某地市級(jí)公立醫(yī)院健康科普短視頻傳播效果研究

公立醫(yī)院是我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系的主體[]，承擔(dān)著實(shí)施健康中國(guó)戰(zhàn)略和提升人民健康水平的重要使命。公立醫(yī)院及其醫(yī)務(wù)工作者是健康傳播的重要主體，是助力“健康中國(guó)\"的主要踐行者，應(yīng)積極擔(dān)負(fù)起健康科普的重要職責(zé)[2]。科普短視頻作為一種新型的科普傳播方式，已逐漸成為人們獲取科學(xué)知識(shí)的重要途徑[3]。通過(guò)制作生動(dòng)、有趣的短視頻，可以更好地傳遞醫(yī)院文化的核心價(jià)值觀和服務(wù)理念，吸引更多的公眾了解、關(guān)注和支持公立醫(yī)院的發(fā)展。然而，由于醫(yī)院在資源整合與自身創(chuàng)作能力等方面存在不足，健康科普短視頻面臨權(quán)威信息難以有效傳達(dá)的困境[4]。因此，本研究對(duì)某地級(jí)市公立醫(yī)院短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探索傳播效果，揭示關(guān)鍵因素，提出改進(jìn)策略，為提升地市級(jí)公立醫(yī)院短視頻在健康領(lǐng)域與論引導(dǎo)力提供參考，為醫(yī)院文化傳播研究提供借鑒。

1 對(duì)象與方法

1.1 對(duì)象

某地級(jí)市三級(jí)甲等公立醫(yī)院官方賬號(hào)發(fā)布的短視頻。

1.2 方法

1.2.1抽樣方法

以某地級(jí)市三級(jí)甲等公立醫(yī)院發(fā)布的健康科普短視頻為研究對(duì)象。瀏覽視頻號(hào)和抖音號(hào)，并對(duì)2021年5月一2024年5月發(fā)布的信息欄目和類(lèi)型進(jìn)行分類(lèi)研究。

1.2.2數(shù)據(jù)分析

根據(jù)視頻敘述形式、發(fā)布來(lái)源進(jìn)行內(nèi)容分類(lèi)，提取并系統(tǒng)分析核心數(shù)據(jù)，包括視頻時(shí)長(zhǎng)、發(fā)布日期、瀏覽次數(shù)、點(diǎn)贊次數(shù)、分享次數(shù)等關(guān)鍵指標(biāo)。經(jīng)文獻(xiàn)分析和小組討論，將瀏覽次數(shù)作為視頻傳播效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)，瀏覽次數(shù)越多，傳播效果越好，反之亦然。

1.3 統(tǒng)計(jì)分析方法

應(yīng)用SPSS25.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)資料進(jìn)行描述性分析與統(tǒng)計(jì)推斷。對(duì)于單一變量的考察，選用非參數(shù)檢驗(yàn)和Spearman相關(guān)性檢驗(yàn)。對(duì)于不同組別之間的數(shù)據(jù)對(duì)比，研究應(yīng)用Mann-Whitney U 檢驗(yàn)（針對(duì)兩組數(shù)據(jù)）和Kruskal—Wallis H 檢驗(yàn)（針對(duì)多組數(shù)據(jù)）。組間兩兩比較選用Bonferroni校正法。所有統(tǒng)計(jì)分析均以Plt;0.05 為差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

2 結(jié)果

2.1 視頻信息發(fā)布總體情況

在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)醫(yī)院視頻號(hào)累計(jì)推送169個(gè)視頻。視頻平均瀏覽74724次，平均點(diǎn)贊910.61次，平均分享267.21次，平均評(píng)論27.10次。經(jīng)Spearman相關(guān)性檢驗(yàn)，瀏覽次數(shù)與點(diǎn)贊次數(shù) （r=0.824，Plt;0.001） 人分享次數(shù) （r=0.802，Plt;0.001） 、評(píng)論次數(shù) （r=0，732，Plt;0，001） 呈正相關(guān)（表1）。

