“正能量”與”大流量”的雙向奔赴：微短劇雙效益協同機制與進路

【摘要】隨著短視頻平臺的快速發展，微短劇以其“輕體量、強節奏、高黏性”等優勢迅速占領市場。然而微短劇在迎合流量的同時，也面臨內容同質化、低俗化等正能量傳播困境。微短劇商業化的盈利機制與社會責任之間存在張力，如何實現“正能量”與“大流量”協同推進已成為微短劇發展的核心問題。通過探討微短劇“正能量”與“大流量”雙向奔赴面臨的挑戰，分析了微短劇“雙效益”協同機制，提出了微短劇“正能量”與“大流量”雙向奔赴的協同進路。

【關鍵詞】微短劇；正能量；大流量；協同機制；協同進路

近年來，隨著移動互聯網技術的普及和短視頻平臺的崛起，微短劇以其“輕體量、強節奏、高黏性”的特征迅速占領網絡視聽市場。微短劇迎來爆發式增長，其背后既體現了數字文化消費的旺盛需求，也暴露了行業發展深層次困境，即“流量至上”的盈利邏輯催生了大量同質化、低俗化內容，導致微短劇價值觀偏差和審美疲勞。近年來，國家不斷出臺相關政策與措施，以加強微短劇內容導向管理，但效果并不理想。其中2020年8月，國家廣電總局在“重點網絡影視劇信息備案系統”中增設了“網絡微短劇快速登記備案模塊”，正式將網絡微短劇納入影視作品分類之中；2022年11月14日，國家廣電總局辦公廳發布了《關于進一步加強網絡微短劇管理實施創作提升計劃有關工作的通知》，對加強微短劇創作規劃引導、扶持精品項目和強化內容審核等十個方面加強規范管理；2025年國家廣電總局出臺《關于進一步統籌發展和安全促進網絡微短劇行業健康繁榮發展的通知》，明確提出“以正能量引領大流量”的創作要求。因此如何更好地實現社會價值傳遞與商業利潤的協同共生，成為當前微短劇發展的核心議題。

一、從“雙效益”到”雙流量”：微短劇的天然稟賦與時代特征

微短劇實現社會效益與經濟效益的協同共生，不僅是社會發展的基本要求，也是由其產品內在本質屬性所決定的。

（一）從私人產品到公共產品：微短劇雙效益的內在稟賦

現有研究表明，媒介產品兼具私人產品和公共產品的雙重屬性。微短劇具備媒介產品的所有特征，是網絡社交平臺中典型的媒介產品。因此，微短劇同樣具有私人產品與公共產品屬性。其中私人產品屬性賦予微短劇內在的營利性，而公共產品屬性則要求其承擔相應的社會責任。因此追求并實現社會效益與經濟效益，是微短劇內在的天然稟賦。正是因為微短劇所具有的私人產品屬性能帶來巨大的經濟效應，因此激發了內容生產者和傳播平臺強大的內在動力與欲望，并由此引發微短劇市場中點擊量、播放量的激烈競爭。而微短劇所具有的公共產品屬性決定了其具有巨大的外部效應，其內容與質量必然對社會環境產生顯著影響，因而自然要求其生產與傳播符合社會發展的微短劇產品。

（二）從“正能量”到“大流量”：微短劇雙效益的時代呈現

微短劇憑借其短小、便捷、易于傳播的優勢，打破了劇集連續的時間線，壓縮敘事時距，提高敘事密度，不斷推出高度凝練情節，對觀眾實施“視覺轟炸”，完美契合了現代受眾對“即看即得”的需求。而且這種變化使得微短劇在互聯網平臺上迅猛發展，并通過流量獲取成為平臺爭奪的核心資源。在互聯網時代，微短劇雙效益集中表現為正能量與大流量。這既是時代特征的體現，也是時代對內容產品消費的要求。

在互聯網時代，微短劇的社會效益呈現為“正能量”。微短劇作為公共產品，必須追求社會效益，而其社會效益表現為傳播符合時代發展要求的社會共同價值、倫理道德以及公平正義，而這些社會效益在互聯網中則表現為積極向上的社會“正能量”。當前更多的微短劇通過娛樂化的表達和貼近年輕觀眾的內容，成功將富含社會責任和倫理道德的正能量內容傳遞給受眾，并由此打破傳統的沉重、枯燥教育方式，從而提升了“正能量”的傳播效果。與此同時，在互聯網時代，微短劇的經濟效益呈現為“大流量”，特別是在數字化、智能化時代表現更為顯著。傳統媒體經濟效益的實現往往依賴于發行量、播放量、收視率，但微短劇作為平臺經濟發展的產物，其經濟效益則通過流量來實現，而其流量不僅包括受眾觀看次數，還包括用戶的互動量、評論數以及分享數。通過大流量，微短劇不僅獲取巨額的廣告收益，而且通過對黏性用戶的深度開發，獲得巨大的經濟附加值，由此實現其經濟效益。

