國家形象的地方轉譯：ShanghaiEye平臺的國際傳播策略研究

【內容提要】在國際傳播領域，中國一直面臨著被“他者化”表述的困境，地方媒體的實踐價值在于其激活了城市這一中觀敘事載體，連接了宏觀國家戰略與微觀個體體驗，將中國式現代化轉化為可感知的媒介產品，規避單純政治敘事的對抗性，實現了“政策－場景－生活”的有機聯通。本文以上海廣播電視臺的ShanghaiEye國際傳播平臺為研究對象，發現其通過品牌化、視頻化和深度融合策略，以生活服務為媒介解構西方偏見，一定程度上實現了國家話語的柔性轉譯。但其也需要突破宣傳話語陷阱、算法繭房及評估體系不完善等挑戰，為地方媒體的國際傳播提供上海方案。

【關鍵詞】國際傳播；地方媒體；城市形象；上海

一、引言

國際傳播已經成為國家軟實力博弈的重要場域，黨的二十大報告明確提出，“加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象。”城市是國家形象的微觀縮影，其國際傳播直接關系國家形象的真實落地。上海，這座以開放、創新、包容為特色的超級魔都，依托其建設國際經濟、金融、貿易、航運和科技創新中心的戰略定位，始終扮演著中國與世界對話的前沿窗口。通過有效的國際傳播實踐，上海能夠突破西方話語霸權，傳播兼具現代性、人文性和多元性的中國城市形象，建成具有世界影響力的中國特色社會主義現代化國際大都市。

ShanghaiEye平臺正是在此背景下應運而生的。2025年新年伊始，上海廣播電視臺旗下的ICS外語頻道實施了數字時代的全平臺煥新升級，打造了“ShanghaiEye魔都眼”海內外全媒體國際傳播平臺。該平臺面向海內外外籍人士，重點聚焦上海城市生活、財經科技、文化體育等領域。區別于國家級媒體聚焦宏觀敘事的定位，ShanghaiEye的核心使命在于以城市故事為切口，將上海的發展邏輯、文化氛圍和治理智慧轉化為可感可知的全球媒介產品，實現從被他人表述到自主表達的突破。

因此，本研究主要聚焦ShanghaiEye平臺的傳播策略，探索地方敘事如何與國家話語協同共振，對打破“中國威脅論”等污名化敘事產生破壁效果。通過分析上海這一超級城市的形象傳播路徑，可為其他地方媒體推進國際傳播提供可參考的策略框架。

二、ShanghaiEye的品牌建構與運作策略

ShanghaiEye擁有一個以視頻為核心的品牌架構體系，從TikTok短視頻，到YouTube數分鐘的《TOP Destination》城市探訪系列，再到《Chinese Puzzle——我在美國學中文》等長篇紀錄片，形成了全視頻形態覆蓋的梯度化內容矩陣，構建了一套以品牌化、視頻化、融合化為核心的立體傳播策略。

（一）深度融合：搭建功能互補的子品牌系統

ShanghaiEye構建了功能互補的品牌欄目矩陣，精準錨定不同傳播場景。子品牌《ShanghaiEye Live24》欄目用24小時外語直播流打造永不關閉的實時信息窗口，集納了文化、財經、出游、生活方式等內容，把真實、鮮活的故事講述給世界聽，呈現上海立體且生動的整體風貌。《ShanghaiEye Plus》欄目專注解釋性視頻的生產，在YouTube等平臺推出《Why China》等深度專欄，圍繞海外網友熱議的話題片段，例如中國領導人的紅旗轎車、普京親手制作的包子等，將政治話語轉化為人文故事，打造深度內容拳頭產品，填補國際認知空白。《ShanghaiEye Meet》欄目則以線下活動為紐帶，吸引在滬生活的外國人群體和海外群體參與，促進人文交流和品牌落地。比如中美建交45周年之際策劃的“Shanghai Let’s Meet for Melody”童聲漫游上海系列活動，攜手美國知名兒童合唱團One Voice共同打造上海城市MV及系列城市短視頻，用音樂打破文化隔閡，向世界展示更加開放和包容的上海城市形象。最終，該系列17條短視頻海外瀏覽量超1400萬，國內全網傳播量接近5000萬。

