全媒體傳播體系形成中的地方分社建設(shè)

【摘要】新聞機(jī)構(gòu)地方分社是地市級(jí)以上主流媒體的有機(jī)組成部分，一般為總部的報(bào)紙、廣播、電視、通訊社提供稿件，參與總部對(duì)派駐地的通聯(lián)等。媒體融合時(shí)代，地方分社增加報(bào)道端口，是因應(yīng)讀者要求、提升傳播力和影響力的必然要求，也是深耕地方、服務(wù)縣市的重要手段。通過對(duì)湖北日?qǐng)?bào)全媒體進(jìn)行分析，就分社建強(qiáng)主陣地、涵養(yǎng)新聞人才隊(duì)伍、創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制等方面進(jìn)行探索，闡述省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)營造分社建設(shè)的新路徑。

【關(guān)鍵詞】分社；媒體融合；湖北日?qǐng)?bào)全媒體

習(xí)近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要“推動(dòng)媒體融合發(fā)展”，“形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系”。黨的二十大報(bào)告也提出“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”。黨的二十屆三中全會(huì)審議通過的《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國式現(xiàn)代化的決定》，進(jìn)一步作出“構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作機(jī)制和評(píng)價(jià)體系，推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革”的重要部署。

然而，在這個(gè)過程中，分社以獨(dú)特的角色效能，同樣值得關(guān)注。傳統(tǒng)意義上的分社，一般為總部的報(bào)紙、廣播、電視、通訊社提供稿件，參與總部對(duì)派駐地的通聯(lián)等。分社雖然在為駐地進(jìn)行新聞傳播服務(wù)，但其平臺(tái)陣地實(shí)際集中在總部相關(guān)媒體，分社參與輿論陣地建設(shè)的作用相當(dāng)有限，同駐地新聞內(nèi)容生產(chǎn)的生態(tài)建設(shè)相對(duì)獨(dú)立、簡單。“媒體融合時(shí)代，地方分社增加報(bào)道端口，是因應(yīng)讀者要求，提升傳播力和影響力的必然要求，也是深耕地方、服務(wù)縣市的重要手段”[1]。

近年來，湖北日?qǐng)?bào)全媒體（以下簡稱“湖報(bào)”）以客觀的成績，構(gòu)成理解和把握分社建設(shè)的窗口。通過做實(shí)分社陣地，湖報(bào)涵養(yǎng)所駐地方新聞人才隊(duì)伍，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，講好地方故事，放大地方聲量，促進(jìn)地方分社建設(shè)。從2022年起，湖報(bào)開放融媒資源和下沉地方頻道，打造“媒體共同體”。2023年，湖北日?qǐng)?bào)所有分社共有4件全媒體產(chǎn)品獲湖北新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)，其中2件獲中國新聞獎(jiǎng)。2024年，分社湖北日?qǐng)?bào)客戶端建成覆蓋省、市、縣三級(jí)的融媒生態(tài)圈，全年總發(fā)稿量達(dá)135.6萬條，分社運(yùn)維頻道發(fā)稿量占稿件總量的八成以上；孵化出“聯(lián)‘縣’直播”新聞品牌，全年開展100場直播覆蓋縣域經(jīng)濟(jì)、文旅等領(lǐng)域；2024年至今，由分社主導(dǎo)傳播量過千萬的新聞產(chǎn)品17個(gè)，其中不乏傳播量過億的產(chǎn)品。有鑒于此，本文以湖報(bào)為著眼點(diǎn)，嘗試思考分社作為地市級(jí)以上主流媒體有機(jī)組成部分，如何在構(gòu)建全媒體傳播體系、塑造主流輿論新格局上有所作為，如何助力總部實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性變革。

一、陣地前移：駐地好故事傳播“有媒可依”

湖報(bào)堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)資源配置，通過開放融媒資源，與縣市區(qū)共建頻道，將輿論陣地前移，把傳播平臺(tái)建在新聞發(fā)生地，打造“省級(jí)統(tǒng)籌、市縣聯(lián)動(dòng)”傳播矩陣，形成“省域品牌、地方特色”協(xié)同效應(yīng)。湖報(bào)以分社陣地建設(shè)為驅(qū)動(dòng)，通過共建頻道強(qiáng)化與駐地用戶的鏈接，探索內(nèi)容生產(chǎn)新路徑，讓駐地聲音通過身邊的陣地同總部平臺(tái)形成鏈接，占領(lǐng)駐地輿論陣地，放大駐地好聲音，把縣市區(qū)話題上升為湖北話題、中國話題，筑牢基層傳播“燈塔前哨”。

