縣級融媒體中心2.0建設之“融”

【內容提要】隨著縣級融媒體中心成為連接中央與地方、主流輿論與基層群眾的關鍵節點，成為推動構建全媒體傳播體系與國家治理現代化的重要角色，縣級融媒體中心已經從最初的機構重組、平臺搭建、模式探索的1.0階段逐步邁向質效合一、平臺融通的2.0階段。縣級融媒體中心2.0建設要加強央地融合，提升傳播力、筑牢技術支撐、助力基層治理；要推動服務融合，加快推進“新聞+政務服務商務”運營模式，提升媒體競爭力和影響力，推動縣域治理現代化和鄉村振興；要推進融合商業主體，解決縣級融媒體中心人才短缺、流量有限、運營成本高等問題。

【關鍵詞】縣級融媒體中心；央地融合；服務融合；商業主體

2018年8月，黨中央對縣級融媒體中心建設作出一系列重大部署，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上要求：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。”[1]2020年10月審議通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》，將“建強用好縣級融媒體中心”納入做強新型主流媒體的重要目標。在各方努力下，適應現代傳媒發展態勢的縣級融媒體中心紛紛成立，截至目前，縣級融媒體中心掛牌數量已超過2400個。可以說，縣級融媒體中心已經從最初的機構重組、平臺搭建、模式探索的1.0階段逐步邁向質效合一、平臺融通的2.0階段。提質增量、降耗增效、可持續構成了縣級融媒體中心2.0階段的發展內涵。隨著縣級融媒體中心成為連接中央與地方、主流輿論與基層群眾的關鍵節點，成為推動構建全媒體傳播體系與國家治理現代化的重要角色，縣級融媒體中心2.0建設需要在哪些方面進行融合與再融合，才能更好地發揮其作用，是當前亟須明確的方向。

一、加強央地融合

習近平總書記指出：“推動媒體融合發展，要統籌處理好傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平臺、大眾化媒體和專業性媒體的關系，不能搞‘一刀切’、‘一個樣’。”[2]這為媒體融合發展指明了方向。四對關系中，中央媒體和地方媒體的融合發展，對于推動縣級融媒體中心高質量發展至關重要。

（一）央地融合的重要性

首先，加強內容協同生產，提升傳播力。一是可以提升中央政策的本地化傳播。中央政策的落地需要地方精準承接，縣級融媒體中心與鄉村和群眾有著最直接、最密切的關系，在與中央、省級媒體融通后，縣級融媒體中心可將宏觀政策轉化為群眾可感知的本地化內容，解決“政策懸空”及政策傳達“最后一公里”問題。二是幫助擴大地方信息的傳播范圍。縣級融媒體中心受限于內容、形式單一等因素，受眾面小、傳播范圍狹窄。央地融合可以使縣級融媒體中心利用中央媒體的大數據資源，優化本地內容傳播策略。三是推動內容生態的層級化互補。央地全面融合后，各級融媒體就可進行統籌分工，中央媒體提供全局視角的深度報道，縣級融媒體則貢獻“帶露珠”“沾泥土”的鮮活素材，實現全面又生動的傳播，同時避免同一事件的重復報道造成的人力、財力浪費。

其次，通過技術賦能，提高效率。一是降低地方技術開發成本。縣級融媒體中心1.0建設階段，中央、省、市、縣級媒體大多數“各自為政”，造成了投入成本高又相互不融通的問題。央地融合可以使中央媒體云平臺、省級融媒體云平臺為縣級融媒體中心提供技術支持，包括硬件對接和軟件融通，實現硬件資源的彈性調度和軟件資源的共享，降低縣級單位的投入成本。二是為內容生產賦能。一些縣級融媒體中心囿于資金短缺問題，在融媒體技術上難以滿足受眾要求，造成內容生產效率低、傳播效果一般。央地融合可以實現縣級融媒體中心采用中央媒體AI內容生產系統（如新華社“媒體大腦”），獲得4K直播、智能剪輯等能力，提升內容生產效率，呈現多樣化內容。三是為高質量發展提供技術支撐。2.0階段亟須彌補1.0階段各級融媒體“各自為營”的狀況，而要突破這種現狀，首先要從技術上打通各級壁壘，為未來進一步的高質量融合打好技術基礎。中央媒體可在網絡安全防護、基層新媒體人才培養等方面，為縣級單位提供技術支持。