二、“正能量”與”大流量”內在張力：微短劇雙效應矛盾沖突

在平臺經濟中，微短劇雙效益的矛盾與沖突，不僅源于微短劇自身內在的媒介產品屬性，而且也源自于平臺算法推薦機制的內在邏輯以及政策執行、創作生態等因素，具體來說表現在以下兩個方面。

（一）“正能量”內容質量與“大流量”算法推薦機制

當前微短劇“正能量”與“大流量”之間的矛盾沖突，首先來自于“正能量”的內容質量與“大流量”的算法推薦之間的矛盾沖突。在平臺經濟中，“大流量”的獲取越來越依賴算法推薦，由此導致微短劇創作面臨著“數據至上”的壓力。平臺通過數據分析，推送符合受眾偏好的內容，從而促進個性化娛樂內容的廣泛傳播。然而這也導致了一些作品在追求“大流量”的同時，犧牲了內容的社會責任和正能量，特別是部分創作者為了迎合平臺流量的需求，過度依賴“偽正能量”營銷策略，從而造成正能量的缺失。特別是隨著技術的進步，微短劇的創作和傳播方式變得更加多元化。AI換臉技術、虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等技術手段被廣泛應用于微短劇的制作中，這些技術增加了微短劇作品的娛樂性和參與感，同時也帶來了微短劇作品社會倫理道德的匱乏。同時，算法推薦中的“信息繭房”在一定程度上加劇了正能量內容與娛樂化內容之間的競爭，正能量劇集往往因缺乏沖突性和娛樂性被平臺降權推薦，而某些低俗劇集則利用激進敘事在短時間內獲得大量曝光。總之，創作者和平臺為了追求流量和市場吸引力，可能過度依賴技術手段，忽視了社會責任與社會效益，從而影響了微短劇的雙效益協同發展。

（二）“正能量”與“大流量”的創作生態環境

微短劇“正能量”與“大流量”之間的矛盾沖突，也來自于“正能量”與“大流量”的創作生態環境。為了促進社會正能量的傳播，中國廣播電視聯合會等組織建立了微短劇傳播與應用的“繁星指數”評測體系。但這一評測體系在實際操作中遇到了多重困境，尤其是它在如何量化“社會效益”上更是難以操作與實現。盡管可以通過一些數據指標進行評估，譬如“彈幕中的正能量關鍵詞頻率”等，但這種方式容易淪為形式主義，不能真正反映微短劇內容的社會價值，特別是使得創作者不得不在劇情中機械嵌入“奮斗”“感恩”等標簽，導致作品“填空式”表達，從而使得微短劇相關政策產生結構性矛盾。而且當前微短劇創作生態環境失衡，并與市場需求產生一定沖突，具體體現在微短劇創作者在追求市場生存和政策合規之間，往往面臨巨大的壓力，特別是在市場需求和藝術表達之間陷入兩難境地。中國傳媒大學學生團隊制作的普法短劇《法外有情》，堅持現實主義敘事而劇集節奏較慢，因完播率不足被平臺限流，被迫加入商業化情節，最終偏離了創作初衷，因而無法實現“正能量”與“大流量”的雙向協同。

三、“正能量”與”大流量”內在耦合：微短劇雙效益協同機制

（一）微短劇“正能量”與“大流量”的內含機制

微短劇的社會效益與經濟效益并非完全割裂，其正能量與大流量并非完全不兼容。盡管微短劇傳遞社會正能量的內容大都嚴肅枯燥，但其中也不乏弘揚社會主義事業正能量的微短劇能引發受眾廣泛關注。微短劇的正能量與大流量相互包含，正能量中有大流量。譬如以科學家、模范英雄為題材的微短劇必定吸引受眾注意，人們對科學家以及人民英雄常懷敬仰與尊重，其奮發圖強、舍我忘私的精神常能感人至深，這些具有正能量的微短劇必然內含大流量。由武漢市委宣傳部出品的革命歷史題材微短劇《真探·一九二七》，以“紅色+推理”的創新模式講述了當代青年探訪武漢革命遺址、追尋革命先驅足跡的故事。自全網推出以來，該劇在多個平臺的播放量屢創新高，僅“映像武漢”視頻號的閱讀量就達110萬+，抖音平臺相關話題播放量更是突破6400萬，更是入選國家廣電總局發布的“跟著微短劇去旅行”創作計劃第四批推薦劇目［1］，可見微短劇的“正能量”中含有“大流量”。

