整合與創新：話題標簽傳播的社會功能研究

【內容提要】話題標簽是社交媒體上用戶標記、凝練與共同討論特定話題的一種技術手段，隨著用戶對其使用范圍的擴大與使用技巧的成熟，話題標簽對信息傳播方式和社會整體發展的影響愈加凸顯。本文將話題標簽行為視作一種由不同的互聯網主體共同籌劃的敘事沖突，在此基礎上對其社會功能進行考察。研究發現，一方面，話題標簽傳播具有社會整合的功能，能夠生成新的社會關聯并協調已有的社會關系秩序，增強社會內聚力；另一方面，話題標簽傳播具有社會創新的功能，在憑借其技術條件營建新媒介景觀的同時，也能夠推動社會規范的革新，助力社會發展與時俱進。

【關鍵詞】話題標簽；社會功能；社交媒體；沖突

話題標簽作為當下社交媒體中常見的文本形式，在互聯網空間的信息生產與傳播中逐漸表現出日益廣泛的作用與影響。“話題標簽（hashtag）”由符號“#”與表示核心話題的詞匯、短語或句子共同構成，最早在Twitter上被創建與使用，2007年，克里斯·梅西納（Chris Messina）所發布的《Twitter群組，或Twitter標簽頻道提案》（Groups for Twitter， or a Proposal for Twitter Tag Channels）使得話題標簽開始進入社交媒體用戶的視野。通過話題標簽，用戶能夠對特定話題進行標記、凝練與共同討論。隨著新媒體時代信息技術的發展與社交媒體用戶的擴張，由話題標簽傳播的信息、聯結的社會關系與組織的群體行動在數量和規模上都呈現出持續增長的態勢，話題標簽傳播對于社會的功能意義也漸趨明朗。

一、話題標簽行為：被籌劃的敘事沖突

話題標簽的創建以核心社會話題與信息技術支持為基本前提。核心話題通常源于具體的社會事件或社會現象，社交媒體用戶將特定的事件或現象凝練為簡短的詞句后附以“#”符號，通過平臺所提供的技術支持生成話題標簽。話題標簽的創建以及相應的引用、轉發、搜索等使用與傳播行為，可以被稱作話題標簽行為。該行為代表了媒介技術賦能下人類個體及其語言行為在技術語境中的一種新的、具有連鎖效應的實施形態，其對于用戶信息整合與快速查找需求的滿足使其呈現出了顯著的媒介化功能。[1]因而，話題標簽功能的激發需要借助建立在信息技術基礎之上的、大量用戶共同參與的使用行為，孤立出現且未經擴散的話題標簽是不具備媒介化功能的，故此可以認為，當人們使用話題標簽時，對于多用戶的參與行為存在一種期待與默認。作為話題標簽創建者的個體，通常希望他人能夠關注、支持與轉發其所創建的話題標簽，或將之納入新的敘事文本中加以引用或傳播，期待通過吸引大量其他用戶的加入來凸顯與擴大中心話題的傳播聲量。而作為話題標簽引用者或支持者的個體，其在引用標簽建構新的敘事或以點贊、轉發等行為支持已有敘事的同時，便已經開始助力強化話題標簽的媒介化功能及其連鎖效應，默認、感知以及促進著話題標簽功能的發揮。

并且，當關于某個話題的大量背景信息、意見表達等內容聚集在特定的話題標簽下時，這個標簽由此所具備的敘事性便能夠塑造公共話語、形成群體敘事，甚至有發展成為群體行動的可能。[2]整體來看，在使用話題標簽敘事與傳播的過程中，為了推動群體敘事與社會行動的生成，社交媒體用戶通常具有一定的策略性。具體表現為：第一，敘事載體的公開性，即無論是各類社交媒體平臺還是具有鏈接功能的標簽，核心內容都可以通過閱讀與轉發直接參與；第二，話題標簽的可創造性，用戶可以根據自己的理解以及傳播的階段創作適當的內容；第三，敘事形式的藝術性，在敘事文本中加入圖片、視頻、音樂或鏈接等多元化的表達方式幫助話題標簽傳播的范圍與造成的影響被不斷擴大；第四，敘事風格的多變性，除卻正向的討論、鼓勵與推動外，還可能出現偏激、消極甚至引戰的內容以刺激更多人加入討論。[3]此外，話題標簽本身具有的信息索引功能，也為人們快速識別出互聯網中感興趣的信息并且關注、跟進和參與其中提供了技術上的支持，[4]使話題標簽呈現出了一種集表達個體意見、吸引廣泛注意力、跟進與推動事件發展為一體的復合性特征。因而在此層面上，人們的話題標簽行為，可以被視作對互聯網上多主體共同參與的群體敘事行為的一種推進與籌劃。