（一）推進(jìn)實(shí)體鏈接，筑牢地方分社主陣地

確立分社發(fā)展的主陣地就是湖北日?qǐng)?bào)客戶端自有平臺(tái)，聚集優(yōu)勢兵力、優(yōu)勢資源，堅(jiān)持成熟一個(gè)發(fā)展一個(gè)。分社與縣融共建共治共享103個(gè)縣市區(qū)頻道，不斷拓展與市直單位、功能區(qū)、高校、國有大中型企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)等合作，共建44個(gè)市州直頻道和6個(gè)功能區(qū)頻道，這些構(gòu)成湖報(bào)在駐地的區(qū)域傳播主平臺(tái)、主陣地。比如，襄陽分社除共建9個(gè)縣市區(qū)頻道外，還與襄陽市教育局、市衛(wèi)健委等共建9個(gè)市直、行業(yè)頻道，初步建立起駐地融媒生態(tài)。

（二）服務(wù)觸達(dá)一線，推行頻道主管責(zé)任制

分社堅(jiān)持管理與服務(wù)并重，積極探索“五個(gè)一”強(qiáng)運(yùn)維模式，堅(jiān)決避免共建頻道成為有端無客的“僵尸頻道”。例如為每個(gè)頻道配備組建一個(gè)運(yùn)維專班，地方分社與縣融構(gòu)建“1+N”服務(wù)管理機(jī)制，凝聚工作合力；用好一個(gè)平臺(tái)，共同組建通訊員隊(duì)伍，協(xié)同運(yùn)營“湖字號(hào)”通訊員群，利用區(qū)域超級(jí)傳播平臺(tái)采編審發(fā)稿件；建立一套機(jī)制，分社記者參加共建單位重點(diǎn)選題策劃會(huì)，精準(zhǔn)把握地方新聞輿論熱點(diǎn)；開展一場培訓(xùn)，組織培訓(xùn)提升通訊員全媒體實(shí)用技能，為內(nèi)容生產(chǎn)提供人才技能支撐；做好一次提升，頻道主管做好服務(wù)對(duì)接，捕捉頻道優(yōu)質(zhì)新聞線索，跟進(jìn)做好傳播呈現(xiàn)。

（三）明確四種角色，記者變身平臺(tái)運(yùn)營者

推動(dòng)從單一型跑線記者向“一專多能”的平臺(tái)運(yùn)營者轉(zhuǎn)型，承擔(dān)起四個(gè)關(guān)鍵角色。客戶端記者：全面落實(shí)編輯部深度全媒體化要求，掌握視頻拍攝剪輯、直播主持出鏡等技能，敏銳挖掘頻道的重要線索，采寫符合新媒體傳播特點(diǎn)的稿件。客戶端編輯：負(fù)責(zé)對(duì)頻道內(nèi)容審核、導(dǎo)向把關(guān)，嚴(yán)格把控品質(zhì)和風(fēng)險(xiǎn)。篩選出的優(yōu)質(zhì)新聞，推薦至客戶端首頁熱推以及湖北日?qǐng)?bào)微博、微信、抖音等第三方平臺(tái)。活動(dòng)策劃者：圍繞駐地黨委政府中心工作策劃活動(dòng)，持續(xù)提升客戶端下載量，增強(qiáng)頻道影響力。平臺(tái)運(yùn)維者：積極滿足通訊員各項(xiàng)需求，扎實(shí)做好賬號(hào)下沉開通等基礎(chǔ)運(yùn)維工作，為用戶提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

二、涵養(yǎng)人才：打造近3萬人基層融媒生力軍

習(xí)近平總書記指出：“媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。”隨著分社輿論陣地逐步建成，全媒體人才隊(duì)伍建設(shè)成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)建設(shè)的迫切需要，湖報(bào)著手同步涵養(yǎng)人才儲(chǔ)備。