2.2 視頻制作與傳播效果分析

視頻平均時(shí)長(zhǎng)115.28秒，最長(zhǎng)663秒，最短5秒。故事演繹類(lèi)最多，為77個(gè) （45.56% ），形象展示類(lèi)、口播采訪類(lèi)分別為48個(gè) （28.40%） 和44個(gè) 26.04% ），不同敘述形式的視頻瀏覽量差異不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（ P gt;0.05） 。瀏覽次數(shù)排名前10作品內(nèi)容分類(lèi)主要為健康知識(shí)科普、醫(yī)院正能量新聞和醫(yī)院文化藝術(shù)（表2）。其中《心電圖醫(yī)生的心電之舞真的很癲》通過(guò)兩位青年醫(yī)師的動(dòng)作演繹，26秒的呈現(xiàn)，瀏覽次數(shù)達(dá)到604.5萬(wàn)次。次日推送的37秒《心律之舞、舞動(dòng)心電，心電圖醫(yī)生又來(lái)啦》，瀏覽次數(shù)為207.9萬(wàn)次，形成破圈。

2.3 視頻內(nèi)容與傳播效果分析

醫(yī)院文化藝術(shù)類(lèi)視頻最多，為79個(gè) （46.75% ），其次為醫(yī)院正能量新聞54個(gè) （31.95% ），健康知識(shí)科普類(lèi)視頻為36個(gè) （21.30%） 。經(jīng)分析，不同內(nèi)容的視頻瀏覽量差異不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（ ?Pgt;0.05） 。按照不同呈現(xiàn)方式，36個(gè)科普視頻被分為真人出鏡和動(dòng)畫(huà)演示共兩類(lèi)進(jìn)行分析，動(dòng)畫(huà)演示瀏覽量低于真人出鏡 ?U=43 ， Plt;0.05 ）。

3 討論

3.1 加強(qiáng)選題策劃，提高傳播力

公立醫(yī)院憑借信源豐富、權(quán)威可信的特點(diǎn)，在健康傳播領(lǐng)域具有顯著優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的健康宣傳主要以疾病為中心，宣傳內(nèi)容多為醫(yī)學(xué)常識(shí)，篇幅長(zhǎng)且內(nèi)容晦澀難懂，公眾收看意愿和宣傳效果都比較低[4]。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，呈現(xiàn)自媒體獨(dú)樹(shù)一幟的局面[5]。短視頻借助復(fù)雜知識(shí)簡(jiǎn)單化、專(zhuān)業(yè)知識(shí)大眾化、隱性知識(shí)顯性化和呆板知識(shí)生動(dòng)化等特征，在健康知識(shí)普及中發(fā)揮著不可或缺的作用[6]。但是，由于醫(yī)院在資源整合與自身創(chuàng)作能力等方面存在不足，健康科普短視頻面臨權(quán)威信息難以有效傳達(dá)的困境[7]。短視頻內(nèi)容類(lèi)型是影響傳播的重要因素。通過(guò)進(jìn)一步分析個(gè)案后發(fā)現(xiàn)，具有故事敘事的、趣味的內(nèi)容更能引起百姓的關(guān)注，接地氣、實(shí)用化的內(nèi)容能夠提升受眾分享率，打破傳播圈層壁壘，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)擴(kuò)圈。高質(zhì)量的健康作品在贏得更高的點(diǎn)擊量的同時(shí)，有效增強(qiáng)了受眾黏性。這類(lèi)視頻著重營(yíng)造輕松愉悅的氛圍，強(qiáng)化實(shí)用性以貼近日常，在減少嚴(yán)肅感的同時(shí)，提升內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)度與精準(zhǔn)度。因此，應(yīng)秉持“內(nèi)容為王”的核心原則，深度貼合受眾視角，推動(dòng)運(yùn)營(yíng)模式革新，致力于創(chuàng)作既貼近民生、兼具特色又具有實(shí)用價(jià)值的精品內(nèi)容。