從社會發展與人類交往的視角來看，這種借助話題標簽籌劃的群體敘事，是受到今天高度提升的主體意識與信息技術水平的共同催化而出現的一種溫和的沖突形式。美國社會學家查爾斯·霍頓·庫利（Charles Horton Cooley）認為，“我們與他人的每一次會面，就是沖突的一種形式，它需要以某種方式消耗我們的精力”，同時這種沖突也激發并引導了“敵對”各方的天賦，促使沖突中的人們能夠竭盡全力地生產或發展自身。[5]在庫利的觀點中，人類社會中必然存在各種形式的沖突，具有良性意義的沖突往往能夠推動社會中低協作性、低理性以及低道德人文性的形式被更具協作性、理性與道德人文性的形式所取代，因而長遠看來，沖突在多數情況下對于社會進步是具有促進作用的。在人們的日常生活與社會交往中，與他人會面并產生互動無法避免，互聯網對社會生活的高度介入，更是促使不同時空的個體發生會面的機會與頻率都極大增加。話題標簽行為作為大量用戶在互聯網上會面的一種表現形式，既蘊含著個體主動創造會面的意向性，又承載著人們對于這種溫和的沖突形式能夠發揮其社會功能、推動人類進步的期許。

作為一種獨特的沖突形式，話題標簽行為能否發揮其正向促進作用，取決于其在生成和發展過程中是否受到合理地協調、組織或管理。“進步不是表現在對沖突的壓制上，而是表現在對沖突實施合理的控制上”[6]，如果能夠在廣泛的原則上對沖突進行引導、組織和管制，就可以讓沖突成為社會有序發展和人類和平適應的前提。在有機體的成長過程中，沖突與合作同時存在且不可分割，一方面沖突作為合作的基礎為合作提供契機與目標；另一方面合作發展到一定程度時又會面臨新的問題并產生新的沖突。因此，在合理、可控范圍內存在的沖突更易于幫助社會和人類自身的進步與完善。在此意義上，受到互聯網相關信息傳播法規約束的、被可見的話題標簽文本聯結與組織起來的話題標簽行為，具備了發揮助力發展作用的基本前提。當然，也并非所有運用話題標簽的傳播行為都可以帶來正向影響，例如在話題標簽的傳播過程中，立場不同的參與方為擴大自身話題度和影響力而進行的標簽劫持（hashtag hijack）行為。標簽劫持具體表現為，行為者通過轉移話題、有意傳播虛假信息以及在一則內容中同時引用代表不同立場的多個標簽等方式，占領原話題標簽并且對潛在支持者加以誤導甚至驅趕，進而達到令話題標簽在傳播中偏離初始方向的目的。[7]標簽劫持不僅會對話題標簽傳播意義的完整性與有效性帶來負面影響，甚至可能使話題標簽及其相關的社會行動與預期效果截然相悖。[8]這種行為背離了話題標簽創立的初衷、模糊了相關事件或議題的焦點、不遵循且擾亂了群體敘事的組織秩序，它以制造盲目性和消弭目的性為活動目標，阻礙了由沖突中誕生新合作與新發展的進程，是一種對資源的侵占與浪費。

故而，人們所進行的以意見表達、信息整合或快速查閱等為目的的話題標簽行為，作為一種多元個體圍繞特定事件或議題自發參與、籌劃、組織與協調的互聯網沖突形式，在短期內能夠加速事件演化、提升議題可見與討論范圍，而在更長的時間范圍里，這種被籌劃的敘事沖突則會在形式的不斷革新與層次的不斷升級中，對人類和社會的發展帶來更加廣闊與深遠的影響。

