【摘要】在“全球地方”視角下,廣西主流媒體依托與東盟的地緣文化親緣性,通過生態環境、民族文化與城市形象三維內容敘事建構起“壯美廣西”的國際形象,以點、線、面相結合的傳播策略,增進了東盟觀眾對廣西的情感共鳴和文化理解。面向未來,本文從技術賦能、文旅融合、敘事創新和資源整合四個方面出發,提出提升廣西面向東盟視聽傳播效能的優化路徑。
【關鍵詞】地方國際傳播;廣西主流媒體;全球地方;東盟
黨的二十屆三中全會提出,要推進國際傳播格局重構,加快構建多渠道、立體式對外傳播格局[1],而“全球地方”視角則為講好中國故事,構建更加立體的國際傳播體系提供了有效思路。“全球地方”視角與全球化及“全球在地化”(glocalization)理論密切相關,其核心在于“地方”與“全球”之間的辯證關系[2],而以這一理論視角審視國際傳播實踐意味著凸顯“地方”在其過程中的重要地位與獨特價值。
中國與東盟在人文歷史與文化氛圍上有許多相似之處,自共建“一帶一路”倡議提出以來,雙邊經貿與人文領域的合作持續深化。廣西壯族自治區作為中國唯一與東盟陸海相連的省區,是中國面向東盟開放合作的重要窗口,在服務構建更為緊密的“中國—東盟命運共同體”、周邊命運共同體中扮演著獨特而關鍵的角色。以廣西廣播電視臺、《廣西日報》等為代表的廣西主流媒體也因此承擔著講好中國故事,向東盟展示真實、立體、全面的中國形象的責任。
在數字時代,相較于抽象的語言符號,圖像、視頻等非語言符號因其直觀、生動的特性,更容易跨越語言和文化的障礙,迅速觸及受眾內心[3]。因此,視聽媒介在傳播復雜文化內容和深化多元文明對話中的作用越發重要。作為中國—東盟人文交流的重要樞紐,廣西主流媒體憑借其視聽傳播優勢,積極面向東盟開展多種形式的視聽傳播實踐,促進了中國與東盟之間的文化理解與交流。基于這一背景,本文從“全球地方”的視角出發,探究廣西主流媒體如何通過講好地方故事來促進區域文化交流。同時,本文結合當前地方國際傳播所面臨的挑戰與機遇,提出優化廣西主流媒體傳播效能的策略。
一、內容敘事:“壯美廣西”的建構維度
“全球地方”視角之下,“地方”蘊含著豐富的歷史、文化、社會與情感資源,有助于避免國家宏觀敘事的空洞化,從而增強傳播的立體性[4]。廣西與東盟“地緣相近、人緣相親、文緣相通”,這一獨特關系為區域文化交流與情感共鳴奠定了堅實基礎。在此背景下,廣西主流媒體發揮本土地緣優勢,挖掘特色資源,從生態環境、民族文化和城市形象三個維度出發,打造優質內容,塑造“壯美廣西”的國際形象,推動其與東盟之間更深層次的人文交流、文化交融與民心相通。
(一)生態環境:通過自然之美構建人與自然的共情連接
廣西壯族自治區位于熱帶與亞熱帶交會地帶,因其獨特的自然風光和地理特征而聞名。同時,廣西擁有豐富的生物多樣性,是全球25個生物多樣性熱點地區之一,生物多樣性豐富度位居全國第三[5]。憑借獨特的自然條件和生態資源,廣西主流媒體積極探索生態傳播的新路徑,將自然景觀與文化元素相結合,通過多樣化的視聽傳播方式向東盟觀眾展示廣西的生態之美。例如,在廣西廣播電視臺等聯合攝制的系列紀錄片《漓江》中,節目組通過高清航拍和微距攝影等技術,全景式呈現了漓江的自然與生態之美,并整合劉三姐民歌及其周邊的文化元素,以多層次敘事勾勒出漓江的自然風光與人文底蘊交織的畫卷。由此,借助影像作品不僅展現了廣西自然資源的獨特魅力,更通過視覺與情感的結合,拉近了東盟觀眾與廣西生態文化之間的心理距離。