在支撐體系層面，ShanghaiEye突破性地實現了三個深度融合。機構上，ShanghaiEye整合了國際新聞部、外語新聞部、外語項目部3個部門的采編及運營力量，進一步提升現有國際傳播人才的生產效能；生產和傳播上，ShanghaiEye打通了衛視節目大屏、移動端小屏和海外社交媒體云屏，使報道素材同步轉化為多語種短視頻；資源上，ShanghaiEye聯合了“國傳中心朋友圈”“高校和智庫朋友圈”“留學生朋友圈”三大朋友圈構建的傳播生態，主動將入境外籍群體轉化為內容共創者，聯合國際政要等高端資源提升品牌影響力。

（二）服務即傳播：地方媒體的平臺化轉向

傳播內容上，除了聚焦中國故事的國際表達，《ShanghaiEye Live24》欄目還將針對外籍人士的生活服務信息納入了24小時直播流，踐行了“服務即傳播”理念。[1]

這是國際傳播策略的一次深刻理念升級，由單向的信息輸出轉向雙向的服務互動。從簽證辦理、居住登記等政務服務解釋，到微信支付綁定、滴滴打車操作等生存指南，再到社區租房攻略、三甲醫院雙語掛號指引、國際學校就讀環境等發展指引，《ShanghaiEye Live24》欄目為外籍來華人士提供了從入境到安居再到發展的全鏈條信息服務，塑造了可信賴的城市形象。這直指國際傳播的核心矛盾，民眾對政治敘事具有較強警惕性，但ShanghaiEye使具象的城市服務體驗成為對沖外媒負面敘事的柔性力量，在演示地鐵無障礙設施的過程中傳遞城市人文溫度，在解析個稅優惠政策時展現開放決心，從而緩解西方民眾的文化和政治偏見。

這些服務信息被整合在24小時直播流里，和元首外交、城市宣傳等視頻并列出現，把國家敘事和個體生存發展需求并置在同一信息場域，大國崛起與居民生活水平提高被關聯起來，抽象的中國治理理念轉化成可觸達的每一處生活便利。這些服務信息還帶來了增值作用，比如簽證指南可能會吸引部分來華游客，醫療信息能增強在華外籍人士黏性，用戶在查詢生活信息打開直播流時，可能會首先接觸到關于進博會的報道，這種場景化傳播效率遠超強硬推送，從而助力打通從傳播到轉化的鏈路。

（三）雙重信任：素人敘事與權威背書的組合策略

在敘事策略上，ShanghaiEye開放式整合全球人才資源，一方面，“地方感”強調主觀體驗，[2]ShanghaiEye通過讓外國人自己講述的方式展現真實中國，邀請英日韓等多國旅行者實地體驗72小時免簽政策，比如《英國父子：中國令人瘋狂？》《大馬人去中國免簽？！全家7口上海自由行》《打卡上海！100名德國新生代首訪中國》等外籍人士深度游上海系列視頻，以外國旅游者的親眼所見、親身體驗來展現真實的中國，借助第一視角重塑國際社會對中國的認知。另一方面，ShanghaiEye深耕借船出海，用諾貝爾獎得主或聯合國官員等西方民眾熟悉的權威人士來表述中國、傳遞觀點，比如系列報道《DIALOGUE》推出了10集多語種高端訪談，獨家專訪了包括2024年諾貝爾經濟學獎得主、美國頂尖學者、西方高級政要等一批全球智庫專家，將中國議題通過西方民眾熟悉的表達方式進行轉化。