二、關系建構與秩序協調：話題標簽傳播的社會整合功能

話題標簽傳播具有社會整合的功能，在促生新的社會關聯的同時，還能夠協調已有的社會關系格局，增強社會內聚力。卡爾·馬克思（Karl Heinrich Marx）提出，不管個人在主觀上怎樣超脫各種關系，他在社會意義上總是這些關系的產物。[9]在現實與虛擬共同連綴而成的社會關系網絡中，個體或群體的行為會引發關系網絡的疏密輪轉與新舊更替，而關系網絡的變化又會在更廣闊的社會環境與更深層的價值立場上影響個體與群體的行為。在此基礎上，話題標簽行為作為一種社會成員廣泛參與的敘事生產與傳播行為形塑著社會關系網絡，同時，這種社會關系的變化也會反過來對包括話題標簽行為在內的、更廣泛的個體與群體行為施加影響。

一方面，話題標簽傳播能夠推動新的群體、組織或聯盟產生，甚至將此前毫無關聯的個體或群體聯合起來，從而增強社會關系的協調性與緊密性，以及激發與強化個體社會參與的積極性。社會學家劉易斯·科賽（Lewis Coser）認為，社會沖突在試圖開創一個暫時脫離敵對關系的區域時有著一種統一的力量，它可以暫時地將社會中原本無關的多種成分結合到一起，如通過某個具體的目標聯合起彼此孤立的個體或群體，使之結成新的或更大的聯合體并開展協調一致的有序行為，在此情形下形成的各種形式的聯合體“使一個個人主義的社會組織化，并阻止它由于分化而崩潰”。[10]科賽在探討社會沖突時將之理解為一種關于價值、地位、權力和資源的爭奪，聚焦于沖突在增強社會特定關系與群體適應能力中的功能。受他的理論啟發，當我們探究話題標簽行為一類較為溫和的沖突形式時，能夠更深層次地挖掘其對于社會的功能而非反功能。話題標簽一經創建，便具備了作為關系聯結節點的潛在價值，如果同時滿足中心話題傳播廣泛、話題標簽言簡意賅、創建者或初期傳播者互聯網影響力較大的條件，則往往能夠在短期內聯結起大量原本離散的網民個體，從而形成一個圍繞在中心事件或話題周圍的互聯網群體。在這個群體中，不同個體的意見與訴求可能存在差別，但共同的關注焦點卻使他們的討論或敘事都沿著一條特定軸線展開，眾說紛紜的表象下是以事件及其社會影響為基礎的、被話題標簽使用方式與互聯網傳播模式所框定的特殊秩序。并且，話題標簽還能夠以簡便的方式開辟公共話語空間。[11]當下，話題標簽以便利的方式，使人們能夠加入或結成群體，并圍繞特定話題展開反復、深入的交流和討論，從而為人們積極主動的社會參與和彼此間的互動創造了條件。

另一方面，話題標簽傳播能夠鞏固群體的內部關聯，使群體成員更加明確其與外部其他群體之間的界限，進而助力維持各個群體以及整個社會的運行秩序。庫利主張，社會中包含著各種各樣的合作系統，雖然每個系統內部都存在著沖突性因素，但當一個系統與來自外部的力量發生沖突時卻總能引起系統內部的合作。[12]德國社會學家格奧爾格·齊美爾（Georg Simmel）也認為，與其他群體的沖突能動員起群體成員的活力，進而增強群體的團結。[13]在一個基于特定認同感而形成的群體中，任何對這種認同感構成威脅的外部因素都能夠警醒群體整體，繼而引發群體內部聯合一致的對外斗爭。可以看到，被某個話題標簽凝聚起來的網民群體通常懷有共同認同的立場、目標或價值觀，當這種認同遭受來自群體外部的反對、批判、曲解或壓制時，群體成員便會更加緊密地團結在核心話題標簽之下并一致加強其敘事與表達的力度，與外部威脅力量爭奪話語權與支持者。這種與外部威脅力量的斗爭，能夠幫助特定話題標簽使用群體的成員更加深刻地意識到自己所屬的群體，并且更加主動地維持與加強其與其他個體或群體之間的界限。[14]隨著不同群體的界限與位置劃分在話題標簽行為的進行過程中被重新調整與分配，更廣闊的社會環境也被持續構造出來。