最后，加強風險防御，助力基層治理。一是防御基層意識形態風險。在縣域自媒體泛濫的背景下，縣級融媒體需依托中央媒體的權威性和技術能力，發布權威信息并引導本地輿論，強化對虛假信息的識別與辟謠。二是實現基層治理數據的雙向流動。央地融合將構建“中央政策下達—基層實踐反饋”的閉環。縣級融媒體通過民生欄目、互動平臺收集地方社情民意、民生需求等信息，通過融媒體渠道匯總形成數據池反哺中央決策優化。同時縣級融媒體依托央媒建立的全國應急信息網絡，可增強應急管理能力的體系化。

（二）如何加強央地融合

首先，通過頂層設計助推融合。央地融合涉及中央、省、市、縣四級媒體，是艱難復雜的體系建設，只有在頂層設計的規劃要求下，才可能有序推進。要建立中央與地方媒體間的政策對接通道，通過國家級媒體融合指導意見與地方實施細則聯動，明確權責邊界與協作框架。要打破層級壁壘，推動央地媒體成立聯合工作專班，采用“項目制”管理模式，實現跨區域、跨層級協作。例如，中央媒體可設立地方分中心，地方媒體嵌入中央內容生產鏈條。

其次，加強技術連通保障融合。在央地融合過程中要避免資源浪費和重復投入，資源整合是核心，避免浪費是重點，這就要求縣級融媒體中心的移動端口、數字平臺等技術建設一定要減少不必要的資源投入，提高資源利用率。最重要的就是要執行最新《縣級融媒體中心建設規范》標準，實現采編播存設備接口統一，提升設備兼容性，縮短異構系統整合周期。通過技術協同體系的構建，既能避免“村村點火、戶戶冒煙”的重復建設，又能通過規模效應和技術賦能提升基層媒體的基礎設施水平，形成可持續的媒體融合發展路徑。

最后，創新機制加快融合。一是構建人才雙向流動機制。人才短缺是限制央地融合的一個重要因素，要通過實施央地媒體人員互派掛職，促進經驗交流與技術傳遞，加快央地融合步伐。二是構建科學的績效考核機制。將“中央云資源使用率”“設備共享率”等納入縣級融媒體中心考核體系，推動央地硬件設備融合共享。同時增設“跨區域協作貢獻度”考核指標，激勵團隊參與央地聯合項目，對優質協同成果（如爆款內容、創新模式）給予專項獎勵。

二、推動服務融合

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，為媒體在產業、商業、運營層面的融合指明方向，“要發揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立‘新聞+政務服務商務’的運營模式，創新媒體投融資政策，增強自我造血機能”[3]。這就要求縣級融媒體中心在“服務升級和模式創新中探索新的發展點，更多融入區域城市發展和社會綜合治理，提供政務、黨建、民生、教育、文化、交通、企業、增值等服務類型”[4]，縣級融媒體中心要從嵌入社會轉向融入社會，積極嘗試以服務升級推動縣域治理媒介化創新。

（一）融合服務的重要性

一是進行品牌深化，提升媒體競爭力和影響力。縣級融媒體中心相比其他基層商業新媒體和自媒體，本身具有信息發布權威性的優勢，在受眾中更具公信力，但在影響力上相對薄弱。而“新聞+政務服務商務”的運營模式則可以幫助其進一步鞏固公信力、提升影響力。首先，融合服務可以提高競爭力。縣級融媒體中心進入2.0階段，只有積極拓展政務服務、商務服務等多元化的功能，充分滿足基層群眾的多方面需求，才能在競爭激烈的新媒體市場中穩固品牌地位。縣級融媒體中心具有基層性和扎根性，所以需要充分運用這種特點，將其轉化為強勁的競爭力，既要為基層群眾提供新鮮火熱的新聞報道和反映基層群眾的訴求和呼聲，又要為群眾提供好服務，及時回應和解決人民群眾的實際問題，贏得受眾的長期支持。其次，融合服務可以提高用戶黏性，提升影響力。“新聞+政務服務商務”模式可以增強公眾的參與感和獲得感，“+政務”可以使群眾通過線上了解政務信息、辦理政務許可服務事項等，能夠贏得群眾對融媒體中心的關注。“+服務”包括信息服務、業務服務和公共活動服務，縣級融媒體中心因為其依托主流媒體的權威性、公信力，所以提供這些服務時更容易獲得群眾的參與和互動，自然就會擴大平臺的受眾面。“+商務”是面向企業、團體、個人等需求提供平臺服務。利用好商務服務，縣級融媒體中心受眾面將從本區域群眾擴展至全國群眾，影響力提升將不可言喻。