（一）開辦全媒體實(shí)訓(xùn)營

從2022年7月起，湖報(bào)開始通過全媒體實(shí)用技能訓(xùn)練營，把分社駐地縣市融媒體中心骨干從業(yè)人員和通訊員請(qǐng)到湖報(bào)總部進(jìn)行培訓(xùn)，每期培訓(xùn)5天。全媒體實(shí)訓(xùn)營緊扣“轉(zhuǎn)思維、轉(zhuǎn)陣地、轉(zhuǎn)作業(yè)方式”的總體思路，結(jié)合融媒時(shí)代視頻化、輕量化傳播特點(diǎn)，以湖北日?qǐng)?bào)報(bào)道案例為教學(xué)素材，通過在湖報(bào)一線采編人員中海選講師、打磨課程、精心試講等，讓課程直擊學(xué)員的痛點(diǎn)、難點(diǎn)、堵點(diǎn)，讓基層通訊員學(xué)了能做，學(xué)了能用。全媒體實(shí)訓(xùn)營到2025年3月中旬已舉辦43期，培訓(xùn)學(xué)員6226人次。

（二）小分隊(duì)“送教上門”

從2023年8月起，湖報(bào)從融媒體中心、區(qū)域新聞中心抽調(diào)新媒體骨干采編人員，組建全媒體培訓(xùn)小分隊(duì)，常態(tài)化開展“送教上門”活動(dòng)。小分隊(duì)精心準(zhǔn)備“基層人物怎么寫”“短視頻速成法：一部手機(jī)搞定全流程”等課程，充分發(fā)揮分社紐帶作用，與駐地黨政機(jī)關(guān)、群團(tuán)組織、企事業(yè)單位、村（社區(qū)）對(duì)接，擴(kuò)大培訓(xùn)覆蓋面。目前，“送教上門”已開展102場，培訓(xùn)基層通訊員2萬多人次。“送教上門”也獲評(píng)“2024年湖北省文化科技衛(wèi)生三下鄉(xiāng)”活動(dòng)優(yōu)秀項(xiàng)目。

（三）片區(qū)交流會(huì)解決共性問題

2022年8月，湖報(bào)在恩施州巴東縣舉行湖北日?qǐng)?bào)客戶端下沉試點(diǎn)工作交流會(huì)，邀請(qǐng)23個(gè)縣市區(qū)融媒體中心負(fù)責(zé)人參會(huì)，建立常態(tài)化的片區(qū)會(huì)議交流機(jī)制。此后，湖報(bào)陸續(xù)在孝感漢川、咸寧嘉魚、恩施利川、襄陽襄州、天門、襄陽保康、宜昌夷陵、十堰武當(dāng)山、仙桃、鄂州鄂城等地舉辦10余場片區(qū)交流會(huì)，每場片區(qū)交流會(huì)覆蓋20個(gè)左右縣市區(qū)融媒體中心，強(qiáng)化縣融“一把手”抓頻道建設(shè)能力，解決頻道共建共治共享中遇到的難題。

（四）好新聞評(píng)選提升縣融獲得感

依托區(qū)域超級(jí)傳播平臺(tái)，湖報(bào)探索建立“月度推優(yōu)+年度評(píng)選”獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)機(jī)制。地方分社協(xié)同縣市區(qū)融媒體中心，每月從頻道作品中，篩選出好新聞、好標(biāo)題、好圖片、好視頻、好創(chuàng)意以及爆款產(chǎn)品，給予基層通訊員稿費(fèi)激勵(lì)。到了年終，湖報(bào)編輯部從月度佳作中優(yōu)中選優(yōu)，評(píng)定十佳頻道、優(yōu)秀頻道、通訊員報(bào)道優(yōu)秀作品獎(jiǎng)和爆款獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)，進(jìn)一步激發(fā)通訊員的積極性、提升其獲得感。在2024年度湖報(bào)全媒體新聞宣傳合作類獎(jiǎng)項(xiàng)中，158件地方頻道作品獲獎(jiǎng)。其中，湖北日?qǐng)?bào)客戶端經(jīng)開頻道憑借《“拼命三郎” 背后的溫情 英雄已逝 梔子余香》等爆款作品，獲評(píng)優(yōu)秀頻道。2024年，該頻道11篇稿件經(jīng)湖北日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)推送后，閱讀量突破10萬+，23篇稿件登上《湖北日?qǐng)?bào)》報(bào)紙頭版及縣市區(qū)頻道專版。