表1醫(yī)院短視頻瀏覽次數(shù)、視頻時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊次數(shù)、分享次數(shù)與評(píng)論次數(shù)相關(guān)系數(shù)

注：**在0.01級(jí)別（雙尾），相關(guān)性顯著。

表2 醫(yī)院瀏覽次數(shù)排名前10的視頻

注：內(nèi)容類(lèi)型中，健康知識(shí)科普賦值為1，醫(yī)院正能量新聞賦值為2，醫(yī)院文化藝術(shù)賦值為3；選題中，故事演繹類(lèi)賦值為1，形象展示類(lèi)賦值為2。

3.2抓住熱點(diǎn)時(shí)事，推廠醫(yī)院文化

本研究結(jié)果顯示，視頻時(shí)長(zhǎng)與瀏覽次數(shù)呈負(fù)相關(guān)。在健康傳播追求“短小精悍\"的趨勢(shì)下，為了使短視頻能夠有效利用公眾的碎片化時(shí)間，精確控制視頻時(shí)長(zhǎng)顯得尤為關(guān)鍵。短視頻的內(nèi)容短小精悍，能夠抓住觀眾在快節(jié)奏生活中的注意力。《13歲山東女孩雯雯給大家拜年啦》，跨越千里的生命接力，給女孩帶來(lái)了新生。相關(guān)新聞被《人民日?qǐng)?bào)》《東方時(shí)空》《新聞直播間》《央視新聞》等多家媒體報(bào)道，累計(jì)閱讀量達(dá)數(shù)億次。特定時(shí)期，熱點(diǎn)內(nèi)容能夠吸引公眾高度關(guān)注，但需注意在追逐熱點(diǎn)的同時(shí)，提升信息辨識(shí)能力。應(yīng)積極組織高質(zhì)量對(duì)話討論，推動(dòng)熱點(diǎn)話題向更具價(jià)值、更富建設(shè)性的方向發(fā)展。本研究結(jié)果顯示，文化藝術(shù)類(lèi)視頻79個(gè)，占比為 46.75% 。通過(guò)有效運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新手法，打造“仁醫(yī)太白兄”“小文、小蓮、小宣\"等一系列健康IP形象，《漢服漫舞，扮靚春日人醫(yī)》《人醫(yī)三萬(wàn)里》等營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)，合理原創(chuàng)。這些IP形象得到了廣大網(wǎng)民的認(rèn)可和喜愛(ài)，已經(jīng)成為醫(yī)院的代表形象之一，為醫(yī)院品牌建設(shè)和形象塑造注入了新的活力。公立醫(yī)院的文化宣傳中廣泛應(yīng)用短視頻，不僅能夠提高公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，而且能夠促進(jìn)醫(yī)院與公眾之間的互動(dòng)和溝通。因此，短視頻創(chuàng)作可以成為公立醫(yī)院推廣文化的重要手段。