在傳播渠道上，ShanghaiEye構建了覆蓋自有平臺、海外社交媒體、全球媒體和線下活動的傳播網絡，輕量化的傳播方式、全渠道的傳播網絡與重量級的權威背書相結合，使得傳播內容更有說服力和影響力。從數據來看，2024年8月至2025年4月，ShanghaiEye海外總瀏覽量超5.5億次，時長超140萬小時，內容獲全球300余家主流新聞機構轉載。[3]由此，圍繞以國際受眾為核心、視頻為特色、全球協作為支撐的理念，服務于改革開放和全球交流的目標，ShanghaiEye將中國式現代化的上海樣本轉化為了可感可知的視覺敘事，成為國際社會了解真實、立體、全面的上海和中國的重要窗口。

三、ShanghaiEye國際傳播的風險挑戰與應對策略

ShanghaiEye在縱深推進全球化傳播的過程中，仍面臨西方受眾對宣傳敘事的本能警惕、算法邏輯強化的圈層隔離，以及效果評估中的測量盲區等問題，這些挑戰共同構成了國際傳播從信息到達躍升至信任構建的深水區。

（一）自我本位敘事的傳播困境與優化路徑

在堅持講好中國故事、闡釋中國立場的同時，城市的國際傳播面臨著如何超越淺層信息到達，實現深度認同的難題。國際傳播的本質是“主體性”與“他者性”的辯證統一，[4]具體到實踐層面，ShanghaiEye的部分內容仍然呈現宣傳色彩，尤其在涉及如“元首外交”“中國式現代化”等核心政治議題時，其敘事方式相對直接，尚未完全突破自我本位的表達邏輯。這類內容的偶爾出現，易使海外受眾對整個品牌產生刻板印象，被貼上官方宣傳的標簽。雖然引入了外籍人士共創和海外團隊報道，但在中方掌握節目主導權的情況下，需要確保這些外部視角足夠多元、真實且有公信力，避免被外界視為精心策劃的形象展示工程而產生排斥心理。

這要求地方媒體巧妙平衡宏大敘事與微觀表達，通過具有普遍性情感共鳴且貼近海外受眾生活的微觀視角，以柔性方式將核心議題自然地融入敘述之中，從而規避被貼上政治宣傳標簽的風險。[5]具體而言，需將宏大主題微觀化，優先選擇具體人物、事件、事物作為切入點，以小見大，通過真實的人性故事與情感傳遞信息。主動設置能引發海外受眾共情與深度思考的實際問題，呈現中國的探索過程而非單向提供答案和解釋。同時，需引入更具獨立性的他者視角，通過與外籍學者、資深媒體人等展開深度創作合作，賦予其更大的創作自主權，以呈現更真實的觀察，甚至包含建設性批評，從而有效增強內容的公信力。

（二）跨圈層傳播的觸達失效與穿透策略

ShanghaiEye雖然擁有百萬級海外用戶，但評論區中呈現的“華人圈內熱鬧、西方主流沉默”的現象，凸顯了其未能有效覆蓋核心目標群體的困境。[6]這需要突破現有訂閱用戶結構，有效滲透更廣泛，尤其對華持疑慮態度的西方主流人群及年輕受眾。

為此需要深入理解Z世代用戶對短視頻化、強視覺性和娛樂性內容的偏好，研究對華持不同態度的國外年輕用戶的信息偏好、活躍平臺和內容消費習慣，制定差異化傳播策略。一方面可以借助目標圈層熱點，主動了解他們高度關注的本土熱點議題，巧妙建立這些本土話題與中國元素的有機關聯，實現軟性植入。另一方面，ShanghaiEye可以優化平臺運營，在TikTok等平臺上，主動且及時參與目標受眾相關的熱門話題，在相關討論中提供有價值的、獨特的視角或信息，以提升內容或ShanghaiEye品牌在目標用戶信息流中的自然曝光機會。此外，還可以與目標地區的中腰部KOL進行內容共創或推廣合作，這類KOL通常擁有高度垂直、活躍且信任度高的特定圈層粉絲群體，可以精準借力KOL在其圈層內的影響力與信任背書，高效觸達并轉化對華態度有待轉變的目標用戶群體。

