）和開放技術基金（OTF規避監管的技術研發和應用）。員工約4000人，在全球部署近80個傳輸站點，17個以上用于廣播電視信號發射，使用63種語言向100多個國家和地區提供每周3000小時的原創節目。[6]從美國國內傳播看，最大的廣播電視機構特拉蒙擁有15個直營臺，228個附屬臺，員工約2.2萬人。美國第二大互聯網服務供應商康卡斯特擁有付費電視用戶1410萬戶。美國電話電報公司擁有美國有線電視新聞網、華納兄弟等。美國的電信企業、互聯網企業已與廣播電視機構深度融合。

從我國情況看，目前國際傳播體系建設以政府層面推動為主。各級廣播電視機構均為事業單位，體制上相對獨立，資源整合更多依靠政策協調而非市場機制。在堅持正確導向的前提下，正持續探索符合國情的媒體融合發展路徑，逐步提升整體傳播能力，但與美國等傳統傳媒強國相比，仍存在一定差距。中央廣播電視總臺2024年支出17.9億元。法國2025年預算較上年削減600億歐元，幅度達10.9%，但文化支出依然維持84億歐元規模未削減，其中公共視聽財政撥款39.49億歐元，向法國電視臺購買服務25.06億歐元，這是法國基于其文化主權、凝聚民意、維護意識形態安全等國家戰略考慮的結果。TikTok等平臺受困于美國國家安全多次受到關閉威脅，基于互聯網渠道的國際傳播受阻。

（二）軟實力：我國眾多領域解釋權和話語權缺失

當前美國是全球綜合國力最強大的國家，掌控著眾多領域的話語權。從理論研究領域看，傳播研究是美國文化的產物，后來逐漸擴散到西方國家乃至全世界，成為支配性的觀點與范式，目前主流的國際傳播實質是美國的國際傳播，以美國的觀點來看待和評價世界。從文化藝術領域看，美國通過財稅政策甚至直接給予私營非營利性文化機構、半官方文化機構財政補助，支持其搶占文化藝術領域的解釋權與展示權，傳遞美國文化的包容性和領導力，鞏固其全球文化治理主導地位。通常我們認為，中國的博物館沒有外國的文物說明中國人民愛好和平，而美國、英國的觀點是持有外國文物并加以深入研究，有利于國際文化交流，并以文物屬于全人類的觀點通過國內法予以庇護。

（三）互動實踐：中美文化差異下的表達不暢

中美兩國文化上有較大差異，差異源頭是個人主義和集體主義傳統。美國源于海洋文明，開放的地理環境鼓勵探索和冒險，塑造了個人主義和開拓精神，導致其信奉上帝，上帝造人，人組建國家等法人組織，認為自然人權利優先于法人權利。中國發源于大河流域，農業文明發達，封閉的地理環境促進了集體協作和穩定的社會結構。從兩國核心價值觀的表達看，美國側重于個人權利層面；我國基于集體主義傳統提出的社會主義核心價值觀分為國家層面、社會層面、個人層面三類，個人層面的愛國、敬業、誠信、友善均偏向于責任和義務，體現了更為全面、辯證的價值追求。面向美國的宣傳要基于美國個人權利傳統進行重構，以生動、貼近受眾的方式轉化故事化的表達。從國際輿論斗爭看，我國普遍認為，人敬我一尺我敬人一丈、息事寧人吃虧是福，對抹黑中國形象的國際新聞、惡意抨擊回應不足，被動澄清多、主動回應少，而西方普遍認為沉默代表默認。另外，從國際傳播效能評價看，當前設定的目標更多的是粉絲量、點擊率、發稿量、覆蓋國家數等指標，更關注傳播量而非輿論主導、國際認同、行為支持等軟實力指標。