3.3打造融媒體矩陣，激活醫(yī)院品牌

本研究結(jié)果表明，瀏覽次數(shù)與點(diǎn)贊次數(shù)、分享次數(shù)、評(píng)論次數(shù)呈正相關(guān)，單條視頻獲得的點(diǎn)贊數(shù)越多，說(shuō)明用戶參與互動(dòng)的積極性越高，健康傳播的范圍越廣泛，這一現(xiàn)象為健康知識(shí)類(lèi)短視頻的制作與傳播策略提供了參考依據(jù)。科普視頻分為真人出鏡和動(dòng)畫(huà)演示兩類(lèi)，真人出鏡瀏覽量高于動(dòng)畫(huà)演示。真人出鏡的生活化、趣味話表達(dá)，對(duì)于提升知識(shí)內(nèi)容的親和力有益[8。真人出鏡作為一種廣泛采用的健康傳播方式，其傳播效果受到出鏡人員自身的權(quán)威性、可靠性以及內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性和準(zhǔn)確性的直接影響。真人出鏡的權(quán)威性越強(qiáng)，其影響力越大，由具有較高資歷和威望的醫(yī)護(hù)人員發(fā)布的健康科普信息相對(duì)更容易被公眾接受和認(rèn)同[5]。動(dòng)畫(huà)模擬具有直觀性，能夠?qū)?fù)雜概念和過(guò)程簡(jiǎn)化呈現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)色彩、動(dòng)作和音效的結(jié)合，增強(qiáng)信息的吸引力和可理解性。然而，由于動(dòng)畫(huà)制作具有成本高昂、流程復(fù)雜、專(zhuān)業(yè)要求高等特點(diǎn)，在實(shí)際應(yīng)用中受到一定限制。此外，限于人力、內(nèi)容、技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)等條件，多數(shù)醫(yī)院在視頻制作和文案設(shè)計(jì)上仍處于探索階段[9]。

醫(yī)院組建專(zhuān)業(yè)的短視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)后，應(yīng)對(duì)選稿標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容制作、發(fā)布時(shí)效、展現(xiàn)形式、傳播效果等進(jìn)行統(tǒng)籌把握。通過(guò)加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，把握用戶瀏覽習(xí)慣變化趨勢(shì)，健全融媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)制[10]，打造出一支“能聽(tīng)懂、能學(xué)會(huì)、能用上\"并且具備醫(yī)學(xué)和傳播學(xué)知識(shí)的隊(duì)伍。形成獨(dú)有風(fēng)格后，進(jìn)一步打造融媒體矩陣，發(fā)揮內(nèi)容制作“中央廚房”的功能作用，通過(guò)節(jié)目錄制、互動(dòng)訪談、直播連線等多場(chǎng)景應(yīng)用，做到健康知識(shí)全方位高效傳播。與跨領(lǐng)域或同領(lǐng)域短視頻制作方合作，實(shí)現(xiàn)“引流\"[1]，在把握好專(zhuān)業(yè)性的情況下，加強(qiáng)與其他媒體的合作。通過(guò)短視頻拍攝工作點(diǎn)滴、電臺(tái)直播現(xiàn)場(chǎng)答疑、地鐵公交視頻投放等形式，提升科普宣教的影響力。

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通信作者：

欒紀(jì)梅：南京醫(yī)科大學(xué)附屬無(wú)錫人民醫(yī)院副

研究員

E-mail：1053969258@qq.com

收稿日期：2024—10—14修回日期：2024—11—27本文編輯：劉蘭輝

一場(chǎng)持續(xù)十七年的質(zhì)量對(duì)話：我與《中國(guó)衛(wèi)生質(zhì)量管理》

解放軍第960醫(yī)院質(zhì)量管理科 徐茂云

初識(shí)：一扇新世界的門(mén)

2007年的盛夏，從事軍隊(duì)醫(yī)院質(zhì)量管理工作的我，在檢索文獻(xiàn)時(shí)偶然發(fā)現(xiàn)了《中國(guó)衛(wèi)生質(zhì)量管理》。彼時(shí)的它還是雙月刊，非核心期刊，但刊載的醫(yī)療質(zhì)量管理文章與我研究課題高度契合。抱著嘗試心態(tài)，我將《住院醫(yī)師醫(yī)療工作評(píng)價(jià)方法研究》投向這本雜志。不同于以往投稿時(shí)的忐忑，這次經(jīng)歷成為我學(xué)術(shù)生涯的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)——文章不僅順利發(fā)表，而且意外收到了編輯部的電話。編輯老師敏銳地發(fā)現(xiàn)我同一主題的系列研究分散發(fā)表在不同期刊，主動(dòng)建議我集中投稿同一期刊的專(zhuān)欄發(fā)表。這份對(duì)學(xué)術(shù)脈絡(luò)的洞察力與對(duì)作者的尊重，讓我第一次感受到期刊的溫度。