二是推動縣域治理現代化。“由于主流媒體兼具意識形態與產業屬性，這使其天然地成為‘有效的市場’和‘有為的政府’有效融合的‘連接器’”。[5]縣級融媒體中心作為我國媒體結構中最基層的媒體，其平臺包容性勝過以往的縣級單一類別媒體，對于對接政府需求、分擔政府壓力有得天獨厚的優勢，是我國政府進行社會治理和公共服務的基石，是推動縣域治理現代化的關鍵一環。首先，助力提升基層治理效率。第一，縣級融媒體中心的目標受眾與服務對象的群體高度重合，這樣就可以實現政策宣傳、為民服務、服務反饋的“一條龍”管理，既能直接有效地滿足民眾需求，又能提高服務的精準性，有助于提升政府決策的透明度和民眾參與度。第二，融媒體中心技術與綜合政務服務平臺的技術融合，必然是強強聯合，其互聯網技術的先進性必然會帶來服務的全面性、互動性、高效性，將大力提升基層治理的效率和為民服務的便捷度。第三，服務融合助力實現大數據治理。基于融媒體中心大數據，使跨地區、跨領域、跨部門的公共數據發揮其數據價值，實現基層治理“大數據化”。

三是助力鄉村振興。縣級融媒體中心在鄉村振興戰略中扮演著重要的角色，作為基層主流媒體，它們具有貼近群眾、地域優勢明顯的特點，而這些特點在提高農民經濟效益上具有較強優勢。首先是助力線上購物。目前縣域線上經濟大多數還是依賴各大商業平臺和自媒體，無論是在縣域商品的網上商城還是直播購物等方面，縣級融媒體中心在這一方面發揮的作用還有很大的提升空間。如果縣級融媒體中心能在商務服務上持續發力，通過打造電商助農平臺、培養專業網絡主播等方式，打造立體化的直播助農體系，將為鄉村振興提供更廣闊的發展空間。其次是助力鄉村文旅發展。作為地方媒體資源整合與信息傳播的核心平臺，縣級融媒體中心能夠高效地將地方文旅資源轉化為具有市場競爭力的品牌形象，不僅有助于提升地方文旅產業的整體競爭力，也為縣級融媒體中心的內容創新與業務拓展提供了廣闊空間。近幾年，有很多鄉村文旅業通過短視頻爆火，帶來了該地旅游熱潮，提高了村民收入。安吉縣融媒體中心創建“精品創作彩繪鄉村振興”團隊，利用視頻、設計等精品創作推廣宣傳安吉縣優質產品與優美風景，助力農業產業發展，截至2023年12月，已完成80余期主題視頻、宣傳片視頻，實現讓安吉優品走出去、讓更多的人走進來，2023年度完成營銷總收入5.51億元。[6]

（二）如何推動服務融合

首先，以新聞為核心競爭力。縣級融媒體中心的首要職能還是傳播信息，所以在融合服務的過程中仍然要堅持“內容為王”，以此作為核心競爭力。一是打造內容IP品牌。用差異化、稀缺的素材來塑造獨特的內容，聚焦本土的新聞和文化，運用直播、短視頻、圖文等豐富的傳播形式，打造特色化的內容品牌，吸引受眾、留住受眾。二是推動交互參與。面對日益競爭激烈的自媒體和商業媒體，融媒體中心作為官方媒體，要強化互動和社交功能，加強與用戶的互動，使用戶在瀏覽信息中真正獲得自己所需要的，提高用戶黏性。