三、思維重構：多層次多領域構建國際傳播新模式

當前和今后一個時期應從以國家為主以新聞媒體為主，擴展為國家、社會、個人多個層面，新聞宣傳、人文交流、藝術多個領域的國際傳播新模式。

（一）政府層面：加強頂層設計將國際傳播效能建設納入國家安全體系

一是推進主流媒體系統性變革，重組覆蓋全國輻射全球的新媒體機構。加快適應信息技術迅猛發展的新形勢，整合移動通信、網絡寬帶、廣播電視電影、視頻社交等與文化數字和應用有關的企事業單位，建立全國性的新媒體機構，強化國際傳播渠道建設。現有的國家級機構可以與地方機構合作，吸收地方機構設立為附屬臺、分站、分社。[7]二是優化調整財政支持方式。對公共媒體提供新聞報道、公共應急廣播電視以版權使用費等方式實行政府采購，將其與自負盈虧的經營性新聞媒體、廣播電視業務分開核算。對境內企業拓展國際傳播業務產生的境外內容制作成本給予稅前扣除。委托境外知名機構開展海外民眾中國文化傳播需求報告。支持境外團體、留學生機構等組織開展中國傳統節日交流等活動。加強學術研究，提升中國學術研究國際地位。支持企業積極參與國際影視AI技術、翻譯技術等國際傳播基礎技術研發，降低本土化內容全球分發傳播成本。建立國際影視圖書等版權交易平臺，提升我國文化內容的國際傳播率等。三是加大國際合作解決文化數據跨境流動合規性問題，為社會層面和個人層面國際傳播夯實基礎條件。當前美歐以國家安全和個人隱私為由加強了文化數據安全審核，政策趨向于保守化。以聯合國《全球數字契約》為基礎，尊重國家數據主權，推動國際對話，建立多邊或雙邊協議，推動文化數據跨境流動標準互認與規則協同，特別是數據存儲本地化、內容審核機制標準認同，境外平臺入駐中國條件，向境外傳輸非敏感數據白名單及審核備案名錄，境內用戶訪問境外平臺的條件等，為后續推進產業并購、國際影視合拍合作、優秀影視劇引進、拓展海外版權發行夯實基礎。四是建立分國別地區的基礎信息庫，為社會和個人開展國際傳播提供便利。主要內容是所在地的基本國情、風俗、主流價值觀，有影響力的主要媒體、平臺、社交軟件，民眾最關注的事項議題及其與中國的相關程度，對中國的了解程度、認同反對或誤解的主要事項等。要基于國際輿論和全球民意數據，展開“精準化、在地化、分眾化”的跨文化傳播。[8]

（二）社會層面：調動社會各方面力量參與國際傳播的積極性

一是結合目標國家地區情況有針對性地構建中國國際傳播話語體系。應尊重文化差異，分析文化差異，以目標地民眾可以理解的方式構建“中國話語和中國敘事體系”。從中美會議演講稿差異看，我們更側重于從國家和整體層面進行總結和提出意見，并使用宏觀數據佐證觀點；美國則更多通過歷史事件、案例來論證，最后發出號召。中美文化的差異體現在多個方面，價值觀方面的集體主義與個人主義、慎言慎行與鼓勵創新，教育理念方面的知識灌輸與展示講述，語言體系方面的依賴語境的非線性邏輯與有嚴格時態和語態的線性邏輯等。加快構建中國話語和中國敘事體系，就意味著我國文化價值體系運用于國際話語實踐，成為國際話語資源和話語內容，當然這種融入也必然會帶來我國文化價值體系的被改造，并被國際社會普遍認同。對此要持開放包容態度，不能因噎廢食為了避免外來文化的影響而放棄國家軟實力的國際投射。二是境內媒體要盡快開展數字化流媒體轉型，夯實國際媒體合作基礎。數字技術的迭代催生了傳播生態的認知重構：以社交媒體平臺、智能算法與數據化基礎設施為支撐的“協作傳播”逐漸取代單向線性傳播，形成去中心化、多節點聯動的動態網絡。[9]要開啟新聞、報紙數字版權收費、專業分析、廣播電視電影收費訂閱，加大數字經濟收入比例，建立歷史數據庫，探索新聞廣播電視電影打包訂閱混合營銷、細分訂閱拆分營銷等，一方面加強和境外媒體的經濟合作，另一方面加強對境外故意抹黑我國行為的輿論進行回擊。國家主流媒體要主動擔責，提高國際新聞原創、首發、被轉發率，通過專家學者介入，提高分析的深度和專業性，提高國際新聞輿論領域的話語權。三是以經濟利益為紐帶加強國際傳播。如分析全球頂流人物的商業價值與文化適配性，吸引國際明星參與合作，并購國際知名文化公司，開辦全球巡回演出，舉辦國際體育賽事等，借助明星的國際影響力，捆綁其在華商業利益加強文化交流，突出正面形象傳播。