同行：編輯部的“質(zhì)量燈塔”

從危急值管理到臨床用血監(jiān)控，從手術(shù)安全閉環(huán)到DRG質(zhì)控實(shí)踐，15篇論文的發(fā)表歷程中，編輯始終以專(zhuān)業(yè)與真誠(chéng)為我導(dǎo)航。他們不僅是論文的“質(zhì)檢員”，更是學(xué)術(shù)研究的“引路人”：當(dāng)我的研究陷入數(shù)據(jù)瓶頸時(shí)，編輯推薦了國(guó)內(nèi)外最新案例；當(dāng)醫(yī)院實(shí)踐與理論框架出現(xiàn)沖突時(shí)，編輯策劃促成“實(shí)踐一理論”對(duì)話。尤其難忘2014年手術(shù)質(zhì)量研究投稿時(shí)，編輯來(lái)電探討評(píng)價(jià)指標(biāo)問(wèn)題，電話兩端對(duì)“質(zhì)量”二字的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度與敬畏之心，讓我深刻理解何為“學(xué)術(shù)共同體”。

共舞：與期刊共成長(zhǎng)的十七年

十七年間，我親歷了這本雜志從稚嫩到成熟的蛻變，而我的職業(yè)軌跡也悄然與之交織。創(chuàng)刊初期的雙月刊像一本厚重的學(xué)術(shù)筆記，每期承載著拓荒者的熱忱；如今的月刊已成長(zhǎng)為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，特別關(guān)注、國(guó)際視窗、問(wèn)題與探索等欄目構(gòu)建起立體化交流平臺(tái)。當(dāng)看到我最初投稿提出的評(píng)價(jià)模型不斷被質(zhì)量管理者創(chuàng)新改良時(shí)，我清晰看到一本期刊的成長(zhǎng)史，正是無(wú)數(shù)質(zhì)控人與行業(yè)共生的縮影。那些在編輯指導(dǎo)下打磨的論文，既是我個(gè)人的研究腳印，又是中國(guó)醫(yī)療質(zhì)量管理體系建設(shè)的注腳。

結(jié)語(yǔ)：在質(zhì)量長(zhǎng)河中逐浪同行

十七年，15篇論文，數(shù)十封郵件往來(lái)，這場(chǎng)持續(xù)至今的“質(zhì)量對(duì)話”早已超越單純的學(xué)術(shù)論文發(fā)表。當(dāng)最新一期雜志的墨香氤氬案頭時(shí)，我總會(huì)在版權(quán)頁(yè)凝視編輯部地址——西安友誼西路256號(hào)。那里跳動(dòng)著中國(guó)醫(yī)療質(zhì)量管理者的集體心臟，而每個(gè)曾在此留下筆墨的作者、讀者、編輯，都是推動(dòng)質(zhì)量長(zhǎng)河奔涌的浪花。或許這正是《中國(guó)衛(wèi)生質(zhì)量管理》給予我們最珍貴的饋贈(zèng)，它讓分散在各地的探索者相信，追求卓越的路上，從無(wú)孤軍奮戰(zhàn)。

征文啟事

2025 年是《中國(guó)衛(wèi)生質(zhì)量管理》雜志創(chuàng)刊 30周年。為拓展雜志影響力，拉近雜志與讀者的距離，特開(kāi)展“我與雜志的故事”征文活動(dòng)。要求結(jié)合自身的成長(zhǎng)經(jīng)歷，撰寫(xiě)與雜志的故事，文體不限，字?jǐn)?shù) 1500字左右，審核通過(guò)后在2025年刊期上以插頁(yè)的形式或官方微信公眾號(hào)進(jìn)行發(fā)表。

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