知己知彼 突破單一產品擴張難題

小劉瓜子（安徽小劉食品股份有限公司地址：安徽省合肥市當涂路賈大郢工業區，電話：0551-3469933）地處安徽，這里也是“洽洽”“傻子”等知名瓜子的故鄉。在這里能有一席之地，“小劉”憑的就是自己的看家產品——小劉西瓜子。1992年，“黑小片”西瓜子順利搶占上海市場。于是，他們開始了大規模擴張，要讓“小劉”瓜子沖出上海灘，走向全國。

單一產品要想突破現有區域，難！賠本也沒賺著吆喝！在全國設了十幾個銷售點，成本拋出去不少，可看家產品在其他區域并不吃香，全年銷售額還不足上海的一半。

此路不通，增加產品！小劉公司另辟蹊徑，開發了環保“全素”瓜子。可沒想到又遭遇“洽洽”等名牌的有力挑戰。忙活了一年，銷售額遠遠不及對手，支撐公司半壁江山的，依然是西瓜子在上海的銷售額。

如何走出單一產品區域性經營的誤區，是“小劉”最大的困惑。

知彼：了解對手競爭優勢何在

“洽洽”，模仿基礎上搞創新。“小劉”瓜子是安徽名牌，創業史比“洽洽”早多了，幾年前，“洽洽”瓜子還望其項背，為什么形勢突然逆轉？“洽洽”成了霸王，而“小劉”卻只有落后的份呢？

“洽洽”成功的秘訣：模仿基礎上搞創新。最初的“洽洽”在瓜子行業絕對是個無名小卒，迅速強大與它善于模仿是密不可分的。1999年初，杭州“姚生記”推出國內第一款圓錐狀紙袋包裝香瓜子，購買者踴躍。包裝差異，使“姚生記”輕松地把“正林”、“翁財記”、“阿明”等老牌瓜子甩到了屁股后面。緊跟著，“洽洽”推出了“百煮口口香”香瓜子，也采用了紙包裝。

“洽洽”香瓜子并不是一味模仿競爭對手，而是有了改進。首先，“洽洽”的包裝一改“姚生記”透氣的缺陷，在內層又加了薄膜，使瓜子長期香脆，避免了“姚生記”的回綿現象。其次，“洽洽”變革香瓜子的生產工藝，所有“洽洽”原料瓜子都先漂洗，以去除表面污垢，煮制時不竄味兒，更容易煮透，嗑瓜子時不臟手。從落后挨打到行業領跑者，“洽洽”靠的就是模仿基礎上的創新。

“翁財記”有品牌優勢。“翁財記”源自臺灣，也算老字號了，顧客滿意度及知名度較高。“翁財記”瓜子原料的選擇標準很高，用的都是進口美葵，外觀飽實，口感上乘。

“正林”有資源優勢。“正林”是炒貨行業唯一有資源背景的，在瓜子原料供給方面有壓倒性優勢。“正林”因此很輕松地規模化、打價格戰，淘汰了一批競爭對手。

“阿明”有地理優勢。“阿明”在上海的知名度無人能及，是土生土長的上海寶貝。“阿明”和“小劉”在業務上重疊最多，兩者的主打產品都是西瓜子，如果“小劉”不調整產品結構，“阿明”就是它最強勁的對手。

知己：取長補短全面提升競爭力

了解了對手的成功之道后，再看“小劉”瓜子。一直以來，“小劉”只生產西瓜子，全素瓜子是在競爭中被動出生的。“小劉”瓜子的弱勢在于：

首先，產品組合單一。“小劉”始終以西瓜子為核心產品是短視的。因為，不僅西瓜子是休閑食品，白瓜子、葵花子等都是休閑食品。“小劉”還沒有形成產品群，不能在炒貨方面完全參與競爭。

其次，技術優勢微乎其微。炒貨行業技術含量小，幾乎沒有壁壘，一般企業都可以進入，很不適合一種產品打天下。“小劉”在產品和定位上沒有創新，競爭力大不如從前。

再次，在上海的知名度沒被利用，白白浪費了。上海一直是“小劉”瓜子的聚寶盆，上海消費者是最苛刻的，占領上海市場意味著“小劉”瓜子的質量是過硬的，應該有一種口碑效應，而這個效應卻沒被開發利用，白白浪費了。

此外，廣告意識薄弱。“洽洽”以“百煮口口香”為傳播語言，身影無處不在，中央電視臺、網易、報刊等都有“洽洽”的身影，宣傳攻勢很強。相比之下，“小劉”的廣告意識就很差。

那么，“小劉”瓜子怎樣趕超競爭對手的呢？價格戰？“小劉”不具備資源優勢；模仿？“洽洽”已經是全國名牌；老字號？“小劉”沾不上邊。怎么辦？一句話：差異化制勝。

首先，美化原有標識。“小劉”瓜子的標識看起來像個牌坊，沒有新意。所以要美化原有品牌，與對手實現差異化。

其次，品牌重新定位。“小劉”在消費者心中就是西瓜子的專業生產商及銷售商，但受消費習慣、價格等因素的影響，葵花瓜子是大部分消費者購買的首選。因此，“小劉”要定位于西瓜子的專業生產商，在此基礎上，加快葵花瓜子的生產步伐，豐富產品組合，提高競爭力。可以采取產品多元化和子品牌策略。“小劉”在新產品的開發上要注意發掘安徽土特產資源優勢，結合炒貨行業的特點搞創新，“小劉”出了茶瓜子，市場反應不錯，為什么不接著開發瓜簍子呢？況且，瓜簍子的賣點有說服力，前期技術基本成熟，是進入的大好時機。采取子品牌策略是因為：“小劉”適合作企業品牌，但不適合作產品品牌，重新采用新品牌。把全素瓜子的吆喝聲具體化，例如“百煮口口香”就是“洽洽”的典范。

再次，經營理念要創新。要在內部管理上下工夫，渠道密集化：借助渠道擴張，經銷商、代理商、糖酒會、互聯網……建立暢通的渠道。文化與促銷掛鉤：“洽洽”有文化卡夾在包裝中，賞心悅目，“小劉”為什么漠視這個策略呢？將文化卡編號，集滿卡片有獎，必將牽動消費者的視線。生產工藝需創新：為什么大家忙于炒瓜子時，“洽洽”一煮就火呢？“小劉”為什么不為自己的拳頭產品建立壁壘呢？“洽洽”的煮制工藝就是壁壘，尤其是煮制時所放的調料包，內含很多成分，仿冒者絞盡腦汁而不得要領。相比之下，“小劉”到了革新生產工藝的時候了！