期刊的新媒體利用和營銷初探

黃婷婷 孟晶晶

摘要：以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體迅猛發(fā)展，使得大眾接受資訊的方式有了顛覆性的改變，本文主要闡述了期刊的新媒體利用策略，介紹了期刊營銷模式的多樣性和新媒體對(duì)期刊經(jīng)營的影響。

關(guān)鍵詞：期刊；新媒體；營銷

當(dāng)前，數(shù)字技術(shù)在傳統(tǒng)出版業(yè)的使用和推廣方興未艾，突破了傳統(tǒng)出版觀念和流程。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，我國期刊在新型移動(dòng)媒體終端快速發(fā)展的態(tài)勢下，面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)期刊開始探索適應(yīng)市場需要的新型產(chǎn)品和可行的新的贏利模式。在新型數(shù)字出版的巨大浪潮中，傳統(tǒng)期刊開始從電子期刊的開發(fā)轉(zhuǎn)向平板電腦和手機(jī)客戶端，紛紛成立獨(dú)立的新媒體部門。

一、期刊的新媒體利用策略

首先，要確定期刊的新媒體戰(zhàn)略。期刊要考慮哪些是自己擅長的，哪些是自己需要借外力做到的，具體地說就是要看你擅長做哪方面內(nèi)容，是否擅長做互動(dòng)。其次，新媒體是新技術(shù)，技術(shù)對(duì)媒體的發(fā)展具有決定作用，但技術(shù)一旦被發(fā)明，如何利用新技術(shù)就成了問題的關(guān)鍵。最后，期刊新媒體計(jì)劃決定期刊的戰(zhàn)略方向。期刊所要求的技術(shù)、業(yè)態(tài)、模式，可以分步來實(shí)施。一定要建立自己的數(shù)據(jù)庫，建立自己的發(fā)布平臺(tái)，以便能夠支持各種閱讀終端。

期刊的新媒體利用還需要明確：內(nèi)容整合再造是一項(xiàng)基礎(chǔ)工作；形式打破再造是一項(xiàng)延伸工作；數(shù)據(jù)庫建設(shè)是一個(gè)價(jià)值累計(jì)的過程；平臺(tái)產(chǎn)品是不可缺少的選擇。我們需要關(guān)注新的方法、新的方式，參與社會(huì)的互動(dòng)，提高自身在行業(yè)里的地位，提高自身在社會(huì)上的影響力、傳播力，是期刊有更寬闊的平臺(tái)和一定的經(jīng)濟(jì)增長力。

以期刊出版經(jīng)營者在移動(dòng)終端上的開發(fā)情況為例，運(yùn)營方式主要分為三類：其一是通過外包廠商或公司為其代理相關(guān)軟件應(yīng)用。這種事由外包公司做框架，期刊采用技術(shù)公司提供的軟件框架定期付給技術(shù)公司一定的費(fèi)用，期刊只負(fù)責(zé)提供需要登出的文本、圖片、視屏等相關(guān)內(nèi)容，由技術(shù)公司負(fù)責(zé)添加到框架里，這種方式雖然費(fèi)用較低，但外包公司出售的框架可以賣給所有刊物，其源碼相同，很多刊物用同一形式，缺乏個(gè)性化。其二是自主研發(fā)與平臺(tái)相適應(yīng)的軟件應(yīng)用，組建自己的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，策劃編輯、普通編輯、網(wǎng)絡(luò)編輯、攝影攝像師、程序員等團(tuán)隊(duì)成員分工明確。在具體出版過程中，積極探索新媒體的平臺(tái)模式，針對(duì)手持終端屏幕色彩鮮艷細(xì)膩、觸屏操作、可播放多媒體的鞥適合用來展現(xiàn)期刊雜志圖文并茂的特點(diǎn)，打造可讀性強(qiáng)、內(nèi)容豐富、功能完善的數(shù)字化產(chǎn)品。其三是委托公司開發(fā)軟件并進(jìn)行后期維護(hù)。這種方式可以提供強(qiáng)大的技術(shù)支持，能保證電子雜志在技術(shù)上的獨(dú)創(chuàng)性，使其更符合受眾的需求。但這種方式由于成本過高，對(duì)規(guī)模中等、品牌價(jià)值弱小的期刊來說，風(fēng)險(xiǎn)和負(fù)擔(dān)較大。

二、營銷模式的多樣性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，平板電腦等移動(dòng)終端產(chǎn)品大規(guī)模進(jìn)入市場，打破了傳統(tǒng)期刊原有的經(jīng)營模式，無論是原先以發(fā)行為主導(dǎo)還是以廣告主導(dǎo)獲益的電子期刊運(yùn)營商都開始探索新的營銷模式。