（三）國際傳播效果評估的數據偏頗與模型完善

當前，以ShanghaiEye為代表的城市國際傳播項目，普遍存在傳播效果評估體系過度依賴量化指標的問題，其核心評估維度集中于瀏覽量、觀看時長等表層數據，而對受眾認知和情感態度轉變，以及國家形象建構效果等反映傳播質效的核心要素，缺乏系統性追蹤和科學測量。

為突破流量數據局限，需建立兼顧觸達范圍和深度影響的評估機制，科學衡量ShanghaiEye在城市形象塑造等戰略目標上的真實成效。基礎層的流量維度可以考察瀏覽量、觀看時長、互動率等傳統指標，認知層的輿情維度可以新增情感傾向分析、關鍵意見分布等內容，影響層的擴散維度可以追蹤主流媒體轉載率、KOL引用頻率等。鑒于基于AI的智能傳播技術現已成為爭奪信息主權的重要工具，[7]地方媒體有必要引入AI語義分析工具解析海外社交平臺中的觀點和情緒演變趨勢，識別不同敘事結構或信源類型對認知效果產生的變化。同時植入長期的追蹤機制，與第三方機構合作在目標地區開展年度好感度等跟蹤民調，最終建立策略反饋閉環，整合民調結果等多方數據資源形成策略建議，基于評估結果定向優化內容生產與資源配置。

四、結語

城市是故事生長的土壤，空間中的一磚一瓦、歷史中的一人一事，構成了豐富的敘事元素庫，這些元素經過編織便能凝練為承載特定意義的敘事網絡，形塑出獨一無二的城市標簽和印象。[8]在ShanghaiEye的實踐探索過程中，抽象的上海形象被凝練為一系列可感知、可共情、可傳播的文化符號，生動印證了城市作為連接宏觀國家敘事與微觀個體體驗的中觀視角所蘊含的戰略價值。

對于ShanghaiEye等地方媒體而言，其敘事張力便在于如何在代表國家立場的官方話語，和反映地方特質的民間記憶之間，尋求一種富有創造性的平衡和融合，在宏大的時代命題與百姓的真實生活體驗之間找到共振點，并以此建立超越文化隔閡的全球對話空間。這也使得地方敘事擁有了超越單純政治表述，觸動人類普遍情感，實現深層情感溝通的可能。

參考文獻：

[1]鄭保衛，李鵬.大數據時代的政府傳播模式變革與理念創新[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2016，38（12）：26-30.

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[3]上海廣播電視臺SMG.《視聽中國》聚焦上海廣播電視臺“ShanghaiEye魔都眼”國際傳播[EB/OL].（2025-06-12）.https：//www.smg.cn/review/202506/0166515.html

[4]李娟.自我與他者：國際傳播認識論的內在理路[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2023，45（12）：55-65.

[5]李建軍，劉會強，劉娟.強勢傳播與柔性傳播：對外傳播的新向度[J].東北師大學報（哲學社會科學版），2014，（03）：190-195.

[6]鐘新，蔣賢成，王雅墨.國家形象的跨文化共情傳播：北京冬奧會國際傳播策略及效果分析[J].新聞與寫作，2022，（05）：25-34.

[7]匡文波，曹萩兒.全球智能傳播：國際信息傳播新范式[J].對外傳播，2024，（06）：9-12.

[8]孫瑋.作為媒介的城市：傳播意義再闡釋[J].新聞大學，2012，（02）：41-47.

作者簡介：匡文波，中國人民大學新聞學院教授、博士生導師，中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員；李鑫，中國人民大學新聞學院博士研究生

編輯：徐" 峰