此外,廣西主流媒體還通過生態主題系列的融媒作品,將廣西豐富的自然資源與生態保護成果呈現給國際觀眾。例如,廣西日報短視頻作品《尋跡白頭葉猴》,以第一人稱敘事視角展現了國家一級保護動物白頭葉猴的棲息環境,并講述了廣西在生物多樣性保護方面的努力。這些融媒作品通過聚焦具體生態案例和保護實踐,以生動的敘事深化了東盟觀眾對廣西生態文化的情感認同,為雙方建立更深層次的情感連接提供了支持。
(二)民族文化:在多元文化交流中構建跨文化情感共鳴
廣西作為一個民族風情獨特、歷史底蘊深厚的地區,聚居著壯、瑤、侗、苗等12個世居少數民族,其中部分少數民族與東盟國家在民族根脈、語言及習俗上保持著緊密聯系[6]。文化共通性為廣西與東盟國家間的跨文化交流奠定了情感基礎。廣西主流媒體通過展示少數民族的傳統習俗、手工技藝和節慶活動,構建了“多民族和諧共生、多文化相融共通”的形象,進一步加強了廣西與東盟觀眾之間的情感聯系。例如,廣西日報通過其海外社交媒體賬號“美麗廣西”(beautiful Guangxi),在X(原Twitter)等社交媒體平臺上以圖文和短視頻等形式,向國際觀眾呈現水族的“馬尾繡”、壯族的壯錦馬面裙等不同民族的傳統服飾。傳統民族文化的當代表達,不僅吸引了東盟年輕觀眾的目光,還喚起了他們對共同文化根源的情感認同。
此外,基于廣西與東盟國家的文化共通性,廣西主流媒體還精準錨定共同文化符號,深化跨文化情感連接。例如,“美麗廣西”特別策劃的中國—東盟文化短視頻《紋路》,挖掘了廣西與東南亞民族紋樣的歷史淵源,將紋樣作為廣西世居民族與東盟國家跨境民族之間的共同文化符號進行傳播,成功激發了東盟觀眾的文化共鳴。在另一短視頻《中柬非遺傳承人用“世界語言”交流》中,中柬兩國非遺傳承人跨越語言障礙,通過音樂這一無國界的“世界語言”展開深度交流,不僅呈現出傳統文化的藝術魅力,還強化了兩國間的情感紐帶與文化認同。
(三)城市形象:現代化與國際化中的多元共情表達
廣西是中國唯一既沿海又沿邊的民族自治區,地理位置優越,自古以來便是海上絲綢之路的重要節點。在共建“一帶一路”倡議和“區域全面經濟伙伴關系協定”(RCEP)的推動下,廣西正日益成為全球經濟的投資熱土,展現出獨特的現代化與國際化魅力。隨著經濟水平的不斷發展,南寧、桂林、柳州以及沿海沿邊各市的城市面貌煥然一新,通過現代化城市建設和區域合作,逐步形成了兼具區域特色與國際視野的城市形象。在這一過程中,廣西主流媒體通過紀錄片、短視頻等視聽傳播形式,積極參與城市形象的塑造與傳播,將廣西的城市發展故事、區域特色和文化符號精準傳遞給更廣泛的受眾。例如,廣西廣播電視臺與梧州市融媒體中心聯合出品的紀錄片《茶船古道》,以梧州六堡茶文化為切入點,將其歷史傳承與現代產業發展相結合,展示了梧州作為共建“一帶一路”節點城市在文化交流與產業國際化中的獨特地位。廣西日報社還通過南寧老友粉、柳州螺螄粉、桂林米粉等地方美食的視聽呈現,以鮮活的城市符號展現了廣西的獨特風貌與生活魅力,進一步激發了東盟觀眾的興趣。
另外,廣西主流媒體通過“中國—東盟博覽會”和各種世界級體育賽事,全面展現了廣西的國際化形象。南寧作為“中國—東盟博覽會”“中國—東盟商務與投資峰會”的永久會址,不僅吸引了大量東盟國家和國際參展商,也成為廣西對外開放的重要窗口。《廣西日報》通過開設專欄、企業訪談和短視頻傳播等形式,展示博覽會、峰會亮點及廣西作為區域合作橋梁的角色。同時,“環廣西自行車賽”和“中國—東盟汽車拉力賽”等體育賽事也成為展示廣西城市形象和區域合作的有效載體。賽事直播和深度報道生動展現了廣西自然風光與文化魅力;短視頻記錄賽事沿途的壯美景觀和東盟車隊的故事,進一步凸顯了廣西與東盟之間的地緣聯系。廣西日報社通過多樣化的傳播手段,將東盟博覽會和體育賽事的內容精準傳遞給東盟受眾,在有效提升廣西國際知名度的同時,強化了東盟國家對廣西作為合作伙伴的認同感。