三、創(chuàng)新機(jī)制：暢通渠道助力駐地報(bào)道“出圈”

分社內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)友好與否，取決于資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系形成，具體體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)講好駐地故事、傳播好駐地聲音、擴(kuò)大總部在駐地新聞傳播力引導(dǎo)力影響力公信力。湖報(bào)牢牢把握“導(dǎo)向?yàn)榛辍⒁苿?dòng)為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要”這一方向，暢通新聞發(fā)布渠道，緊扣平臺(tái)鮮明的黨端定位，以有思想、有溫度和有品質(zhì)的正能量暖新聞為抓手，激活縣市區(qū)頻道的內(nèi)容池和流量潛能，以權(quán)威主流聲音牢牢占據(jù)輿論場。通過全矩陣服務(wù)實(shí)施共建計(jì)劃，在全網(wǎng)范圍推廣縣市融媒稿件，讓基層聲音突破地域限制，唱響全國以及全球舞臺(tái)，助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容破層出圈。具體探索出四種助推“出圈”路徑：

（一）提升頻道內(nèi)容，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注

2024年10月，來自湖北省咸寧市通城縣的“白車俠”杜志軍，開車冒死頂住失控轎車，防止其撞向鬧市人群，這一新聞感動(dòng)億萬網(wǎng)友。該新聞在湖北日?qǐng)?bào)客戶端通城頻道發(fā)布后，湖報(bào)平臺(tái)提升發(fā)掘、持續(xù)報(bào)道。湖北日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)發(fā)布6篇推文，《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》等央媒轉(zhuǎn)載，全網(wǎng)超5億人次關(guān)注。這組報(bào)道的成功，得益于分社與縣融的頻道共建共治共享機(jī)制。失控轎車與“白車俠”車輛相撞的獨(dú)家視頻，素材由分社通過縣融協(xié)調(diào)獲取；“白車俠”面對(duì)鏡頭的熱血話語，也由分社與縣融合力拍攝完成。

（二）分社發(fā)現(xiàn)線索，總部調(diào)配支持

2024年8月25日，湖報(bào)派駐宜昌記者在采訪時(shí)，發(fā)現(xiàn)宜昌市遠(yuǎn)安縣“板凳男孩”方宇翔自強(qiáng)不息的感人事跡，第一時(shí)間發(fā)送至湖北日?qǐng)?bào)客戶端遠(yuǎn)安頻道。記者認(rèn)為這是一個(gè)非常勵(lì)志的故事，遂請(qǐng)總部調(diào)配資源，擴(kuò)大傳播。經(jīng)過湖北日?qǐng)?bào)客戶端首頁熱推、抖音、微信等平臺(tái)推送后，火遍全網(wǎng)，并被全網(wǎng)置頂推送。全網(wǎng)點(diǎn)擊率超4.7億次，斬獲第34屆中國新聞獎(jiǎng)典型報(bào)道三等獎(jiǎng)，遠(yuǎn)安縣融媒體中心實(shí)現(xiàn)中國新聞獎(jiǎng)零的突破。

（三）“以省帶縣”，共創(chuàng)《聯(lián)“縣”直播》品牌

2025年3月16日上午9時(shí)至下午3時(shí)，湖報(bào)聯(lián)動(dòng)武漢市洪山區(qū)、漢陽區(qū)、江岸區(qū)、青山區(qū)、黃陂區(qū)、新洲區(qū)等融媒體中心開展主題為“花漾春天 相約武漢賞櫻花”直播，帶網(wǎng)友沉浸式感受“櫻花第一城”的滿城芬芳，全平臺(tái)流量325.1萬。2025年3月25日，湖報(bào)聯(lián)動(dòng)赤壁市、通城縣、大悟縣、巴東縣、來鳳縣、保康縣、鶴峰縣、陽新縣8地融媒體中心進(jìn)行直播，看茶農(nóng)手指翻飛摘新綠，聽茶壟歌聲婉轉(zhuǎn)話茶香。2025年第一季度，開展《煙火臘八節(jié) 粥到！情到！心到！》《“非遺版”春節(jié)烹出新年味》《看專精特新“小巨人”如何逐新提質(zhì)》《有“智”更有“質(zhì)” 春耕盡顯科技范》《6小時(shí)全景賞櫻 粉嫩嫩的春天來了》等24場《聯(lián)“縣”直播》。截至目前，湖北日?qǐng)?bào)眾籌直播欄目《聯(lián)“縣”直播》已開展直播150場，創(chuàng)下單場100小時(shí)持續(xù)直播、13市縣同頻共振、單場2000萬流量等多項(xiàng)紀(jì)錄。該欄目獲得2024年湖北省媒體融合創(chuàng)新案例獎(jiǎng)。