其次，政務服務突出實效性。一是建立多單位工作協同機制。現代化治理體系的建設是一項多維度、系統性的工程，涉及多個單位甚至是多個區域，縣級融媒體中心需要多單位協同工作機制來保障其成為連接基層部門工作的“治理中臺”，進而通過無暢通的政務服務資源整合，推動治理體系的現代化進程。二是實現政務服務全閉環管理。即要打造部門處理—公開回復—全程監督—追責問責辦實事的綜合服務平臺，優先滿足群眾“一站式”的服務需求。如果群眾需求不能得到解決，則要由相關單位來進行解答并公開回復，同時要有紀檢相關單位進行全程監督并追責問責，確保群眾的權利不受侵害。

最后，商務服務注重流量化。一是面對激烈的直播賣貨經濟，縣級融媒體中心的商務服務一定要注重在地化，凸顯本區域的商品特色，在“人無我有、人有我強”的商品上下功夫。二是要挖掘品牌故事，通過紀錄片、短視頻、現場直播等方式，深度挖掘本區域特色產品的背后故事，用故事吸引流量，用流量帶來銷量，尤其要用流量帶來全國乃至全球的消費者。

三、推進融合商業主體

主流媒體與商業平臺合作是形勢所需，主流媒體的權威性與商業平臺的創新性、高流量都是人民群眾所需要的，因此推進縣級融媒體中心與商業平臺、自媒體的合作，是人民所需、時代所要。

（一）融合商業主體的重要性

一是解決人才短缺問題。目前來看，縣級融媒體中心的人才短缺問題是限制其發展的重要因素，無論是新聞采編、技術開發人員，還是新媒體運營、數據分析等人員，都是融媒體中心急需的人才，但由于縣級融媒體中心所處區域以及編制等問題，這些人才常年處于短缺狀態。與互聯網企業合作，通過項目制引入技術專家（如短視頻運營、數據分析師），可以解決技術人才短缺問題；把本地自媒體群眾納入創作主體隊伍中，群眾年齡段分布廣泛、職業多樣，能夠帶來視角豐富同時接地氣的創作視頻，這樣的融合能夠解決融媒中心新聞素材貧乏、新聞記者短缺的問題；加強與本地自媒體網絡紅人合作，“解決電商人才問題，一方面要加大公共資源投入，提供電商培訓服務；另一方面要注重本地電商人才的回流和優秀電商團隊的引進，使他們成為電商起步初期的中堅力量，特別是要注重培育本地電商人才，這類電商人才對家鄉熟悉、有情懷，是本地農村電商的中堅力量”[7]，所以融媒體中心要充分發揮好本地自媒體人才的作用。

二是提升流量的有效路徑。從目前大多數縣級融媒體中心的運營現狀來看，其粉絲關注數遠比商業平臺以及自媒體的網絡紅人少，點贊、轉發量更是少之又少，拮據的流量限制了縣級融媒體中心的傳播力和影響力，同時也直接影響著其廣告收入和線上營業收入。通過與商業平臺、自媒體等商業主體合作，能夠在保證權威性的前提下，拉近縣級融媒體中心與公眾的距離，吸引群眾的關注，擴大傳播覆蓋面，提升流量。深圳市龍崗區融媒體集團與仁恒夢影廊簽訂戰略合作協議，龍崗融媒成為深圳第一家冠名影廳的媒體，獲得全年1萬+次映前廣告權益。同時兩家聯合推出《小龍包影院》欄目，這使得龍崗區融媒體集團以低成本打造出了高流量欄目，提高了粉絲黏性、知名度和美譽度，實現了融媒、影院和粉絲的“三贏”局面。[6]與互聯網平臺（如今日頭條、騰訊新聞、抖音、快手）合作，借助其流量優勢擴大傳播范圍。與網絡紅人合作直播賣貨，可吸引大量網絡紅人粉絲，獲得關注、點贊、轉發，提升流量。與當地自媒體村民合作，鼓勵村民投稿（如“隨手拍”新聞、短視頻），提高互動性和參與感。