此外，話題標簽行為還能夠為社會成員緊張、焦慮或不滿的情緒與意見提供宣泄或表達的出口，在一定程度上防止社會壓力與個體負面情緒的無限積累，從而助力維持現有社會關系與互動模式的平穩運行。科賽認為，一個社會如果缺少了成員之間發表不同意見或是發泄彼此敵意的渠道，那么其成員就會感到不堪重負，如此發展下去則可能引發更具破壞力的沖突甚至社會的分裂。[15]首先，話題標簽為人們的意見表達提供了一種便捷簡易的方式，通過創建、引用或傳播話題標簽，人們也將自己的意見、情緒甚至壓力融入其中，由話題標簽參與建構的敘事成了釋放社會壓力的有效載體。其次，話題標簽作為人們溝通觀點的中心節點和紐帶，為不同立場、不同訴求的意見交鋒提供了可供交互的信息場。在這里，人們強調自身意志并駁斥對立觀點，各方之間的敵意和情緒都可以得到發泄，依托話題標簽進行的個體意見表達與群體敘事也由此表現出了“社會安全閥”的重要作用。

三、景觀營建與規范革新：話題標簽傳播的社會創新功能

話題標簽傳播具有社會創新的功能，其既作為社交媒體可供性的一種表現形式為用戶提供表達、溝通、信息查找的新路徑，也作為社會新規范、新制度與新文化形式的激發器，推動著社會結構與社會關系在環境變化的過程中不斷進行調適。埃米爾·涂爾干（Emile Durkheim）提出，“人們一旦嘗到了新生活的甜頭，便開始越發地需要這種生活了”[16]，在生活的新變化中，人們遍尋每一個新領域與新可能，并在這種尋覓和體驗中超越自身。因而，對于話題標簽傳播所帶來的新變化與新可能，人們一面享受著其創造的媒介體驗，一面借助其來推動社會的轉型與人類的自我超越。

一方面，話題標簽傳播豐富了社交媒體的信息生產可供性與社交可供性，在創造表意、敘事、互動和信息獲取新選擇的同時，也形成了當今互聯網空間中一種新的媒介景觀。美國心理學家詹姆斯·吉布森（James Jerome Gibson）將“可供性（affordance）”界定為生物通過物理環境為其提供的物質進行各種行動的可能性，我國學者潘忠黨將其引入中國后進一步提出，新媒體的可供性主要體現在信息生產、社交以及移動三個方面，其中生產可供性包含可編輯、可審閱、可復制、可伸縮、可關聯五個維度，社交可供性包含可致意、可傳情、可協調、可連接四個維度。[17]生產可供性聚焦于用戶在進行信息生產時的能動性與靈活性，社交可供性則強調用戶在媒體使用中調動情感表達與反映社會關系網絡的能力。[18]話題標簽的使用為用戶的敘事提供了內容編輯、信息審閱、復制轉發、發散凝練以及相關信息串聯的新方式，也在意見表達、情感傳遞、組織協調與群體聯合方面有出色表現，為用戶在使用社交媒體時的靈活性、能動性與情感表達、關系建構潛能的提升創造了條件。并且，話題標簽行為的播散也塑造了一種新的媒介景觀。景觀的原初意涵與“景象”“景色”相近，表示某個區域內所表現的總體特征。[19]居伊·德波（Guy Debord）提出，在現代生產條件占據統治地位的社會中，整個社會生活已經顯示為一種巨大的“景觀（spectacle）”的積聚，人們的直接經驗都進入了一種表現。[20]在德波的影響下，道格拉斯·凱爾納（Douglas Kellner）進一步提出了“媒體奇觀”，用以表示“那些能體現當代社會基本價值觀、引導個人適應現代生活方式并將當代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現象”，具體包含媒體參與生產的各種豪華場面、體育比賽或是政治事件。[21]在此基礎上，大量用戶通過社交媒體上的話題標簽行為所進行的，圍繞層出不窮的社會事件或媒介議題的，關于立場、價值觀、個體經驗與生活方式的分歧、交鋒、沖突與協調解決，在發展成為新的媒介景觀的同時，也持續生產著種種媒體奇觀。