二、傳播策略:點線面協同賦能傳播立體化
(一)點:輕巧化傳播,拉近文化距離
在廣西主流媒體面向東盟的視聽傳播實踐中,“點”的傳播策略體現為針對特定受眾群體實施精準傳播,通過柔性敘事與輕巧化傳播相結合的策略,以增進東盟國家對廣西的了解。
柔性敘事通過個體故事和情感表達來闡述硬性主題,進而增強傳播的親和力和感染力[7]。例如,由廣西廣播電視臺制作、紀念中國與馬來西亞建交50周年的紀錄片《喜結蓮荔》,講述了中馬合作項目“兩國雙園”建設者的個人故事,借助具有廣西特色的坭興陶茶壺、馬來西亞關丹的貓山王榴蓮以及廣西欽州的荔枝等符號元素,將共建“一帶一路”這一宏大的主題轉化為溫暖、易懂的內容,強化兩國觀眾對“共建命運共同體”的認同。而中國和印度尼西亞合拍的紀錄片《海上絲路——天涯比鄰》,則通過展現印尼青年在中國留學的經歷及自然災難中兩國民眾互助的故事,真實再現了兩國民眾間的深厚情感。柔性敘事的運用,不僅賦予傳播內容溫度,也深化了東盟觀眾對共建“一帶一路”倡議的認同。
針對東盟“Z世代”群體的傳播實踐,廣西主流媒體采用“輕巧化傳播”,以內容輕量、形式簡潔、敘事巧妙的方式吸引年輕受眾[8]。如廣西廣播電視臺舉辦的“2024年同唱友誼歌”活動,以音樂為紐帶,通過線上與線下相結合的方式,邀請中越兩國的青年歌手共同演繹中越經典影視曲目,成功引發越南青年的廣泛參與,并在網絡上引起熱議,其官方賬號在越南網絡社交平臺的訪問量和話題量均超過1000萬。同樣,《廣西日報》推出的中國—東盟青年跨國訪談節目《年輕派》,以東盟“Z世代”的興趣為導向,通過幽默風趣的方式拉近東盟青年與廣西文化之間的距離。
(二)線:情感化聯結,激發文化共鳴
“國之交在于民相親”,在面向東盟的視聽傳播實踐中,廣西主流媒體以情感為“線”,通過構建多元文化情境和情感共鳴,拉近了廣西與東盟民眾的心理距離。
首先,通過精準把握文化共通性,以共情傳播為核心策略,增強跨文化交流中的情感認同與互動效能。共情傳播是指通過信息的傳遞和情感的擴散,產生相同或相近的情感體驗[9]。在這一過程中,傳播者通過換位思考和情感調動,將自身“客體化”,以“第三者”的視角理解受眾,并構建起共通的情感基礎[10]。例如,由廣西廣播電視臺與越南之聲廣播電臺聯合拍攝的紀錄片《發展之路》,展現了中越兩國人民在歷史中的情感交織,成功引發兩國人民的情感共鳴。類似的傳播實踐在春節這一文化符號的運用中得到了更廣泛的體現。自2021年起,廣西日報社連續舉辦“中國—東盟跨國網絡春節聯歡會”,不僅通過舞獅、民族樂器演奏等節目展現中國春節文化,還通過邀請緬甸舞者表演《緬甸美》、老撾音樂家演唱《老撾之聲》等方式,融入東盟國家特色文化元素。該活動在體現中國與東盟文化相似性與包容性的同時,使得東盟觀眾在熟悉的文化中找到共鳴。
其次,廣西主流媒體通過互動形式深化共情傳播的主體間性,使“情感紐帶”延伸至更廣的區域層面。例如,廣西日報社組織“柬埔寨媒體看廣西”活動,邀請柬埔寨主流媒體記者深入廣西,記錄并報道廣西生態保護、智慧港口和文化產業的成就,借助本地化視角拉近東盟民眾對廣西的心理認同。同時,廣西日報社與柬埔寨媒體在金邊舉辦的“中柬‘非遺’文創文化展”,通過侗族大歌與柬埔寨長臂琴的即興合奏,用音樂實現心靈共鳴。這種“潤物細無聲”的傳播方式將原本的“他者”逐步納入“我們”的情感共同體,促進了跨文化交流中的深層次認同。