（四）以平臺(tái)為基礎(chǔ)，合力打造現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)

2025年3月26日晚，武漢長江二橋等沿江標(biāo)志性建筑上，流光溢彩的“湖北日?qǐng)?bào)區(qū)域超級(jí)傳播平臺(tái)”主題燈光秀輪番播放。依托區(qū)域超級(jí)傳播平臺(tái)，湖北日?qǐng)?bào)聯(lián)合全省縣市區(qū)融媒體中心開展的“2024荊楚城市客廳展示”火爆出圈。其中，1.2億人次打卡的東湖綠道、傳承東坡文化的黃岡遺愛湖公園等一批城市客廳項(xiàng)目，借助湖報(bào)矩陣廣泛傳播，從荊楚大地走向全國視野，將荊楚各地踐行人民城市理念的生動(dòng)實(shí)踐全方位展示在全國網(wǎng)友面前。活動(dòng)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

四、結(jié)語

“地方分社作為省級(jí)黨報(bào)的派駐機(jī)構(gòu)，是密切聯(lián)系地方黨委政府和群眾的橋梁紐帶，是服務(wù)地方、深耕市縣的突擊隊(duì)，是做好新聞宣傳、拓展事業(yè)的重要平臺(tái)和載體”[2]。以湖報(bào)為例，可以看到新聞機(jī)構(gòu)的分社建設(shè)應(yīng)將陣地前移，涵養(yǎng)融媒人才，暢通傳播渠道，提升反應(yīng)速度，將品牌疊加轉(zhuǎn)化為資源疊加，鏈緊鏈牢與駐地新聞人才，借助區(qū)域超級(jí)傳播平臺(tái)矩陣，合力讓駐地產(chǎn)生更多爆款作品、收獲更多正能量和大流量，探索營造分社新聞生產(chǎn)友好生態(tài)。整體上，分社“作為報(bào)社派駐……各地市的‘輕騎兵’，既為報(bào)社提供來自基層的新聞稿件，同時(shí)還肩負(fù)著見證、服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新聞服務(wù)，是報(bào)社與地市之間的‘紅娘’”[3]。通過一個(gè)個(gè)駐地小型友好生態(tài)，共同打造省級(jí)黨報(bào)“融媒生態(tài)圈”，有效提升區(qū)域超級(jí)傳播平臺(tái)的影響力引導(dǎo)力公信力。當(dāng)然，在分社內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)營造過程中，要區(qū)分不同的媒體融合進(jìn)程，因勢利導(dǎo)，創(chuàng)新探索永遠(yuǎn)在路上。

參考文獻(xiàn)：

[1]程長春.以“前出”姿態(tài)，搭建分社融合傳播新平臺(tái)[J].傳媒觀察，2024（S1）：48-50.

[2]田宜龍.當(dāng)好地方分社改革創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型發(fā)展的探路者：以河南日?qǐng)?bào)社洛陽分社為例[J].新聞愛好者，2023（12）：34-36.

[3]刁良梓.省級(jí)黨報(bào)駐地機(jī)構(gòu)如何做好“地方新聞”：以河南日?qǐng)?bào)社地方分社新聞實(shí)踐為例[J].新聞愛好者，2024（10）：76-78.

作者簡介：翟興波，湖北日?qǐng)?bào)區(qū)域新聞中心主任、高級(jí)記者（武漢 430077）；姜遠(yuǎn)海，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)高級(jí)編輯（武漢 430077）；褚楠，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)襄陽分社記者（武漢 430077）。

編校：鄭 艷