（三）個人層面：以擴大人文交流為支點構建多元主體傳播模式

一是持續深化旅游免簽制度塑造開放包容的國際形象。加強境外民眾對我國制度性開放的政策認同，降低境外民眾入境旅游時間成本，進一步完善數字服務生態，優化入境游支付、出行、預約便利性，通過境外民眾體驗中國生活主動傳播真實中國，使中國形象可觸摸、可感知、可共鳴，逐步消解文化差異帶來的偏見，增強我國國際傳播的真實性和可信度。二是搶占國際學術研究制高點引領國際傳播。更多以專家學者個人身份參與國際學術會議、研討會，推動學術對話，塑造理性協商形象，影響境外機構、學者學術觀點，增強其對我國政治文化社會的了解。如習近平總書在中國文聯十大、中國作協九大開幕式上提出的：“中華文化既是歷史的、也是當代的，既是民族的、也是世界的。”法國科學家路易·巴斯德提出“科學無國界，科學家有祖國”的觀點；英國等國家提出：盡管文物來自中國但屬于全人類、文物沒有國界，不需要歸還因戰爭盜取的文物。如何在避免陷入邏輯矛盾的前提下駁斥英國等國家的這種觀點，可以從人類命運共同體、法律、產權、社會心理學、民族學、中西方主流價值觀、海盜文化等不同角度進行專業性研究分析，占領學術研究制高點，為搶占輿論話語權奠定堅實基礎。三是構建安全可持續的多層次數字交流生態。一方面吸引境外民眾特別是明星入駐知乎、小紅書、抖音、快手等境內社交平臺，另一方面適度放開境內民眾登錄境外社交平臺限制，通過境內外民眾的直接交流推動國際傳播效能提升。依托短視頻平臺的算法推薦邏輯，推動國際用戶在對中華優秀傳統文化的接觸過程中實現其從知其表到知其里、從知華到友華的良性遞升。[10]2022年、2024年兩年，大英圖書館收藏了中國網絡作家26部作品。2023年，網絡文學以龐大的體量、不凡的實力吸引了接近2億海外讀者的熱烈追捧，其海外營收規模為40.63億元人民幣。[11]這也說明，以文學性視角切入國際傳播工作，可以促進深層次的文明對話與價值共識的形成，影視行業也可以參考在境外傳播的文學作品，總結其流行傳播的原因，是文化普世化方面還是大眾媒介傳播渠道方面起主要作用，以便有針對性聚焦人類共通情感、全球性議題等。[12]

四、結語

提升國際傳播效能首先要清楚目的是什么，如何評價實施效果，需要從政府、社會、個人多個層次部署，境內境外多元參與。從政府層面看，主要措施有政策性開放形象塑造、國家國際傳播主流媒體打造、完善財政支持激勵政策、推動國際合作、降低國際傳播壁壘等。從社會層面看，主要措施有加快數字化轉型、加強經濟利益捆綁、探索形成中國話語體系、增強國際明星與中國的聯系密切程度等。從個人層面看，主要措施是直接面向境外民眾塑造國家形象、提高學術研究話語權、加強境內外民眾的直接互動等。

［本文為河南省2025年軟科學研究項目（河南省省管文化企業支撐文化產業高質量發展路徑及對策研究）（252400411132）的階段性成果；河南省哲學社會科學教育強省研究項目“中華優秀傳統文化傳承發展研究專項”（2025JYQS1344）；鄭州工程技術學院博士后創新實踐基地資金支持項目］

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作者簡介：李艷芹，河南大學在站博士后（開封 475000），鄭州工程技術學院講師（鄭州 450044）。

編校：鄭 艷