(三)面:復調式共存,深化文明互鑒
隨著數字技術的不斷革新,國際交流模式也隨之變革,全球傳播格局已實現重塑。如今,數字平臺已成為跨國溝通的重要基礎設施,不同國家和族群得以實時在線互動,實現全球范圍內的交流。伴隨著互聯網與新媒體的發展,國際傳播的參與者已從傳統的國家級機構擴展至政府、企業、普通公民等多元主體[11],形成了“全民共同參與”的多層次傳播模式。這種模式被稱為“復調傳播”,是對“一個世界、多種聲音”全球傳播理念的具體實踐[12]。在廣西面向東盟的視聽傳播實踐中,這一“復調傳播”理念通過多主體協作、多渠道覆蓋、多聲部共存的策略得以具體落實,為區域文化交流與合作搭建了多層次、多元化的傳播網絡。
首先,多主體協作,構建數字傳播矩陣。廣西主流媒體通過政府機構、國際媒體等的聯合運作,實現了多元主體間的協同效應。2024年9月,由廣西壯族自治區黨委宣傳部直接領導的廣西國際傳播中心成立。該中心依托廣西日報傳媒集團內部各平臺采編力量制作國際傳播產品,在發揮傳統主流媒體國際傳播經驗的同時,通過統一的國際傳播平臺,有效提升了國際傳播的覆蓋面和影響力。在第二十一屆中國—東盟博覽會暨中國—東盟商務與投資峰會上,其聯動廣西云—廣西日報社及東盟國家展商,推出“MY CAEXPO TIME”系列短視頻。視頻通過主播探館、展商訪談等形式,聚焦中國與東盟特色商品,內容經廣西云客戶端、海外社交賬號“Hello Guangxi”及中央媒體國際渠道分發,提升了商品的曝光度。廣西廣播電視臺自2014年起,與柬埔寨國家電視臺合作開辦“中國劇場”固定電視欄目,通過播放中國優秀影視劇、動畫片、紀錄片等內容,開創了視聽媒體跨國合作的新模式,深化了中國與東盟國家之間的文化交流與互鑒。
其次,多渠道覆蓋,擴大傳播廣度與深度。廣西主流媒體通過整合傳統媒體與新媒體的方式,擴大了面向東盟地區傳播內容的覆蓋范圍。例如,廣西日報社通過報紙、廣西云平臺和海外社交媒體賬號,形成多渠道的傳播矩陣。廣西廣播電視臺“北部灣之聲”,在“山水相連 命運與共”中越媒體聯合報道活動中,聯合廣西廣播電視臺對外傳播中心和廣西視聽APP東盟專區推出系列短視頻,涵蓋了中越文化與生態合作等主題。這些短視頻結合廣播與數字媒體的優勢,拓寬了傳播渠道,進一步鞏固了廣西在“中國—東盟”文化傳播中的引領地位。
最后,多聲部共存,促進文明交流互鑒。復調傳播的多聲部特性強調在國際傳播中,多個獨立、平等的主體共同參與對話,形成不同“聲部”的協同共振,從而在傳播內容上呈現文化的多樣性。通過多元視角展現不同聲音相互交織和共鳴的傳播場景,廣西主流媒體呈現出文化多樣性與多元主體的互動。例如,廣西日報廣西云《年輕派》的第三十四期節目中,邀請來自希臘和馬來西亞的友人體驗廣西瑤族的打油茶。這不僅使得傳播內容“走出去”,還通過真實互動實現了“引進來”的情感雙向共鳴,進一步深化了廣西美食與民族文化的多層次傳播與跨文化交流。
三、面向未來:提升廣西面向東盟視聽傳播效能的前瞻性思考