另一方面，話題標簽傳播所具有的社會沖突性，能夠在進行過程中將社會中存在的爭議、問題或隱患迅速暴露出來，為針對性的管理、改進或規制標示重點和方向，從而使社會可以不斷剔除落后于時代的阻礙，在動態調整與革新中適應時代發展與環境變遷。科賽認為，“社會沖突是一個調整規范適合新環境的機制”，其既能夠激發新規范、規則和制度的建立，也有助于現存的、潛伏著的規范獲得新生，通過對規范的創新和改進，沖突保證了社會在新條件下的存在與發展，也提升了沖突各方的社會化與社會參與程度。[22]各種形式的沖突都有其問題根源，因而已經形成的沖突往往能夠將更深層次的社會問題明朗化，使之獲取更多的注意力并引發更多人的參與，從而令沖突及其根源問題得以解決。話題標簽的創建與傳播總是以某個具有關注度、討論度或爭議的事件或議題為核心，如《2024年微博熱點趨勢報告》中“最具討論度熱點”榜單上的“小長假調休熱議”“延遲法定退休年齡改革”“結婚不再需要戶口簿”等話題，[23]在網民使用話題標簽建構敘事參與討論使之成為“熱點”的表象之下，對我國的休假、勞動以及婚姻等制度層面上的關注與疑惑才是其根源所在。在此情境下，人們對于規則制定或制度變革的觀點與疑問都能夠在話題標簽的串聯下被集中呈現出來，這為相關部門收集民意、把握規范與制度的調整方向貢獻了力量。

同時，話題標簽傳播還可能演化成為聲勢浩大的社會行動，在提高人們對事件的認知、促進事件解決的基礎上，對相應制度或法規的出臺以及法制體系的完善與進步帶來影響。2011年，英國《衛報》（The Guardian）首先關注到在“占領華爾街”活動中話題標簽協調在線對話的表現，并將之稱為“話題標簽運動（Hashtag Activism）”，此后，借助話題標簽發起爭論、協調行動、分享經歷甚至推動社會變革的案例在國際范圍內逐漸增多。[24]“話題標簽運動”又稱標簽行動主義，是指人們通過社交媒體上標簽話題的跟帖，相互聯合與動員，為共同的目標而協力開展行動的行為模式。借助話題標簽組織開展社會行動的案例可以追溯到2010年末在突尼斯爆發的“阿拉伯之春（Arab Spring）”運動，運動期間，“茉莉花革命（#jasminerevolution）”等標簽在社交媒體上迅速聚集起了大量關注者與參與者。[25]近年來，在全球范圍內影響較大的“話題標簽運動”還有關于女性安全與權益保障的“我也是（#MeToo）”等。話題標簽行動能夠加深人們對于特定話題或事件的理解與認知，幫助受到不公正待遇的個體或群體伸張正義，推動事件的進展與問題的解決。在全球范圍與更高層次的意義上，它還能夠使事件根源的制度問題得到關注與改進，為政府部門調整與改進現有制度、制定新的政策和法規提供動力與參考。

四、結語

在話題標簽進入社交媒體用戶視野的十數年以來，它既見證了人們社交習慣與敘事風格的變遷，也參與了社會事件與群體行動的交替；既獲得了提升個體社會參與程度與積極性的褒揚，也受到了制造混亂與懶惰主義的批判。在這個與技術進步和用戶基礎擴大同步進行的過程中，其自身的傳播聲量與社會功能也愈加凸顯。本文將話題標簽行為視作一種被籌劃的敘事沖突，考察其在社會關系整合與社會規范創新兩個方面的表現與意義，希望可以拓寬話題標簽傳播在社會功能與社會影響方面的研究思路。

齊美爾認為，歷史上沖突的結果通常是產生一個更廣泛的社會組織或產生一個更大的社會整體，而在一個高度發展的有組織的人類社會中，其成員一方面通過各種方式相互聯系且享有許多共同的社會權益，另一方面則因為某些有限的利益而相互沖突，但這種沖突并非原始沖動之間的沖突，而是特定社會結構、社會位置與社會態度之上的各個成員的自我之間的沖突，想要解決沖突，就需要“在它們在一般人類社會生活過程中產生和出現的地方重建特殊的社會情境，改變特定的社會聯系結構”。[26]在他看來，社會的重建與成員個體自我的重建是互構的，二者共同作為人類進化過程的兩個方面，故而只有通過作為社會成員的個體對自我的發展與提升才能夠使社會在真正的意義上取得進步。因此，對于人類社會進化過程中愈加緊密與復雜的社會關系內不斷生成的各種形式的沖突，如若希望避免或消除其可能帶來的負面影響，就應當在為社會成員的認知能力、敘事能力、交往能力等方面的發展提供支撐與空間的基礎上，包容與鼓勵社會成員的參與，允許并正視沖突。唯有在此意義上，包含話題標簽傳播在內的各種沖突形式，才能在人類社會的發展進程中有效發揮其助益作用。

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作者簡介：黃笑，中國傳媒大學媒體融合與傳播國家重點實驗室博士研究生

編輯：王洪越