首先利用微博微信營銷。微博、微信這種媒介，比較適合每天給它增加一點(diǎn)內(nèi)容，因?yàn)榇蠹移綍r(shí)很少能抱著書看，許多人都在忙于各種事物，在碎片化的時(shí)間里學(xué)習(xí)很多東西，而不是真正坐下來看書。微博、微信順應(yīng)了時(shí)代的閱讀需要，是大家現(xiàn)在廣泛接受的社交化媒體。期刊具有時(shí)尚性、易讀性、互動(dòng)性、媒體性，期刊的讀者群在定位上、專業(yè)上較為集中，具備線上線下的互動(dòng)性。微博、微信營銷為紙質(zhì)媒體打好數(shù)字出版的基礎(chǔ)。此外，這類營銷需要有專門的營銷團(tuán)隊(duì)，要培養(yǎng)良好的營銷環(huán)境，要把期刊的微博營銷工作和更大的營銷平臺(tái)聯(lián)系起來，形成一個(gè)整體的營銷氛圍。期刊微博和微信營銷需要有自己的定位，策劃、秩序，還要具備持續(xù)性。其次，收費(fèi)閱讀和免費(fèi)閱讀相結(jié)合。免費(fèi)閱讀在內(nèi)容和形式上對(duì)傳統(tǒng)期刊進(jìn)行了擴(kuò)展延伸，在很大程度上也有對(duì)品牌的宣傳作用，有利于用戶群的穩(wěn)固和擴(kuò)大。從而突顯策劃創(chuàng)意，通過提供原創(chuàng)獨(dú)家的內(nèi)容來穩(wěn)定用戶，讓他們對(duì)欄目行程期待。再次，在廣告形式上進(jìn)行創(chuàng)新。運(yùn)用新載體、新技術(shù)進(jìn)行廣告形式的創(chuàng)新。例如，期刊可以應(yīng)用新式二維碼來推廣其官方主頁，讀者可通過手機(jī)訪問該雜志數(shù)字內(nèi)容，推動(dòng)與讀者的互動(dòng)交流。此外，也可以嘗試不同于免費(fèi)贈(zèng)送廣告的打包銷售，可以漸漸消除廣告商對(duì)電子刊物的顧慮。

最后，利用移動(dòng)終端進(jìn)行數(shù)字營銷，開展多種增值服務(wù)。

三、新媒體對(duì)期刊經(jīng)營的影響

新媒體的蓬勃發(fā)展不斷改變受眾的閱讀習(xí)慣，引發(fā)了一些列的連鎖反應(yīng)，為期刊帶來了沖擊與挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)期刊讀者減少，導(dǎo)致期刊發(fā)行量降低。互聯(lián)網(wǎng)尤其是手機(jī)媒體的快速發(fā)展，使得傳統(tǒng)期刊讀者大量流失，人們?cè)絹碓蕉嗟剡x擇網(wǎng)絡(luò)作為獲取信息的主要手段。傳統(tǒng)閱讀方式的改變和傳統(tǒng)閱讀率的降低，必然會(huì)導(dǎo)致期刊發(fā)行量的減少。傳統(tǒng)期刊廣告投放量逐年下降，由于新媒體較傳統(tǒng)媒體，具有傳播速度快與傳播范圍廣的優(yōu)勢，因此越來越受到廣告主的青睞。傳統(tǒng)期刊人才流失嚴(yán)重，在傳統(tǒng)期刊讀者減少、發(fā)行量降低、盈利空間被壓縮的大環(huán)境下，記者編輯的個(gè)人發(fā)展空間自然連帶受到影響，新媒體可以提供更高的報(bào)酬、更多的機(jī)會(huì)、更公平的環(huán)境以及更多元的發(fā)展。傳統(tǒng)期刊的傳播內(nèi)容和表現(xiàn)形式受到?jīng)_擊，由于版面所限，期刊的內(nèi)容信息量有限，而新媒體受益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，幾乎可以無限承載信息量，兩者相比較，傳統(tǒng)媒體在此方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落雨下風(fēng)，在報(bào)告內(nèi)容的形式上，期刊主要依靠文字和圖片來呈現(xiàn)內(nèi)容，形式相對(duì)單一。而新媒體除了文字與圖片這兩種傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式外，還可同事呈現(xiàn)視屏與聲音，極大增加了報(bào)告內(nèi)容的視覺沖擊力，提升了用戶的體驗(yàn)感覺。在信息查找方面，新媒體的便捷性也遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體。

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