長期以來,廣西主流媒體在面向東盟的視聽傳播方面積累了豐富的實踐經驗。隨著廣西國際傳播中心的成立,廣西的地方國際傳播邁入了新的發展階段,傳播體系的系統化與平臺化得到了進一步完善,為提升面向東盟的國際傳播效能帶來了新的機遇。然而,在當前百年未有之大變局的背景下,地方國際傳播工作機遇與挑戰共存。一方面,以人工智能為代表的技術革新不斷重塑傳播生態,為地方國際傳播提供了更廣闊的發展空間;另一方面,依舊存在高水平專業人才稀缺、資金投入與效能轉化失衡、傳播內容與形式日趨同質化等困境[13]。就廣西主流媒體面向東盟的視聽傳播而言,仍面臨著國外受眾注意力資源短缺、敘事路徑依賴下的模板化等問題,亟須提升傳播效能。因此,本文基于廣西主流媒體面向東盟的視聽傳播實踐和地方國際傳播的實際需求,提出提升傳播效能的策略。
(一)技術賦能:創新傳播形式,提升文化交流效能
人工智能技術為廣西主流媒體面向東盟的視聽傳播注入了新動能,傳播形式的創新提升了文化交流的沉浸感與傳播效能。例如,在2024年的網絡春晚中,廣西日報社采用自主研發的AI轉繪流程推出AI少女“希蕓”,帶領觀眾“云端游歷”東盟十國。該案例成功地突破了傳統文化傳播的局限,通過沉浸式的文化展演,豐富了中國與東盟觀眾的觀看體驗,并通過情感共鳴進一步推動了中華傳統文化的國際傳播。這為未來廣西主流媒體面向東盟的文化傳播提供了重要參考。
展望未來,廣西主流媒體需要進一步探索人工智能技術在提升國際傳播效能方面的有效路徑。首先,探索AI輔助的多語種內容生成與高效分發,在降低語言壁壘、縮短傳播距離的同時,節省平臺運營的人力與時間成本。其次,通過AI算法精準分析東盟觀眾的用戶畫像,推送定制化內容,提升傳播的針對性和實效性。媒體可以嘗試結合虛擬現實和增強現實技術,打造更為沉浸式的文化體驗。例如,通過在線3D展館,讓東盟觀眾在線“云游”德天瀑布或桂林山水,深度感受廣西的自然與文化魅力。這些路徑將有效提升廣西的文化傳播效能,推動中國與東盟文化交流向更深層次發展。
(二)文旅融合:貫通自然與民族,展現“詩和遠方”
近年來,文旅融合成為全球文化傳播的新趨勢,將歷史文化與現代文明融入旅游經濟,已經成為推動區域經濟增長的重要動能。廣西擁有得天獨厚的自然美景與豐富的民族文化,為文旅融合提供了堅實的基礎和廣闊的前景。例如,2015年大熱的電視劇《花千骨》拍攝地包括廣西的德天瀑布、明仕田園、安平旅游區等地,吸引了大量粉絲前來打卡,推動了這些景點成為廣西的“網紅旅游地”。此外,全球現象級游戲《黑神話:悟空》也取景于廣西的多個景點,如河池的穿龍巖、貴港的北帝山和桂林的天湖等。廣西日報社憑借這些熱潮,通過其海外社交媒體賬號“美麗廣西”在YouTube等平臺推出相關視頻,成功吸引了全球觀眾的關注。
上述成功案例不僅凸顯了廣西在文旅融合中的巨大潛力,也為未來面向東盟的視聽傳播提供了寶貴的經驗。在此基礎上,廣西主流媒體應進一步優化文旅融合傳播策略,挖掘自然與民族文化的敘事潛力。具體而言,可以通過影視劇、游戲植入、短視頻等多樣化傳播方式,結合廣西的自然景觀與民族特色、非遺記憶等文化元素,打造具有廣西特色的文旅品牌。例如,推動“德天瀑布+民族文化”“桂林山水+非遺技藝”跨媒體內容的整合傳播,提升廣西文旅形象的立體呈現。此外,友好城市是促進全球地方合作的關鍵紐帶,可強化“友好城市”合作策略,借助與東盟國家的友好城市聯系,共同策劃諸如聯合舉辦民族節慶活動或非遺文化交流展的跨境文旅主題活動,向東盟觀眾展現廣西獨特的自然與人文魅力,進一步塑造“詩與遠方”的品牌形象。
(三)敘事創新:吸納多元文化資源,構建“共情共創”話語體系