同時具有大流量的微短劇也并非完全“三俗”，許多大流量微短劇能傳遞社會正能量。譬如以中國優秀傳統文化為背景的古裝微短劇，在廣泛吸引受眾注意力的同時，傳播了中國傳統優秀文化。這些具有大流量的微短劇中內含豐富的正能量。由中央廣播電視總臺聯合寧波廣電集團拍攝的微短劇《河姆渡的骨哨聲》［2］，實景還原田野考古工作者狀態，讓遠古先民的生活場景躍然眼前，一經推出便實現了大流量，同時也實現了正能量。微短劇的正能量中有大流量，大流量中有正能量，由此建構了微短劇“正能量”與“大流量”的內含機制，其內含機制是微短劇雙效應協同發展的前提與基礎。

（二）微短劇“正能量”與“大流量”的轉換機制

微短劇的“正能量”與“大流量”之間不僅具有內含機制，而且具有轉換機制，其轉換機制在數字技術生態中具體體現為微短劇內容的社會價值與經濟價值之間通過特定路徑能實現雙向賦能。具體來說，“正能量”與“大流量”可以通過創作策略和平臺機制優化實現相互轉換，一方面微短劇正能量內容將通過合適的表達方式和創作手段，吸引更多受眾并產生流量；另一方面大流量的積累進一步推動微短劇正能量內容的傳播，從而形成良性循環。應該說，微短劇“正能量”與“大流量”的互相轉換，本質上是社會認知價值與平臺流量經濟的耦合。根據社會認知理論，受眾通過觀看正能量內容習得社會規范與價值取向，而平臺通過算法將內容傳播效果量化為流量，從而吸引廣告商投資，形成經濟回報。

依據傳播學“使用與滿足”理論，受眾通過消費正能量內容能滿足情感共鳴、文化認同等深層需求，由此產生流量并通過算法機制轉化為經濟價值［3］。微短劇《東坡先生趕考記》通過當代高考生穿越到北宋，與歷史人物蘇軾相遇，將現代文化與古代文化深層次聯結，傳播社會正能量；同時微短劇使廣大受眾沉浸在宋代文化氛圍中，并推動受眾情感漸進升華，將正能量轉換為大流量。同時平臺基于流量識別高熱度內容，通過算法加權將其推向更廣泛的受眾，從而形成“流量放大器”效應。

四、“正能量”與“大流量”雙向奔赴：微短劇雙效益協同進路

（一）內容創新進路

實現微短劇“正能量”與“大流量”雙向奔赴，首要進路在于內容生產的突破與創新。傳統主旋律內容因“硬植入”主流價值而常常引發受眾排斥，為此在微短劇內容創新中可通過“情感錨點+符號轉譯”的情感植入敘事策略，實現微短劇社會價值的軟性傳播。《風雨落坡嶺》以2023年北京暴雨災害為背景，通過講述普通乘客與鐵路職工之間互助的故事，將宏大主題拆解為可感知的個體情感體驗。這種共情內容不僅有助于正能量的傳遞，更能突破傳統主旋律在青年受眾中的接受障礙。同時在敘事形式上，年輕化符號的創造性使用也成為微短劇雙向奔赴的利器。《成都，倒計時3000年》通過將三星堆青銅面具擬人化為“穿越導游”，運用“賽博國風”視覺語言重新構建巴蜀文化，從而在B站獲得近百條“震撼”“想去打卡”的彈幕反饋。這種對文化符號進行二次編碼的做法，正是羅蘭·巴特“神話修辭術”在當代數字語境下的成功應用，既消解了代際審美隔閡，也為正能量內容賦予了更為豐富的文化內涵，從而實現了微短劇“正能量”與“大流量”的雙向共贏［4］。另外在微短劇內容創作中可以采用“受眾共創”模式，邀請受眾參與。這既能提升正能量表達的真實感，也能實現“叫好”與“叫座”的有效統一。