三是降低運營成本。目前縣級融媒體中心與商業平臺以及本地的自媒體都“各自為政”，主體融合可以打破“孤島效應”，整合后能彼此共享內容、技術、渠道，降低運營成本。一是縣級融媒體中心、本地商業平臺以及自媒體的內容生產同質化嚴重，比如該區域舉辦大型活動，融媒體中心和本地商業平臺、自媒體都會以此為契機，力圖抓住流量，借機提升影響力。但是內容的同質化造成了資源浪費，同時還未能達到最佳傳播效果。只有推動主體融合，生成內容生產合作機制，同一內容素材根據專業化加工，生成文字、圖片、短視頻多種形式來適配不同的平臺，既整合提升了資源利用率，又降低了成本。二是通過主體融合增強“造血功能”，通過主體合作引入廣告、電商等載體，減少對財政撥款的依賴。三是與商業平臺共享用戶畫像，精準推送本地生活服務信息（如旅游景點、消費優惠），提高平臺廣告收入。

（二）如何融合商業主體

首先，構建內容協同生產機制。需要明確各主體在內容生產各環節的分工、內容審核流程及收益分配原則和違約相關細則。根據需要，可以把各商業主體按照其特色及受眾群分為政務關聯賬號、商業變現賬號、個人創作者三類，融媒體中心統籌內容策劃，商業主體按照分類定位認領其任務。內容創作完成后聯合審核委員會應該按照三審三校流程審核創作內容，審核通過后才可發布相關內容。對于政務關聯賬號一定嚴把政治關，對于商業變現和個人創作賬號則要靈活審核，不可打壓商業主體的創作熱情。可設立創作基金，按傳播效果進行階梯式獎勵，以此來吸引商業主體的加入。

其次，打造智能協作平臺。一是打造內容中臺，實現多格式素材智能標簽化，建立分類標簽的本地化素材庫。各融合主體共享素材至素材庫，同時按需從素材庫提取素材進行創作。二是建立分發引擎，各商業主體接入縣級融媒體中心平臺，內容創作完成后，實現“一次編輯→智能適配→全網分發”。三是構建數據駕駛艙，實時監測各融合主體的傳播效果，自動生成傳播力指數（含閱讀完成率、互動轉化率等指標），將傳播力指數實時公布，使各融合主體相互競爭、相互學習，共同提升融媒體中心傳播力。

四、結語

縣級融媒體中心2.0建設是媒體深度融合與國家治理現代化的重要實踐，只有明確其需要在哪些方面進行融合和發力，才能為后續的發展厘清頭緒。未來，縣級融媒體中心需要進一步強化“造血功能”，在堅持正確輿論導向的同時，探索可持續的運營機制，真正成為連接政府與群眾、賦能鄉村振興、推動縣域治理現代化的“神經末梢”。這一過程中，既要避免“重技術輕內容”或“重流量輕導向”的誤區，也要在融合創新中守住主流媒體的權威性與公信力。唯有如此，縣級融媒體中心才能從“物理整合”邁向“化學融合”，真正成為基層輿論引導、社會治理和鄉村振興的重要支撐平臺。

【本文系中共寧夏區委黨校（寧夏行政學院）課題“鄉村振興視域下寧夏縣級融媒體中心建設研究”（項目編號：24DXND07）的階段性成果】

參考文獻：

[1]新華網.習近平：舉旗幟聚民心育新人興文化展形象更好完成新形勢下宣傳思想工作使命任務[EB/OL].（2018-08-22）.http：//www.xinhuanet.com/politics/2018-08/22/c_1123310844.htm.

[2]習近平.加快推動媒體融合發展" 構建全媒體傳播格局[J].前線，2019，（04）：4-7.

[3]新華社.中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》[EB/OL].（2020-09-26）.https：//www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.

[4]黃楚新，許可.數智時代我國地市級媒體融合的發展特征與趨勢展望[J].南方傳媒研究，2024，（04）：10-16.

[5]劉千桂.主流媒體系統性變革：實踐突破與創新發展[J].出版廣角，2025，（02）：110-116.

[6]陳少東，劉建華.全國縣級融媒體創新發展研究報告（2023—2024）[M].北京：中國書籍出版社，2024.

[7]朱海波，熊雪，孔祥臣.“互聯網+電商”促進貧困地區農村經濟發展的路徑探索、成效與思考[J].農村金融研究，2017，（08）：13-18.

作者簡介：張曉，中共寧夏區委黨校（寧夏行政學院）科研處副編審

編輯：孟凌霄