以往我國的對外傳播多側重于國內新聞或特定宣傳材料,往往帶有明顯的“外宣”思維,即強調主觀性而忽視互動性[14],因此其傳播效能常常不盡如人意,成為“孤獨的自我言說者”。然而,廣西主流媒體在面向東盟的視聽傳播中,打破了這種傳統模式,通過融合東盟文化元素,突破了本土敘事的局限,注入了新活力。這種創新敘事不僅提升了傳播內容的深度與廣度,也使東盟觀眾從被動接收者轉變為主動參與者,增強了他們對廣西故事的情感認同,進而加深了跨文化交流的廣度與深度。
在后續的傳播實踐中,廣西主流媒體應進一步探索敘事創新的多樣化路徑。具體而言,可以與東盟國家的文化學者合作,共同制作貼近東盟受眾文化體驗的影視節目或短視頻;結合東盟受眾熟悉的文化符號和故事框架,如節日慶典、民族傳說或歷史事件,打造雙向互動的敘事形式。此外,可以在海外社交媒體平臺推出東盟用戶參與的項目,如短視頻競賽或聯合創作活動,進一步激發東盟觀眾的參與感與歸屬感。這些舉措將有效推動廣西面向東盟的文化傳播向多元化和深層次邁進。
(四)資源整合:構建多元主體參與網絡,聯通民間和地方力量
在全球化的浪潮下,世界已然成為一個緊密聯系的“地球村”,不同文明之間的交往日益頻繁。在此背景下,“地方”更應該秉持“以文明交流超越文明隔閡、文明互鑒超越文明沖突、文明包容超越文明優越”[15]的“全球文明倡議”理念,創新開展國際傳播工作。以廣西日報社為例,其積極借力東盟國家的華文媒體、華人社團等,建立起覆蓋多國的國際傳播聯絡站。這一舉措不僅整合了區域的優勢資源,還通過在地化的傳播行為,促進了文化交流并降低了文化折扣。
面向未來,廣西要突破“孤獨的自我言說”和資源困境,必須超越主流媒體的單打獨斗,構建一個“政府引導、媒體搭臺、多元主體唱戲”的協同傳播網絡。首先,東南亞地區是華人華僑較為集中的地區,廣西又是中國排名前列的僑鄉,因此需要高度重視并系統性聯絡、服務,賦能海外華人社團、華文媒體及華商網絡,將“華文媒體聯絡站”升級為“新聞+活動+服務+N”的深度合作的“伙伴關系”,釋放其在地化傳播的巨大潛力。其次,激活孔子學院、職業院校的橋梁作用,聯動廣西在東盟設立的8所孔子學院以及眾多的職業技術院校,利用其獨特的教育資源開展多樣化的校內外活動,在潤物細無聲的過程中廣泛傳播命運共同體的精彩故事。最后,激發跨國企業與基層代表的傳播潛力。一方面,可以吸引在廣西投資或與東盟有密切業務往來的跨國企業參與文化傳播;另一方面,可以深入基層,為廣西各地的特色村鎮、非遺工坊等基層代表提供舞臺與話筒,讓他們講述自身的故事,生動展現中國經驗。
四、結語
廣西面向東盟的視聽傳播實踐,是“全球地方”理論在國際傳播領域的生動詮釋。通過挖掘生態、民族與城市三個維度的地域特色敘事資源,創新性采取點線面協同傳播策略,廣西主流媒體實現了地方文化與全球文化之間的交流互鑒。面向未來,廣西的地方國際傳播應進一步以技術賦能提升傳播效能,以文旅融合塑造地方品牌形象,以多元主體協作構建“共情共創”話語體系,持續激發華文媒體、華人社團、孔子學院、職業院校、跨國企業、基層代表等多元主體的傳播潛力。這些舉措將為邊疆地區國際傳播效能提升提供“廣西方案”,并能夠為中國以地方智慧響應“全球文明倡議”、深化構建周邊命運共同體及人類命運共同體貢獻力量。
[本文為國家社科基金一般項目“提升中國氣候話語權的國際傳播能力建設研究”(項目編號: 24BXW006)的階段性研究成果]
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作者簡介:莫朗格,南京師范大學新聞與傳播學院碩士生(南京 210097);高昊,南京師范大學新聞與傳播學院教授、博士生導師(南京 210097)。
編校:趙 亮