（二）技術賦能進路

實現微短劇“正能量”與“大流量”雙向奔赴，第二個進路為技術賦能。隨著VR/AR等新技術的發展，微短劇內容敘事方式正逐步從平面化向沉浸式體驗轉變。在敦煌研究院與騰訊聯合推出的微短劇《云游敦煌》中，用戶不僅可以通過手勢操作選擇劇情分支，而且能在虛擬莫高窟中親身體驗壁畫修復知識，這樣用戶不僅僅停留在“觀看”階段，而且是主動參與其中，從而極大提升了“大流量”，并實現與“正能量”文化傳承的深度融合。隨著AI的發展，AI編劇工具可通過大數據分析用戶畫像，為創作者生成符合政策導向和市場熱點的劇本大綱，既能提升創作效率，又能保證內容的主流價值表達，從而實現社會效應與經濟效應的雙豐收。在內容審查環節可以運用AI多模態的文本分析、圖像識別與用戶情緒監測等軟件筑牢微短劇的正能量底線。國家網信辦“清朗·網絡環境整治”專項行動實施后，短視頻平臺正能量內容曝光量占比從2021年的28%提升至2023年的49%，用戶日均使用時長增長21%，實現“技術修正—流量反哺”的協同效應。當前，區塊鏈技術將進一步強化微短劇“正能量”與“大流量”雙向奔赴。阿里巴巴集團基于區塊鏈技術推出了“版權鏈”，為影視內容提供全流程存證服務，既保障了內容真實性，又通過政策扶持放大了傳播效能。數據顯示，區塊鏈的應用推動正能量內容用戶信任度提升至89%，相關劇集廣告轉化率同比增加25%，由此實現“技術賦能內容可信—可信內容激活流量—流量反哺商業價值”的鏈路閉環［4］。

（三）制度引領進路

實現微短劇“正能量”與“大流量”雙向奔赴，第三個進路為制度引領。當前推進微短劇規范化發展，需構建“硬性約束與柔性激勵”的制度引領框架，通過制度設計實現“正能量”價值引領與“大流量”市場驅動之間的動態平衡。其中硬性約束通過剛性規則防范“流量至上”對“正能量”的侵蝕，特別是硬性制度通過全流程監管確保“流量競爭不越價值邊界”，而柔性激勵則通過市場供需均衡引領“大流量”向正能量內容傾斜，二者協同作用形成“以正引流、以流促正”的共生路徑。當前政府應多方面發力，建構并完善微短劇監管機制，塑造健康規范的微短劇傳播環境。具體來說，應建立審查制度，特別是應通過專項法規明確“正能量優先”原則，為流量競爭設定價值框架。當前國家廣電總局發布的《網絡視聽節目內容審核通則》，要求平臺對歷史、文化類內容嚴格審核，確保符合主流價值觀。同時應通過制度安排將“正能量”轉化為可執行的商業規則，形成“價值合規—流量傾斜—收益反哺”的正向循環，由此實現微短劇“正能量”向“大流量”的轉換。而軟性制度通過經濟杠桿使微短劇“正能量”成為“大流量”的生成引擎。當前部分平臺建立了“紅榜”公示制度，譬如騰訊視頻通過將《風雨落坡嶺》列入“紅榜”，不僅獲得首頁推薦位，而且享受30%的分賬補貼；同時抖音“DOU藝計劃”通過增加“文化傳承”“公益倡導”等標簽的推薦權重，使非遺題材微短劇播放時與用戶互動率同步增長，從而表明政策扶持與流量傾斜的雙向賦能。

參考文獻：

［1］范思鼎，魏少婧.革命歷史的當代表達：《真探·一九二七》的創新敘事研究［J］.融媒，2025（2）：58-61.

［2］夏德元，馬曉俊，王東雷.微短劇+文旅，這陣風怎么吹？［J］.傳媒評論，2024（12）：34-37.

［3］陳昕妤.媒介朝覲視角下文旅類微短劇符號敘事策略探究：以微短劇《一夢枕星河》為例［J］.科技傳播，2024，16（20）：105-108+113.

［4］中國短視頻發展研究報告（2023）［R］.北京：國家廣播電視總局，2023.

作者簡介：向志強，長沙學院馬欄山新媒體學院教授（長沙 410022），湖南大學新聞與傳播學院博士生導師（長沙 410082）；梅景文，湖南大學新聞與傳播學院碩士生（長沙 410082）。

編校：鄭 艷